表情包，超級IP孵化器

本刊記者/郭沛然 王迪邇

表情包，超級IP孵化器

本刊記者/郭沛然 王迪邇

北京12棟工作室的設(shè)計師正在制作“長草顏團子”系列動態(tài)表情圖

當(dāng)?shù)谝粋€網(wǎng)絡(luò)表情——“ ：-) ”——一個需要橫過來看的象形笑臉誕生的時候，大概沒有誰能夠想到，數(shù)十年后的今天，當(dāng)你在網(wǎng)上搜索“表情”二字，鋪滿屏幕的不是人們喜怒哀樂的臉，而是各式各樣的網(wǎng)絡(luò)虛擬表情符號。表情符號在引發(fā)全民熱情互動的同時，也吸引了大量專業(yè)團隊投身其中。在IP（知識產(chǎn)權(quán)）受到熱捧的今天，小小表情包的能量究竟有多大？記者帶您穿越屏幕，一探究竟。

沒有什么不可以成為表情包

從QQ的小黃臉到蘋果系統(tǒng)的emoji，各類聊天軟件自帶的表情不斷擴容，但人們早已不滿足于此。卡通手繪、影視作品截屏、或者用軟件把真人表情與卡通頭像結(jié)合，甚至只是單純的文字短語，幾乎沒有什么不能成為表情，而包羅萬象的表情符號也有了一個新名字——表情包。

和不熟的人用表情聊天破冰不尷尬，和熟人聊天發(fā)表情活躍氣氛；忙的時候發(fā)表情代替打字節(jié)省時間，閑的時候發(fā)表情打發(fā)時間；發(fā)神似自己的表情，讓對方感覺你穿過屏幕就在眼前，發(fā)與平日風(fēng)格迥異的表情，表達隱藏在心里的另一個自己……

在街頭的隨機采訪中，表情包幾乎已經(jīng)成為傳說中居家旅行生活必備良品的現(xiàn)實化身。60后的張先生說別人一秀美食，他就發(fā)流口水的表情呼應(yīng)。而在一位70后男士手機里，記者看到了十幾個小孩子各式各樣的搞怪表情，“多可愛”他說。80后的姑娘說最愛紅包相關(guān)的表情，表情上配的那些話特別有意思——“都二十幾歲的人了還在這兒搶幾毛錢”。而90后的三個學(xué)生則告訴記者，“渣畫質(zhì)”才是他們的最愛。所謂“渣畫質(zhì)”，是指圖片分辨率低、制作粗糙，全靠搞笑文字和“魔性”風(fēng)格取勝的表情包，比如金館長熊貓頭系列，是不看顏值靠氣質(zhì)的表情包代表。

“表情是幫助用戶傳遞情緒、表達想法的一個載體，中國人的文化偏內(nèi)斂，大家很少像西方人那樣當(dāng)面說我愛你，但你可以發(fā)一個親吻的表情給對方——‘么么噠’?！蔽⑿疟砬閳F隊負(fù)責(zé)人查文說著，側(cè)臉隔空飛了個吻，80后的他隨即不好意思地笑了，下意識地抬手遮臉。

多年網(wǎng)友終于熬成網(wǎng)紅的表情符號在引發(fā)全民熱情互動的同時，也吸引了大量專業(yè)團隊投身其中

天量曝光孵化超級IP

2015年7月，國內(nèi)使用最為廣泛的即時通訊軟件微信啟動表情商店，面向?qū)I(yè)制作團隊接受投稿?！氨砬樯痰昝嫦蛩腥碎_放，只要投稿就有機會被億萬人看到”，查文說。為了鼓勵扶持優(yōu)秀的表情作者，微信表情商店推出了“精選表情”，對上線后30天內(nèi)發(fā)送量超過3000萬次的表情包予以重點展示?！捌骄總€月能有兩三套表情達到這個標(biāo)準(zhǔn)?！辈槲恼f。

“長草顏團子”是第一批入駐微信表情商店的表情形象之一，上線30天內(nèi)發(fā)送量超過1億次。同批入駐的“制冷少女”，也是廣受歡迎的表情形象之一。該系列的“謝謝老板!”表情，成為很多人搶完紅包后聊表謝意的表達方式之一。兩款流傳甚廣的表情形象來自同一公司——北京十二棟文化傳播有限公司。“現(xiàn)在四大特性——腐、萌、賤、壞，你至少得占一個”，十二棟創(chuàng)始人王彪這樣解密爆款表情包，如今人們對于人物形象性格的需求更為復(fù)雜多元，“現(xiàn)在人們更多希望看到一些不完美的性格，性格中間有一些不完美的點。從大面上來講是積極向上的，是正面的。但是它背后總有一些‘壞壞的’、‘賤賤的’這些東西?！?/p>

如果在網(wǎng)上搜索“長草顏團子”和“制冷少女”的作者，會發(fā)現(xiàn)它們的作者各自網(wǎng)名叫“毛腿”和“制冷”，而12棟是她們簽約的公司。12棟更像是一個把表情包當(dāng)作藝人來經(jīng)營的經(jīng)紀(jì)公司。在王彪看來，一個成功的表情已經(jīng)不能再靠單一作者的靈感突現(xiàn)，而要靠團隊合作。目前12棟旗下每個表情形象都有一個10人左右的服務(wù)團隊。針對一個形象，通常一到兩個月推出一套表情。而制作流程則遵循用戶需求收集、人設(shè)設(shè)定、動畫設(shè)計和文字添加的先后順序。其中，最核心的主設(shè)計師負(fù)責(zé)形象的人設(shè)部分，“比如制冷少女，我們對她的設(shè)定就是一個女大學(xué)生，生活上有些邋里邋遢，性格有點‘賤賤的’，但又很可愛。她很暖，喜歡流浪貓、流浪狗，喜歡吃東西，對美食的誘惑抵擋不了。她就是每一個大學(xué)生身邊都會有的一個朋友、一個室友，這是我們當(dāng)初的定位”。

人見人愛只是一個表情形象成功的第一步。如何把吸引來的大流量成功變現(xiàn)回饋給創(chuàng)作團隊，才是保證表情形象可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。除了開設(shè)自己的淘寶店鋪銷售公仔、抱枕、水杯、鑰匙鏈等表情包形象衍生品，12棟旗下的長草顏團子形象也在和旺旺、寶潔、周大福等大品牌開展合作。

“一個表情包紅了之后可以做其他衍生增值業(yè)務(wù)，比如說廣告合作，周邊產(chǎn)品開發(fā)等等。如果表情形象足夠好，完全可以通過表情平臺的天量曝光成長為一個IP，最終跳出這個平臺，進入動漫、游戲等其他產(chǎn)業(yè)”，查文說。

手機里的表情和用寫意水墨畫技法臨摹的表情

表情包也要講故事

盡管前景看好，表情包也有著成長中的煩惱?！白畲蟮膯栴}是議價權(quán)低”，王彪告訴記者，“一個白瓶子賣十塊錢，印一個知名國外形象，比如Hello Kitty，它就能賣100。那么這90塊錢就是形象的議價權(quán)。但是國內(nèi)的問題就是白瓶子賣十塊，印一個國內(nèi)形象，然后賣20，別人就覺得貴了?！?/p>

除了議價權(quán)不高，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟也制約著表情包為代表的形象產(chǎn)業(yè)發(fā)展。查文表示，現(xiàn)在國內(nèi)的形象產(chǎn)業(yè)還不成熟。一個好的形象出來，無法及時地轉(zhuǎn)化為各種衍生品和動漫等下游產(chǎn)業(yè)作品?！耙粋€形象畫完之后，不能被大家看一看就完了，要出圖庫、尋找合作商家、思考制作什么樣的產(chǎn)品大家會喜歡、通過什么銷售渠道銷售推廣效果最好。”王彪說。

市場調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國二次元行業(yè)報告》認(rèn)為，隨著80后、90后這些童年有動畫、漫畫作品陪伴的群體逐漸成為主流消費群體，中國的動漫產(chǎn)業(yè)將從小圈子文化逐漸成為主流文化。在國內(nèi)資深漫畫家顏開看來，表情包就像是形象產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)紅，“全民都在關(guān)注網(wǎng)紅，全民都在關(guān)注表情包，網(wǎng)紅確實是價值的代名詞。但價值最終還是要回歸到形象的故事上來，回歸到觀眾的感動上來。沒有故事支撐的表情包是難以長久的?！?/p>

表情包或許可以成為IP孵化器，但故事才是IP的第一生產(chǎn)力。

Expression Package Is A Super IP Incubator