美國(guó)放開售電側(cè)后發(fā)生了什么

Cyril+Yee+柯毅

可再生電力銷量翻倍、節(jié)能型商業(yè)模式暢行、用戶得到的服務(wù)大增

綠山能源（Green Mountain Energy，GME）于1997年在佛蒙特州成立，起初是一家小型售電公司，通過批發(fā)購(gòu)買可再生能源，再以零售價(jià)銷售給工商和居民用戶獲得收益。在美國(guó)電力改革初期，售電市場(chǎng)剛剛開放，佛蒙特州所有用戶基本還延續(xù)電力改革前向垂直一體化壟斷型電力公司購(gòu)電的習(xí)慣，而且用戶對(duì)售電公司還很陌生，對(duì)購(gòu)買可再生能源電力也不甚了解。但今天，GME已經(jīng)躋身美國(guó)最知名售電公司行列，并在2010年被美國(guó)最大電力公司之一NRG以高價(jià)收購(gòu)。

為什么GME這樣的售電公司能夠抓住售電側(cè)放開的機(jī)遇，成功將商機(jī)變成市場(chǎng)占有率？

總體而言，美國(guó)售電公司一直專注提高兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力：減少電力采購(gòu)成本并控制風(fēng)險(xiǎn)、積極爭(zhēng)取和留住客戶。但電力本身是一個(gè)無(wú)區(qū)別性商品，大多數(shù)用戶主要關(guān)注價(jià)格。售電公司面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此利潤(rùn)較低。故不少售電公司在近年來開始加強(qiáng)第三種競(jìng)爭(zhēng)力，即提供增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)差異化，以此避免單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

減少電力采購(gòu)成本并控制風(fēng)險(xiǎn)

燃料和現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)無(wú)法轉(zhuǎn)移到售電市場(chǎng)，這是美國(guó)售電公司面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。它們需要在中長(zhǎng)期批發(fā)市場(chǎng)和現(xiàn)貨市場(chǎng)上買電，現(xiàn)貨市場(chǎng)的電價(jià)波動(dòng)性較大，上游燃料市場(chǎng)的波動(dòng)還會(huì)傳導(dǎo)到整個(gè)電力市場(chǎng)。而他們的售電合同一般是固定售電價(jià)格（特別是對(duì)居民用戶，工商業(yè)用戶的電會(huì)有更多的動(dòng)態(tài)電價(jià)）。因此，批發(fā)價(jià)格意外波動(dòng)將對(duì)公司盈利能力產(chǎn)生直接影響。

例如，在2008年冬天，天然氣價(jià)格迅速上升，購(gòu)電成本大幅度增加，在這樣的情況下，四家位于得克薩斯州的售電公司因不能對(duì)用戶提高價(jià)格而破產(chǎn)。

擁有發(fā)電資產(chǎn)也是售電公司規(guī)避價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的常用方法。像Dominion Power， Constellation和NRG等大型電力公司，它們?cè)径际前l(fā)電公司，在美國(guó)電改開始之際開設(shè)或收購(gòu)售電公司，來輔助已經(jīng)成功的發(fā)電業(yè)務(wù)。因此，它們可以同時(shí)在批發(fā)市場(chǎng)上售電和購(gòu)電，這樣可以對(duì)沖批發(fā)市場(chǎng)任何重大價(jià)格變動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但這并不是減少價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的唯一手段，獨(dú)立售電商可以通過遠(yuǎn)期合同、期貨、差價(jià)合同和期權(quán)等金融工具來對(duì)沖購(gòu)電風(fēng)險(xiǎn)。有些獨(dú)立售電公司會(huì)設(shè)立自己的能源交易部門，用來對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，有些公司也會(huì)選擇外包給專門的能源交易公司，而本身則專注在獲取和接觸用戶業(yè)務(wù)方面。

另外一種控制風(fēng)險(xiǎn)的方法，是通過動(dòng)態(tài)售電價(jià)將批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)性部分轉(zhuǎn)移給售電用戶。在美國(guó)和中國(guó)，傳統(tǒng)的售電電價(jià)多是固定電價(jià)，全年費(fèi)率不變。而動(dòng)態(tài)電價(jià)（其中售電電價(jià)隨時(shí)間變化，反映批發(fā)價(jià)格變化）鼓勵(lì)用戶將用電負(fù)荷從電量需求高峰時(shí)段（電價(jià)高）轉(zhuǎn)移到其他時(shí)段（電價(jià)低）。這將提高電網(wǎng)運(yùn)行效率，并降低電網(wǎng)運(yùn)行成本。使用動(dòng)態(tài)電價(jià)能為售電公司規(guī)避現(xiàn)貨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以較低的價(jià)格購(gòu)買電力，并將節(jié)約的成本與用戶分享。在美國(guó)，放開售電的州有更多的用戶選擇動(dòng)態(tài)電價(jià)，而研究表明動(dòng)態(tài)電價(jià)（以及其他形式需求響應(yīng)）可以降低電力成本，同時(shí)支持可再生能源并網(wǎng)。

積極爭(zhēng)取和留住客戶

除了控制電力采購(gòu)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，售電公司還需要積極獲取用戶，這是售電公司增加收入的主要來源，同時(shí)也是主要成本來源。在美國(guó)，一個(gè)新的居民用戶的獲取成本在75美元-150美元之間，而用戶流失率（損失用戶百分比）每年在30%左右。

保持低成本能夠幫助售電公司獲取新用戶。2013年的JD Power電力行業(yè)居民用戶滿意度調(diào)查顯示：選擇新售電商的用戶中，64%是因?yàn)楦蛢r(jià)格。所以，確保能夠?yàn)橛脩籼峁└碗娰M(fèi)在電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就獲勝了一半。

但低電價(jià)并不保證能成功獲得用戶。用戶往往不愿意額外費(fèi)心去轉(zhuǎn)換售電商，而繼續(xù)保持默認(rèn)選擇，從原有電網(wǎng)公司購(gòu)電，這是售電公司需要克服的一大難題。因此，售電公司在用戶獲取方面投資了大量資金。

除此之外，售電公司還通過利用用戶細(xì)分分析技術(shù)和方法，判定最有價(jià)值且最易改變售電商的用戶類型，以提高用戶獲取率。比如在進(jìn)行分析后，售電公司發(fā)現(xiàn)剛搬家居民用戶更容易轉(zhuǎn)換售電公司（售電公司30%新用戶都是新近搬家居民）。細(xì)分用戶以后，售電公司就可以針對(duì)不同的用戶群來定制相應(yīng)產(chǎn)品，精準(zhǔn)投放給用戶。

以GME為例，該公司是最早一批在互聯(lián)網(wǎng)上面向居民用戶投放廣告的售電公司。其頗具感染力的宣傳，成功為GME爭(zhēng)取了大量用戶。隨著電動(dòng)汽車擁有量增加，它又把目光投入到了這一群體，推出了和充電樁配套的“無(wú)污染電動(dòng)汽車”的套餐，為充電樁提供100%綠電。近兩年，Nest智能高效恒溫器在美國(guó)大熱，讓它又嗅到新商機(jī)，適時(shí)推出了名為“無(wú)污染高效家居”套餐，精準(zhǔn)滿足購(gòu)買Nest的家庭對(duì)能效和支持環(huán)保的需求。

另一招是不提供默認(rèn)售電商選項(xiàng)。比如，在得克薩斯州，所有用戶都必須自己選擇電力供應(yīng)商，這迫使所有用戶從不作選擇的惰性中脫離，讓他們思考自己在能源供應(yīng)中最在意什么（環(huán)境、價(jià)格、還是降低風(fēng)險(xiǎn)？）。這一政策設(shè)計(jì)，讓參與得州電力市場(chǎng)中脫離原有電網(wǎng)公司的用戶比例達(dá)到全美最高。這使用戶積極參與選擇，并將這些信號(hào)傳遞到售電公司，從而影響他們的在批發(fā)市場(chǎng)上的決策（與得克薩斯州政府推行這一舉措的意圖一致）。比如，30%的用戶都選擇了購(gòu)買高比例可再生能源電量的售電套餐，這就是一個(gè)明確的信號(hào)，讓開發(fā)商建造更多風(fēng)能和太陽(yáng)能。

這也是電力改革要推動(dòng)零售側(cè)競(jìng)爭(zhēng)的根本意義：用戶需要的不僅僅是電力，他們可能更樂意要綠色電力；他們需要低價(jià)，也需要更高的可靠性（在經(jīng)歷桑迪颶風(fēng)等嚴(yán)重風(fēng)暴后，這成為推動(dòng)美國(guó)許多電力公司發(fā)展可靠性電力的一大因素）。但是傳統(tǒng)電網(wǎng)公司并未響應(yīng)和滿足這些用戶需求。

零售電力改革，不僅為新的售電公司進(jìn)入電力市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)，也為它們給用戶帶來創(chuàng)新舉措創(chuàng)造了條件。同時(shí)，對(duì)于用戶而言，也是他們塑造一個(gè)滿足其現(xiàn)在及未來需求的電力行業(yè)的機(jī)遇。

提供增值服務(wù)

近幾年，為用戶提供增值服務(wù)在售電公司中成為一種趨勢(shì)。通過提供差異性產(chǎn)品，滿足用戶需求，美國(guó)售電公司可以規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，留住用戶，并提高收益率。比較有特色的增值服務(wù)包括綠電、節(jié)能服務(wù)和能源托管。

一個(gè)零售電力企業(yè)最普遍的選擇是為用戶提供可再生能源。工商業(yè)和居民用戶越來越意識(shí)到環(huán)保問題的重要性，并愿意為可再生能源支付略高價(jià)格。眾多售電公司都開始為用戶提供含高比例可再生能源電力的套餐。這些綠色套餐讓零售電力市場(chǎng)放開的區(qū)域能有更多的綠電上網(wǎng)。截至2013年，允許零售電力競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)銷售的綠色電力是傳統(tǒng)管制地區(qū)的兩倍，提供綠電的零售公司相對(duì)普通售電公司有更高利潤(rùn)和更高的公司估值。以GME為例，其電價(jià)略高而且用戶的流失率更少。NRG在2010年以高于普通售電公司1.5倍的估值收購(gòu)GME，單價(jià)為每個(gè)用戶1200美元，業(yè)界均值是450美元。

除此之外，美國(guó)售電公司在提供差異化服務(wù)方面還進(jìn)行了很多其他探索。一些售電公司完全從傳統(tǒng)售電模式中脫離出來，專注提供一整套電力服務(wù)。Joule Asset、ERG home和Engie都是其中代表。

Joule Asset為用戶進(jìn)行一系列節(jié)能改造，安裝高能效設(shè)備。用戶再逐月通過電費(fèi)形式支付改造成本。這種商業(yè)模式之所以可行，是因?yàn)楣?jié)能通常比發(fā)電更便宜，尤其當(dāng)用戶端支付的電費(fèi)中還包括輸電和配電成本時(shí)。舉例說明，如果一個(gè)用戶的電費(fèi)是5000美元/月，在Joule Asset為其進(jìn)行節(jié)能改造，如安裝高效空調(diào)和LED照明等之后，能耗比以前降低20%，電費(fèi)變成4000美元/月。而Joule Asset和用戶簽訂協(xié)議，在之后五年，用戶每月支付其4700美元。則用戶節(jié)省了電費(fèi)300美元/月，而Joule Asset可以用每月700美元償還節(jié)能改造投入并從中獲利。這樣的設(shè)計(jì)也增強(qiáng)了合同執(zhí)行度，因?yàn)橐坏┯脩舨话磿r(shí)付費(fèi)，售電公司可以停止供電。

通過節(jié)能獲利的商業(yè)模式徹底突破了傳統(tǒng)售電公司通過多售電來增加收益的模式（售電越多收益越高）。傳統(tǒng)電網(wǎng)公司和售電公司的商業(yè)模式，與國(guó)家減少碳排放和提高能效的目標(biāo)相矛盾。但在上述例子中，不僅實(shí)現(xiàn)了零售電力公司利潤(rùn)增加，而且能效降低了20%，用戶用能成本減少。通過將售電公司收入與為用戶提供所需服務(wù)掛鉤，而不是實(shí)際電量，售電公司就有動(dòng)力大量推進(jìn)節(jié)能手段，減少成本，而不是簡(jiǎn)單地希望為用戶提供更多的電力。

而另外一個(gè)類似的案例則是豐田公司與MP2最近達(dá)成的交易。根據(jù)這一為期五年的協(xié)議，MP2將為豐田在美國(guó)得克薩斯州的新總部提供100%的可再生能源。MP2將安裝7.75MW的分布式太陽(yáng)能，不足部分電量從當(dāng)?shù)仫L(fēng)能和太陽(yáng)能發(fā)電站采購(gòu)，同時(shí)在合同期內(nèi)可能逐步安排更多的需求響應(yīng)措施。這種商業(yè)模式之所以可行，是因?yàn)橛捎诩夹g(shù)、金融創(chuàng)新、光照豐富及政府補(bǔ)貼等多重因素，得州的地面光伏電站發(fā)電成本已經(jīng)低于傳統(tǒng)的煤電和天然氣發(fā)電。而且分布式光伏的價(jià)格也相對(duì)零售價(jià)格具備競(jìng)爭(zhēng)力。MP2的收益不僅是來自從電網(wǎng)購(gòu)買廉價(jià)電力然后銷售給豐田，而是與其提供的價(jià)值密切相關(guān)。

雖然面臨的市場(chǎng)情況不同，機(jī)遇和挑戰(zhàn)也不同，但美國(guó)售電公司提升三大核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法值得中國(guó)同行借鑒。能夠有效控制購(gòu)電成本和風(fēng)險(xiǎn)，并針對(duì)用戶需求定制差異化產(chǎn)品，通過為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值來獲取并保留用戶的售電公司，必將成為售電市場(chǎng)放開后的大贏家。

Cyril Yee為落基山研究所董事，柯毅為該所高級(jí)咨詢師