社交新聞聚合網(wǎng)站的成功要素

胡明冬

[摘要]以社交媒體為代表的新媒體改變了人們的信息獲取與傳播方式，社交新聞聚合網(wǎng)站逐漸成為人們生活中必不可少的新聞來源。本文以Buzzfeed為例分析了社交新聞聚合網(wǎng)站的幾個成功要素，為社交媒體新聞生產(chǎn)提供一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞]社交新聞聚合網(wǎng)站；受眾分析；分享互動；個性化

Reddit聯(lián)合創(chuàng)始人亞倫-斯沃茨認為，在Web2.0時代“信息即權(quán)力”。隨著不斷變化發(fā)展的媒介生態(tài)，新聞傳播態(tài)勢也發(fā)生了相應(yīng)的變化，逐漸走向了“全球化、全民化、全媒化”。社交新聞聚合網(wǎng)站這一獨特的媒介平臺越來越多地在人們的日常生活交流中占據(jù)重要地位。新型的傳播態(tài)勢對傳統(tǒng)媒體的壟斷地位形成了巨大挑戰(zhàn)，進而有改寫新聞傳播格局的趨勢。目前最著名的兩大網(wǎng)站，分別為美國的Buzzfeed（嗡嗡喂）和Reddit（紅迪）。以Buzzfeed為例，它的業(yè)績引人矚目：每月2億的活躍用戶；在Face-book上Buzzfeed收獲了超過1500萬個贊；擁有英國、印度、德國、法國、巴西等多個不同的本地版本。而《紐約時報》等傳統(tǒng)主流媒體機構(gòu)旗下的網(wǎng)站，無論在“初次訪問量”還是“社交媒體流量”上，都被Buzzfeed遠遠甩在身后。

造成這種境況的原因是什么？或者說，新媒體的新聞生產(chǎn)與傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)究竟有著怎樣的區(qū)別？美國另一家著名新聞聚合網(wǎng)站赫芬頓郵報（Huffington Post）的一位高管曾說過，“在《紐約時報》，對于作者和編輯而言，‘發(fā)表通常意味著報道完結(jié)，但在赫芬頓郵報，‘發(fā)表則是一則新聞報道生命的開始”。可見，新媒體的新聞生產(chǎn)方式不僅在實際操作上，在理念上也與傳統(tǒng)新聞媒體存在著差異，而這種差異正是產(chǎn)生上述境況的重要原因。

一、社交新聞聚合網(wǎng)站

社交新聞聚合網(wǎng)站包含了新聞聚合性及社交性兩個方面?！翱蓴U展標記語言”（xML）作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)布和集成技術(shù)，是新聞聚合服務(wù)（RSS）的根基。它既可以解釋為“真正簡單的聚合”（Really Simple syndication）；也能解釋為“內(nèi)容豐富的網(wǎng)站摘要”（Rich Site Summary）。RSS技術(shù)在后臺運算加工后，篩選出符合用戶需求的新聞進行呈現(xiàn)。依靠RSS技術(shù)，用戶能更加方便地閱讀到他們希望看到并感興趣的新聞內(nèi)容。作為RSS技術(shù)與社交媒體平臺集大成者的社交新聞聚合網(wǎng)站，甚至可以根據(jù)用戶閱讀新聞的習慣自動地、或者由用戶主動地對推送出來的新聞信息按照新聞受用戶的歡迎程度進行排序。它顛覆了傳統(tǒng)媒體你播我收的被動局面，能夠在新聞生產(chǎn)和傳播的整個過程中讓用戶深度參與。每個用戶都成為新聞閱讀的主體，主體性體驗能培養(yǎng)用戶新聞閱讀的習慣，進而增加用戶黏性。

社交新聞聚合網(wǎng)站的新聞內(nèi)容主要以博客、社交媒體的信息和觀點為主，把主流媒體的觀點作為對社交媒體觀點的補充。在對新聞信息進行匯聚的同時進行適當梳理，不僅為受眾提供了一個龐大的“觀點的自由市場”，同時由于擺脫了傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站上大量過剩信息和雜亂廣告帶來的困擾，用戶不至于在龐大的“市場”中迷失自我。從新聞生產(chǎn)的層面上講，用戶在新聞生產(chǎn)上的深度參與，往往會伴隨著推送、分享等行為。這樣，聚合網(wǎng)站上的新聞生命周期得到不斷延伸。這種符合互聯(lián)網(wǎng)分享互動思維的生產(chǎn)過程，使新聞聚合網(wǎng)站脫穎而出。

二、社交新聞聚合網(wǎng)站的生產(chǎn)方式

社交新聞聚合網(wǎng)站注重用戶的主動參與性，它把受眾納入整個新聞生產(chǎn)的過程中，通過用戶的分享延續(xù)新聞的生命。而其在新聞生產(chǎn)的本身，能夠滿足用戶的個性化需求，通過用戶的個性化定制進行新聞生產(chǎn)。在新聞內(nèi)容上，其新聞內(nèi)容源主要有三個方面：網(wǎng)站專業(yè)人員原創(chuàng)、網(wǎng)友原創(chuàng)及深度參與和轉(zhuǎn)載其他新聞媒體。其中，網(wǎng)友的原創(chuàng)新聞以及深度參與進行再編輯之后的新聞內(nèi)容處于核心地位，這也是新聞聚合網(wǎng)站新聞內(nèi)容生產(chǎn)的顯著特點。但新聞聚合網(wǎng)站內(nèi)部有著嚴格的審查編輯系統(tǒng)，對原創(chuàng)新聞內(nèi)容進行篩選和過濾之后才會對外推送發(fā)布。

三、社交新聞聚合網(wǎng)站的成功要素——以Buzzfeed為例

（一）技術(shù)即媒介

新聞業(yè)的命運是和創(chuàng)新交織在一起的，技術(shù)能夠加強和優(yōu)化報道，報道通過技術(shù)變得新穎。Buzzfeed認為，在新聞編輯室里，開發(fā)者和計算機科學家的優(yōu)先級是最高的。由于對技術(shù)的大力推崇，促使安德森·霍洛維茨2014年向Buzzfeed投資5000萬美元。在不到一年的時間里，Buzzfeed收購和組建了Torando Labs和Hy-per IQ公司。這兩個公司一方面用來加強數(shù)據(jù)挖掘能力，另一方面致力于開發(fā)新的視頻和新聞App。2015年12月，Buzzfeed還在明尼阿波利斯建立了新的開發(fā)中心。種種技術(shù)內(nèi)化的創(chuàng)新舉措，使得Buzzfeed能夠開發(fā)出更加符合用戶口味的新聞與傳播互動方式。

（二）內(nèi)容與內(nèi)容呈現(xiàn)

Buzzfeed的美國區(qū)版本中，平均每天發(fā)布三百多篇新聞報道。其主頁一直在不間斷地刷新，這種刷新設(shè)置使得讀者任何時候訪問網(wǎng)站都會閱讀到最新發(fā)布的新聞，內(nèi)容上保證時效性與重要性。與此同時，Buzzfeed還有專業(yè)化團隊一直致力于優(yōu)化內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS），CMS不僅可以方便內(nèi)容的創(chuàng)作人員更好地進行創(chuàng)作，編輯人員更好地進行修改和審批，發(fā)布人員更好地進行發(fā)布，而且能夠提供個性化的門戶框架，更好地將內(nèi)容推送到用戶的新聞瀏覽端。

Buzzfeed的內(nèi)容呈現(xiàn)方式同樣是其研發(fā)的重點。不論是圖片的選取、標題的擬定還是內(nèi)容的撰寫，設(shè)計和制作都十分精良。Buzzfeed會盡可能讓內(nèi)容完美地適配各種不同的閱讀設(shè)備，以最好的形態(tài)來呈現(xiàn)內(nèi)容，使新聞閱讀能夠達到最好的用戶體驗。

（三）建立社區(qū)

在Buzzfeed的垂直欄目中，最有趣和活躍的是它的“社區(qū)”。該欄目于2013年啟動，注冊用戶可以在社區(qū)里直接發(fā)布信息。這些信息同網(wǎng)站的新聞一樣，可以被成千上萬的其他Buzzfeed用戶查看。

社區(qū)的用戶目前有50萬人，每天有超過100條新的信息發(fā)布。Buzzfeed有全職員工審核這些用戶發(fā)布的內(nèi)容和評論，以確保這些信息符合常識和社區(qū)的規(guī)章制度。為了提升網(wǎng)友原創(chuàng)的積極性和主動性，網(wǎng)站特別設(shè)立了“CatPower”（貓能級）用以評價測量網(wǎng)友在社區(qū)中的貢獻率。如果編輯采用某網(wǎng)友的原創(chuàng)帖子越多，那么相應(yīng)的這位網(wǎng)友的貓能級就越高。隨著貓能級的提高，網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)容也越容易被編輯所注意和采用，同時每日發(fā)帖的數(shù)量上限也會提高（社區(qū)賬號的初期，每日發(fā)帖數(shù)量有限，只有一次發(fā)帖的機會），并且可以獲得網(wǎng)站的一些其他附屬特權(quán)。但是，權(quán)利越大責任也越大，貓能級越大也需要承擔更多的“Cat Responsibili-tv”（貓責任），共同維護整個社區(qū)的建設(shè)。Buzzfeed的社區(qū)是流量的來源，更是網(wǎng)站的重要的資產(chǎn)。

（四）深入分析受眾

用戶在Facebook上的每一次點擊、頁面滑動，或是在App里的滑動，都會留下一系列的使用數(shù)據(jù)。Buzzfeed非常重視這些數(shù)據(jù)，并且使用它們來描摹用戶，學習和了解他們的反饋和行為，從而開發(fā)出更好地滿足他們的需求的工具。

在發(fā)現(xiàn)大量讀者喜歡分享只有圖片的內(nèi)容后，Buzzfeed為每一張圖片都增加了分享按鈕，這樣圖片可以擺脫文本，獨立地完成“病毒式”的傳播。Buzzfeed還會分析實時數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)什么樣的內(nèi)容能夠吸引最廣泛的受眾，繼而調(diào)整制定出后續(xù)的策略。

Buzzfeed還懂得與受眾建立持久的聯(lián)系。Buzzfeed的Holv Grail系統(tǒng)，主要解決的問題就是如何確定讀者的身份和背景。在確定讀者對于新聞的需求的基礎(chǔ)上，了解大數(shù)據(jù)背景下讀者的定位。讀者的家鄉(xiāng)、學校、民族和宗教信仰、最喜歡的品牌、電視節(jié)目等詳細信息的積累，有助于內(nèi)容的生產(chǎn)者和閱讀者之間建立密切聯(lián)系。這也正是Buzzfeed的贊助商們尋求和依賴的聯(lián)系。雖然這種方法可能并不適合所有的報紙，但卻給了傳統(tǒng)媒體一些啟示：為什么記者和讀者的關(guān)系變得不再平衡？報紙從業(yè)者究竟接納了多少讀者的需求？

（五）創(chuàng)新盈利模式

Buzzfeed既沒有網(wǎng)頁橫幅廣告也沒有“付費墻”，網(wǎng)站的盈利完全依靠品牌贊助。品牌希望通過Buzzfeed將信息送達他們需要的年輕受眾，而Buzzfeed恰好可以高效地傳遞品牌的信息。因此，Buzzfeed受到品牌商們的高度認可。

如因特爾在Buzzfeed上推廣了這樣一則廣告：十一位對信息時代有貢獻的女人。這些女性在之前大多不為人所知，這次的推廣活動使得人們可以對她們致以敬意。沒有霸占屏幕的橫幅廣告，也沒有令人討厭的彈窗，但推廣活動卻讓Buzzfeed和因特爾都喜獲豐收。

另外，Buzzfeed一直在測試社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容分發(fā)。Buzzfeed在意受眾能夠看到信息的內(nèi)容，而并不在意受眾獲取信息的途徑。

Buzzfeed直接在社交網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)內(nèi)容并進行分發(fā)，并不試圖將流量回引到Bttzzfeed的主網(wǎng)頁上。Buzzfeed在YouTube上發(fā)布的自制喜劇獲得了百萬級的觀看量。Buzzfeed Motion Pic-tures公司現(xiàn)在是Buzzfeed業(yè)務(wù)中非常重要的部分。視頻雖然不會為網(wǎng)站增加流量，但可以為公司盈利。

結(jié)語

隨著信息社交化、主動性的不斷發(fā)展，社交新聞聚合網(wǎng)站的發(fā)展勢不可擋。在新聞生產(chǎn)和傳播的過程中，社交新聞聚合網(wǎng)站重新界定了新聞媒體與用戶之間的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體的壟斷。