讀懂“社群”心

云娟娟

無論是近年來的Facebook、微信等社群媒體寵兒，還是近日來大熱的探路者、加拿大鵝品牌，都在詮釋：社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)徹底顛覆商業(yè)行為。

走進(jìn)“人”心

“把一個(gè)產(chǎn)品放到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不是社群經(jīng)濟(jì)，因?yàn)檫@里面信息是相互屏蔽的，是不對(duì)稱的。社群最核心的是溝通，是讓我們的廠家、生產(chǎn)者和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)完全溝通，而把中間平臺(tái)去掉。當(dāng)然，服裝行業(yè)以生產(chǎn)、制造為主，它的人才儲(chǔ)備、思維方式可能還都沒有達(dá)到如何利用社群經(jīng)濟(jì)直接和客戶進(jìn)行溝通的水平。實(shí)質(zhì)上，時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合可以讓溝通成本降到最低?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心主任、智囊傳媒總裁傅強(qiáng)表示。

傅強(qiáng)指出，在整個(gè)社群當(dāng)中，不管通過什么樣的數(shù)據(jù)采集，溝通不僅僅是信息的傳播，更多的還有價(jià)值觀和情感的判斷，最后實(shí)現(xiàn)的是人和人之間的溝通。在這個(gè)時(shí)代，我們應(yīng)該更關(guān)注人內(nèi)心的需求，就像心理學(xué)家得出的結(jié)論：消費(fèi)者到最后那一剎那的角色，其實(shí)都是非理性的，所以社群關(guān)注的核心是人的內(nèi)心。他還舉例說；“谷歌和人的大戰(zhàn)，我覺得不是單純的智能機(jī)器計(jì)算的過程，有可能會(huì)讓人類重新反思我們最大的價(jià)值，哪些可以被替代？這樣一來，我認(rèn)為情感、知識(shí)、價(jià)值觀這些東西是機(jī)器不好復(fù)制的?！?/p>

“如果商家生產(chǎn)一百件襯衣，讓消費(fèi)者選出最喜歡的一件，就說是個(gè)性化需求，這是忽悠。社群經(jīng)濟(jì)中，需求很大程度上是以消費(fèi)者為核心，是你要什么，我生產(chǎn)什么，在這個(gè)過程中，核心的東西是交流?！备祻?qiáng)認(rèn)為，讀懂人心就抓住了社群的本質(zhì)。

那么，之前我們?nèi)狈贤▎?？?dāng)然不是，傅強(qiáng)認(rèn)為：“溝通的環(huán)節(jié)經(jīng)歷過三個(gè)階段。第一階段是不斷灌輸概念，可以說是洗腦，謊言重復(fù)一千遍是真理，這是溝通的1.0狀態(tài)。2.0有一點(diǎn)像卡拉OK，關(guān)注到內(nèi)心的部分，所以會(huì)把你的合音、音樂的配樂等等都配置好。無論是1.0、2.0，溝通的過程都有主客體之分，但3.0不是，3.0所聊的東西是主體或者是客體，而人都是主體。主客體之間的不斷轉(zhuǎn)化，是社群當(dāng)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?/p>

怎樣把故事講得出彩？“社群O2O不是線上線下賣東西，而是線上線下在一起。換句話說，如何讓你的消費(fèi)者跟你一起講故事、—起創(chuàng)造。這是一個(gè)越分享、越開放、越經(jīng)濟(jì)的社會(huì)。未來隨時(shí)都會(huì)有過剩的東西，怎么辦？不是減產(chǎn)，而是用什么方式給到最合適的人，這才是分享經(jīng)濟(jì)的核心?！备祻?qiáng)說。

做會(huì)“說話”的產(chǎn)品

如何在社群經(jīng)濟(jì)下做產(chǎn)品？上海時(shí)尚之都促進(jìn)中心主任、東華大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師卞向陽說，品牌應(yīng)做基于社群文化的產(chǎn)品，而不是一個(gè)單純的具有使用價(jià)值的物理性產(chǎn)品。社群的人群可能各自有不同的文化特征，把脈人群的層次及時(shí)尚特點(diǎn)非常重要。

“我有一個(gè)上海法律界很有名的博士朋友，當(dāng)然他也代表了一個(gè)群體，在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)了一條短信：‘美食和美衣能夠拯救人于沮喪之中。這句話其實(shí)已經(jīng)忽略了衣服作為物質(zhì)所存在的意義，更加強(qiáng)調(diào)衣服所具有的精神要義。因此，產(chǎn)品開發(fā)就需要顯現(xiàn)所謂的衣著對(duì)于生活的品位和意義。”卞向陽解釋道。

他還分享道，為什么奢侈品過去不做網(wǎng)絡(luò)銷售？什么是奢侈品？稀缺、昂貴，你不易得到的就是奢侈品。未來，奢侈品會(huì)堅(jiān)持這一種方式，這是它的社群、經(jīng)濟(jì)特征決定的。

作為品牌真的了解你的消費(fèi)者嗎？未必。卞向陽說，“我曾經(jīng)和一個(gè)做了20年西裝的朋友聊西服，但他卻沒有說服我。為什么？因?yàn)槲椰F(xiàn)在胖了，他沒有告訴我怎么解決這個(gè)問題。可見，真正了解消費(fèi)者，不僅僅是知道他有多大年紀(jì)，收入多少。在時(shí)尚行業(yè)，你所面對(duì)的消費(fèi)者，他身體的基本數(shù)據(jù)，乃至于一些特定的VIP消費(fèi)者這兩年身體數(shù)據(jù)的變化，都是你需要了解的，此外你還應(yīng)了解這兩年他是不是審美傾向有所變化。這樣才能夠做出更合適的產(chǎn)品?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)背景下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何做到創(chuàng)新？卞向陽認(rèn)為：“就是要嵌入社群的生活方式。比如2016年的拜年紅包，它的設(shè)計(jì)就充分考慮了在中國過新年的這樣一個(gè)背景及國人的種種心態(tài)。而且這個(gè)拜年紅包設(shè)置了上限，體現(xiàn)了人人平等，絕大多數(shù)人可以接受，實(shí)際上就是做對(duì)了產(chǎn)品，它是以微信朋友圈為基準(zhǔn)的這樣一個(gè)時(shí)尚類產(chǎn)品?！?/p>

當(dāng)然，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)離不開科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)新是時(shí)尚類產(chǎn)品未來非常重要的方向，也和社群本身的需求緊密關(guān)聯(lián)。卞向陽打了個(gè)比方說，這兩年走紅的兩類東西，其實(shí)都跟科技有關(guān)：一個(gè)是戶外類產(chǎn)品如探路者。還有一個(gè)是強(qiáng)調(diào)功能性的“加拿大鵝”品牌。它們都是兼具趣味的、貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品。

總之，對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，卞向陽總結(jié)道，要做一個(gè)基于社群文化的產(chǎn)品，要重視品牌的定位與社群的黏性，做適合社群需求的產(chǎn)品，力求嵌入到社群生活方式里面，同時(shí)高舉時(shí)尚與科技的大旗，進(jìn)行相關(guān)的銷售創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌延伸，積累品牌資產(chǎn)。

向前的軌跡

為什么要搞供給側(cè)改革？中國科學(xué)院軟件研究所工業(yè)管理與設(shè)計(jì)工程中心主任、中國科學(xué)院大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師韓永生認(rèn)為：是推銷的過剩，而真正客戶的需要卻不能得以滿足。社群經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后，有共同價(jià)值觀及興趣愛好的群體在共同研究時(shí)尚，設(shè)計(jì)師、制造過程則變成了服務(wù)商，他們把時(shí)尚群體的愛好變成產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到服務(wù)。今天制造型、生產(chǎn)型的制造業(yè)正在向服務(wù)型的制造業(yè)轉(zhuǎn)型，剛好和社群經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起，來完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。

對(duì)于品牌來說，這是他們的努力方向。以純集團(tuán)電子商務(wù)總部運(yùn)營總監(jiān)呂建華表示，“作為一個(gè)歐美風(fēng)的時(shí)尚品牌，過去三年時(shí)間所運(yùn)營的模式，偏向于小米的那種粉絲經(jīng)濟(jì)模式，還沒有達(dá)到真正的實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的共享。我們更多考慮的是品牌形象怎么吸引他們，傳遞價(jià)值觀，而他們給我們帶來的一些價(jià)值上的改變目前還沒有，這是我們努力的方向?！?/p>

“今年最終會(huì)確定一個(gè)事情：在微信端創(chuàng)建基于本地的LBS大學(xué)生社區(qū)，這個(gè)社區(qū)會(huì)涵蓋像娛樂、戶外等小型興趣小組，讓粉絲們通過互動(dòng)分享天馬行空的想法。希望這種互動(dòng)、體驗(yàn)，有助于我們整個(gè)供應(yīng)鏈的升級(jí)?！眳谓ㄈA表示。

紅領(lǐng)集團(tuán)總裁張?zhí)N藍(lán)說：“從某種意義上，我們希望以消費(fèi)者需求為中心，和消費(fèi)者形成利益共同體。在戰(zhàn)略上，我們正打造一個(gè)C2M商業(yè)生態(tài)。滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，省略中間環(huán)節(jié)?！?/p>

張?zhí)N藍(lán)還分享一段趣事：“我們幾乎所有衣服的LOGO都由消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)，前段時(shí)間，我在工廠看到一件LOGO為‘愛老婆陳先生衣服后，非常有感觸。我覺得它已經(jīng)不是一件衣服，而是一種帶有某種功能的情感寄托。這個(gè)功能跟我們的柔性制造關(guān)聯(lián)，可以滿足每個(gè)消費(fèi)者的文化需求?！?/p>

中國科學(xué)院軟件研究所工業(yè)管理與設(shè)計(jì)工程中心主任、中國科學(xué)院大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師韓永生說，經(jīng)營品牌的本質(zhì)就是經(jīng)營一群人，而這一群人有共同的價(jià)值觀，有相同的愛好、興趣、認(rèn)知相同等。我們的企業(yè)，大部分的品牌不是品牌經(jīng)濟(jì)，是商品經(jīng)濟(jì)，不是經(jīng)營人，而是經(jīng)營商品。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，我們真的在網(wǎng)上與人打交道。目前，這一點(diǎn)對(duì)于實(shí)體店還比較困難，因?yàn)槲覀兩唐返降踪u給誰？我們不清楚。哪一群人在買我們的商品？我們也不知道。社群經(jīng)濟(jì)就是我們品牌要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，真正經(jīng)營這一群人而已。

那么，社群經(jīng)濟(jì)下，怎樣使產(chǎn)品承載社群的文化？韓永生說：“目前，大部分設(shè)計(jì)師還是訴求于訂貨會(huì)，而不是消費(fèi)者的生活情景。品牌要經(jīng)營消費(fèi)者的生活方式，摸出目標(biāo)消費(fèi)群的需求模型。比如我們一年分52周，每周氣溫如何？目標(biāo)消費(fèi)者有幾種生活情景？然后再來研究?jī)?nèi)在購買需求。品牌訂貨會(huì)的設(shè)計(jì)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛳M(fèi)者的生活情景、場(chǎng)景，在合適的時(shí)間提供合適的商品。