暑期影視劇市場(chǎng)現(xiàn)“奇幻組合拳”可以，這很暑期！

邱慧君++黃鈺

當(dāng)《九州天空城》《青云志》《幻城》等巨型IP從小說(shuō)構(gòu)想落地成影視劇，當(dāng)李易峰、馮紹峰、張若昀、馬天宇、劉暢等人氣鮮肉霸屏，當(dāng)趙麗穎、楊紫、宋茜、關(guān)曉彤、鞠婧祎等當(dāng)紅小花斗艷，這就預(yù)示著，硝煙彌漫、“兵家必爭(zhēng)之地”的暑期檔又拉開了帷幕。在近日舉行的“騰訊視頻奇幻季之《青云志》仙俠盛典”上，除了以往的明星走紅毯、《青云志》超長(zhǎng)片花首映、主創(chuàng)創(chuàng)作談等常規(guī)環(huán)節(jié)，似乎又透露出新風(fēng)向：明星不只滿足于在臺(tái)上的亮相表演，還時(shí)刻牢記與臺(tái)下粉絲的互動(dòng)。幾位李易峰、趙麗穎、楊紫的粉絲被選中上臺(tái)，被這三位偶像“手把手”教學(xué)劇中的經(jīng)典臺(tái)詞和動(dòng)作，引發(fā)臺(tái)下粉絲陣陣尖叫。而除了現(xiàn)場(chǎng)的粉絲外，347萬(wàn)名網(wǎng)友通過(guò)騰訊視頻直播見證和參與其中。“得粉絲者得天下”，在粉絲經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今時(shí)今日，粉絲就是口碑，粉絲就是流量，粉絲就是效益，而如何更大限度地吸引用戶眼球、產(chǎn)生粉絲粘性、開發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)，騰訊視頻的暑期奇幻季布局不失為業(yè)內(nèi)的一次有益嘗試。

你愛看什么？數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話年輕觀眾是暑期檔的流量擔(dān)當(dāng)

騰訊視頻暑期奇幻季由《九州天空城》打響頭炮。這部由企鵝影業(yè)打造、騰訊視頻獨(dú)播的奇幻巨制，在上線13小時(shí)之內(nèi)突破1.5億播放量，證明了此前對(duì)目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確預(yù)估，給基于大數(shù)據(jù)的“主題季組合拳”打了一針強(qiáng)心劑。

根據(jù)電視劇市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，在2016上半年播出的50部電視劇中，如《歡樂頌》等爆款劇，往往有著大IP、全陣容和強(qiáng)話題的特點(diǎn)。這種自帶群眾基礎(chǔ)和原著粉、演員顏值和演技都在線、話題營(yíng)銷和粉絲“自來(lái)水”源源不絕的劇集，畢竟不是多數(shù)。而《羋月傳》《武神趙子龍》《女醫(yī)明妃傳》等古裝IP劇依然最受關(guān)注，都市劇要想占得一席之地，必須話題度、時(shí)尚感和網(wǎng)感兼具才行。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)業(yè)界的影響，除了反映觀眾的喜好，更是對(duì)未來(lái)創(chuàng)作的參考。

年輕女性最愛《太陽(yáng)的后裔》等言情偶像劇，滿足浪漫少女心，而男性則最愛雄性荷爾蒙劇，即懸疑、軍旅、諜戰(zhàn)等題材電視劇，這似乎無(wú)需數(shù)據(jù)單憑常識(shí)就可判斷。然而常識(shí)觸碰不到的地方還是需要數(shù)據(jù)說(shuō)話。平臺(tái)方看到的是，歷年暑期檔，收視率和點(diǎn)擊量都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)峰值，各大視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)入白熱化階段，從2014年暑期檔收視第一的《花千骨》，到2015年同樣在暑期開啟收視小高峰的《古劍奇譚》，可知每年暑期創(chuàng)造收視高峰的電視劇都有共同點(diǎn)——年輕化、偶像化、奇幻題材。觀眾方、用戶方看到的是，各大視頻網(wǎng)站的獨(dú)播劇占比呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而獨(dú)播就意味著差異化競(jìng)爭(zhēng)，意味著平臺(tái)對(duì)劇集的判斷和選擇會(huì)直接影響觀眾的點(diǎn)擊量?！敖裉煳蚁肟词裁磩?，我會(huì)立刻反應(yīng)出該點(diǎn)開哪個(gè)視頻APP”，這就是平臺(tái)方想要的客戶記憶點(diǎn)。

在《忠誠(chéng)與流失：中國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員調(diào)查報(bào)告》 中可以看到，付費(fèi)看獨(dú)播劇逐漸成為剛需。一來(lái)付費(fèi)劇規(guī)模在提升，以騰訊視頻為例，從去年的4部付費(fèi)劇到今年的20部，增長(zhǎng)率高達(dá)400%，隨之而來(lái)的是付費(fèi)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，有超過(guò)53%的用戶愿意為電視劇付費(fèi)買單，而讓他們更愿意掏錢的，顯然是獨(dú)家內(nèi)容、粉絲福利以及更多個(gè)性化產(chǎn)品。

而年輕觀眾無(wú)疑承包了暑期檔的主要購(gòu)買力。從以往數(shù)據(jù)得出的年輕用戶的口味偏好，讓騰訊視頻重拳推出了暑期“奇幻季”概念，通過(guò)《九州天空城》《青云志》《幻城》《權(quán)力的游戲6》四部大劇來(lái)布陣。電視劇還是網(wǎng)劇的劃分在影視人眼中從來(lái)都不是一個(gè)問(wèn)題，劇集背后是誅仙的龐大原著粉、郭敬明作品的強(qiáng)大號(hào)召力、當(dāng)紅主演的巨大粉絲效應(yīng)和長(zhǎng)篇熱播劇集的口碑積累，這才是平臺(tái)方綜合考量的基礎(chǔ)。

粉絲從參與走向主控“和明星一起發(fā)彈幕吐槽”終實(shí)現(xiàn)

年輕觀眾的需求是“一切皆可玩”。對(duì)于年輕觀眾來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容只是持久粘性的一個(gè)因素，在內(nèi)容上加上好玩的元素才是留住他們的制勝法寶。綜合騰訊視頻《大學(xué)生視頻行為調(diào)查》、企鵝智庫(kù)《新生代網(wǎng)民研究》、北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心《90后媒介使用習(xí)慣研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)可知，85后、90后、95后群體中，開啟彈幕的用戶已達(dá)到四分之一，彈幕在年輕群體中徹底告別小眾，他們已經(jīng)養(yǎng)成“無(wú)彈幕不吐槽”的觀劇習(xí)慣，甚至通過(guò)彈幕來(lái)了解劇情發(fā)展。除了彈幕以外，截屏、表情包、鬼畜等也是年輕受眾喜愛的“玩劇”方式。

以往，年輕觀眾都是以個(gè)人的身份參與到他們認(rèn)為好玩的劇中，交流多限于粉絲之間，即便形成了“飯團(tuán)”，也和明星、平臺(tái)、片方等有著溝通的“鴻溝”，這種“上與下”的關(guān)系使得粉絲只是參與者或旁觀者?，F(xiàn)在片方和平臺(tái)“走下來(lái)了”，積極參與粉絲的隊(duì)伍，成為“粉絲群頭”，時(shí)刻關(guān)注著粉絲“討論的是什么”，以粉絲為考慮，為粉絲謀福利。不得不說(shuō)，這是一個(gè)制劇觀念的巨大轉(zhuǎn)變。

騰訊視頻電視劇內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)黃杰介紹道：“我們?cè)诋a(chǎn)品功能上開放了一個(gè)榜單的功能，比如說(shuō)《青云志》《幻城》，如果你喜歡李易峰或者馮紹峰，可以打榜；再比如，我只喜歡李易峰，只想看他，我們有一個(gè)技術(shù)手段可以解決—在播放框的時(shí)候可以選擇只看某一個(gè)明星，選擇了‘只看他之后，播放畫面就只有他出現(xiàn)的每一個(gè)鏡頭，也可以組合選擇，選擇只看李易峰+趙麗穎之類的；我們還會(huì)開放‘邊看邊買功能，比如大家看《青云志》的時(shí)候，最想買燒火棍，可以通過(guò)這個(gè)功能簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)?！?/p>

除了看劇時(shí)的多元化個(gè)人定制，“和明星一起發(fā)彈幕吐槽”這個(gè)有點(diǎn)瘋狂的想法，現(xiàn)在也可以實(shí)現(xiàn)了。想象下，當(dāng)你正在發(fā)彈幕吐槽《青云志》中鬼厲的造型時(shí)，李易峰也許會(huì)默默地出現(xiàn)在彈幕上，發(fā)評(píng)論告訴你“其實(shí)我也不怎么喜歡這個(gè)造型”。看劇的時(shí)候聊不夠？可以在明星QQ群等待《九州天空城》《青云志》《幻城》等各大劇集的主演“空降”，感受他們“不聊天就覺得好無(wú)聊”的90后癥狀。

會(huì)員有更多個(gè)性化服務(wù)購(gòu)買VIP會(huì)員成粉絲變現(xiàn)的最佳途徑

在視頻網(wǎng)站早期的VIP會(huì)員特權(quán)里，“去廣告”曾經(jīng)是最大的福利。然而在視頻網(wǎng)站混戰(zhàn)的今日，去廣告已經(jīng)不能滿足廣大受眾的需求。說(shuō)到底，追“劇”追到最后追的是“人”。而通過(guò)電視劇吸收來(lái)的粉絲則擁有“追星”和“探索周邊”的迫切心情。不管是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播還是網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播，平臺(tái)方都是吸粉的重要根據(jù)地。如何將粉絲變現(xiàn)是視頻網(wǎng)站一直在探討的產(chǎn)業(yè)課題。目前看來(lái)，購(gòu)買VIP會(huì)員是變現(xiàn)粉絲的最佳途徑。那么如何才能吸引劇粉購(gòu)買VIP會(huì)員呢？這種會(huì)員制的用戶模式到底有哪些優(yōu)勢(shì)和福利呢？

在線上，會(huì)員制可以享受內(nèi)容方面的獨(dú)家體驗(yàn)。正如企鵝影業(yè)營(yíng)銷推廣總監(jiān)巫天旭透露，剛剛上線的《九州天空城》排播每周會(huì)員會(huì)多看4集。除了劇集、劇情搶先知曉的模式之外，平臺(tái)方如騰訊視頻還為VIP會(huì)員提供獨(dú)家紀(jì)錄片等粉絲衍生欄目，讓粉絲體驗(yàn)到定制化、差異化的內(nèi)容服務(wù)。

在線下，會(huì)員制延伸到“花式追星”的行為中。號(hào)稱“全宇宙最早看片”的超前點(diǎn)映模式就是其中一種。7月5日，騰訊視頻通過(guò)H5在全球召集9名觀眾提前觀看《青云志》，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示已有超過(guò)10萬(wàn)人報(bào)名。在《九州天空城》《青云志》和《幻城》觀看方面，會(huì)員粉絲的看片提前量甚至超過(guò)了傳統(tǒng)模式的媒體看片。這也進(jìn)一步印證了黃杰的話，觀眾的“自來(lái)水”口碑傳播，已經(jīng)成為非常重要的影視劇傳播模式。甚至，在一定程度上，口碑傳播已是媒體和觀眾共同成就的結(jié)果，而不再是單一主導(dǎo)了。

奇幻季作為“主題季組合拳”的新風(fēng)尚，在會(huì)員制方面有更大的嘗試。會(huì)員可享受兩場(chǎng)“VIP尊享之夜”。粉絲不但能享受到最前排的座位，跟明星最零距離的觀感，還有機(jī)會(huì)上臺(tái)跟明星進(jìn)行親密互動(dòng)。甚至這種互動(dòng)被細(xì)分為“追劇前”和“追劇后”兩個(gè)時(shí)段，前者可增加看劇時(shí)的代入感和親切感，后者則滿足劇迷們的深度好奇。在一些特殊日期里會(huì)有“特別企劃”，比如7月12日馬天宇生日，粉絲會(huì)被開放生日探班通道，粉絲可以近距離和偶像一起慶生。

除此之外，更多的個(gè)性化服務(wù)是大勢(shì)所趨。如專屬?gòu)椖活^像，“你可以選擇李易峰的頭像，也可以選擇趙麗穎的頭像”。黃杰表示，會(huì)員還擁有投票打榜特權(quán)，比如觀看《青云志》時(shí)，每10分鐘就會(huì)掉下來(lái)一個(gè)道具，可能是一個(gè)燒火棍，撿了之后就可以獻(xiàn)給劇中自己喜歡的演員，“VIP獲得打榜道具的幾率會(huì)高于非VIP用戶”。

全方位產(chǎn)業(yè)布局成趨勢(shì)

“這個(gè)組合拳的拳頭有點(diǎn)大”

在“一切皆是流量”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，和“全民娛樂”的泛娛樂時(shí)代，勾連起兩大熱門領(lǐng)域的視頻網(wǎng)站當(dāng)然不會(huì)只滿足于“為他人作嫁衣”的劇集播放功能。此番與片方實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷也是騰訊視頻奇幻季發(fā)力的重點(diǎn)。

在以往的產(chǎn)業(yè)鏈中，片方出品和制作電視劇，視頻網(wǎng)站作為播出平臺(tái)來(lái)播放，廣告主來(lái)買單，片方和廣告主一起營(yíng)銷，各個(gè)環(huán)節(jié)分工明確、各自獨(dú)立。在此次的暑期奇幻季里，騰訊視頻第一次做了整合的閉環(huán)營(yíng)銷，由片方來(lái)提供IP授權(quán)，為演員提供各種支持，騰訊視頻則提供用戶和宣發(fā)推廣，廣告主提供渠道和營(yíng)銷資源，如此三位一體，是基于片方、視頻網(wǎng)站、廣告主三方對(duì)彼此的訴求，整合資源，以期資源利用率和效果最大化。

由此，視頻網(wǎng)站開辟出更廣闊的天地。在這個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)中可以徹底地實(shí)現(xiàn)在游戲上的聯(lián)動(dòng)、在地推上的聯(lián)合營(yíng)銷等等“三贏”的營(yíng)銷模式。比如在超市、在商場(chǎng)、在書店等實(shí)體場(chǎng)所，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，片方、視頻網(wǎng)站、廣告主可三方打通平臺(tái)壁壘聯(lián)合營(yíng)銷。周邊開始也將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)，比如前文中提到的《青云志》邊看邊買供應(yīng)商合作，還有如餐飲或美妝等各個(gè)行業(yè)的異業(yè)合作?！毒胖萏炜粘恰芬矔?huì)發(fā)行手游和頁(yè)游等游戲衍伸產(chǎn)業(yè)。巫天旭透露：“游戲中的人物設(shè)定和我們劇是有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性的，是有深度結(jié)合的，這個(gè)劇其實(shí)對(duì)我們企鵝影業(yè)來(lái)講是一個(gè)比較全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的范本?！?/p>

為什么時(shí)至今日才邁出這一大步？一是源于對(duì)奇幻季組合拳的信心。黃杰透露，《青云志》有《古劍奇譚》男主李易峰以及《花千骨》女主趙麗穎等收視保障坐鎮(zhèn)，《九州天空城》是企鵝影業(yè)全面介入的首個(gè)原創(chuàng)IP，而《權(quán)力的游戲》在騰訊視頻播放的整個(gè)六季有超過(guò)800萬(wàn)的會(huì)員觀看，第六季上線一周內(nèi)，有80%的新會(huì)員用戶看過(guò)這部劇，具有顯著的會(huì)員效應(yīng)。而包括《幻城》在內(nèi)的這四部頭部劇分別有第二季、紀(jì)錄片、衍生欄目與其無(wú)縫連接，粉絲粘性一再?gòu)?qiáng)化。二是在整個(gè)奇幻季中，騰訊視頻打通了騰訊線下所有的王牌產(chǎn)品，包括微信、QQ、QQ音樂、QQ空間、騰訊游戲、騰訊網(wǎng)、應(yīng)用寶、興趣部落等拳頭產(chǎn)品，在騰訊集團(tuán)旗下產(chǎn)品龐大的覆蓋率之下，片方和廣告方愿意與之共同打造全產(chǎn)業(yè)鏈的整合營(yíng)銷，形成一個(gè)共贏的生態(tài)圈。

而對(duì)于廣大觀眾和視頻用戶來(lái)說(shuō)，影視劇產(chǎn)業(yè)鏈的位移和擴(kuò)張會(huì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地滲透在日常生活中，最明顯的優(yōu)勢(shì)是，海內(nèi)外可供選擇的優(yōu)秀劇集正大波涌來(lái)。