轉(zhuǎn)型，是每個傳統(tǒng)媒體人都應(yīng)該考慮的事

張壘

編者按 《環(huán)球企業(yè)家》執(zhí)行副主編、中信出版集團新媒體總執(zhí)行人、海爾集團企業(yè)傳播總監(jiān)……仇勇在媒體傳播的履歷表上有一大串頭銜。但讓他更在乎的是，離開了這些所謂的“組織身份”之后，他是誰正是抱著這一目的，他從令別人艷羨的東家“裸辭”，跑到麗江專心寫作、研究新媒體。而其研究的成果（《新媒體革命：在線時代的媒體、公關(guān)與傳播》），則以“贊賞成書”的方式進入人們的視野，并走上了《中國記者》的“季度薦書”單。《中國記者》對話仇勇，聽聽這位“古典媒體老兵、新媒體新人”談?wù)勵^銜背后的經(jīng)歷、觀點背后的故事。

新媒體項目需要“為移動互聯(lián)網(wǎng)而生”

中國記者：請給大家講講你大概的職業(yè)脈絡(luò)？

仇勇：我是1999年大學(xué)畢業(yè)的，在《河南青年報》的“特周刊”呆了一年，剛開始每月工資750塊錢，后來變成450塊錢，我就和同學(xué)聯(lián)系，看有沒有工作機會。正好同學(xué)有位朋友在《商務(wù)周刊》，我就過去了。這是2000年的事情。對我來說，進了《商務(wù)周刊》算是正式進了財經(jīng)媒體領(lǐng)域，在那里，我碰到一位非常好的老師，高昱。他是中國新聞學(xué)院畢業(yè)，現(xiàn)在在財新傳媒，《達芬奇案中案》《周永康紅與黑》，都是他帶領(lǐng)制作的。我在《商務(wù)周刊》呆了四年，四年后有個機會到另外一本雜志——《中國新時代》做了一年主編。2005年之后，我去了《環(huán)球企業(yè)家》，直到2013年。之后在中信出版集團，主要做新媒體項目，2015年裸辭了，在海爾集團做企業(yè)傳播總監(jiān)，做了8個月。這是一個脈絡(luò)。

如果從紙媒角度來看的話，過去十五年，我們是趕上了黃金時代的末尾?，F(xiàn)在反過來看，其實第一波浪潮就是網(wǎng)絡(luò)的興起。2000年，新浪搜狐崛起了，那是一波浪潮。當(dāng)時，至少從我的角度，我會覺得雜志記者的能力要求是最高的，其次是報紙記者，再次是電臺電視臺，最后才是網(wǎng)絡(luò)媒體。但是，十五年之后，情況反轉(zhuǎn)了，當(dāng)年網(wǎng)站的編輯都變成主編了，變成話語權(quán)的掌握者。眼下我們迎來第二波浪潮，就是移動互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的浪潮。移動互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)，新媒體是潮流，這是擺在我們面前的。我覺得，應(yīng)該及時抓住這個洪流，這就是我職業(yè)經(jīng)歷的一個變化。從一個什么也不懂的小記者，接受嚴(yán)格的商業(yè)寫作的訓(xùn)練，成長為編輯、副主編、主編，到2013年的時候，我決定必須出去闖一闖。

中國記者：2013年的時候，你感受到了什么？

仇勇：2013年發(fā)生了幾件事。現(xiàn)在大家看到的，新一撥的虎嗅網(wǎng)、鈦媒體，還有36氪，都是2013年底和2014年創(chuàng)辦的。從國外來說，也有幾個新型的媒體類應(yīng)用在出現(xiàn)。在2013年，你會感覺到，新媒體的浪潮又蓬勃而來了。當(dāng)時，對《環(huán)球企業(yè)家》來講，經(jīng)營根本看不出什么問題，但大家都明白，必須做新媒體了。做新媒體不能只是做微博，那時還沒有微信公眾號，也想做APP，我嘗試過，也努力過。但在一個傳統(tǒng)媒體的架構(gòu)內(nèi)很難完成轉(zhuǎn)型為一個新媒體的任務(wù)。原因在于有幾個限制：

第一個限制是生產(chǎn)方式，假如要做一個新媒體項目，誰來生產(chǎn)這個東西？我們嘗試過很多種方式，一種方式是：同樣一撥記者，既為紙媒寫稿，也為新媒體寫稿，事實證明這是不可行的。原因在于紙媒的考核方式。如果對記者的考核方式還是紙媒那一套的話，那紙媒的記者只能以一種有一搭沒一搭的心態(tài)來為新媒體寫稿，這是不可持續(xù)的。第二個嘗試是什么呢，有媒體說，我干脆組建一個新媒體團隊，你會發(fā)現(xiàn)，這種方式仍然有問題，原因在哪兒？你是有一個專門團隊來為它寫稿了，但新媒體發(fā)稿量大，無形之中降低了發(fā)稿的標(biāo)準(zhǔn)，整個審稿的流程都有變化，這對母品牌是有傷害的。而且，它的盈利方式是根本看不到的。所以，這種方式也不行。這是我在《環(huán)球企業(yè)家》考慮做APP的時候遇到的第一個問題。

第二個問題，更關(guān)鍵的是，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。一個傳統(tǒng)媒體去做一個新媒體項目的時候，最大的矛盾是缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，就是缺乏技術(shù)基因。所有的東西都是從內(nèi)容邏輯出發(fā)的，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不是為閱讀而來的，而是關(guān)乎使用體驗，UI人機界面等等。

第三個問題，涉及機制和組織。我當(dāng)時是主編，我想做一件事情，我拉來了投資，項目的啟動資金也有了，但這個事兒做成了跟我卻幾乎毫無關(guān)系。對我來說，其實是增加我的工作量，我每月的薪酬是一分錢不增加的。如果我的投資方來評價我，說我做主編，做了一年很成功，它肯定還是回到紙媒的邏輯：雜志有沒有定時出版啊，封面故事有沒有影響力啊。

這三種都是機制的問題。我們看到今天有些新媒體項目有了突破，它們都有一些類似特點：第一、與紙媒完全“不搭界”；第二，它的投資方是多元化的；第三，它的成員都是有期權(quán)的。他們叫合伙人。在他們的團隊里邊一半人都是做技術(shù)的。走到現(xiàn)在，現(xiàn)在這些項目都是解決了這三個問題的，不是錢多錢少的問題。

所以，我現(xiàn)在的看法就是：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體這件事情，實際上是一個很難完成的任務(wù)。不會說，有本《環(huán)球企業(yè)家》的雜志，在新媒體時代，同樣一個品牌又重生了，這件事實際上太難了。而只能像今天的澎湃、界面這樣的項目一樣，born inmobile，就是為移動互聯(lián)網(wǎng)而生的，完全不基于原來的邏輯，而是新的項目，新的公司，新的團隊，新的生產(chǎn)方式。出資方可能還是傳統(tǒng)媒體，項目是個新媒體項目，這樣才能成。

傳播的轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)邏輯的變化是有關(guān)系的

中國記者：你可以再講講后來到中信的情況。中信比較有代表性，因為它本身是一個出版商業(yè)經(jīng)管類暢銷書比較有名的出版社，但它又是一個典型的傳統(tǒng)“生產(chǎn)力”，你在其中又做新媒體項目。

仇勇：剛才講這么多，其實第一是怎么解釋過去這十五年，第二，我為什么從傳統(tǒng)媒體離開。當(dāng)時《環(huán)球企業(yè)家》還處于落日的余暉中，那時還感覺不到凄涼。我去中信的最大原因，就是要做新媒體。

首先，這特別取決于當(dāng)家人。中信出版集團的總經(jīng)理是個非常具有創(chuàng)業(yè)精神的人。中信出版社沒有任何先天優(yōu)勢，根本沒有作者資源。2000年的時候，中信出版集團抓住了海外引進版權(quán)書的市場縫隙，把經(jīng)管類這個單獨的分支做大，成功地在新三板上市。這本身就是一個非常好的故事。當(dāng)時他為什么想做新媒體呢，他也是看準(zhǔn)了這個浪潮，他看準(zhǔn)了兩個方向，一個是新媒體，一個是電子書。

前一個方向，我做的新媒體沒有成功。那為什么要做這個決策呢？這就是出版業(yè)的毛病，它和傳統(tǒng)媒體的毛病是一樣的，生產(chǎn)出來的東西，不知道讀者是誰？書賣完就賣完了，和讀者的聯(lián)系是非常脆弱的，和作者的聯(lián)系也特別脆弱。作者出這本書，突然威名了，成名了之后，作者再去拍個電影啊，去干個什么事兒啊，那塊收入和出版商沒關(guān)系了。出版業(yè)在IP（知識產(chǎn)權(quán)）的鏈條中，只切取了非常小的一塊。你會發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的毛病和傳統(tǒng)媒體是一樣的。但是，該怎么定義出版？它其實是一個知識服務(wù)，是給讀者提供知識的，只不過過去是把知識印在書上，但事實上，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，讀者需要的知識服務(wù)有很多種，我們說微信號是知識服務(wù)，羅輯思維也是知識服務(wù)，這也是我說為什么中信想去做新媒體和電子書的原因。

在這個時代下，首先你提供的是知識服務(wù)而不是出版書，而提供知識服務(wù)的形式又很多樣，所以就要做新媒體和電子書。然后，兩條路，做新媒體這條，和我一拍即合，但做了一年就CLOSE掉了。原因呢，我覺得值得總結(jié)和反思的很多。這個事兒沒什么可羞愧的，做新媒體成功才是少數(shù)，大部分都是失敗的。

首先，我覺得那個項目停掉是對的，它是一個商業(yè)性的決定?！靶蓬？汀笔且粋€資訊類的APP，那個時候“今日頭條”還沒火，我設(shè)計的那個東西就類似“今日頭條”，就是一個資訊類服務(wù)。它是一個什么樣的東西？它不叫《中國企業(yè)家》、不叫《環(huán)球企業(yè)家》，雖然它是出版業(yè)出身的，但它所要運用的是互聯(lián)網(wǎng)的資訊來源，差別在這兒。它并不依賴從中信的部分轉(zhuǎn)化（資源）。這就和傳統(tǒng)媒體做新媒體的APP是不一樣的邏輯。它犯的一些錯誤，比較重要的是，第一個，也許不應(yīng)該選擇APP。APP是手機上的一個應(yīng)用程序，它容易成為一個信息的孤島，尤其是對做資訊類產(chǎn)品來說，根本就獲得不了那么大的流量。比如咱們現(xiàn)在所在的凱德MALL，挨著長安街，有一定人流。但如果把它開在密云，或者深山溝里去，那它有客流量嗎？它沒有。它就變成一個信息孤島了，而且，我們又不像一個工具類應(yīng)用，有大量的活躍度，再開公眾號，就能夠被分發(fā)出去，能夠被看到。在APP上推廣成本，或者說“擴客成本”都非常高。我覺得這是第一個比較重要的錯誤。還有錯誤是，你要做一個所謂的精選閱讀，前提是先得有一個內(nèi)容的海洋，先得有海洋，才能取一瓢水飲。如果沒有這個前提，你這個量是不夠的。

對我來說，雖然沒有成功，但也是一個寶貴的經(jīng)驗——踏到河里面了。去游泳了嘛，嗆兩口水收獲還蠻大的。這是我在中信兩年的故事。之后，2015年的時候，第一，過去的經(jīng)歷讓我了解了傳統(tǒng)媒體的毛病。第二，又有新媒體的實踐，又和李岷、吳曉波等等聊了一圈之后，寫了這本書（《新媒體革命》）。

中國記者：你在中信做的這款產(chǎn)品和中信的核心優(yōu)勢有一個什么樣的對接呢？

仇勇：我們反觀，中信為什么適合做這件事情？或者有能力做這個事情？一個出版社的核心資源是什么？兩個。一個是IP，就是書的著作權(quán)，知識產(chǎn)權(quán)，第二是作者資源。作者是誰？都是大師嘛。從這個核心資源來延伸做幾件事。比如，我提到，第一，把他們（作者）變成“客”。換句話說，我們應(yīng)該成為這些大師的“經(jīng)濟人”，不光是中文版權(quán)幫作者做了，作者來中國講學(xué)，去做培訓(xùn)咨詢，都幫他包辦，給他安排行程。第二，是游學(xué)。能不能把書變成一個移動課堂？我們帶著一些企業(yè)家去國外旅行，在旅行中學(xué)到知識。這兩件事，我在中信的時候都干了。2013年，“信睿客”項目停掉之后，2014年，我參與的一個項目叫“中信書院”，這是一個新成立的機構(gòu)，就是想把IP資源和作者資源轉(zhuǎn)化成知識服務(wù)。比如，2014年最火的一本書叫《21世紀(jì)資本論》，作者皮凱蒂來中國五天的行程全部都是我們組織和包辦的。我們安排他到各地演講，參與各種活動和采訪。我們還做了一個項目，叫“開啟羅馬之路”。我們有一套書叫《羅馬人的故事》，一個叫鹽野七生的日本人寫的，講述了羅馬帝國和羅馬共和國的故事。由這套書研發(fā)了一條旅游線路，回到羅馬的古戰(zhàn)場：它們城市的下水道是怎么建設(shè)的，凱撒怎么帶著兵打仗。我們帶著國內(nèi)的一些企業(yè)家，20多個人，每個人20多萬（費用），不是去參觀，不是去購物，而是回到歷史情景中，到那個地方給企業(yè)家上課。誰上課呢？第一，作者本人，鹽野七生。出發(fā)之前，我們請作者鹽野七生來北京，她是一個七十多歲的老太太，和這些學(xué)員們見個面，講課。到羅馬之后，是王石帶隊。樊綱是結(jié)課導(dǎo)師。導(dǎo)師中既有國內(nèi)研究羅馬歷史的老師，也有羅馬當(dāng)?shù)氐睦蠋煛Ｎ覀儼阉M織成一堂課，不是某個旅行社開發(fā)一個參觀線路。這兩件事都和一個出版社怎么轉(zhuǎn)化是非常有關(guān)系的，不是說只是為了獲得一個媒體的熱鬧。

中國記者：后來為什么要到海爾去？海爾提出不和“硬廣”做朋友了，傳播信息主要依靠它的微信公眾號和自媒體。你到海爾之后，對這個變化感受深嗎？這個變化會對海爾和媒體之間的關(guān)系帶來什么影響？

仇勇：去海爾是個契機，也很寶貴。我覺得和媒體人轉(zhuǎn)型也有一定關(guān)系。媒體行業(yè)的變化，其實是傳播的變化，它改變了什么行業(yè)？最主要的就是“公關(guān)”。企業(yè)不知道怎么去傳播了？咱們很多媒體人，站在媒體的角度去看公關(guān)，其實你不知道企業(yè)的痛苦，它的痛處、癢處。對我來說，去企業(yè)就像去上課一樣——下放鍛煉。

海爾之所以提出不做硬廣告，原因在于它本身正在轉(zhuǎn)型。跟它的業(yè)務(wù)邏輯是有關(guān)系的，不只是喊一個口號。它的業(yè)務(wù)邏輯是什么？傳統(tǒng)制造企業(yè)的邏輯是什么？我把我的產(chǎn)品賣得越多越好，根本不管是多少消費者買，但現(xiàn)在它要求，賣產(chǎn)品不重要，重要的是獲得用戶資源。換句話說，我以前究竟把貨賣給誰了，我不知道，現(xiàn)在我知道，我認(rèn)識某某了，我再把東西賣給你。這就是它的業(yè)務(wù)邏輯的轉(zhuǎn)型。那我們可以想象，它的目的是要用戶資源，那么什么途徑和手段可以獲得用戶資源？顯然，新媒體是一種手段。你可以和你的消費者直接打交道。所以，這個傳播的轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)邏輯的變化是有關(guān)系的。我們回想說，廣告能起到這個作用嗎？你知道誰在看你的廣告嗎？根本不知道。廣告不是獲得用戶資源的一個很好的手段。那么靠什么？開個微信公眾號都管用。別人關(guān)注你了，至少可以和他互動吧，可以和他交流，這就叫獲得用戶資源。這就帶來它對公關(guān)和對媒介關(guān)系的重新認(rèn)識。這是很有意思的一部分。

傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型，第一件事就是打造自己的標(biāo)簽

中國記者：你和你的朋友們本身在傳統(tǒng)媒體時代就做得相當(dāng)出色，所以轉(zhuǎn)型也有很多優(yōu)勢，那么，有沒有人其實不太適合去做這樣一個創(chuàng)業(yè)，而適合重新回到一個媒體機構(gòu)里去？

仇勇：肯定所有人都需要轉(zhuǎn)型，這是個新時代，你必須適應(yīng)。我們說鼓勵傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型并不意味著鼓勵大家辭職。所有人都應(yīng)該完成新媒體的轉(zhuǎn)型。你還是這家報紙的主編，但問題是，你不能像以前那樣管理記者了，你沒有離職，但你要以新媒體的方式擬標(biāo)題，跟記者討論選題，審稿，傳播，生產(chǎn)方式改變了。從這個角度來說，從剛?cè)胄械哪贻p人，到上了年紀(jì)的主編，每個人都應(yīng)該轉(zhuǎn)型，以新的方式適應(yīng)新媒體。我最近有一個思考，與其是說我們?nèi)绾巫鲂旅襟w，不如說我們探討的是在新媒體時代如何工作的問題。新媒體下，我們生產(chǎn)什么，怎么去采集信息，怎么核實信息，怎么寫稿，怎么擬標(biāo)題，等等等等，這所有一切不都是怎么工作嗎？這是問題的根本。從這個角度來說，當(dāng)然每個人都要轉(zhuǎn)型。

中國記者：就你個人的經(jīng)歷來說，你從一個財經(jīng)記者、一個財經(jīng)觀察家到一個媒體的觀察家，你怎么會有這樣一個轉(zhuǎn)變？

仇勇：我覺得我在傳統(tǒng)媒體工作那么多年，其實是沒有標(biāo)簽的。2013年，我離開《環(huán)球企業(yè)家》的時候，在你眼中，或者在其他人眼中，我是誰？別人只會說，你是前資深媒體人，或者前《環(huán)球企業(yè)家》主編。這是個什么身份？這是個組織身份。換句話說，我們都生活在某個單位中，但其實你是沒有個人標(biāo)簽的。有些媒體人原來跑垂直的領(lǐng)域和行業(yè)，就特別容易轉(zhuǎn)型。比如他跑投資、跑基金，跑IT互聯(lián)網(wǎng)，大家都會說他是這方面的（專家）。所以，我當(dāng)時當(dāng)上主編了，看起來啥都懂，啥都管，其實是沒有那個標(biāo)簽的。但在新媒體領(lǐng)域，其實每個人都特別需要一個標(biāo)簽。這有點像歌唱界的聲音的辨識度，如果大家唱歌都跟劉歡一樣，劉歡就不出眾了。你看很多模仿秀，為什么大家很喜歡模仿劉歡、楊琨、騰格爾、阿杜、張宇？因為他們的聲音辨識度太高了?；氐竭@個話題，就是我那時候缺乏這個標(biāo)簽，而新媒體時代特別需要個人標(biāo)簽。換句話說，你的專長是什么？我覺得，我對新媒體非常有興趣，我就把自己“打扮”成一個新媒體的研究者的角色，所以才去寫書。所有這些事情，它不是計劃的，也不是偶然的，我寫這本書，確實也有助于我繼續(xù)思考，有助于我強化自己這個標(biāo)簽?，F(xiàn)在我坐在別人面前，別人就不會說，他是一個前資深媒體人，而會說他是一個新媒體的研究者，這就是一個更具個性化的標(biāo)簽。

這就是我從一個財經(jīng)媒體記者轉(zhuǎn)變成媒體觀察家的原因。我這個啟示意味著所有人，特別是傳統(tǒng)媒體人要轉(zhuǎn)型，第一件事情就是打造自己的標(biāo)簽。就是你讓別人怎么重新認(rèn)識你。