“拒絕標(biāo)簽”——MINI是這樣抱上奧運(yùn)會(huì)大腿的

史爽爽

長(zhǎng)久以來，MINI因其相對(duì)小巧的外形，總是會(huì)和“小”、“可愛”等諸如此類的字眼聯(lián)系在一起。也因此，MINI被冠上了“基佬車”、“矮個(gè)子男人的車”、“小雞車”的稱號(hào)，它們像一盆臟水潑在MINI的品牌形象上。MINI美國(guó)正是抓住了二者之間的相通性，并由此在奧運(yùn)期間“大做文章”。

克萊莎·希爾茲（Claressa Shields）是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)女子拳擊75公斤組的冠軍。她出生于1995年，17歲時(shí)就拿到了她人生的第一塊奧運(yùn)金牌，這一度使其名聲大噪。但伴隨著名聲而來的不僅是贊美，還有各式各樣的“吐槽”。

有的人說她太丑，有的人說她是典型的弗林特土著——肌肉太多、太“女漢子”。這些帶有詆毀性的詞語隨即成為了印在希爾茲身上的標(biāo)簽。最近，這位年輕的女拳擊手終于開口發(fā)聲，親自“撕掉”這些標(biāo)簽。

今年7月下旬，MINI在美國(guó)發(fā)起了新一輪以“拒絕標(biāo)簽”為主題的廣告宣傳活動(dòng)。MINI首先在網(wǎng)上投放了8位奧運(yùn)會(huì)選手的訪談作為活動(dòng)預(yù)熱，希爾茲是這次廣告宣傳的8位主角之一。

在這8支宣傳片中，每位主角都講述了他們不斷克服挫折和挑戰(zhàn)，最終成為一名奧運(yùn)會(huì)選手的經(jīng)歷。希爾茲也在為其個(gè)人打造的宣傳片中表露了自己的心聲：“你不能讓別人告訴你什么能做，什么不能做，因?yàn)槲覐膩聿粫?huì)讓別人定義我的人生?！?/p>

MINI美國(guó)在宣傳片中稱：“從1959年起，MINI就一直致力于打破傳統(tǒng)和成見，我們深知其中不易。我們要向那些勇于打破外界成見，專注于自身發(fā)展的奧運(yùn)會(huì)選手致敬。他們身上唯一的標(biāo)簽應(yīng)該是‘奧運(yùn)會(huì)選手，其他標(biāo)簽都不應(yīng)該存在?！盡INI美國(guó)為奧運(yùn)會(huì)特別制作的30秒廣告在8月1號(hào)通過電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)公開投放，并在奧運(yùn)賽事直播中進(jìn)行播放。

實(shí)際上，從今年1月開始，為配合“超級(jí)碗”期間的營(yíng)銷，MINI美國(guó)就策劃發(fā)起了以“拒絕標(biāo)簽”為主題的廣告宣傳活動(dòng)。MINI美國(guó)在“超級(jí)碗”期間投放了長(zhǎng)達(dá)30秒的廣告，這支群星云集的超強(qiáng)陣容廣告片也將本次營(yíng)銷活動(dòng)推向了高潮。

MINI美國(guó)在奧運(yùn)會(huì)期間延續(xù)了“拒絕標(biāo)簽”的主題，但在明星陣容上進(jìn)行了調(diào)整：除網(wǎng)球明星塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）之外，其他7位在新一輪宣傳活動(dòng)中亮相的都是新面孔。當(dāng)然，也都是奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員。他們包括沙灘排球運(yùn)動(dòng)員杰克·吉布（Jake Gibb），在超級(jí)碗現(xiàn)場(chǎng)，橄欖球運(yùn)動(dòng)員卡林·埃爾斯（ Carlin Isles），舉重運(yùn)動(dòng)員摩根·金（Morghan King），游泳運(yùn)動(dòng)員庫倫·瓊斯（Cullen Jones），擊劍運(yùn)動(dòng)員依蒂哈吉·穆罕默德（Ibtihaj Muhammad），以及拳擊手卡洛斯·巴爾德拉斯（Carlos Balderas.）和克萊莎·希爾茲。

這些運(yùn)動(dòng)員和希爾茲一樣，都面臨著被大眾標(biāo)簽化的問題，一些標(biāo)簽帶有嘲諷侮辱，另一些標(biāo)簽則與當(dāng)下的政治環(huán)境息息相關(guān)。比如默罕默德的標(biāo)簽是“穆斯林”，而巴爾德拉斯的標(biāo)簽是“移民”。

實(shí)際上，這也是MINI對(duì)自身標(biāo)簽的一次宣戰(zhàn)。長(zhǎng)久以來，MINI因其相對(duì)小巧的外形，總是會(huì)和“小”、“可愛”等諸如此類的字眼聯(lián)系在一起。也因此，MINI被冠上了“基佬車”、“矮個(gè)子男人的車”、“小雞車”的稱號(hào)，它們像一盆臟水潑在MINI的品牌形象上。MINI美國(guó)正是抓住了二者之間的相通性，并由此在奧運(yùn)期間“大做文章”。

“每天早上醒來，都會(huì)有人碰到類似的問題?！盡INI美國(guó)的營(yíng)銷主管湯姆·諾布爾說：“如果他被打上標(biāo)簽，一定要跳過標(biāo)簽，看看他背后的真相到底是什么樣子?！比藗兛赡軙?huì)覺得MINI的空間太小，但諾布爾說：“踏進(jìn)MINI的那一刻，它內(nèi)部空間和品質(zhì)一定會(huì)讓你感到驚喜。也有人質(zhì)疑MINI的動(dòng)力系統(tǒng)，然而經(jīng)過一次試駕，這樣的想法也會(huì)立刻消失?！?/p>

MINI新的30秒廣告以“反抗的勝利”和“把握自己的命運(yùn)”為主題。廣告片凸顯了伴隨8位運(yùn)動(dòng)員的8個(gè)帶有片面性或侮辱性的標(biāo)簽，并表達(dá)了奧運(yùn)選手們拒絕外界標(biāo)簽，專注于自己道路的決心。最后的畫面則定格在一輛MINI Cooper和一行文字上——“MINI向勇于拒絕標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)員致敬”，感染力頗強(qiáng)。

諾布爾說：“我們之所以選擇這8位杰出的運(yùn)動(dòng)員，就是因?yàn)樗麄兣c眾不同。他們的故事和我們想象中的有很大差別。我們希望傳遞給大家一個(gè)道理，別人貼在你身上的標(biāo)簽并不重要，重要的是你是誰，你克服了什么樣的困難。每一個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，每個(gè)人都在創(chuàng)造自己的生活。作為一個(gè)品牌，我們深知‘做自己的重要性，這些奧運(yùn)會(huì)選手和他們的故事會(huì)激勵(lì)我們做自己?！?p>

MINI美國(guó)還把“拒絕標(biāo)簽”的理念延伸到了MINI的車主。諾布爾說：“當(dāng)我們?nèi)徱昅INI車主們之間的差異時(shí)，是可以和‘拒絕標(biāo)簽的主題產(chǎn)生共鳴的?！?/p>

諾布爾參加了7月份“Mini Takes the States”活動(dòng)的幾個(gè)站點(diǎn)，他注意到，MINI的車主是來自生活中各行各業(yè)的人。當(dāng)人們?nèi)徱曔@個(gè)群體的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)很難給他們貼上標(biāo)簽。諾布爾稱：“他們是獨(dú)一無二的個(gè)體，他們不想被貼上標(biāo)簽……從MINI的角度來說，你越是獨(dú)特，就越容易被接受?！?/p>

事實(shí)上，除了在品牌層面發(fā)動(dòng)大規(guī)模的營(yíng)銷宣傳，MINI美國(guó)的經(jīng)銷商也在奧運(yùn)期間展開了促銷活動(dòng)。8月2號(hào)到31號(hào)期間，在MINI授權(quán)的經(jīng)銷店鋪購車，可以享受500-2500美元不等的購車補(bǔ)貼。此外，8月份期間每位登記試車的顧客，MINI經(jīng)銷商都將以其名義對(duì)美國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)進(jìn)行捐助。

“拒絕標(biāo)簽”的主題很好地契合了MINI的品牌形象訴求，承接年初主題的做法讓MINI美國(guó)在奧運(yùn)期間的營(yíng)銷宣傳更加深入人心，而從產(chǎn)品到用戶的全方位覆蓋則最大程度地保證了宣傳效果。MINI美國(guó)的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷，怎么看都是一次聰明的營(yíng)銷。