百年寶潔的時代陣痛

文 | 王婷

百年寶潔的時代陣痛

文 | 王婷

近日，因為一篇名為《寶潔為什么會衰敗，并且永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇？》的文章刷屏，寶潔這一擁有百年歷史的超級大公司再次成為論爭焦點。

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、沙宣、OLAY、卡玫爾、舒膚佳、SK-Ⅱ、汰漬、碧浪等眾多知名品牌，產(chǎn)品涉及美容美發(fā)、家居護理、健康保健、零食飲料等，《世界品牌500強》的常駐品牌，堪稱世界上最成功、最有名的公司之一。

說起寶潔，并非所有中國人都了解，但說起海飛絲、飄柔或舒膚佳，則無人不曉。1988年，寶潔在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，由此開始了其在中國的擴張歷程。作為已經(jīng)創(chuàng)立151年、具備成熟發(fā)展模式的國際大公司，寶潔的入駐對改革開放剛經(jīng)歷第十個年頭的中國來說簡直是巨人一樣的存在，所以當(dāng)海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌同時亮相電視媒體，不僅令中國同行瞠目結(jié)舌，也迅速打開了中國市場，在很長一段時間內(nèi)中國民眾的洗發(fā)水選擇非此即彼。憑借精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位、精致的廣告片和巨額的投放，中國寶潔成為寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一，也給剛剛接觸市場經(jīng)濟的中國同行結(jié)結(jié)實實地上了重要一課。

寶潔在中國一直主攻中低端市場，而飄柔、海飛絲、潘婷這三大品牌也變成大眾品牌的代名詞。這種戰(zhàn)略在寶潔進駐中國的前十年無疑是非常正確的，保證了寶潔在中國的絕對市場占有率和可觀的銷售業(yè)績。但十年之后，寶潔公司一貫看重中低端市場的策略就顯得跟不上中國時代發(fā)展的潮流了。最近幾年，寶潔在全球尤其中國的市場都遭遇挫折，業(yè)績不斷下滑，市場占有率降低，盡管寶潔采取了一系列自救措施——四次更換CEO、裁員、砍掉一百多個小品牌、縮減廣告預(yù)算，依然無法挽救日顯頹勢的銷售業(yè)績。2016年第一季度，寶潔在全球的銷售大幅下滑12%，幾個重要的產(chǎn)品品類甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)的跌幅。寶潔全球CEO大衛(wèi)·泰勒在2016年紐約消費者分析集團年度會議時也不得不坦言：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在正緊用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌?！边@是唱衰寶潔的文章出現(xiàn)的重要原因?！氨鶅鋈叻且蝗罩?，寶潔近幾年的失利是諸多因素共同作用下的結(jié)果，而之所以用“失利”一詞來代替一些人的唱衰論調(diào)，是因為僅憑幾年業(yè)績的下滑不足以支撐“寶潔永遠(yuǎn)無法復(fù)蘇”的論斷。

1. 時代背景的飛速更迭

有人稱寶潔是工業(yè)時代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，當(dāng)工業(yè)時代讓位于信息時代和數(shù)據(jù)時代時，寶潔的衰落便不可避免。這句話雖然有些絕對，但有一定道理。互聯(lián)網(wǎng)時代的多渠道信息爆炸帶給諸多小品牌以生存機遇，人們不再依靠單一的電視廣告來獲得消費信息，各種以網(wǎng)絡(luò)為載體的社交媒體成了吸引消費者目光的主體，網(wǎng)購、全球海淘、代購、跨境購、出境購等也給了人們更多親自見識其他品牌的機會。寶潔一成不變的明星廣告在播放了二十多年之后終于引發(fā)了大眾的審美疲勞，顯得陳舊而過時。國內(nèi)外其他所謂“小而美”的品牌雖然在廣告投放上難敵有錢有勢的寶潔，也都各出奇招籠絡(luò)了小眾消費者，瓜分了寶潔一直引以為傲的大眾消費群體。

2. 沒有認(rèn)清中國消費升級的大潮

正所謂“成也蕭何、敗也蕭何”，寶潔今日的失利與其當(dāng)年非常成功的中低端營銷不無關(guān)系。進駐中國之后的寶潔曾精準(zhǔn)定位中低端市場，以此迅速打開局面、占領(lǐng)較大份額。時移世易，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入也不斷水漲船高，消費升級成為必然趨勢，在這樣的背景下寶潔依然固守中低端消費定位就顯得很不科學(xué)。

寶潔對中國中低端消費定位的固守導(dǎo)致其白白浪費了搶占中國洗衣機市場的先機。其實，寶潔旗下的汰漬和碧浪洗衣液在美國已推出多年，但遲遲沒有登陸中國市場，原因是寶潔全球總部認(rèn)為歐美從洗衣粉進化到洗衣液用了30年時間，中國至少也需要20年，而實際上中國只用了5年。中國本土品牌藍(lán)月亮正是依靠洗衣液產(chǎn)品迅速撬開了市場，并在洗衣液這個細(xì)分市場中獨占鰲頭，份額超過60%。當(dāng)藍(lán)月亮完成了對中國洗衣液市場的消費培育之后，寶潔洗衣液才姍姍來遲，錯失發(fā)展良機。

2007年，在中國的美容護膚領(lǐng)域掀起了一股“草本”“天然”的熱潮，佰草集、自然堂、相宜本草等相繼推出主打草本植物概念的品牌，并迅速吸引了一批消費者。寶潔最終也決定跟進，但其出品的“東方季道”卻整整晚了五年，還未上市就不被看好，最終遭遇“滑鐵盧”、慘淡收場。

當(dāng)寶潔公司終于順應(yīng)市場需求推出更為高端和細(xì)分的產(chǎn)品時，卻又遭遇品牌定位混亂的問題。

3. 品牌定位的痼疾

有人稱，寶潔近幾年的失利與其品牌定位的模糊有關(guān)，這并不準(zhǔn)確。寶潔品牌在定位方面其實做得很不錯，畢竟旗下品牌多如牛毛，換做任何一家也難保能比寶潔做得更好，以洗發(fā)水為例，飄柔主打柔順，海飛絲主打去屑，潘婷主打修復(fù)滋養(yǎng)，沙宣則以專業(yè)美發(fā)為賣點。但寶潔近幾年推出的新品去屢次遭遇寒潮，市場反應(yīng)淡漠，與其說是因為品牌定位模糊，不如說恰恰是因為其品牌定位做得太成功，在大眾心目中形成了頑固的思維定式，短期內(nèi)難以打破。

為順應(yīng)市場需求，寶潔先后推出飄柔倍瑞絲高檔洗發(fā)產(chǎn)品和潘婷乳液修護潤發(fā)精華素，前者是為了與絲蘊品牌爭奪市場份額，后者則是一款性能優(yōu)越、具備成為“爆款”潛質(zhì)的護發(fā)素。

飄柔倍瑞絲上市于2013年，上市第一年，寶潔為倍瑞絲投入了數(shù)億元的市場費用，不僅利用整體媒體購買優(yōu)勢得到了充足曝光率，還依靠覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò)迅速完成了全渠道鋪點，前三個月的鋪貨數(shù)據(jù)已達(dá)到早兩年上市的絲蘊的水平。結(jié)果卻慘不忍睹，倍瑞絲第一年的銷售數(shù)據(jù)只達(dá)到了預(yù)期的一半。究其原因，是因為倍瑞絲選擇的母品牌飄柔在中國長年累月的廣告營銷中已經(jīng)成為絕對平民化的洗發(fā)品牌，所以無論倍瑞絲多么高端，在冠以“飄柔”之名時還是給人以撲面的大眾氣質(zhì)，自然難獲消費者的青睞，也白白浪費了知名發(fā)型師的代言價值。

潘婷高端乳液修護潤發(fā)精華素的境況還要更差一下，倍瑞絲起碼有獨立的名字以確保消費者還能將其與飄柔的其他系列產(chǎn)品區(qū)分開來，這款2015年推出的護發(fā)素卻連獨立的名字都沒有，就被扔到潘婷的產(chǎn)品大海中自生自滅了。于是，盡管號稱“在北美、中國和日本的消費者盲測中拔得頭籌”，潘婷的護發(fā)素卻不可避免地重蹈了倍瑞絲的覆轍，在殘酷的市場競爭中敗下陣來。

論理，倍瑞絲的失敗已經(jīng)足以引起寶潔的警醒和重視，避免類似悲劇的再次上演，但潘婷高端護發(fā)素的推出，讓我們不得不感慨寶潔這個超級大公司在相關(guān)決策制定方面的滯后和頑固，以至于一位寶潔的前高級區(qū)域經(jīng)理坦言：“寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新雖然說做了一些事情，但消費者很難直接感受到產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的變化。它的產(chǎn)品創(chuàng)新采用了一個非常保守的品牌策略，使得它的產(chǎn)品創(chuàng)新完全沒有效果。”然而，寶潔旗下除了SK-II這種推出時就非常高端的品牌，大部分都高端產(chǎn)品都沒有另立山頭，而是將中高端產(chǎn)品都放在一個品牌之下，模糊了不同產(chǎn)品的界限，給人以同質(zhì)化的錯覺。當(dāng)初在中國市場狂砸廣告費用、樹立起幾大品牌牢不可破形象的寶潔，應(yīng)該不會想到有一天會因此栽跟頭，而這跟頭摔得還比較疼。

4. 難以根除的大公司病

大公司病并不是寶潔一家存在的問題，而是很多跨國公司的通病。大公司病用一個更高端的說法來表述的話就是“全球化與本土化的撕扯”。對跨國大公司而言，如何在全世界范圍內(nèi)整合資源進行產(chǎn)品銷售，如何更科學(xué)將各個國家子公司連接起來制定相對科學(xué)的決策，是非常不容易的事情，要知道不同地區(qū)的市場在成熟度、文化背景、政策、消費者需求等方面是千差萬別的，不能放在同一個水平線上進行衡量。為了更好地整合全球資源達(dá)到效率和收益的最大化，寶潔公司實行一種“總部—地區(qū)—國家”的綜合模式，賦予不同管理層以不同的決策能力，雖然對資源整合配置起到了一定作用，客觀上也造成了決策流程反射弧的過長，等本土的真實需求層層上報至總部并等待決策響應(yīng)時，可能已經(jīng)延誤了解決問題的最佳時機。于是，一些決策反射弧很短的本土公司如藍(lán)月亮、立白等便趁機上位，蠶食了寶潔一些產(chǎn)品的中國市場份額。

不過，如果說寶潔會乖乖坐以待斃，才真是笑話。海飛絲與《奇葩說》的結(jié)合就被認(rèn)為是寶潔終于跟上中國年輕人思維的開始，作為寶潔第一個進入中國的洗發(fā)水品牌，海飛絲以“敢出頭”鼓勵每個中國年輕人，而聚集了眾多敢出頭、敢于秀出自己的奇葩的《奇葩說》自然成了海飛絲的最佳拍檔。經(jīng)過《奇葩說》中眾多奇葩酣暢淋漓的辯論，海飛絲一貫刻板、老土的品牌形象土崩瓦解，重新煥發(fā)年輕活力，成就一次精彩非凡的品牌營銷。4月份，寶潔還與淘寶聚劃算達(dá)成合作，在聚劃算中上線來自日本、韓國、德國、美國、澳大利亞這5個國家的包括Joy超濃縮除菌型洗潔精、Hair Recipe洗發(fā)水、Metamucil排毒膳食纖維粉等新產(chǎn)品。寶潔在全球擁有65個品牌，但正式進入中國的只有20多個，2015年十一月寶潔已在天貓開設(shè)寶潔海外旗艦店，將眾多海外高端品牌通過電商引入中國，在一定程度了彌足了其在中國市場中高端產(chǎn)品不足的缺陷，是對中國消費升級和電商大潮的雙重回應(yīng)。寶潔此次與聚劃算的合作，更是一次有力的補充，顯示出寶潔對挽回中國市場頹勢的決心。

所以，縱然寶潔處于衰退期，也不能就此斷言它“永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇”。作為在世界上存活了179年之久的超級大公司，寶潔最大的優(yōu)勢在于其一流的文化建設(shè)和先進的管理理念，以支撐其通過不斷調(diào)整組織構(gòu)架和戰(zhàn)略重點去適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境，只是需要的時間可能會長一些，畢竟一艘航母與一只小船的掉頭過程是不能同日而語的。