健康節(jié)目中的傳播技巧研究

馬小萍　焦若薇

[摘要]在健康節(jié)目中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些傳播技巧，能夠擴(kuò)大節(jié)目張力，使節(jié)目取得良好的傳播效果。筆者以新疆電視臺(tái)為例，對(duì)其健康類節(jié)目中所運(yùn)用到的傳播技巧進(jìn)行了分析研究，論證健康節(jié)目中傳播技巧的實(shí)用性和有效性。

[關(guān)鍵詞]健康節(jié)目；傳播技巧；新疆電視臺(tái)

[基金項(xiàng)目]本文為國(guó)家社科基金“新媒體背景下的新疆健康傳播與少數(shù)民族青少年健康行為優(yōu)化研究”（編號(hào)：15BXW046）階段性成果。

健康類電視節(jié)目能夠迅速發(fā)展，一方面基于電視媒介本身所具備的服務(wù)與教化功能，通過(guò)可視化平臺(tái)打包包裝，在較短時(shí)間、較大范圍內(nèi)把健康類信息傳遞給受眾，且能培養(yǎng)需求型固定受眾群體；另一方面，當(dāng)下就醫(yī)難等突出社會(huì)熱點(diǎn)問題也讓廣大受眾望“醫(yī)”卻步，健康類節(jié)目剛好滿足了部分受眾早學(xué)習(xí)、早防御，盡量不上醫(yī)院花錢的心理，且實(shí)用性強(qiáng)、可信度高。

近幾年，新疆電視臺(tái)通過(guò)自制、轉(zhuǎn)播等方式，推出了一批健康類節(jié)目，在一定程度上填補(bǔ)了新疆地區(qū)健康類電視節(jié)目的缺口，滿足了部分受眾日益增長(zhǎng)的健康訴求，取得了良好的社會(huì)反響。2003年新疆電視臺(tái)體育健康頻道開播，自此新疆地區(qū)有了專業(yè)性的播報(bào)體育賽事和傳遞健康信息的頻道，這也標(biāo)志著該地區(qū)電視健康傳媒的專業(yè)化程度有了相應(yīng)的提高。本文對(duì)新疆電視臺(tái)健康類節(jié)目進(jìn)行梳理研究，并對(duì)新疆電視臺(tái)自制節(jié)目《健康E生》和轉(zhuǎn)播節(jié)目《健康至尚》進(jìn)行取樣分析，論證傳播技巧在健康節(jié)目中的實(shí)際有效性。

一、新疆電視臺(tái)健康類節(jié)目基本情況

（一）基本情況概述

由于經(jīng)濟(jì)條件所限，新疆電視臺(tái)的健康類節(jié)目大部分為轉(zhuǎn)播，2005年新疆電視臺(tái)健康類節(jié)目《健康E生》開播，該節(jié)目是到目前為止，新疆電視臺(tái)唯一一檔自制的漢語(yǔ)健康類節(jié)目，節(jié)目從新疆本土飲食習(xí)慣入手，內(nèi)容多貼近本土受眾生活，因而深受本土觀眾喜愛，節(jié)目于2013年11月停播，其官方微博也于2013年11月2日停止更新。以下是新疆電視臺(tái)近幾年各頻道的健康類節(jié)目匯總情況（包括已停播節(jié)目）。

由表1可知，新疆電視臺(tái)健康類節(jié)目的日播出頻率和播出時(shí)長(zhǎng)較少，并且播出時(shí)問不合理、變動(dòng)性大。由表2可知，新疆電視臺(tái)所播出的健康類節(jié)目大部分是通過(guò)轉(zhuǎn)播方式播出，轉(zhuǎn)播率高達(dá)90%以上。由此得出，新疆電視臺(tái)健康節(jié)目的具體播出情況為供給小于需求。而就目前所轉(zhuǎn)播的節(jié)目?jī)?nèi)容而言，同質(zhì)化比率較高。

（二）節(jié)目形態(tài)分析

電視健康節(jié)目主要包括三種節(jié)目形態(tài)：板塊型節(jié)目、主題型節(jié)目、綜合型節(jié)目。綜合型節(jié)目形態(tài)目前在國(guó)內(nèi)健康節(jié)目中不多見，新疆電視臺(tái)也并未涉及此類節(jié)目形態(tài)的制作或轉(zhuǎn)播相關(guān)類型節(jié)目，筆者不做分析。板塊型節(jié)目，顧名思義，就是在一期健康節(jié)目中，會(huì)設(shè)置幾個(gè)主題，這些主題在內(nèi)容上可有關(guān)聯(lián)，也可無(wú)關(guān)聯(lián)，在形式上類似于電視雜志，這種類型的健康節(jié)目新疆電視臺(tái)有所涉獵，如《健康E生》節(jié)目播放完后緊接著是《健康廚房》小板塊，前者內(nèi)容多涉及健康養(yǎng)生，后者多涉及飲食健康，兩者在話題上無(wú)太大關(guān)聯(lián)，但兩者前后呼應(yīng)，使整檔節(jié)目?jī)?nèi)容更加飽滿。主題型節(jié)目形態(tài)是指在整個(gè)節(jié)目中有一個(gè)貫穿始終的主題，無(wú)論采用何種表現(xiàn)形式，始終圍繞這一主題展開，形成類似于電視專題的節(jié)目形態(tài)。由表2可知，新疆電視臺(tái)的健康節(jié)目多以主題型節(jié)目為主。

主題型節(jié)目具體表現(xiàn)形式為，節(jié)目組邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家，就每期固定的健康主題進(jìn)行縱向剖析，主持人在現(xiàn)場(chǎng)穿針引線，請(qǐng)專家對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾所提出的問題進(jìn)行相應(yīng)的答疑解惑。如“秋季養(yǎng)生”，《健康至尚》、《健康生活》等多個(gè)節(jié)目均有相關(guān)話題，所采用的就是主題型節(jié)目形態(tài)，節(jié)目組請(qǐng)養(yǎng)生專家圍繞秋季如何防范感冒、健康飲食等關(guān)乎受眾日常生活的事項(xiàng)進(jìn)行答疑解惑。這種節(jié)目形態(tài)能夠擴(kuò)大節(jié)目的深度和廣度，在寬裕的時(shí)間內(nèi)，有針對(duì)性的幫助受眾解讀相關(guān)問題，并且節(jié)約成本，專家集中回答受眾常見癥狀，以便受眾趁早預(yù)防，實(shí)用性強(qiáng)，接地氣，因此被廣泛采用。

二、新疆電視臺(tái)健康類節(jié)目的特點(diǎn)

（一）地緣性特征

新疆地處西部邊陲，氣候變化多樣，又是少數(shù)民族聚居地，擁有豐富的飲食文化和多樣的生活習(xí)俗，這些先天條件為新疆電視臺(tái)的健康類節(jié)目提供了大量?jī)?yōu)勢(shì)資源。筆者認(rèn)為新疆電視臺(tái)健康節(jié)目的亮點(diǎn)在于能夠把新疆地區(qū)的飲食文化、生活方式、習(xí)俗等方面進(jìn)行橫向結(jié)合，涉獵廣泛，從接近性、地緣性角度來(lái)看，大大加深了新疆地區(qū)受眾的媒介接觸行為，在傳播健康生活信息的同時(shí)，也提高了節(jié)目的收視率，一舉兩得。在《健康E生》節(jié)目中，筆者從2013年6月一7月間所抽取的30期節(jié)目樣本中，分析得出該節(jié)目圍繞新疆本土飲食文化的話題高達(dá)20%，所涉及內(nèi)容如表3所示。

而在該節(jié)目所涉及的其他一些話題中，主持人也會(huì)就一些新疆受眾所關(guān)心的話題對(duì)專家進(jìn)行提問，節(jié)目地域特色鮮明，貼近受眾實(shí)際生活。如《夏季腸胃炎癥一掃光》一期，節(jié)目組請(qǐng)來(lái)專家，對(duì)新疆群眾夏季愛吃水果而忽視腸胃保護(hù)的普遍現(xiàn)象進(jìn)行講解，告誡受眾夏季吃水果要注意如何“防寒”，從而保護(hù)腸胃，對(duì)受眾健康生活起到了一定的提醒和防范作用。

（二）廣告播放頻率高

節(jié)目中穿插的廣告多是藥品、保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)等。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品推銷是主要目的。新疆衛(wèi)視轉(zhuǎn)播的健康服務(wù)類節(jié)目如《健康生活》日均播放次數(shù)為6次，集中于上午時(shí)段，節(jié)目以推銷養(yǎng)生類產(chǎn)品為主，在有限的時(shí)段內(nèi)，表明商品的特色和屬性，并且有面容、身材姣好的主持人或明星嘉賓介紹自己使用某產(chǎn)品以后的感受，用富有感染力的語(yǔ)言來(lái)刺激、引誘受眾，從而產(chǎn)生“鼠碑效應(yīng)”，以此打開產(chǎn)品口碑，加快傳播力度，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

（三）實(shí)用性特征

健康類電視節(jié)目的主要目的在于通過(guò)節(jié)目實(shí)現(xiàn)健康信息的有效傳遞。因此，健康類電視節(jié)目的實(shí)用性特征具體表現(xiàn)為，每期節(jié)目所傳遞給受眾的健康知識(shí)和技能所具備的應(yīng)用性較強(qiáng)，如專家現(xiàn)場(chǎng)講解健康知識(shí)或親身示范，受眾很快就能掌握，并能切實(shí)運(yùn)用到日常生活中，節(jié)目?jī)?nèi)容有“干貨”，就能進(jìn)一步激發(fā)受眾的學(xué)習(xí)熱情。在《健康E生》節(jié)目中，主持人邀請(qǐng)專家針對(duì)新疆馕的健康吃法進(jìn)行了講解，使受眾對(duì)新疆地區(qū)的特色馕的健康吃法有了全新的認(rèn)知。

三、新疆電視臺(tái)健康類節(jié)目的傳播技巧

傳播技巧指的是在說(shuō)服性傳播活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。在電視節(jié)目中，傳播技巧的恰當(dāng)運(yùn)用，能夠擴(kuò)大節(jié)目張力，使節(jié)目?jī)?nèi)容更吸引觀眾，從而達(dá)到一定的傳播目的。

（一）訴諸恐懼

訴諸恐懼是健康類節(jié)目中比較常見的一種傳播技巧，這類節(jié)目通過(guò)運(yùn)用訴諸恐懼喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，引誘受眾消費(fèi)行為的發(fā)生，也在某種程度上傳播了一些健康知識(shí)，使受眾的態(tài)度和行為在恐懼心理的誘因下，向一定方向發(fā)生變化。在新疆電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的《健康生活》節(jié)目中，恐懼訴求技巧的使用率高達(dá)85%，并在時(shí)長(zhǎng)20分鐘左右的節(jié)目中，多次出現(xiàn)高頻詞，如“易導(dǎo)致”、“傷害”等字眼。

（二）視覺說(shuō)服

視覺說(shuō)服，也就是將視覺要素作為一種主要的說(shuō)服手段，被看做是一種比較有效的說(shuō)服技巧。尼爾.波茲曼在《娛樂至死》中提到過(guò)，“好電視”同用于陳述的語(yǔ)言或其他口頭交流形式無(wú)關(guān)，重要的是圖像要吸引人。因此，筆者認(rèn)為，在健康類電視節(jié)目中，視覺說(shuō)服技巧的使用真實(shí)自然，易獲受眾信任，通常配以相應(yīng)的科學(xué)視頻講解，專家的親身示范來(lái)刺激受眾感官，從而達(dá)到傳播目的，是一種快速、有效的傳播技巧。

《健康至尚》是新疆電視臺(tái)體育健康頻道轉(zhuǎn)播CSPN的一檔節(jié)目，該節(jié)目從運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生出發(fā)，結(jié)合飲食、中醫(yī)理療輔助手段，倡導(dǎo)科學(xué)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生方法，深受健康養(yǎng)生愛好者的喜愛。筆者通過(guò)分層抽樣方法，對(duì)2012年7月6日--2013年10月24日問的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行抽樣分析得出，該節(jié)目視覺說(shuō)服技巧的使用率高達(dá)90%以上，幾乎每期節(jié)目會(huì)配以視頻講解，且有相關(guān)道具輔助講解。例如在“女人要美麗”的系列專題中，專家通過(guò)使用道具，教授女性預(yù)防乳腺增生的巧妙方法，簡(jiǎn)單易學(xué)。并且，在《健康至尚》中共有7個(gè)固定的專題，以系列播出形式為主，每隔4-5期為一個(gè)系列，題材涉獵廣泛，包括女性健康、心血管疾病預(yù)防、健康大步走等，每個(gè)板塊具體所占比重如表4。

（三）訴諸感性

訴諸感性即通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或者使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定的效果。

對(duì)于地緣性的健康節(jié)目而言，所針對(duì)的受眾群體特征顯著，使用需求也比較好把握，在這種情況下，訴諸感性即用“動(dòng)之以情”的傳播策略，會(huì)更好的把握受眾的心理，在提高受眾信息理解度的同時(shí)，也能和受眾達(dá)成共鳴，從而取得良好的傳播效果。例如2005年《健康E生》節(jié)目精心制作了觀眾參與類節(jié)目《健康新疆姑娘》，受到廣大觀眾的認(rèn)可。這樣的傳播方式能夠提高受眾參與熱情，以“寓教于樂”的方式，向受眾傳遞健康信息，并且能夠增加受眾記憶力，有效激勵(lì)受眾尋求更多的相關(guān)信息。音樂是調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的重要手段，或輕快或舒緩，完全取決于現(xiàn)場(chǎng)需要。音樂作為感性傳播的輔助手段，能夠潛移默化影響受眾接受信息的質(zhì)量，在《健康至尚》節(jié)目中，每期音樂使用次數(shù)均在5次以上，并且如表4所示，由于每期專題不同，所播放的音樂也有所不同。如“女人愛美麗”專題中，由于受眾群體多為都市年輕白領(lǐng)女性，音樂偏向于輕快動(dòng)感；在“健康大步走”中涉及各個(gè)年齡段，節(jié)目就會(huì)較舒緩明朗，讓人心情愉悅；在其他專題中，主題、嘉賓不同，音樂也會(huì)有所不同。

（四）明示結(jié)論

在說(shuō)服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論。明示結(jié)論的好處在于觀點(diǎn)、立場(chǎng)鮮明，讀者易于了解傳播者的傳播意圖。筆者發(fā)現(xiàn)，在《健康E生》的演播廳現(xiàn)場(chǎng)，觀眾大部分為老年群體，在40分鐘的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)里，要選擇清晰、易懂的健康知識(shí)和技能傳遞給受眾，那么直接明示結(jié)論會(huì)更為有用，并且能夠使受眾在易懂的基礎(chǔ)上保持繼續(xù)學(xué)習(xí)的熱情。如果用學(xué)術(shù)性或者專業(yè)的醫(yī)學(xué)方式傳播，那么對(duì)于老年群體而言是枯燥乏味，難以接受的。并且越來(lái)越多的健康節(jié)目，為了吸引、警示受眾，將明示結(jié)論直接體現(xiàn)在節(jié)目主題中，如“高跟鞋致靜脈曲張”、“夏季雨水多引發(fā)關(guān)節(jié)痛”、“坐出來(lái)的腰椎病”等。筆者在對(duì)《健康至尚》的抽樣分析中，明示結(jié)論高達(dá)45%，且出現(xiàn)高頻詞“導(dǎo)致”、“引發(fā)”、“警惕”等。

新疆電視臺(tái)健康類節(jié)目中所運(yùn)用到的傳播技巧和策略還有很多，但筆者也發(fā)現(xiàn)很多不足之處，譬如，節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，話題更多涉及到飲食和健身方面的科普，并且節(jié)目形態(tài)也趨于固定、單一，久而久之，觀眾會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，這些因素都可能會(huì)導(dǎo)致受眾群體的流失，使節(jié)目失去活力和發(fā)展根基。筆者認(rèn)為，隨著西部地區(qū)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的逐漸提高，受眾對(duì)于健康信息的訴求會(huì)大大提高，受眾愿意在日常生活中學(xué)習(xí)一些養(yǎng)生知識(shí)，防御疾病，健康養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展前景良好。因此，電視人應(yīng)該充分發(fā)揮電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，及時(shí)了解受眾的健康需求，為受眾提供更好、更有用的健康類節(jié)目，實(shí)現(xiàn)電視健康類節(jié)目的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更廣泛的社會(huì)效益。