湖南衛(wèi)生用品企業(yè)引領中部地區(qū)新潮流
——秘書處走訪湖南一朵、康程、千金3家企業(yè)CNHPIA Visits Hunan E baby， Cosom and Qianjin

孫　靜/文

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湖南衛(wèi)生用品企業(yè)引領中部地區(qū)新潮流
——秘書處走訪湖南一朵、康程、千金3家企業(yè)CNHPIA Visits Hunan E baby， Cosom and Qianjin

孫靜/文

湖南省地處中國中部，東臨江西，西接重慶、貴州，南毗廣東、廣西，北與湖北相連，是中部經濟區(qū)的重要省份之一，也是一個人口大省。長期以來，相比東南沿海發(fā)達地區(qū)，湖南省衛(wèi)生用品行業(yè)一直表現(xiàn)平淡，近兩年康程和一朵的崛起使人眼前一亮，千金、爽潔、舒比奇、潔韻等企業(yè)也都有不俗的表現(xiàn)。2015年11月21—23日，中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會江曼霞秘書長和孫靜高工借參加“志銅道合海選一朵”一朵跨界戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會的機會走訪了一朵、康程和千金三家企業(yè)，探尋中部地區(qū)衛(wèi)生用品企業(yè)的發(fā)展之道。

一朵篇：差異化營銷奠定基礎　跨界聯(lián)盟謀求新發(fā)展

一朵眾贏電商科技股份有限公司（原湖南一朵生活用品有限公司，簡稱湖南一朵）成立于2009年，從300萬元啟動資金起步，發(fā)展至今，2015年將實現(xiàn)銷售收入5億元。如此快速的成長，一朵依靠的是什么？

左一：一朵董事長劉祥富

右一：一朵總裁助理雷志平，右二：一朵執(zhí)行總裁張家美

一朵新布置的現(xiàn)代化展廳

關鍵之一：超強執(zhí)行力創(chuàng)造一朵速度

我們在接觸中發(fā)現(xiàn)，一朵的團隊充滿朝氣，員工精神飽滿，各司其職。劉祥富董事長自豪地說：“一朵的員工都很年輕，整個團隊的執(zhí)行力很強，我們創(chuàng)造了一朵速度?！?/p>

關鍵之二：差異化產品打造核心競爭力

2009年，一朵剛成立時是為其他企業(yè)貼牌生產衛(wèi)生巾，真正進入紙尿褲行業(yè)是2010年，當時主要面向湖南市場，2011年開始布局全國市場。作為紙尿褲行業(yè)的后來者，既沒有產能優(yōu)勢，也沒有品牌優(yōu)勢，如何立足？執(zhí)行總裁張家美說：“戰(zhàn)勝對手的關鍵是差異化，我們發(fā)現(xiàn)，長江中下游地區(qū)，湖南、江蘇、貴州、四川、江西、湖北等省的部分消費者特別喜歡用紙尿片，但是當時行業(yè)內普遍都認為紙尿片是低檔產品，幾家做紙尿片的公司對產品質量的改進沒有足夠的重視，市場上也沒有高端的產品。于是，我們選擇用紙尿片作為突破口，用心經營，推出高端紙尿片，成為細分領域的第一，消費者的口碑非常好，帶動了一朵品牌其他品類的發(fā)展?！币欢涞摹凹t包紙尿片”已成為品質保障，從推出起直到現(xiàn)在都是“爆款”，單這一個產品，幾年來貢獻的銷售額已經上億元。

在紙尿褲方面也有同樣問題，面對國際品牌和國內知名品牌的強勢地位，后來者只能走差異化路線。張總說：“一朵是第一個在線上重點推廣內褲型嬰兒紙尿褲的，2013年開始，一度曾經在線上做到第一位?！蹦壳耙欢涞膬妊澬蛬雰杭埬蜓澥袌鲂蝿莘浅：?，本身的產能已經不能滿足需求，第二條自動化生產線即將上線。

關鍵之三：創(chuàng)新營銷模式順應“互聯(lián)網+”潮流

一朵的差異化不僅體現(xiàn)在產品方面，更體現(xiàn)在營銷方面。2011年一朵真正開始布局全國市場，線下采取工廠對門店的直營模式（SCFS模式），快速擴張，3個月內開了1,000多家門店。同時也抓住了電商發(fā)展的機遇，張總說：“我是2011年年底加入一朵的，當時我發(fā)現(xiàn)紙尿褲行業(yè)除了雀氏在線上比較有影響力以外，其他品牌都不太重視線上，對一朵來說這是一個機會。于是我們著力開辟電商渠道，很快與天貓、淘寶、唯品會等第三方平臺達成合作，第一年就做到了線上的前5名。今年的“雙十一”，一朵線上的銷售收入達到3,192萬元?！?015年，公司電商渠道的銷售收入已占整體收入的50%，成為紙尿褲行業(yè)“互聯(lián)網+”的佼佼者。

除了與第三方平臺合作以外，一朵還著力搭建自己的一朵眾贏電商平臺和掌上商城，不僅銷售自己的產品，還吸引了多家母嬰連鎖店入駐。同時，一朵創(chuàng)新性地提出異業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略，這次發(fā)布會上，一朵就與君樂寶、九芝堂、英吉利、Pouch等品牌現(xiàn)場簽約，結成異業(yè)聯(lián)盟，走跨界發(fā)展的共贏之路。

栽下梧桐樹 引得鳳凰來

企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，對資金的需求就顯得尤為迫切。一朵的快速發(fā)展贏得了多家投資公司的青睞，可謂“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”。2015年，劉董用9個月時間進行了三輪融資，共計2億元，解決了后顧之憂。其中江西銅業(yè)集團投資1億元，江銅集團是世界前三大有色銅業(yè)集團之一，2014年產值2,000多億元。

江銅集團執(zhí)行董事總經理李昊在發(fā)布會上介紹了投資一朵的原因，他說：“我們是做產業(yè)出身的，非常尊敬也非常希望和真正實實在在做產業(yè)的企業(yè)家合作。投資是一件沖動的事情，但是投資一朵并不是沖動的選擇，我們經過了慎重的調研。包括考察工廠、與中層管理人員交流、從生產線上提取樣品檢測。另外，我們走訪了一朵線下上百家直營店，還從天貓、淘寶等平臺上挖出了3,000多條有關紙尿褲的負面評論，我們把一朵的負面評論和進口品牌、國內大品牌進行比較，發(fā)現(xiàn)一朵還是具有一定的品質優(yōu)勢?？疾爝^程中，一朵在很多細節(jié)方面給我們留下了深刻的印象，也體現(xiàn)了企業(yè)真實的管理水平，所以在不到一個月的時間里我們就做出了投資一朵的決策?！?/p>

有了充足的資金，劉董加快了實施布局全國市場的步伐，聘請海清作為形象代言人，加大宣傳力度。同時，2015年11月22日，一朵二期工程奠基，將建設GMP標準車間，增加成人紙尿褲和衛(wèi)生巾產品，并建設全智能化投遞商品的分揀系統(tǒng)。二期工程預計2016年8月底投產，屆時三期工程將開工建設。

康程篇：潛心研究消費者需求　打造差異化拳頭產品

湖南康程護理用品有限公司（原湖南省倍康衛(wèi)生用品有限公司）董事長、倍康品牌創(chuàng)始人覃敘鈞可以說是一位研究型企業(yè)家，不但記者有這樣的感受，與他合作的客戶和供應商也有同感，他對紙尿褲研究的癡迷和執(zhí)著給所有認識他的人都留下了深刻的印象。然而，無論是覃敘鈞本人還是康程都相當?shù)驼{，他們認為只有先把產品做好、用品質作為營銷的口碑，才是一條可持續(xù)發(fā)展之路。

右一：康程董事長覃敘鈞，左一：康程丁建偉副廠長

從創(chuàng)業(yè)之初，覃敘鈞就堅定不移地走差異化路線。2005年倍康品牌創(chuàng)立之初，他就率先研發(fā)出了復合底膜紙尿片；2007年，他又研發(fā)出超薄芯體紙尿片，確立了倍康在紙尿片市場的領先地位。后來，芯體結構逐漸在業(yè)內普及，大家覺得差異化已經沒有什么空間了，就開始走規(guī)?；?、低成本之路。對此，覃敘鈞有著不同的看法：“面對四大國際品牌的強勢地位，國內中小型企業(yè)不管是走低端路線，還是走高端路線與‘四大’競爭，都處于尷尬的境地，甚至會透支渠道的信任和品牌的價值。兩三年下來，大家就會發(fā)現(xiàn)二者并非明智之舉，相反企業(yè)還會面臨更大的壓力。我覺得還是得返璞歸真，回歸差異化之路，以消費者為中心，實現(xiàn)以市場為導向的差異化和品牌化?！?/p>

潛心研究消費者需求

以消費者為中心，就必須要知道消費者在哪兒？消費者為什么買你的產品、為什么不買你的產品？2015年，康程組建了“消費者與產品研究中心（CPRC）”，將產品研發(fā)與市場調研緊密結合，通過一套完整的機制深入到家庭中去收集調研消費者需求，根據(jù)消費者需求指導研發(fā)部研發(fā)新品，為公司決策提供科學的依據(jù)。

隨著移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展，智能手機的不斷普及大大縮短了企業(yè)和消費者之間的距離，使得消費者研究變得更加精準便捷。2014年，康程推出了智能紙尿褲“媽媽知了”，這是一次“互聯(lián)網+傳統(tǒng)消費品”的創(chuàng)新嘗試，讓消費者在購買紙尿褲時多了一個新的選擇，通過手機APP，可以很方便地收集寶寶使用紙尿褲時的數(shù)據(jù)，更加精準地研究用戶需求。

為了給消費者提供更好的產品和服務，康程很早就開始推行會員制，并在2015年提出“打造百萬會員”的宏偉目標。目前，康程已擁有60多萬會員，每個月還會從醫(yī)務渠道抓取1萬名新會員。覃敘鈞說：“這種模式可以準確地找到新生用戶群，找到新媽媽在哪里，它考察的是企業(yè)精準抓取新用戶的能力。如果大家的產品都足夠好，有很高的客戶轉化率，那么比的就是誰能夠最早獲取新生兒的資料，抓住與新生兒父母打交道的先機，所以醫(yī)務渠道的建設很關鍵，新生兒市場的蛋糕越往前切把握性就越大?！?/p>

有了會員只是開始，如何持續(xù)抓住消費者、留住客戶才是最關鍵的。覃敘鈞說：“每個月抓取的1萬名新會員有多少能轉化成最終的客戶，這與你的產品品質、價格、用戶群的細分是否足夠精確有關。用戶群體細分很值得研究，能不能把這個工作做在最前面、做得足夠細，決定了你是否能夠持續(xù)抓住消費者。從市場角度看，我們要打造的是持續(xù)捕獲新客戶的能力?！?/p>

為此，康程專門成立了大市場部，加強前端的會員管理和分析研究工作，這在國內嬰兒護理用品企業(yè)中是走在前面的。2015年10月，倍康品牌全面進駐全國孩子王系統(tǒng)門店，成為目前唯一一家和孩子王全面戰(zhàn)略合作的國產紙尿褲品牌。以此為契機，雙方將進一步打通會員通道，實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)共享。

創(chuàng)建國內首個嬰兒健康護理產品應用研究實驗室Baken Labs

知道了消費者的需求，“如何使產品滿足消費者需求”又是一個關鍵點。對紙尿褲的訴求中，消費者對紅屁股的成因尤為關注。對此，覃敘鈞的研究結果是：造成寶寶紅屁股的原因，一是長時間的潮濕環(huán)境，芯體不干爽，面層、導流層不干爽，游離水沾到皮膚上；二是濕氣；三是面層粗糙度。這三點中最核心的因素是濕氣。

為了深入研究紙尿褲結構對濕氣、干爽度以及泄漏的影響，覃敘鈞創(chuàng)建了國內首個嬰兒健康護理產品應用研究實驗室Baken Labs，并且設計研發(fā)專門的實驗儀器用于應用研究：

與國防科大合作，設計研發(fā)用于濕氣蒸發(fā)情況研究的儀器；

研制嬰體仿真模型，配置120多個感應頭，一個指甲大的面積上就有一個溫濕度監(jiān)測點，可以監(jiān)測寶寶皮膚濕度變化的過程；

設計全透明的仿真硅膠模型，在內部安放攝像頭，記錄尿液尿出的一瞬間以及之后的擴散過程，再用圖像處理軟件進行處理，可以模擬紙尿褲穿在寶寶身上時尿液擴散的方向、速度以及漏尿的位置、時間，再針對性地解決問題。

除了用儀器檢測外，面料的舒適性、剪裁的合體性，還需要消費者的親身體驗。為此，覃敘鈞準備在Baken Labs中專門開設一個房間，布置成一個小型的游樂場，邀請4～6歲兒童來進行穿著試驗。因為太小的孩子無法清楚地表達自己的感受，所以需要把產品放大，做成4～6歲兒童的尺碼，讓他們穿1～2個小時，然后把感受說出來。這種真實的體驗反饋，對紙尿褲選材、裁剪、設計會有很大幫助。

冷靜看待大牌，保持學習心態(tài)

覃敘鈞在潛心研究產品的同時，對國際大品牌也有清醒的認識。他坦言，在設備穩(wěn)定性、管理穩(wěn)定性、維護保養(yǎng)控制以及技術人員的培養(yǎng)等方面，國內企業(yè)與國際大品牌存在一定的差距?！皣H大品牌的先進設備和管理體系有很多地方值得我們學習。他們的生產線可以達到每分鐘過千片的高速，一年內超過200天是零停機的；而國內企業(yè)，500片/min的生產速度，一天不停機都很少見；體系管控方面，尤其值得我們學習，我們要保持學習的心態(tài)，從內部管理水平上向他們看齊，不斷提升品牌的實力?！?/p>

覃敘鈞認為，國內中小企業(yè)只有先提升產品力，才有追趕國際大品牌的可能性。以現(xiàn)有規(guī)模和管理水平與大品牌競爭，也許在短期內或者某一個區(qū)域內能夠超越，要想全面超越任重而道遠。

練好內功，打造拳頭產品

為了練好內功，康程正在著力打造自己的拳頭產品。他們將把兩項發(fā)明專利應用到產品設計中，賦予產品一些可視化的差異性，做到別人無法模仿。按照覃敘鈞的計劃，這款產品將全部用進口生產線生產，品控、車間建設都按照國際標準完成，從每一個細節(jié)著手，將這款產品打造成行業(yè)首屈一指的拳頭產品。

康程已通過FDA認證、CE認證和ISO9001質量管理體系認證，成為行業(yè)為數(shù)不多三證齊全的國產紙尿褲企業(yè)。下一步，康程將繼續(xù)從細節(jié)上將這些質量管理體系執(zhí)行到位，確保生產環(huán)節(jié)、品質控制環(huán)節(jié)等都能達到甚至超越國際大公司的標準。

國內衛(wèi)生用品企業(yè)要突破年銷售額10億元是一個坎，這幾乎是一個規(guī)律，對此覃敘鈞頗有同感。他認為，企業(yè)規(guī)模小的時候市場競爭的面沒有那么廣、強度沒那么大，上到一定層次的時候各方面的壓力都來了，感覺像是二次創(chuàng)業(yè)，企業(yè)需要一個整體的提升，包括組織架構、管理體系的規(guī)范程度等諸多方面。覃敘鈞說：“以前企業(yè)整個體量就這么大，事情就這么多，可能有些崗位是不需要的，一個人可以干兩個人的事?，F(xiàn)在，崗位多了，而且分得更細了，流程更長了，到了這個維度以后，協(xié)調效率和準確性將面臨很大挑戰(zhàn)?！睘榇?，公司上了SAP等信息系統(tǒng)，希望通過信息系統(tǒng)不斷提高管理效率及管理水平，以流程化、信息化為依托，全力實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標。

千金篇：整合千金藥業(yè)優(yōu)勢資源　開拓高端細分市場

千金衛(wèi)生用品股份有限公司成立于2011年，是湖南千金藥業(yè)股份有限公司的子公司，該公司在衛(wèi)生巾市場的紅海中獨辟蹊徑，推出千金凈雅醫(yī)用級衛(wèi)生巾產品。為此，這次秘書處選定千金作為湖南走訪的最后一站，與該公司邱永龍總經理和黃玉琴副總經理進行了交流。

千金總經理邱永龍

千金副總經理黃玉琴

據(jù)邱總介紹，總公司基于千金藥業(yè)“跳出婦科做女性健康、跳出本業(yè)做中藥衍生”的戰(zhàn)略調整，成立了千金衛(wèi)生用品公司，是與川田衛(wèi)生用品公司共同投資的，結合了川田在衛(wèi)生巾方面的生產優(yōu)勢和千金的市場營銷優(yōu)勢。

目前市場上衛(wèi)生巾品牌數(shù)不勝數(shù)，如果僅僅是做普通衛(wèi)生巾，千金在原料、渠道和市場方面都沒有優(yōu)勢，在相對成熟的衛(wèi)生巾市場中很難立足。所以，公司在成立之初就做出了研發(fā)新品類的產品規(guī)劃：與千金藥業(yè)有機結合，利用在醫(yī)藥方面的原材料優(yōu)勢，開發(fā)可提升女性健康的個性化高端產品。

2011年開始，千金藥業(yè)研發(fā)部與湖南中醫(yī)藥學院教授、中國中藥協(xié)會著名專家合作，歷時兩年時間終于研發(fā)出這一新的品類——千金凈雅婦科棉巾。采用純棉水刺布作為面層，并將天然植物精華附著在棉纖維上。

問到為什么選用純棉水刺布作為面層，黃副總說：“我們的總公司千金藥業(yè)對材料的皮膚致敏性和毒理性非常重視，我們必須要保持理念一致，選用天然棉纖維，降低致敏的風險，我們的所有材料都圍繞這個核心理念來選擇。雖然全棉水刺布面層比熱風布等其他面層成本高，且干爽性稍差一些，但是對于特定的消費群體來說，這些都是可以接受的?！?/p>

據(jù)黃副總介紹，千金藥業(yè)的婦科千金片是全國知名品牌，銷售額逐年遞增，這說明受到婦科疾病困擾的女性很多，部分女性處在亞健康狀態(tài)，尤其在免疫力減弱的生理期，很需要能預防感染的衛(wèi)生護理，注重經期護理的廣大女性都是千金凈雅的潛在消費群體。她說：“女性在經期免疫力低下，我們的產品都是醫(yī)用消毒級的，女性患有婦科炎癥時，在吃藥治療過程中，每日使用我們的衛(wèi)生護墊也可起到輔助作用?！?/p>

千金凈雅的定位是做全國性的醫(yī)用級衛(wèi)生巾品牌，所以從一開始的渠道規(guī)劃就是做全國市場。2013年產品上市后，從株洲、長沙開始，到長三角、珠三角，再到北上廣深逐步布局全國市場：2013—2014年，主要在湖南、湖北、廣東、福建、江蘇、浙江、上海、北京、天津、山東7省3市布局；2015年達到16省4市；2016年21省4市；2017年計劃全面覆蓋。每到一個地方，千金都從國際連鎖、當?shù)貜妱葸B鎖入手，如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、歐尚、華潤萬家等，站穩(wěn)腳跟形成影響后再向其他連鎖延伸。同時還會進入藥店、母嬰店、醫(yī)院等特殊渠道。

千金的這種營銷模式需要強大的資金支持，不是初創(chuàng)企業(yè)的常規(guī)做法，也曾受到業(yè)內人士的置疑。邱總笑著說：“當時行業(yè)內很多人都不看好我們，認為我們的品牌做不過3年，但是，今年已經是第3年了，而且我們做得越來越好。既然要做全國性品牌，而且是高端的小眾化品牌，就必須要走這條路。商超收費雖然貴，但這是必要的投入。未來在商超里面品牌會越來越集中，產品必須要有銷量支撐、品牌支撐、產品質量支撐，才能在商超中存在。”

單一產品不足以支撐千金凈雅品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，未來千金還會研發(fā)其他品類的產品，力爭將千金凈雅打造成繼婦科千金片之后千金藥業(yè)的第二個全國知名品牌。

這次走訪湖南省衛(wèi)生用品企業(yè)，記者很受觸動，徹底扭轉了多年來中部地區(qū)衛(wèi)生用品行業(yè)不如沿海地區(qū)發(fā)達的印象。一朵在互聯(lián)網營銷方面的異軍突起，康程對消費者研究和產品應用實驗的投入以及千金創(chuàng)新品類開發(fā)醫(yī)用級衛(wèi)生用品藍海的魄力，都引領著中部地區(qū)的新潮流，處處顯示出中部的實力。也許在互聯(lián)網時代，再談地域差別已經落伍，互聯(lián)網跨越了地區(qū)，跨越了國家，更重要的是它改變了人們的思維方式，消滅了信息不對稱，從某種意義上講，它使所有企業(yè)站在了同一起點。周鴻祎曾經將互聯(lián)網經濟的特點概括為：用戶至上、體驗為王、免費的商業(yè)模式和顛覆式創(chuàng)新（主要表現(xiàn)為用戶體驗的創(chuàng)新和商業(yè)模式的顛覆），我想對于轉型期的傳統(tǒng)企業(yè)來說，這幾點確實值得深思。