陌生社交陌路求生

張俊

陌生人社交盛極一時(shí)后開(kāi)始趨冷。頓足反思，無(wú)效社交是其根本痛點(diǎn)。打破既有思維方式，重構(gòu)差異化社交場(chǎng)景，陌生人社交或能沖出重圍。

近兩年，以陌陌為代表的陌生人社交產(chǎn)品掀起一波浪潮，探探、比鄰、美麗約等一夜涌現(xiàn)。據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查，陌生人社交的用戶規(guī)模早已超過(guò)了3.5億人。但2015年的資本寒冬使一切定格，盈利模式不清、用戶數(shù)據(jù)造假、社交信息噪聲、缺乏持續(xù)動(dòng)力，使太多的模式前途迷惘，大量的產(chǎn)品含蕾枯萎。這也警醒我們應(yīng)當(dāng)頓足反思，重新梳理和審視一下這個(gè)領(lǐng)域。

陌生人社交主打路線

美國(guó)市場(chǎng)上，Instagram、Snapchat、Yik Yak等用戶規(guī)模的爆發(fā)性增長(zhǎng)，無(wú)不展現(xiàn)社交產(chǎn)品的魅力。很多創(chuàng)投者也堅(jiān)信：微信或陌陌，都不是社交的最終解決方案，更強(qiáng)大的產(chǎn)品會(huì)接連出現(xiàn)。

在陌生人社交領(lǐng)域，陌陌一誕生就飽受質(zhì)疑。很多投資人問(wèn)：“我為什么要和陌生人社交？”而創(chuàng)始人唐巖的回答是：“那我為什么要和熟人社交？”幾年來(lái)，陌陌上億用戶、千萬(wàn)級(jí)日活、赴美上市等，無(wú)不印證著他的判斷。人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)感興趣的人和內(nèi)容，進(jìn)行有效的互動(dòng)和連接，是陌生人社交基本的需求。不論你想勾搭異性，還是尋找商業(yè)機(jī)會(huì)；想吐槽內(nèi)心黑暗，還是提升個(gè)人影響，一切都源于“發(fā)現(xiàn)、互動(dòng)和連接”。為此，社交創(chuàng)業(yè)者們也打造了多條社交路線。

路線一：主打荷爾蒙

“約嗎”已成為陌生人社交的高頻詞。從陌陌被封為“約炮神器”，到探探“翻牌子”，陌生人社交作用于荷爾蒙，致力于異性間的干柴烈火。對(duì)于寂寞的都市男女來(lái)說(shuō)，這種曖昧的效果，不言自明。當(dāng)然，同性社交Blued、zank、拉拉公園等的火爆也是異曲同工。

如果說(shuō)，微信像是生活中的正常聊天，陌陌們則像人們?cè)谝沟昀飳ひ挕矮C物”。大多數(shù)陌生人社交產(chǎn)品，都繞不開(kāi)荷爾蒙的話題，并且它也是個(gè)人顏值魅力的證明。陌陌初期，很多女生互相炫耀被多少人勾搭。而現(xiàn)在，她們則互相攀比探探上被點(diǎn)贊的次數(shù)。完全看錢(qián)看臉的社交，簡(jiǎn)單粗暴，卻似乎更接近世界的本來(lái)面目。

關(guān)鍵詞：約嗎 曖昧 虛榮

路線二：主打興趣

看錢(qián)看臉是走“腎”，如果你要走心呢？興趣社交則是不二選擇。圍繞關(guān)鍵詞、共同點(diǎn)，來(lái)一場(chǎng)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的社交，或許更能抓住“你期待的人”。在美國(guó)，估值38億美元的Pinterest通過(guò)關(guān)注不同主題，獲取對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，成為興趣社交的典范。

興趣社交主要有兩種。一種是集各類(lèi)興趣的泛興趣平臺(tái)，例如百度貼吧。而近幾年知乎嶄露頭角，已集結(jié)了各種興趣話題的大V和深度文章，成為一二線城市人群的重要選擇。

另一種則垂直于某一領(lǐng)域，聚焦某個(gè)人群的需求。比如脈脈偏重職場(chǎng)社交，Keep則主打健身社交。

關(guān)鍵詞：共同點(diǎn) 興趣 垂直領(lǐng)域

路線三：主打線下

社交也要O2O，線上的互動(dòng)，并沒(méi)有“面對(duì)面”有意思——總歸，還是要約的。

這類(lèi)平臺(tái)首先強(qiáng)調(diào)位置。從微信“附近的人”到陌陌的信息流，人們享受于附近異性的照片盡收眼底的快感。為了強(qiáng)化位置的意義，Chance、耳語(yǔ)等開(kāi)始記錄和你擦肩而過(guò)的她；而臉臉則把城市劃成一個(gè)個(gè)區(qū)塊，同一區(qū)塊的人可以直接勾搭。

但光有位置屬性不行，還要有個(gè)由頭。在請(qǐng)吃飯、微聚、走起這些平臺(tái)上，用戶可以發(fā)起和參加活動(dòng)；而美麗約、來(lái)租我吧等產(chǎn)品中，用戶可以交易彼此的“技能”?？傊?，一切為約創(chuàng)造臺(tái)階。

關(guān)鍵詞：附近的人 面對(duì)面 勾搭

路線四：主打媒介

從文字、圖片、聲音、視頻的次第迭代，再到短視頻和直播，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一直是媒介的更新，而這似乎也能成為社交產(chǎn)品的突破口。在美國(guó)，Instagram帶來(lái)了圖片社交，Meerkat掀起了直播狂潮，而最新的Musical.ly玩起了音樂(lè)概念。

中國(guó)模仿者很快誕生，in和nice都瞄準(zhǔn)“中國(guó)版Instagram”，為照片美化提供豐富的編輯功能；主打“大片模式”的足記也曾盛極一時(shí)；快手則通過(guò)看起來(lái)很low的短視頻和照片電影，攻陷了一二線城市以外的大部分市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： 圖文 直播 音樂(lè)

路線五：主打代際差別

閱后即焚的Snapchat火了，它已經(jīng)成為美國(guó)年輕人的首選。新一代用戶越來(lái)越不希望和父輩使用同一個(gè)社交平臺(tái)，這給Facebook帶來(lái)了前所未有的危機(jī)感。

在中國(guó)，投資人們也開(kāi)始熱炒“90后”概念。90后才懂90后，90后必將創(chuàng)造出不同的社交網(wǎng)絡(luò)，并有可能取代微信。Snapchat的模仿者順勢(shì)出現(xiàn)了，從Blink到Faceu，以及00后創(chuàng)始人推出的H3Y。

90后產(chǎn)品另一個(gè)特征是高度風(fēng)格化，如整體風(fēng)格的萌化、幽默和二次元。典型代表same，就創(chuàng)造了趣味簡(jiǎn)約的膠囊人形象。

關(guān)鍵詞：90后 二次元 萌化

路線六：主打B面

你是不是感到社交太累，總是戴著面具，時(shí)刻注意自己的形象？沒(méi)關(guān)系，主打匿名的B面社交來(lái)了。隨著Secret和Yik Yak的一度爆火，撕下面具展現(xiàn)另一面的價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)。

中國(guó)最早的模仿者是無(wú)秘。在這里，用戶可以肆意發(fā)聲，好友雖能看到，但不知出自于誰(shuí)。陸家嘴四季酒店視頻爆出后，無(wú)秘上就立刻出現(xiàn)了相關(guān)的人肉八卦。

但B面并不只是陰暗面，Soul的創(chuàng)始人希望用戶間可以發(fā)生靈魂的碰撞；柏拉圖則完全摒棄看臉社交，用戶頭像一開(kāi)始就打碼，在溝通過(guò)程中才漸漸清晰；盤(pán)絲洞則是一個(gè)“談性說(shuō)愛(ài)”的平臺(tái)，聊天就像臥談會(huì)，各種私密橫飛。

關(guān)鍵詞：面具 偷窺 匿名

陌生人社交五宗罪

2015年的資本寒冬，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)冷卻下來(lái)?！半x錢(qián)太遠(yuǎn)”的社交，必然被重新審視。幾年的概念包裝、瘋狂炒作，成功的卻沒(méi)有幾個(gè)。人們普遍使用的還是微信、QQ、貼吧、陌陌……

很多產(chǎn)品的生命周期比想象中短，用戶增長(zhǎng)的上揚(yáng)曲線沒(méi)有想象中的漂亮，產(chǎn)品增速、用戶活躍情況、用戶黏性等數(shù)據(jù)也在迅速衰退，而“盈利轉(zhuǎn)化”似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。社交產(chǎn)品被拋棄的速度，和它們當(dāng)年一擁而上時(shí)一樣快。

這樣的情況不只出現(xiàn)在小產(chǎn)品中，以陌陌為例，其巔峰時(shí)期日活一度超越3 000萬(wàn)，而目前已經(jīng)降到了1 000多萬(wàn)，且相當(dāng)一部分用戶開(kāi)始向直播功能轉(zhuǎn)移。更多的社交產(chǎn)品，在對(duì)外講故事的同時(shí)，其自身數(shù)據(jù)已經(jīng)只能靠“刷”來(lái)維持。某個(gè)號(hào)稱(chēng)千萬(wàn)月活的平臺(tái)實(shí)際只有數(shù)10萬(wàn)，另一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起的平臺(tái)，實(shí)際日活近2萬(wàn)。

用戶爆發(fā)增長(zhǎng)的神話被“轉(zhuǎn)瞬即逝”的現(xiàn)實(shí)取代，而盈利模式仍不清晰?；氐阶畛?，社交產(chǎn)品最基礎(chǔ)的動(dòng)作就是發(fā)現(xiàn)感興趣的人和內(nèi)容，進(jìn)行有效的互動(dòng)和連接，出現(xiàn)問(wèn)題無(wú)外乎“發(fā)現(xiàn)不高效、互動(dòng)體驗(yàn)差、連接無(wú)法形成”?！凹s炮”也好興趣也罷，人們對(duì)社交強(qiáng)烈的期待和實(shí)際糟糕的體驗(yàn)形成了巨大的落差。

一宗罪：匹配效率太低

要在龐雜的人流中找到感興趣的人和內(nèi)容，首要問(wèn)題就是匹配效率。你抱著找個(gè)正經(jīng)妹子聊聊天的心態(tài)登上陌陌，結(jié)果全是夜店女；你想找一個(gè)金融大牛談?wù)剬?zhuān)業(yè)，結(jié)果對(duì)方一開(kāi)口就“約嗎”。當(dāng)然，匹配效率低并不代表找不到知音，只是耗費(fèi)成本并不比現(xiàn)實(shí)劃算。

匹配效率不只是技術(shù)問(wèn)題，關(guān)鍵在于用戶是否愿意沉淀真實(shí)資料和興趣偏好。只有明確了每個(gè)人的特質(zhì)、優(yōu)勢(shì)和社交需求，配對(duì)才能對(duì)路。事實(shí)上，由于缺乏安全感和信任，幾乎沒(méi)有人會(huì)留下太多“個(gè)人印記”。美國(guó)的Tinder之所以火爆，在于綁定了Facebook，用戶真實(shí)可尋。但是這一點(diǎn)在模仿者探探那里，完全不能成立。

信息無(wú)法沉淀，導(dǎo)致用戶自身的價(jià)值展示面太窄，最終只能看錢(qián)看臉，歸屬感也無(wú)從談起?？膳碌氖且环矫嬲鎸?shí)信息無(wú)法沉淀，另一方面假信息卻大行其道。當(dāng)你看到陌陌、探探上全是美女時(shí)，卻只能感嘆美圖的強(qiáng)大；而查看附近的人時(shí)，一堆美女竟在墓地、江中，這就有點(diǎn)毛骨悚然了。美圖、機(jī)器人賬號(hào)已成常態(tài)，同時(shí)這些平臺(tái)還成為微商、酒托、特殊職業(yè)工作者的“溫床”，聊了半天才發(fā)現(xiàn)，一切都只是一個(gè)溫柔的陷阱。

二宗罪：深入互動(dòng)難

就算解決了“發(fā)現(xiàn)”的問(wèn)題，眼前全是感興趣的人和內(nèi)容，可接下來(lái)呢？早期的陌陌，一個(gè)男生平均搭訕7個(gè)女生會(huì)得到1個(gè)回應(yīng)，而現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)高于30了；在探探上，男生為保證“能配到”，常常閉著眼一律向右點(diǎn)贊，即便這樣，100個(gè)人可能也就匹配到10個(gè)，真正聊起來(lái)的恐怕只有1個(gè)。

互動(dòng)數(shù)量只是表面問(wèn)題，更大的問(wèn)題是互動(dòng)質(zhì)量。女生玩探探，互動(dòng)的幾率會(huì)大些，但對(duì)方一開(kāi)口往往就是“約嗎”，幾乎再也找不到更多的交流內(nèi)容。一個(gè)社交產(chǎn)品需要的，不僅是把大家匹配到一起，還要提供“破冰”的場(chǎng)景和話題。

三宗罪：缺乏持續(xù)縱深動(dòng)力

陌生人社交產(chǎn)品要產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，必須保持較高的用戶活躍和黏性。簡(jiǎn)言之，用戶每天得用。每天的使用要想形成，一般有四種情況：一是效率明顯比其他高，用戶依賴；二是抓住某個(gè)持續(xù)的場(chǎng)景，用戶每天遇到和觸發(fā)；三是用戶形成了某種關(guān)系鏈，且不易轉(zhuǎn)移；四是用戶沉淀了大量的信息和數(shù)據(jù)，以致轉(zhuǎn)移成本高。

而現(xiàn)實(shí)是，所有的社交產(chǎn)品都必須面對(duì)微信、QQ，它們已經(jīng)形成了“規(guī)模大網(wǎng)優(yōu)勢(shì)”，用戶的轉(zhuǎn)移成本高到無(wú)法接受。于是，它們成了所有陌生人社交產(chǎn)品的“黑洞”。發(fā)現(xiàn)新人是通過(guò)陌生人社交產(chǎn)品，建立“穩(wěn)定的連接”則定會(huì)互加微信。中國(guó)版的Snapchat們?cè)庥隽祟?lèi)似的困境，90后確實(shí)不想用和大人一樣的社交產(chǎn)品，但他們都在QQ上。

四宗罪：信息噪聲太大

一個(gè)良性發(fā)展的社交平臺(tái)，必須擁有一個(gè)穩(wěn)定的用戶結(jié)構(gòu)和生態(tài)。在用戶金字塔中，高質(zhì)量可交往的女性用戶是核心。然而很多平臺(tái)上，女性正紛紛逃離。陌陌們?cè)趧?chuàng)造“約炮神器”的同時(shí)，本身也背負(fù)了沉重的標(biāo)簽，讓稍微正經(jīng)點(diǎn)的女生不敢久待。這些強(qiáng)調(diào)“直接高效”的產(chǎn)品往往都患了“直男癌”，男生用“約嗎”來(lái)提高篩選效率，給女性帶來(lái)了被物化的厭惡感。

與此同時(shí)，KOL們也在逃離，水軍、段子手、微商們的信息讓他們不勝騷擾。KOL的逃離直接導(dǎo)致了平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的下降，粉絲們也因此退場(chǎng)，這就是蒸發(fā)冷卻效應(yīng)。今天，我們打開(kāi)微博可以發(fā)現(xiàn)，20條內(nèi)容常常找不到一條想看的。

五宗罪：心智倦怠感已經(jīng)襲來(lái)

西方人習(xí)慣用不同的App做不同的事，所以App越簡(jiǎn)潔越好。但在中國(guó)有所不同，大家更傾向于在同一平臺(tái)上完成多種功能。人們的“心智空間”有限，每一個(gè)品類(lèi)都只能放下一兩個(gè)產(chǎn)品；而每增加一個(gè)新品，都會(huì)增加人們選擇和記憶的壓力。

這是很多社交App面臨的問(wèn)題，如果它的功能可以通過(guò)微信們解決，那么用戶一時(shí)嘗鮮后，就會(huì)很快遺忘。從陌陌開(kāi)始，陌生人社交產(chǎn)品一次次給用戶洗腦，不斷創(chuàng)造“可約”“興趣”的期待，最終又一次次落空，以致用戶漸漸麻木?！袄莵?lái)了”的故事，大家都知道，“約來(lái)了”也是一樣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在消失，一個(gè)突出表現(xiàn)是人們對(duì)新App不再敏感?，F(xiàn)有的似乎已經(jīng)對(duì)應(yīng)了心智中的每一塊，能夠滿足所有的需求。

陌生人社交突圍路徑

匹配效率低、互動(dòng)反饋差、信息噪聲多、持續(xù)的動(dòng)力無(wú)法形成，以致陌生人社交平臺(tái)上無(wú)效社交太多，社交質(zhì)量和體驗(yàn)達(dá)不到預(yù)期。如果有誰(shuí)要逆轉(zhuǎn)局面，就必須解決這個(gè)根本問(wèn)題。

路徑一：打造真正本地化的解決方案

創(chuàng)業(yè)者們執(zhí)迷于照搬照抄西方成功案例，因?yàn)槟嵌际恰敖?jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的”。但近幾年來(lái)，這樣的復(fù)制幾乎都是折戟沉沙。反而是表現(xiàn)一般的kik，在國(guó)內(nèi)有了神一般的模仿創(chuàng)新者微信。出現(xiàn)這一情況，是因?yàn)橹形鞣皆谏缃环矫娴募?xì)微心理差異太多。一些在美國(guó)人看來(lái)簡(jiǎn)單高效的方式，在隱晦含蓄的中國(guó)人這里幾乎走不通。

我們必須針對(duì)中國(guó)人的特點(diǎn)，從匹配到“破冰”，從價(jià)值展示到關(guān)系締結(jié)，提供全新的溝通方案。誰(shuí)更了解中國(guó)用戶，特別是中國(guó)女性用戶，誰(shuí)就擁有通向未來(lái)的入場(chǎng)券。放下無(wú)效社交，“品質(zhì)社交”才是制高點(diǎn)。

路徑二：構(gòu)建差異化的功能、場(chǎng)景與關(guān)系鏈

要想與微信競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵不是做得比微信好，而是與微信“不同”。唯有差異化的功能才具有競(jìng)爭(zhēng)力；唯有差異化的關(guān)系鏈，才具備真正的護(hù)城河。

這也是很多垂直產(chǎn)品正在努力的方向，比如Keep主打的健身打卡、脈脈主打的職場(chǎng)招聘。但更多的垂直產(chǎn)品提供的內(nèi)容可以被微信公眾號(hào)替代，建立的關(guān)系鏈也可以被微信群解決。這樣一來(lái)，就沒(méi)有應(yīng)對(duì)微信“黑洞”的最后壁壘了。

路徑三：從底層邏輯入手解決噪音問(wèn)題

社交平臺(tái)都會(huì)面臨生命周期問(wèn)題，一開(kāi)始用戶素質(zhì)和內(nèi)容質(zhì)量都很好，但伴隨著海量用戶的擁入和信息噪聲的爆發(fā)，這個(gè)紅利會(huì)被迅速稀釋。優(yōu)質(zhì)用戶開(kāi)始逃離，蒸發(fā)冷卻便不可避免。

歸根結(jié)底，這些平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)和Spam（反噪聲）機(jī)制太過(guò)普通，沒(méi)有辦法應(yīng)對(duì)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。目前大多數(shù)平臺(tái)，采用的是關(guān)系鏈分發(fā)或者論壇板塊模式。這樣總體依靠人工的方式，一旦面對(duì)海量信息必然失靈。知乎在內(nèi)容推薦機(jī)制上做了有益的探索，默默無(wú)聞的新用戶寫(xiě)出高質(zhì)量的答案也會(huì)很快被推薦。即便這樣，在用戶暴增的情況下，知乎也“水化”了。要解決這類(lèi)問(wèn)題，社交平臺(tái)必須從底層邏輯入手，實(shí)施更加個(gè)性化和智能的方案。

路徑四：融入社會(huì)整體變遷的大趨勢(shì)

抓住最核心人群，特別是他們整體變遷的機(jī)會(huì)。消費(fèi)升級(jí)催生了小紅書(shū)、悅會(huì)等平臺(tái)，文化娛樂(lè)大發(fā)展和主流消費(fèi)人群年輕化促使了二次元和網(wǎng)紅平臺(tái)的爆發(fā)。而未來(lái)的終端變遷，VR、AR大規(guī)模商用或許會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。同樣的道理，人們?cè)谏缃环绞?、媒介和審美上的變化，可能帶給陌生人社交全新的機(jī)會(huì)。

從這個(gè)角度說(shuō)，社交產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該把更多的時(shí)間投入到盈利模式的挖掘中，要盡早找到項(xiàng)目的利潤(rùn)區(qū)。我們不能坐等用戶規(guī)模放大、市場(chǎng)占有率第一，因?yàn)槟且惶觳灰椎絹?lái)，甚至永遠(yuǎn)不會(huì)來(lái)。而社交渠道與電商的結(jié)合、優(yōu)質(zhì)社交機(jī)會(huì)的售賣(mài)、社交優(yōu)勢(shì)的增值……這些都會(huì)變成全新的獲利點(diǎn)。

資本寒冬以來(lái)，社交產(chǎn)品面臨了前所未有的壓力和困境，但這也為其良性發(fā)展帶來(lái)了更好的機(jī)會(huì)。一味的拍腦袋就上或照搬照抄已經(jīng)走不通了，燒錢(qián)刷數(shù)據(jù)的泡沫也該破裂了。唯有深耕市場(chǎng)、理解用戶才會(huì)突破重圍，創(chuàng)造一個(gè)全新的時(shí)代。

畢竟，大多數(shù)用戶確實(shí)需要一個(gè)全新的社交產(chǎn)品，以帶來(lái)真正的關(guān)系增值和心靈充實(shí)。對(duì)高質(zhì)量社交的渴望同現(xiàn)實(shí)社交的種種匱乏障礙之間的落差，存在著前所未有的機(jī)會(huì)。