聰明的贊助者

李志軍

“正宗好涼茶，正宗好聲音”，這句伴隨《中國(guó)好聲音》四年的主持人標(biāo)志性口播，今年夏天就會(huì)再也聽(tīng)不到了。因?yàn)榧佣鄬毑辉俟诿谖寮尽吨袊?guó)好聲音》，而這一變局讓我們不得不重新思考贊助電視綜藝欄目的商業(yè)意義。

告別背后

加多寶退出的背后其實(shí)是多種因素共同作用的結(jié)果。首先，加多寶自身已經(jīng)基本完成通過(guò)電視實(shí)現(xiàn)從王老吉到加多寶的品牌轉(zhuǎn)化。而且品牌目前已把營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)換到電影、網(wǎng)劇、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨界上。

4月20日，加多寶發(fā)布了與《憤怒的小鳥(niǎo)》電影合作推出的四款限量裝涼茶。對(duì)此，加多寶集團(tuán)黨委書(shū)記龐振國(guó)表示，“不年輕、無(wú)未來(lái)，開(kāi)創(chuàng)涼茶黃金時(shí)代的核心就是品牌年輕化。2016年我們將最大程度的貼近年輕消費(fèi)群體?！边@個(gè)態(tài)度也為加多寶的退出給出了一個(gè)清晰的答復(fù)。

其次，自加多寶與《中國(guó)好聲音》開(kāi)啟娛樂(lè)節(jié)目與品牌的深度捆綁合作模式以來(lái)，一擲千金冠名娛樂(lè)節(jié)目成了企業(yè)打響品牌的王牌手段，習(xí)慣追風(fēng)的中國(guó)企業(yè)自然會(huì)把娛樂(lè)節(jié)目的冠名費(fèi)推到一個(gè)新的高度——一些優(yōu)質(zhì)綜藝IP冠名費(fèi)高達(dá)幾億元已經(jīng)成為常態(tài)化。目前《快樂(lè)大本營(yíng)》的冠名費(fèi)已超過(guò)7億元，《奔跑吧兄弟》也超過(guò)5億元，正在熱播的《我是歌手》第四季冠名和位序硬廣已達(dá)7.55億元。

最后是基于版權(quán)問(wèn)題，《中國(guó)好聲音》曾經(jīng)的版權(quán)所有者之一的燦星公司最終決定和浙江衛(wèi)視共同開(kāi)發(fā)本土版“好聲音”。為此，節(jié)目的經(jīng)典元素將不復(fù)存在，一系列的變數(shù)為品牌與《中國(guó)好聲音》的合作帶來(lái)了不確定性。同時(shí)，隨著觀眾對(duì)同一節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞，以及好選手越來(lái)越難找，外界普遍預(yù)測(cè)新一季好聲音的收視會(huì)不如以往，這與其節(jié)節(jié)攀升的冠名費(fèi)形成矛盾。

雖然加多寶將不再冠名《中國(guó)好聲音》第五季，但護(hù)膚品牌韓后已取而代之。后者繼拿下2016年湖南衛(wèi)視《金鷹劇場(chǎng)》及《我是歌手》位序廣告后，又在2016浙江衛(wèi)視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上以2.5億元的價(jià)格競(jìng)得這一季《中國(guó)好聲音》的“獨(dú)家特約權(quán)”。2015下半年，獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視《天天向上》6年的特步突然被換成了RIO雞尾酒。今年年初伊利以5億冠名費(fèi)力壓連冠3季的立白，奪走《我是歌手》第四季冠名權(quán)，真可謂“你方唱罷我登場(chǎng)，城頭變幻大王旗”。

電視價(jià)值

一面是高居不下的贊助費(fèi)，一面是品牌的極力追捧，說(shuō)明電視的魅力依然存在。雖然與電視廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷更自由，更能與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效及時(shí)的互動(dòng)；雖然整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額正在逐年遞增；雖然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已被認(rèn)為是營(yíng)銷主流……但很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視節(jié)目相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，依舊有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。特別是一線的熱門(mén)電視綜藝節(jié)目似乎并未受到太多影響，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只能獲得短時(shí)間關(guān)注度的單一效果，熱門(mén)的電視節(jié)目依靠高收視率和內(nèi)容，可以持續(xù)多維度地增加品牌曝光度、美譽(yù)度、知名度等。

同時(shí)，電視節(jié)目塑造的品牌形象，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)更具有權(quán)威性。很多熱門(mén)綜藝節(jié)目都會(huì)處在互聯(lián)網(wǎng)話題的上游，它對(duì)品牌的加持作用更為長(zhǎng)久。比如，999小兒感冒藥便是因《爸爸去哪兒》走紅后市場(chǎng)銷量陡增40%，這種超高的轉(zhuǎn)化率目前單獨(dú)依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷很難做到。

即使像汽車這種大宗商品，從實(shí)際效果看，電視節(jié)目的贊助對(duì)銷售的作用不會(huì)立竿見(jiàn)影，短期的贊助也可能由于缺乏長(zhǎng)期品牌理念與文化的熏陶只能帶來(lái)營(yíng)銷的噱頭。但是，在確保節(jié)目受眾與品牌目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合的同時(shí)，如果廠商和渠道商憑借電視節(jié)目的影響力，不斷進(jìn)行二次和多次傳播，以線上和線下平臺(tái)共同進(jìn)行后續(xù)傳播和落地，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀念的輸出，這對(duì)品牌形象的塑造將形成更有力的推動(dòng)效果。

高招頻現(xiàn)

平臺(tái)誠(chéng)可貴，有效價(jià)更高。事實(shí)證明，不是所有的冠名贊助都會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，關(guān)鍵取決于品牌的運(yùn)營(yíng)思路。據(jù)CTR媒介智訊調(diào)查顯示，受眾對(duì)冠名商的記憶程度明顯高于贊助商。連續(xù)三季節(jié)目的冠名使得受眾對(duì)于立白與《我是歌手》之間有過(guò)合作的記憶度達(dá)到18%。已經(jīng)播畢的《爸爸去哪兒》在調(diào)查中與伊利的記憶度也達(dá)到12%。而被訪者對(duì)節(jié)目贊助商的記憶度普遍低于10%。

此外調(diào)查結(jié)果表明，相較于其他贊助商，冠名商在植入及營(yíng)銷的權(quán)益方面更有優(yōu)勢(shì)。不僅冠名商會(huì)有更多的植入形式，即使同樣的植入形式，冠名商獲得的時(shí)長(zhǎng)也多一些。一定程度上，冠名商強(qiáng)曝光多形式的植入會(huì)給受眾留下更深的印象。比如，伊利通過(guò)與節(jié)目高度融合的方式，成功將品牌與節(jié)目甚至是播出平臺(tái)捆綁。在調(diào)查中，5%的被訪者將伊利匹配為《爸爸去哪兒》的接檔節(jié)目《我是歌手》第三季合作商，這對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，是一次深度合作后的意外收獲。

同樣，凌渡憑借《奔跑吧兄弟》這一檔高收視率節(jié)目的贊助在上市之前可謂賺足眼球，一句“奔跑吧凌渡，奔跑吧兄弟”的口號(hào)深入人心，車型也通過(guò)在節(jié)目中的出鏡在上市前就為消費(fèi)者所熟知。究其主要原因，主要在于凌渡的定位與節(jié)目本身具有較高的契合度，品牌希望謀求產(chǎn)品與年輕消費(fèi)人群形成共鳴，并傳遞出積極向上、熱愛(ài)生活的正能量?！侗寂馨尚值堋窊碛械挠^眾群體正是凌渡的目標(biāo)客戶人群，而且提升品牌影響力、借助節(jié)目的熱度以及人群覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者對(duì)于車型的關(guān)注也是品牌贊助的目的。從實(shí)際效果來(lái)看，凌渡不管是在消費(fèi)者層面還是輿論媒體層面都達(dá)到了預(yù)期。

而在綜藝節(jié)目中首次亮相的良品鋪?zhàn)訁s在運(yùn)作上有較為獨(dú)到的設(shè)計(jì)。在伊利強(qiáng)勢(shì)冠名的光環(huán)之下，良品鋪?zhàn)右琅f以2億元的高價(jià)贊助《爸爸去哪兒》。這一節(jié)目給其帶來(lái)強(qiáng)大的品牌宣傳效應(yīng)，并輻射到全國(guó)的數(shù)億觀眾，這些龐大的觀眾用戶正是良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)消費(fèi)用戶。而且作為主打休閑食品的食品廠商，其品牌形象更有可能讓良品鋪?zhàn)幼龅胶芏嘁晾荒茌椛涞降幕?dòng)和無(wú)痕場(chǎng)景植入，將其品牌價(jià)值最大化。但良品鋪?zhàn)釉谇捌咂趨s沒(méi)有任何“顯露”，而是利用電視廣告本身，制造出在互聯(lián)網(wǎng)上毫無(wú)炒作感的話題關(guān)注度。在話題升到最熱時(shí)，在《爸爸去哪兒3》預(yù)告中赫然出現(xiàn)徹底引爆話題。這種經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期鋪墊，然后恰到好處的曝光，甚至蓋住了伊利的風(fēng)頭，堪稱是傳統(tǒng)品牌進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)有益嘗試。

但是有些品牌可能要咽下苦果。有媒體網(wǎng)調(diào)顯示，六成網(wǎng)友認(rèn)為《最強(qiáng)大腦》第一季的冠名商是作為輔助贊助商的紅牛，讓金立手機(jī)這個(gè)真正的主贊助商在節(jié)目中顯得顏面無(wú)存。紅牛與《最強(qiáng)大腦》有著天然契合度，配合主持人在關(guān)鍵時(shí)刻的口播，還有金立在贊助后的傳播無(wú)作為，最終成就了紅牛的以小搏大。

學(xué)會(huì)贊助

那么，如何做一個(gè)聰明的贊助者呢？

首先，選擇的資源一定是一個(gè)有影響力的綜藝節(jié)目。其次，要考慮關(guān)注該內(nèi)容的人與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系如何？品牌與合作的內(nèi)容載體之間又會(huì)形成何種的關(guān)系？即相關(guān)性。換言之，高關(guān)注度的電視節(jié)目未必一定去贊助，也未必一定和產(chǎn)品、品牌存在關(guān)聯(lián)。最后，通過(guò)這種內(nèi)容的合作，目標(biāo)消費(fèi)者能否關(guān)注到？關(guān)注后能否形成對(duì)品牌的正向影響并創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)行為？即產(chǎn)生實(shí)效。

大型明星真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》播出后，服裝質(zhì)量卻意外成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。嘉賓5分鐘之內(nèi)2次被撕破衣服的情節(jié)，雖然使服裝贊助商海瀾之家很陜被觀眾知曉，但網(wǎng)友“衣服質(zhì)量哪家強(qiáng)？”的發(fā)問(wèn)也難免讓品牌籠罩上一絲陰影……

所以，贊助這件事并沒(méi)那么簡(jiǎn)單。