美摯顏：要做民族化妝品行業(yè)的獨(dú)角獸

張偉

3年前，她是一名模特、演員。

3年后，她是一個(gè)年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為1.1億元的化妝品企業(yè)老板，并計(jì)劃在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“引領(lǐng)中國(guó)化妝品行業(yè)，聚焦健康美顏生活場(chǎng)景的獨(dú)角獸公司”的發(fā)展戰(zhàn)略。

她就是上海美摯顏生物科技有限公司CEO金美辛。

在外資品牌節(jié)節(jié)敗退的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，民族品牌——美摯顏的脫穎而出顯得格外搶眼。

美女創(chuàng)業(yè)，8個(gè)月銷(xiāo)售額5600多萬(wàn)元

盡管創(chuàng)業(yè)故事已被商學(xué)院的教授作為案例教學(xué)，但模特出身的金美辛認(rèn)為自己并不是一個(gè)純粹的商人。

上海美摯顏生物科技有限公司CEO金美辛

金美辛告訴記者，自己創(chuàng)業(yè)是因?yàn)槲C(jī)感?！拔抑芭倪^(guò)戲、演過(guò)話(huà)劇、拍過(guò)廣告、做過(guò)模特，但這些工作始終沒(méi)有給我安全感。我不想吃青春飯，我的危機(jī)感一直比較重，我想找一份年紀(jì)越大、經(jīng)驗(yàn)越豐富，而且能夠給別人創(chuàng)造價(jià)值的事情。”

至于創(chuàng)業(yè)選擇進(jìn)入護(hù)膚品行業(yè)，則非常偶然。金美辛說(shuō)：“我沒(méi)有像一個(gè)商人一樣，先去考察市場(chǎng)，去看看化妝品市場(chǎng)的宏觀(guān)情況、大數(shù)據(jù)，然后再去做。只是因?yàn)樗浅ＹN近我的生活，我每一天都要去用它。以前做模特、拍戲時(shí)，我平均每天帶妝超過(guò)8小時(shí)，最長(zhǎng)的一天帶妝20個(gè)小時(shí)。這對(duì)皮膚非常有傷害。當(dāng)時(shí)我的皮膚過(guò)敏很?chē)?yán)重，抵抗力也很差，換句話(huà)說(shuō)，我也是化妝品的‘受害者。當(dāng)時(shí)，琳瑯滿(mǎn)目、各式各樣的化妝品，讓我不知道該怎么去選擇，也沒(méi)有辨別好與不好的能力。直到我做了這一行，才知道怎么去選擇適合自己的化妝品，知道什么樣的化妝品相對(duì)安全、天然、健康?！?/p>

2013年，金美辛買(mǎi)斷了一個(gè)國(guó)內(nèi)專(zhuān)利，打造出國(guó)內(nèi)第一款純天然可以食用的面膜。產(chǎn)品在線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行銷(xiāo)售，“15分鐘內(nèi)就賣(mài)了1000張面膜”。金美辛坦陳，這是基于大家對(duì)自己的信任，“我有自己的粉絲，平時(shí)就經(jīng)常和大家分享護(hù)膚心得，等自己做護(hù)膚品時(shí)，他們就會(huì)信任我，會(huì)去嘗試。我很慶幸，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代里，好的東西傳播得很快?！?/p>

2015年5月，美摯顏與國(guó)內(nèi)知名女藝人張馨予合作，正式推出護(hù)膚品牌“Miss Zhang”，在不到一年的時(shí)間里建立起了覆蓋全國(guó)各主要省市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了5600萬(wàn)元的銷(xiāo)售成績(jī)。2016財(cái)年，美摯顏Miss Zhang品牌銷(xiāo)售預(yù)計(jì)將達(dá)1.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率51%。

超4000億的化妝品市場(chǎng)

當(dāng)美摯顏8個(gè)月完成5600多萬(wàn)元銷(xiāo)售額的同時(shí)，僅2015年上半年，中國(guó)就有超過(guò)350個(gè)化妝品品牌從市場(chǎng)上消失。

回顧自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，金美辛感慨地說(shuō)，這是一個(gè)規(guī)模體量龐大并仍然高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷的行業(yè)，這也是一個(gè)民族品牌正在崛起的時(shí)代。

據(jù)金美辛介紹，多年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)一直保持20%左右的速度快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模也逐漸增大。2014 年中國(guó)化妝品零售交易規(guī)模為 2937 億元（含個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品），預(yù)計(jì)到 2019 年，這一規(guī)模將達(dá)到 4230億元，年增長(zhǎng)率將穩(wěn)定在8%上下。中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額從 2011 年 27.81 美元增長(zhǎng)到 2014年的 35.04美元，但與美國(guó)、日本、韓國(guó)等仍存在 6～8 倍的巨大差距。

多年來(lái)，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，外資以及合資化妝品企業(yè)是絕對(duì)的巨無(wú)霸，企業(yè)數(shù)量占比僅為10%的它們，占據(jù)著90%左右的市場(chǎng)份額。

讓金美辛感到幸運(yùn)的是，自己的創(chuàng)業(yè)幾乎與中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)同步。

近年來(lái)，商超、百貨等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渠道所占份額逐年遞減，專(zhuān)業(yè)連鎖店、直銷(xiāo)等所占份額基本持平，眾多外資品牌在華銷(xiāo)售受阻。曾經(jīng)獨(dú)步天下的外資品牌疲態(tài)漸露，曾被逼入窮巷的民族品牌迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

近年來(lái)，中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，相關(guān)法律法規(guī)也不斷完善，逐漸告別粗制濫造的野蠻生長(zhǎng)的模式，業(yè)界也更加關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)，以品質(zhì)打造國(guó)貨品牌的呼聲越來(lái)越高。

火爆的電商渠道，為金美辛們的逆襲提供了最大的可能。金美辛說(shuō)：“我特別慶幸生活在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。以前做生意，你想讓大家知道你、信任你，你肯定得是一個(gè)百年老店?，F(xiàn)在，我們能站在同一起跑線(xiàn)上，只要你有想法、夠努力、夠付出，你就有機(jī)會(huì)脫穎而出?！?/p>

美摯顏現(xiàn)有員工100人左右。金美辛認(rèn)為，互聯(lián)時(shí)代將企業(yè)做“小”是未來(lái)唯一出路?！靶」静皇卿N(xiāo)售業(yè)績(jī)小，而是公司規(guī)模小。過(guò)去，上億的銷(xiāo)售額，可能需要幾百上千人的大規(guī)模的公司?，F(xiàn)在，10個(gè)人也有可能做出上億元的銷(xiāo)售額。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，給了實(shí)體經(jīng)濟(jì)很多的工具，效率更高、傳播速度更快?！?/p>

獨(dú)角獸的秘訣：不作惡，以慢取勝

2016年，美摯顏啟動(dòng)了第一個(gè)五年發(fā)展戰(zhàn)略——“獨(dú)角獸”計(jì)劃，公司的核心品牌定位進(jìn)一步凝聚在“慢生活、慢美顏”的理念下，提升成為“聚集全球領(lǐng)先資源，打造民族良心企業(yè)”的發(fā)展思路，分階段實(shí)現(xiàn)“成為引領(lǐng)中國(guó)化妝品行業(yè)，聚焦健康美顏生活場(chǎng)景的獨(dú)角獸公司”。

金美辛告訴記者，美摯顏更像一個(gè)護(hù)膚品公司，而不是化妝品公司?！皟烧叩膮^(qū)別在于，化妝是掩蓋，護(hù)膚是改善。美應(yīng)該是一種自然的過(guò)程?！苯鹈佬琳f(shuō)，人體肌膚表皮細(xì)胞代謝周期約為28天，在目前技術(shù)條件下，這一周期是無(wú)法被更改的。那么，那些“立竿見(jiàn)影”的產(chǎn)品，事實(shí)上可能對(duì)肌膚細(xì)胞產(chǎn)生了嚴(yán)重甚至不可恢復(fù)的損傷。

金美辛說(shuō)：“速效，不是我們實(shí)現(xiàn)不了，而是因?yàn)椤蛔鲪骸@是Miss Zhang品牌及產(chǎn)品的最基本要求，也是Miss Zhang技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶(hù)的最基本承諾?！?/p>

簡(jiǎn)單地說(shuō)，中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在共經(jīng)歷了四個(gè)階段：最早的護(hù)膚品是直接從動(dòng)植物或者礦物油里提取成分。改革開(kāi)放后到90年代前后，進(jìn)入一個(gè)叫“危險(xiǎn)化學(xué)護(hù)膚”時(shí)代，流行快速美白、祛斑，但?！凹　彼姆：髞?lái)進(jìn)入了天然“草本護(hù)膚”時(shí)代，然而許多打著草本旗號(hào)的護(hù)膚品仍添加了大量的活性劑、防腐劑等成分。所以有了現(xiàn)代的第四代“無(wú)添加”護(hù)膚品，與前面三代不同的是，無(wú)添加護(hù)膚品采用凝膠、脂質(zhì)體為主要介質(zhì)，不添加化學(xué)防腐劑等7種有害皮膚的物質(zhì)，使皮膚無(wú)負(fù)擔(dān)地吸收養(yǎng)分。

“產(chǎn)品的品質(zhì)決定企業(yè)的生命力?！苯鹈佬琳f(shuō)，盡管公司還小、成立時(shí)間不長(zhǎng)，但美摯顏已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了10多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)利，要做就做在市場(chǎng)上有唯一性的產(chǎn)品，“現(xiàn)在有好多人都來(lái)和我談合作，談投資，但我輕易不會(huì)答應(yīng)，除非是特別吸引我的，比如科學(xué)家，或者在技術(shù)上有突破的人才。我不急于短時(shí)間內(nèi)讓全世界的人都知道我，我就是慢慢做，總有一天，大家都知道中國(guó)有個(gè)美摯顏?！?