表情包里的大生意

張書樂

通過可愛又具故事性的貼圖，Line讓用戶掏出了越來越多的錢。這個(gè)日本即時(shí)通訊軟件，把表情包當(dāng)做IP運(yùn)營、變現(xiàn)，并最終取得了成功。

今年7月14日，日本聊天應(yīng)用Line在紐約證券交易所掛牌上市。此次IPO，Line共計(jì)融資13億美元，市場(chǎng)估值過70億美元，成為繼阿里巴巴首次公開募股后，全球規(guī)模最大的科技IPO。

與中國的微信、韓國的Kakao Talk一樣，Line的主要收入有三部分：通訊、內(nèi)容、廣告。然而除此之外，他還依靠表情貼紙業(yè)務(wù)，圍繞表情經(jīng)濟(jì)，去年共計(jì)收入達(dá)2.68億美元。

有數(shù)據(jù)顯示，在Line每10條發(fā)送的消息中，就有一條是表情貼紙。在超級(jí)IP成為新風(fēng)口的當(dāng)下，圍繞著表情包這個(gè)爆款，Line是如何讓用戶心甘情愿掏錢的，這是所有人關(guān)心的話題。

表情包賺錢三部曲

第一步，付費(fèi)表情貼圖

Line在即時(shí)通訊軟件中起步較晚。2011年，剛剛經(jīng)歷過海嘯的日本，很多地方通訊服務(wù)中斷，對(duì)基于數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的通話和文本信息傳輸有強(qiáng)烈的需求。彼時(shí)，韓國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Naver在日本開發(fā)了Line，當(dāng)年10月，又新增了表情貼圖功能。一個(gè)貼圖集包括24～40個(gè)表情，每個(gè)貼圖集大概需要支付120～240日元，除了在做促銷活動(dòng)的免費(fèi)貼圖集外，大部分都需要付費(fèi)才能使用。

為了增強(qiáng)表情的影響力，Line還制作了多部動(dòng)畫短片?！禠ine Offline上班族》以Line品牌形象穆恩、布朗、可妮、詹姆斯等為主角，在東京電視臺(tái)以5分鐘小動(dòng)畫的形式放送。而圍繞品牌形象制作的漫畫也在《周刊少年Sunday》和《周刊少年Jump》上連載。

當(dāng)然，除了非?；鸬墓俜劫N圖系列外，Line也與各大廠商進(jìn)行合作，根據(jù)最新的熱門題材，及時(shí)推出對(duì)應(yīng)的主題貼圖。

目前，Line的注冊(cè)用戶超過4億，月度活躍用戶約為2.18億，其用戶平均每天發(fā)送的，包括收費(fèi)和免費(fèi)的表情包，達(dá)到3.98億個(gè)。2015年，僅表情貼圖的銷售額就占了Line年收入的四分之一。

第二步，貼圖商店促進(jìn)UGC

擁有如此豐厚的貼圖表情盈利，僅靠Line自身當(dāng)然難以完成。Creators Market在UGC上的積極拓展，也是Line表情包收入中非常重要的一部分。

2014年，Line啟動(dòng)了Creators Market平臺(tái)，用戶可以免費(fèi)注冊(cè)Creators Market，并在上面出售自己的原創(chuàng)貼圖。一旦獲得批準(zhǔn)，就可以在平臺(tái)上以100日元的單價(jià)出售，最終收益由用戶和Line平分。

通過這樣的機(jī)制。一方面，Line有了更廣的貼圖來源，而Line的把關(guān)，也讓貼圖質(zhì)量有所保證；另一方面，通過與創(chuàng)作者分賬，Line可以獲取更多的收益。

有數(shù)據(jù)顯示，在2014年Creators Market上線的頭一個(gè)月，其銷售額就達(dá)到了147萬美元，共賣出了170萬套貼圖。

不僅是大眾的參與平臺(tái)，那些希望通過Line及其貼圖市場(chǎng)宣傳自身品牌的公司，也可以在Creators Market上提供相應(yīng)的貼圖集。針對(duì)這部分公司，Line采取雙向收費(fèi)策略，將用戶和企業(yè)的錢統(tǒng)統(tǒng)引入自己的口袋里。

第三步，打造線下商店

Line擁有著豐富的表情庫，但最為著名的還是Linefriends這一組合形象。按照官方介紹，這一組合包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員。

在表情包中一戰(zhàn)成名后，Line并不滿足于讓這些輕IP僅僅充當(dāng)一個(gè)表情，必須要讓IP實(shí)體化才能產(chǎn)生更多的收益。為此，Line為其開發(fā)了一系列的漫畫、動(dòng)畫、周邊及線下體驗(yàn)店。

以中國為例，雖然Line不能在中國使用，但這并不妨礙它在這里撈金。天貓商城上，印有Linefriends組合形象的公仔、手機(jī)殼、錢包等一直是網(wǎng)絡(luò)熱銷品。在上海、大連，Line開設(shè)了不同風(fēng)格的咖啡館、化妝品店。而在全球，Linefriends主題商店共有44家，產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、電子產(chǎn)品還有圖書等，擁有超過400個(gè)品類7 000款商品。

除此之外，Line還計(jì)劃開設(shè)主題樂園，顧客可以在以LineFriends故事為背景的主題樂園內(nèi)盡情玩耍，品嘗美食，包括多媒體互動(dòng)、展覽、零售、娛樂設(shè)備等。

價(jià)格不是關(guān)鍵

在過去的解讀中，對(duì)于表情包付費(fèi)的狀況，大多會(huì)用一句話概括——日本用戶有為原創(chuàng)動(dòng)漫付費(fèi)的習(xí)慣。但事實(shí)真的如此嗎？

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Line的用戶在聊天內(nèi)容中，使用表情包的內(nèi)容接近10%，如此高頻率的消費(fèi)，并不能僅僅歸納為消費(fèi)習(xí)慣。

“亞洲國家的社會(huì)文化偏保守傳統(tǒng)，表情包對(duì)于平日里習(xí)慣壓抑和隱藏情感的亞洲人來說，是很好的情緒表達(dá)方式。”有專家如此評(píng)論道。

Line的表情包有一個(gè)特點(diǎn)，為了讓用戶更好的緊貼潮流，只要有一個(gè)熱門形象出現(xiàn)，它就會(huì)立刻引入進(jìn)來，最快地滿足用戶們的需求。不管是《瘋狂動(dòng)物城》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》等熱門影片，又或者是《海賊王》《銀魂》《進(jìn)擊的巨人》等當(dāng)下熱門日漫，都能在平臺(tái)上找到相應(yīng)的主題貼圖。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)嚴(yán)密的日本，這樣的超級(jí)IP表情包不僅僅具有吸粉的強(qiáng)大功效，同時(shí)也能有效地確保獨(dú)占性。你所需要的這里都有賣，而且第一時(shí)間送達(dá)，這就是Line的表情包銷售邏輯。

反觀國內(nèi)的即時(shí)通訊軟件，盡管也有如哆啦A夢(mèng)、忍者神龜?shù)瘸?jí)IP授權(quán)的表情包，但他們大多是為了配合商業(yè)推廣的發(fā)布，不僅種類少，而且?guī)缀跏敲赓M(fèi)模式。除此以外，官方對(duì)表情包的重視也不夠及時(shí)，以微信為例，雖然之前有零星的開發(fā)，但直到2015年才組建表情部門。當(dāng)年7月份，表情平臺(tái)開放，但此時(shí)多數(shù)用戶早已習(xí)慣使用免費(fèi)或自傳播的表情包。

據(jù)《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)主流社交應(yīng)用的“站內(nèi)買商品”提及率僅為26.6%，微信與陌陌的表情收入分別僅占各自總收入的8.4%、18.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于Line。

付費(fèi)的真相是，價(jià)格不是關(guān)鍵。關(guān)鍵在于，當(dāng)用戶獲得自己所需要的表情時(shí)，其尋找同等水準(zhǔn)的免費(fèi)表情，所花費(fèi)的成本（包括時(shí)間成本）高于表情包的售價(jià)，用戶就會(huì)選擇付費(fèi)。Line的成功說明了這一點(diǎn)。

衍生鏈條是主戰(zhàn)場(chǎng)

從目前的形式來看，國內(nèi)即時(shí)通訊應(yīng)用的表情包生意，已經(jīng)錯(cuò)過了最黃金的收費(fèi)階段，但這并不意味著無利可言。以表情包為基礎(chǔ)的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，在中國也開始萌芽。

2015年11月份，“長草顏文字日?！毕嚓P(guān)表情發(fā)送超過1億次。在微信表情商店上，其五套表情包均不收費(fèi)。

不過，盡管使用免費(fèi)，但“長草顏文字”亦開始探索衍生品和實(shí)體化的路線圖。其與部分品牌商家合作，將長草顏文字原創(chuàng)形象與線下品牌相結(jié)合，為其定制文化創(chuàng)意形象。依據(jù)原創(chuàng)形象，還衍生了許多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。甚至還與湖南衛(wèi)視達(dá)成合作，長期為其提供各種系列表情，配合提升節(jié)目的娛樂和趣味性。

與之相似的還有另一熱門表情包——“吾皇萬睡”，其也在探索文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品的盈利模式。很顯然，中國表情包的IP之路，將不同于Line的模式。表情包這個(gè)輕IP，將利用微信大平臺(tái)深入場(chǎng)景、創(chuàng)造場(chǎng)景，將創(chuàng)意生意從娛樂化走向粉絲化、社群化，以此創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)意品牌。

國內(nèi)微信表情的生態(tài)奧秘在于，它給了動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向社群化的一個(gè)入口。對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，當(dāng)有了品牌，有了粉絲社群之后，輕IP也能釋放出很大商業(yè)價(jià)值。屆時(shí)，無論是走向深度內(nèi)容形態(tài)，還是做粉絲文化產(chǎn)品，一切都將變得不那么難，表情包的商業(yè)價(jià)值也將水漲船高。