基于供給側(cè)改革和數(shù)據(jù)挖掘的茶葉在線銷售策略探析

張健

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文依托阿里集團旗下的淘寶網(wǎng)和1688這兩大著名電子商務(wù)交易平臺所生成的海量數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以可視化的圖形展示方式，從供給側(cè)改革的視角結(jié)合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個維度來分析茶葉在線銷售的市場策略，借此對國內(nèi)的茶葉電子商務(wù)提供一些可以參考的建議

關(guān)鍵詞：茶葉 供給側(cè)改革 數(shù)據(jù)挖掘營銷策略 電子商務(wù)

供給側(cè)改革與數(shù)據(jù)挖掘概述

（一）供給側(cè)改革簡介

供給側(cè)改革一般指供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。2016年1月26日在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會議上，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話強調(diào)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的根本目的是提高社會生產(chǎn)力水平，落實好以人民為中心的發(fā)展思想。要在適度擴大總需求的同時，去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，從生產(chǎn)領(lǐng)域加強優(yōu)質(zhì)供給，減少無效供給，擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化。

（二）數(shù)據(jù)挖掘簡介

數(shù)據(jù)挖掘是一種新興的信息處理技術(shù)，它通過對海量數(shù)據(jù)的分析處理，可以發(fā)現(xiàn)蘊藏在數(shù)據(jù)中有價值的信息，以及被挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律，從而為各行各業(yè)提供輔助決策參考。從商業(yè)的角度來看，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，它可以使企業(yè)把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息幫助決策，從而在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。由于數(shù)據(jù)挖掘能帶來顯著的經(jīng)濟效益，因此它在電子商

（三）供給側(cè)改革與數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)聯(lián)

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是我國在“十三五”初期提出的經(jīng)濟發(fā)展新理念。這一新思想對于國內(nèi)的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展將產(chǎn)生積極引導(dǎo)，它更多體現(xiàn)在宏觀層面對各行各業(yè)的指引，而數(shù)據(jù)挖掘作為一種信息處理的微觀技術(shù)，更多是以圍繞某一行業(yè)或某一企業(yè)甚至某一產(chǎn)品進行海量數(shù)據(jù)獲取、處理和分析，發(fā)掘其有價值的信息和規(guī)律為行業(yè)、企業(yè)所用。具體到某一行業(yè)或某一企業(yè)而言，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革怎么改？如何改？則可以依托數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)找出一些共性的規(guī)律，從而為行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展少走彎路。因此，本文以茶葉的在線銷售為研究對象，研究在供給側(cè)改革的背景下，運用數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ涫袌霾呗赃M行優(yōu)化。

茶葉在線銷售的產(chǎn)品策略

（一）借勢網(wǎng)絡(luò)文化助推茶葉銷售

眾所周知，在中國，傳統(tǒng)文化“茶”有著十分重要的地位，正所謂“開門七件事——柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”，可見茶葉是中國人日常生活所不可或缺的，所以說茶葉這一產(chǎn)品的消費離不開社會、文化環(huán)境。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)文化應(yīng)運而生，相應(yīng)的逐漸形成了自具特色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其中諸如“雙十一”、“雙十二”這樣的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)就更別具一格。圖1是近期茶葉在淘寶網(wǎng)的采購情況走勢圖，從圖中可以看到茶葉的銷售情況出現(xiàn)了十分顯著的兩個峰值和一個低點。兩個峰值分別出現(xiàn)在“雙十一”、“雙十二”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)期間，而低點則出現(xiàn)在2016年春節(jié)期間，說明以“雙十一”、“雙十二”為代表的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日對茶葉的在線銷售有著十分突出的拉動作用，而春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日則受制于快遞停運、網(wǎng)店放假等客觀原因使得茶葉在線銷售的業(yè)績明顯下滑。因此，建議商家不能照搬照抄傳統(tǒng)渠道的茶葉銷售經(jīng)驗，而應(yīng)該運用互聯(lián)網(wǎng)思維借勢網(wǎng)絡(luò)節(jié)日和網(wǎng)絡(luò)文化來助推茶葉的在線銷售。

（二）把握消費偏好精選茶葉品種

茶葉從不同的角度有不同的分類，同一分類下的茶葉品種也是各有千秋，究竟消費者喜歡在線購買哪些品種的茶葉？這是值得經(jīng)營者去觀察和思考的，也是茶葉在線銷售的產(chǎn)品策略所面臨的抉擇。圖2是淘寶網(wǎng)上常見茶葉品種的銷售占比排名，從圖中可以清晰的看到鐵觀音的在線銷售占比最高，約占整個茶葉在線零售份額的四分之一。此外，西湖龍井約占15%，而金駿眉、大紅袍、花草茶各占6%左右。占比前五名的茶葉品種總計占到了茶葉類目整體銷量的60.7%，因此，商家應(yīng)把握這一消費動向，選擇消費者喜歡的那些茶葉品種進行在線銷售無疑可以取得更好的市場業(yè)績。

茶葉在線銷售的渠道策略

（一）依托關(guān)聯(lián)產(chǎn)品拓寬銷售渠道

在傳統(tǒng)銷售渠道，茶葉和煙酒等消費品有較高的關(guān)聯(lián)度，而銷售香煙目前在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)途徑有諸多限制，而在網(wǎng)絡(luò)渠道與茶葉關(guān)聯(lián)度高的商品則有其自身的特點。從阿里指數(shù)提供的茶葉銷售相關(guān)行業(yè)分布數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：與茶葉在線銷售關(guān)聯(lián)度最高的是新鮮水果，其次是傳統(tǒng)滋補品，再次是茶具，據(jù)此建議經(jīng)營者可以考慮與上述網(wǎng)店進行友情鏈接交換，或考慮與此類商品做聯(lián)動促銷，從而實現(xiàn)引“流”進店。因為，在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境下有客戶流量才會有產(chǎn)品的銷量，通過渠道的整合和優(yōu)化來獲得有效的客戶流量來源，無疑可以搶占市場先機。

（二）線上線下銷售渠道整合互動

依據(jù)在線購買茶葉用戶網(wǎng)址的來源，阿里旗下交易平臺服務(wù)器進行了IP地址識別和匯總后，得出了茶葉消費者來源的地域細分數(shù)據(jù)，根據(jù)近半年的數(shù)據(jù)顯示，來自福建、安徽、山東、陜西、江西的客戶茶葉購買量位居前五，這對于茶葉銷售商而言，則是一個有價值的市場信號。建議商家緊跟這一信號，結(jié)合供給側(cè)改革的新理念，減少茶葉的無效供給，擴大茶葉的有效供給，整合線上線下銷售渠道，有針對性的對茶葉消費大省和重點城市在茶葉產(chǎn)品推廣和銷售方面投入更多的人、財、物資源，從而集中茶商的有限優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)造更顯著的經(jīng)濟效益。

茶葉在線銷售的價格策略

（一）茶葉市場定位順應(yīng)供給側(cè)改革

茶葉市場一直以來魚龍混雜，既有被人為炒作的天價茶，也有平民百姓日常消費的散裝茶、袋泡茶，茶葉之間因品種、品質(zhì)、品牌、品相的差異，價格往往相距甚遠，而產(chǎn)地的標簽也會放大這一差距。結(jié)合當(dāng)前中央政府提出的供給側(cè)改革，于茶葉這一傳統(tǒng)消費品而言，在茶葉的市場供應(yīng)上應(yīng)從“量”向“質(zhì)”進行轉(zhuǎn)變，參考阿里集團提供的茶葉在線消費數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場中高端茶葉消費占比超過80%。因此，在線茶葉市場定位應(yīng)整體從中低端向中高端轉(zhuǎn)移，無論是在茶葉的種植環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)還是流通環(huán)節(jié)都應(yīng)該秉承追求茶葉品質(zhì)的理念，這樣才能更好的滿足消費者在線茶葉消費的新趨勢，形成與超市、農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)茶葉零售渠道的差異化競爭。

（二）茶葉定價結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費調(diào)研

價格是茶葉在線銷售的敏感因素，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下茶葉價格變的相對透明，消費者對價格高低往往比較敏感。以阿里集團提供綠茶的銷售數(shù)據(jù)為例可以分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上茶葉瀏覽和茶葉購買的人群在價格維度上重合度高，整體價格區(qū)間以中間價格為主體。因此，商家在為茶葉制定在線銷售價格時，就需要先行對網(wǎng)上同類型茶葉價格做調(diào)研，了解線上競爭對手的價格水平，還要結(jié)合線下類似茶葉銷售的價格，合理確定自身茶葉在線銷售的價格，并根據(jù)促銷需要適當(dāng)予以一定的價格優(yōu)惠，還可以根據(jù)季節(jié)、時令、節(jié)日等靈活的設(shè)置茶葉在線銷售價格?？傮w而言，茶葉在線銷售的價格應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)市場整體水平為基準，綜合考量自身網(wǎng)店促銷需求，設(shè)置有市場吸引力和競爭力的價格，絕非為一味的追求低價而犧牲茶葉的品質(zhì)和客戶服務(wù)。

茶葉在線銷售的促銷策略

（一）聚焦核心購買人群促銷茶葉

日常生活中人們往往認為中老年人比年輕人對茶葉的消費熱情高，而年輕人更熱衷于購買果汁飲料、碳酸飲料、功能飲料，但是通過阿里集團相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：35歲以下的年輕人對在線購買茶葉的喜好度遠高于中老年人群。這說明對于茶葉而言，購買人群和飲用人群重合度低，也就是說喜歡飲用茶葉的中老年人并非網(wǎng)上購買茶葉的主力人群。茶葉主力在線購買人群是喜歡網(wǎng)購的80后和90后年輕人。因此，商家的促銷方案應(yīng)主要針對年輕人來設(shè)計，用年輕人喜聞樂見的電子優(yōu)惠券、定額包郵、VIP會員制、套餐價、買贈、試用等促銷方式來吸引他們對茶葉的關(guān)注、點擊和購買。阿里的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示：消費者在線購買茶葉最受歡迎的規(guī)格（凈含量）主要是500克和250克包裝，所以在促銷上應(yīng)主要圍繞熱銷規(guī)格的茶葉來進行適度的整合促銷，通過打造茶葉“爆款”的方式吸引人氣帶動網(wǎng)店其他茶葉的銷售。

（二）促銷策略運用熱門營銷屬性

再好的茶葉也需要適度的包裝和宣傳。這里所指的包裝不是僅僅局限于茶葉銷售的商業(yè)外包裝，而是一個“大包裝”的概念，這個“大包裝”是指茶葉在線銷售過程中巧妙合理的融入相關(guān)熱門營銷屬性來促進其銷售。圖3以綠茶為例，阿里集團收集整理的熱門營銷屬性排行榜，這些熱門屬性就好比一個個標簽，這些標簽反映的是茶葉在線購買人群的搜索偏好和選購偏好。商家如果能善于駕馭和使用這些標簽，無疑對于茶葉的在線銷售可能取得事半功倍的效果，所以經(jīng)營者要多多關(guān)注和整合使用產(chǎn)地貨源、廠家直銷、包郵、特價這些與茶葉相關(guān)的熱門營銷屬性。

結(jié)論

茶葉作為日常生活消費品一直以來都有著海量的消費需求，但隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對茶葉的需求也在與時俱進，也不再僅僅停留在茶湯味道、茶葉色澤等淺層次的層面，而對茶葉的品種、功能、產(chǎn)地、炒制、發(fā)酵、包裝、品牌、安全等都有了更高的要求，例如茶葉農(nóng)藥殘留檢測與否是目前是很多消費者所關(guān)注的，那么經(jīng)營者是否可以考慮借助二維碼和“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)、手段和方法，來開展茶葉質(zhì)量安全的全程可追溯？這也就是從供給側(cè)的角度來運用一些現(xiàn)代技術(shù)來滿足茶葉消費者的需求升級，相應(yīng)的茶葉在線銷售的策略上，則可以結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)茶葉電子商務(wù)的新趨勢，適時把握茶葉市場的新動向，為茶葉種植、加工、銷售各環(huán)節(jié)謀求新的經(jīng)濟增長點，從而促進整個茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的健康、有序發(fā)展。