媒介融合背景下的視頻內(nèi)容跨屏傳播研究

王兆紅+　劉慶振

媒介融合的趨勢(shì)打破了過(guò)去邊界清晰的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，跨界融合成為當(dāng)前這一新的技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式的熱門話題，不單是傳媒產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部外部的邊界逐漸模糊，就連新興產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間、虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的界限也在逐漸消融。但是，當(dāng)前的媒介融合的確存在諸多“融而不合”的因素，或直接或間接地影響了跨屏傳播實(shí)踐及其效果測(cè)量的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然我們也堅(jiān)信，隨著媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展和屏幕作為基礎(chǔ)設(shè)施乃至公共設(shè)施的作用進(jìn)一步發(fā)揮，跨屏傳播必將成為一個(gè)無(wú)法阻擋的趨勢(shì)和毋庸?fàn)幾h的事實(shí)。

一、 視頻跨屏傳播興起的主要?jiǎng)右?/p>

截至2014年底，我國(guó)電視用戶達(dá)到12.9億，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為4.8億，移動(dòng)視頻用戶為2.8億，戶外視頻媒體（包括戶外大屏、公交、地鐵、樓宇電梯、賣場(chǎng)等媒體形式）用戶為1.1億人；電影觀影人次8.3億。[1]這其中，約有2億左右的用戶是在電視屏、電腦屏和移動(dòng)終端屏之間重疊出現(xiàn)的，這也就意味著這些用戶會(huì)在不同場(chǎng)景、不同時(shí)段甚至不同身心狀態(tài)之間進(jìn)行收視模式的切換和屏幕使用的轉(zhuǎn)換。在費(fèi)用方面，除了影院電影、少量付費(fèi)視頻和基本的有線電視費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)通信費(fèi)之外，受眾所接觸到的大部分視頻內(nèi)容幾乎都是免費(fèi)的。受眾用自己的注意力資源交換了免費(fèi)的視頻內(nèi)容，而平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商（電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等）則通過(guò)整合受眾注意力并將此打包出售給廣告主而獲得相應(yīng)的廣告收益。2013年廣播電視廣告收入為1302億元（廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)），而2014年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入為152億元（艾瑞數(shù)據(jù)），網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入約為電視廣告收入的1/10。然而，無(wú)論從用戶規(guī)模還是從收視效果而言，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價(jià)值相對(duì)電視廣告而言都被低估了。產(chǎn)業(yè)利益分配的不均衡，必然意味著競(jìng)爭(zhēng)格局的進(jìn)一步演進(jìn)直至相對(duì)均衡。

這樣，在媒介融合背景下的新進(jìn)者與守成者之間的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇成為跨屏傳播興起的重要原因，跨屏傳播成為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、合作、沖突、博弈的重要陣地。后起的互聯(lián)網(wǎng)視頻、移動(dòng)視頻想要在廣告收入的規(guī)模和比重方面都能夠出現(xiàn)較大的增長(zhǎng)，不惜重金在影視劇、綜藝節(jié)目、用戶原創(chuàng)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面進(jìn)行投資，并通過(guò)多頻次、多渠道、多屏幕的分發(fā)實(shí)現(xiàn)受眾規(guī)模的最大化。典型的例子如樂(lè)視，一直致力于打造垂直整合的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)模式，并提出了“全屏實(shí)力”的概念，旨在實(shí)現(xiàn)電腦、電視、手機(jī)、PAD、電影五屏跨界聯(lián)動(dòng)。而事實(shí)上，樂(lè)視進(jìn)軍電視屏幕也是命途多舛，樂(lè)視盒子曾一度被廣電總局叫停。這也在很大程度上反映了媒介融合的規(guī)制政策并沒(méi)有真正調(diào)整，各種市場(chǎng)力量和行政力量的沖突和博弈仍然會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。2015年4月樂(lè)視又重拳推出超級(jí)手機(jī)，這也是其在跨屏傳播實(shí)踐中的重要布局。相對(duì)新進(jìn)者而言，電視臺(tái)在跨屏傳播方面的探索是由市場(chǎng)倒逼效應(yīng)而推進(jìn)的被動(dòng)防御，主要是為了遏制視頻網(wǎng)站對(duì)自身收視率的沖擊和對(duì)廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步蠶食。然而除了湖南衛(wèi)視的跨屏嘗試表現(xiàn)搶眼之外，無(wú)論是央視、東方衛(wèi)視還是其他衛(wèi)視諸侯，在跨屏方面都少有可圈可點(diǎn)之處。2014年12月31日，湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)直播當(dāng)晚，芒果TV首次推出360度全方位網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)創(chuàng)意直播服務(wù)，用戶可以通過(guò)手機(jī)、電腦、平板、芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等平臺(tái)進(jìn)入相關(guān)專題頁(yè)面，對(duì)直播機(jī)位進(jìn)行自主選擇、自主切換、自主導(dǎo)播，每個(gè)機(jī)位將拍攝包括后臺(tái)、全景、側(cè)景、特寫(xiě)等演唱會(huì)視角，用戶還可以為自己喜歡的機(jī)位投票。實(shí)際上，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五力模型來(lái)分析，視頻跨屏傳播就是在媒介融合的背景下，電視臺(tái)之間、視頻網(wǎng)站之間、電信運(yùn)營(yíng)商之間、電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站之間以及其他各種類型的視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商之間為了最大化自身的受眾規(guī)模和廣告收入而興起的。這種競(jìng)合關(guān)系背后，既有產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的不同利益，又有更宏觀層面的規(guī)制部門間的不同利益。

跨屏傳播興起的另外一個(gè)動(dòng)因就是視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)外部的廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷需求，這與產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)硬幣的兩個(gè)方面。廣告主及其代理人廣告公司一方面希望自己的產(chǎn)品信息能夠?qū)崿F(xiàn)最大范圍的覆蓋，另一方面希望信息能夠精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)而提高自身在營(yíng)銷和廣告方面的投資回報(bào)率（ROI）。由于傳統(tǒng)的專門化傳播“屏幕”的單向化、非智能化，廣告主“知道自己的費(fèi)用有一半是浪費(fèi)了的，但卻不知道是哪一半”，因此，其廣告投放的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。但是，隨著雙向傳播的智能化、互動(dòng)化、融合化屏幕的大規(guī)模運(yùn)用，視頻的多屏幕傳播和受眾的多屏幕收看已經(jīng)是非常清晰的現(xiàn)實(shí)，加之媒介融合技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的突破，受眾在看屏幕的同時(shí)，屏幕以及屏幕背后的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、廣告公司和廣告主也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)受眾的洞察。市場(chǎng)的需求和技術(shù)的支撐使得精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能，既然大量消費(fèi)者或受眾擁有多個(gè)屏幕，那么廣告主當(dāng)然希望在洞察消費(fèi)者收視行為和產(chǎn)品需求的前提下能夠精準(zhǔn)的、多頻次的、多屏幕的到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，從而最小化自身的營(yíng)銷成本。受眾的跨屏收視行為和廣告主的跨屏傳播需求就成為視頻跨屏傳播興起的重要?jiǎng)右?。與此同時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、廣告公司、廣告主對(duì)跨屏傳播的效果測(cè)量需求也應(yīng)運(yùn)而生。“目前視頻媒體的每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域各有一套相對(duì)獨(dú)立的測(cè)量體系，從評(píng)估指標(biāo)到測(cè)量技術(shù)，都有所不同。如何融合這些不同的測(cè)量方法、或者推出新的跨屏測(cè)量體系，并且形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是測(cè)量技術(shù)和實(shí)施方法都面臨的挑戰(zhàn)?！盵2]

二、規(guī)制融合是實(shí)現(xiàn)跨屏傳播的關(guān)鍵突破口

跨屏傳播在實(shí)踐層面上遇到的各種困境，歸根結(jié)底是產(chǎn)業(yè)政策的頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題，而不是市場(chǎng)需求、技術(shù)難度等問(wèn)題。只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策的融合，跨屏傳播當(dāng)前遇到的問(wèn)題才能迎刃而解?！懊浇槿诤洗龠M(jìn)了規(guī)制融合，而規(guī)制融合是真正實(shí)現(xiàn)媒介融合的前提?！盵3]需要強(qiáng)調(diào)的是，媒介融合的確會(huì)對(duì)規(guī)制變遷產(chǎn)生促進(jìn)影響，但是，“媒介自身的經(jīng)營(yíng)調(diào)整所引發(fā)的對(duì)于文化、制度上的影響，甚至形成一種制度改革的期許，與其說(shuō)媒介產(chǎn)業(yè)化推動(dòng)者的主觀意識(shí)，不如說(shuō)是產(chǎn)業(yè)化事實(shí)邏輯的倒逼效應(yīng)”[4]。傳統(tǒng)縱向模式的分業(yè)規(guī)制出現(xiàn)了規(guī)制重疊和阻礙競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的現(xiàn)象，而產(chǎn)業(yè)融合、媒介融合、跨界融合都意味著傳統(tǒng)縱向規(guī)制政策不能適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這在客觀上倒逼產(chǎn)業(yè)規(guī)制在橫向?qū)用娉闪⑷诤弦?guī)制部門、樹(shù)立融合規(guī)制理念、消除媒介融合的政策梗阻。

當(dāng)然這種規(guī)制融合必須是在明確區(qū)分文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、堅(jiān)持公平與效率并重的前提下展開(kāi)的，畢竟文化產(chǎn)品具有較強(qiáng)的外部性，同時(shí)涉及到執(zhí)政黨的意識(shí)形態(tài)宣傳和整個(gè)國(guó)家的文化安全問(wèn)題。因此，在媒介融合的背景下更不能將對(duì)事業(yè)的管理和對(duì)產(chǎn)業(yè)的規(guī)制混為一談，必須清晰的界定哪些領(lǐng)域?qū)儆谑聵I(yè)范疇，哪些領(lǐng)域?qū)儆诋a(chǎn)業(yè)范疇，真正做到“上帝的歸上帝、凱撒的歸凱撒；政府的歸政府、市場(chǎng)的歸市場(chǎng)”。而本文指的規(guī)制融合，主要是針對(duì)產(chǎn)業(yè)屬性的媒介融合而言的，在強(qiáng)調(diào)逐漸放松進(jìn)入許可等經(jīng)濟(jì)性規(guī)制的同時(shí)，也需要進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容監(jiān)管、防止壟斷等社會(huì)性規(guī)制，進(jìn)而形成新的橫向融合型、競(jìng)爭(zhēng)型的產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系。

融合型的規(guī)制體系建立以后，對(duì)于不同屏幕允許呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，在電視屏幕呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容具有負(fù)外部性，也意味著在電腦屏幕、手機(jī)屏幕或者其他屏幕呈現(xiàn)出來(lái)同樣具有負(fù)外部性，為什么要對(duì)各個(gè)屏幕所呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別對(duì)待呢？規(guī)制政策不能因?yàn)殡娨曈^眾的基數(shù)大、手機(jī)視頻用戶的基數(shù)相對(duì)較小，就對(duì)兩個(gè)屏幕進(jìn)行區(qū)隔對(duì)待，更不能以此為借口而抵制規(guī)制融合的進(jìn)程。在規(guī)制融合的基礎(chǔ)上，競(jìng)爭(zhēng)不再是傳統(tǒng)意義上垂直統(tǒng)合下的電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)、視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)、電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是同一水平層面的各個(gè)主體之間的融合競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而直觀的表現(xiàn)在各個(gè)屏幕終端上對(duì)受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)。只有真正實(shí)現(xiàn)了規(guī)制層面的融合，跨屏傳播才具有了合法性地位。雖然規(guī)制融合不是一蹴而就的，但是畢竟，這個(gè)進(jìn)程伴隨著媒介融合的步伐已經(jīng)開(kāi)啟。

三、 從IP到ID的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新策略

事實(shí)上，受眾或用戶“只關(guān)注具體的媒介形態(tài)是否更加簡(jiǎn)便易用，媒介內(nèi)容是否能夠滿足自身的需求，而不會(huì)去關(guān)注媒介體制和媒介融合的問(wèn)題”[5]，他們的根本需求不是報(bào)紙、電視機(jī)、電腦和手機(jī)，而是信息、娛樂(lè)、社交和意見(jiàn)結(jié)晶。如果有一種方式讓他們無(wú)須擁有或攜帶任何一種設(shè)備或屏幕就能獲得這些，那么他們就會(huì)什么也不擁有、什么也不攜帶。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)同樣如此，企業(yè)要的不是寬帶、光纖、無(wú)線終端等傳輸設(shè)備，也不是電視機(jī)、電腦、手機(jī)等終端屏幕，更不是成千上萬(wàn)的員工或數(shù)以億計(jì)的觀眾，而是利潤(rùn)。如果一個(gè)用戶能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)全部的利潤(rùn)，那么企業(yè)就會(huì)拋棄其他所有用戶。因此，在媒介融合背景下的跨屏傳播的本質(zhì)是使傳播內(nèi)容在任何時(shí)空范圍內(nèi)最大化的到達(dá)精準(zhǔn)受眾，而跨屏傳播時(shí)代的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)則是利用這些精準(zhǔn)受眾實(shí)現(xiàn)收益最大化。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下（圖1），內(nèi)容的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)、集成分發(fā)環(huán)節(jié)和終端屏幕制造環(huán)節(jié)都充斥著幾家到十幾家實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)以及成百上千家的中小企業(yè)，并呈現(xiàn)出同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。當(dāng)前的媒介融合格局，稀缺的不是上述的中間環(huán)節(jié)，而是兩端：一端是跨屏傳播的內(nèi)容源點(diǎn)即IP，一端是跨屏傳播的內(nèi)容終點(diǎn)即ID（受眾或用戶）。而當(dāng)在媒介融合和大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)之上形成跨屏傳播的數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)或監(jiān)測(cè)工具之后，終點(diǎn)用戶的數(shù)據(jù)便能夠真正成為創(chuàng)意源點(diǎn)的決策依據(jù)，進(jìn)而形成了媒介內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的閉環(huán)。因此，隨著屏幕越來(lái)越普及并成為媒介融合時(shí)代的基礎(chǔ)公共設(shè)施，同時(shí)伴隨著中間幾大環(huán)節(jié)的大企業(yè)通過(guò)兼并重組增強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)并向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透的步伐，未來(lái)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海也將逐漸轉(zhuǎn)向跨屏傳播的內(nèi)容源點(diǎn)和收視終點(diǎn)。

四、 從平臺(tái)為王向內(nèi)容為王回歸

媒介融合的進(jìn)程在另外一個(gè)角度而言也是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的進(jìn)程，當(dāng)新媒體的無(wú)限傳輸對(duì)傳統(tǒng)媒體的渠道資源稀缺產(chǎn)生沖擊之時(shí)，渠道為王的呼吁甚囂塵上。于是，為了改造自身的渠道弱勢(shì)忙得不亦樂(lè)乎，傳統(tǒng)媒體紛紛觸網(wǎng)，傳統(tǒng)電視的有無(wú)線網(wǎng)、有線網(wǎng)向下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）升級(jí)換代，以期重塑自身的渠道。當(dāng)蘋(píng)果APP store、阿里巴巴、小米手機(jī)、騰訊社交生態(tài)圈受到熱捧之時(shí)，平臺(tái)為王的口號(hào)再次對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，于是，傳統(tǒng)媒體又虛心學(xué)習(xí)著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始搭建一個(gè)多屏傳播的生態(tài)系統(tǒng)，力圖適應(yīng)這個(gè)全新的媒介融合時(shí)代下的跨屏傳播需求。然而，在迫不及待擁抱媒介融合時(shí)代的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體實(shí)際上反而陷入了新媒體的邏輯圈套之中，新媒體不斷拋出各種概念更多情況下是為了在贏得法律寬容、時(shí)間紅利的同時(shí)，獲得資本市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。視頻跨屏傳播成功的關(guān)鍵點(diǎn)不是誰(shuí)擁有如何海量傳輸?shù)那?，也不是誰(shuí)打造了怎樣超級(jí)的生態(tài)圈，當(dāng)然這很重要，但是更重要的是誰(shuí)的渠道或平臺(tái)上能夠呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容。注意力是流動(dòng)的，受眾是流動(dòng)的，粉絲照樣也是流動(dòng)的，他們尋找自身最感興趣的內(nèi)容，而不會(huì)被所謂的渠道、平臺(tái)乃至屏幕束縛。在屏幕已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施、用戶能夠切換自如的可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將重新回歸到內(nèi)容為王的時(shí)代，受眾在根本上喜歡的是TFboys、中國(guó)好聲音、甄嬛傳、爸爸去哪兒、生活大爆炸等內(nèi)容品牌，其次才是喜歡電視劇、綜藝節(jié)目、電影、新聞等形式品類，再次喜歡的才是湖南電視臺(tái)、中央電視臺(tái)、優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等渠道品牌。內(nèi)容在哪里，注意力就會(huì)在哪里，受眾和消費(fèi)者就會(huì)在哪里。內(nèi)容是多屏分發(fā)的，那么受眾就會(huì)在多個(gè)屏幕上出現(xiàn)，內(nèi)容能夠滿足受眾即時(shí)即地的跨屏收視需求，那么在需要的時(shí)候受眾就會(huì)跨屏而不致由于各種原因中斷收視造成注意力流失。如果沒(méi)有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，即便是能夠?qū)崿F(xiàn)跨屏的功能，也沒(méi)有多少用戶來(lái)跨這個(gè)屏。

五、 從內(nèi)容的創(chuàng)意起點(diǎn)鎖定跨屏傳播的終點(diǎn)

在回歸內(nèi)容為王之后，視頻跨屏傳播的起點(diǎn)就是內(nèi)容的創(chuàng)意，而在媒介融合時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的作品模式的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到了更高層次的IP模式的競(jìng)爭(zhēng)。既然媒介是融合的、屏幕是可跨的、注意力是流動(dòng)的，那么如何創(chuàng)造出黏著注意力的超級(jí)IP就成為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。IP模式將內(nèi)容與受眾之間的關(guān)系從收視關(guān)系、消費(fèi)關(guān)系升級(jí)到了更高層次的情感關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的衍生產(chǎn)品同樣受到熱烈歡迎的現(xiàn)象，典型的案例是就是電影《爸爸去哪兒1》斬獲7億票房，而驚悚片《京城81號(hào)》也借助《爸爸去哪兒》第二季嘉賓吳鎮(zhèn)宇的人氣收獲了近4億票房。IP模式的成功在于它能夠?qū)⒅皩?duì)這一作品的大量粉絲的注意力遷移到不同形態(tài)的內(nèi)容上去，有些IP作品的衍生內(nèi)容敘事邏輯甚至都不太嚴(yán)謹(jǐn)，但由于受眾或粉絲已經(jīng)進(jìn)入它打造的話語(yǔ)體系或意識(shí)形態(tài)之中，他們?nèi)阅芾斫獠⒊龄掀渲?。因此，基于IP模式的內(nèi)容生產(chǎn)在創(chuàng)意階段就應(yīng)該是面向受眾或粉絲的，當(dāng)然也是面向多屏的，它能夠根據(jù)他們的喜好、需求和習(xí)慣衍生出諸如電影、電視劇、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、動(dòng)漫、短視頻、微電影、代言廣告、植入廣告等多元化的內(nèi)容產(chǎn)品，甚至它能夠根據(jù)用戶對(duì)不同屏幕的使用頻率、接觸行為、切換習(xí)慣而對(duì)同一內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以最優(yōu)化用戶的跨屏體驗(yàn)。比如，由于電影的時(shí)間容量有限，內(nèi)容生產(chǎn)商可以同時(shí)制作基于同一IP的加長(zhǎng)版電影、紀(jì)錄片或電視劇呈現(xiàn)在其他屏幕上，這也將直接導(dǎo)致受眾從電影屏幕向電視機(jī)屏幕或電腦屏幕遷移；而適宜在手機(jī)屏幕、戶外屏幕、地鐵電視屏幕呈現(xiàn)的有關(guān)某一部作品的拍攝花絮、短視頻、微電影或預(yù)告片也能夠激發(fā)用戶在電影或電視機(jī)等屏幕的收視欲望。

結(jié)語(yǔ)

因此，跨屏傳播在本質(zhì)上是一種用戶導(dǎo)向的傳播方式，可以稱之為用戶思維，而不是互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維本身是個(gè)偽命題。內(nèi)容生產(chǎn)與傳播應(yīng)該從用戶的需求出發(fā)，如果互聯(lián)網(wǎng)思維成立的話，電視臺(tái)做得好就應(yīng)該叫電視臺(tái)思維，報(bào)紙做得好就應(yīng)該叫報(bào)紙思維。因此，在媒介融合背景下的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，任何形式的媒體都不應(yīng)該陷入別人的邏輯陷阱，一定要清楚自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及用戶最根本的需求，不要邯鄲學(xué)步東施效顰，最后卻在媒介融合的大潮之中迷失了自己。未來(lái)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境和媒介技術(shù)仍然將繼續(xù)發(fā)生重大的變化，但是內(nèi)容和用戶永遠(yuǎn)是傳播活動(dòng)兩個(gè)不變的端點(diǎn)，未來(lái)的產(chǎn)業(yè)在跨屏傳播方面的競(jìng)爭(zhēng)將是對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容（IP）和用戶注意力（ID）的競(jìng)爭(zhēng)，而這兩方面競(jìng)爭(zhēng)的連接點(diǎn)則是基于跨屏用戶的大數(shù)據(jù)采集和分析，產(chǎn)業(yè)參與者應(yīng)該沉靜下來(lái)，忘掉屏幕、忘掉互聯(lián)網(wǎng)思維、忘掉所謂的傳統(tǒng)媒體與新興媒體之爭(zhēng)，真正樹(shù)立起用戶思維。誰(shuí)能夠精準(zhǔn)的把握住用戶，誰(shuí)就能夠有針對(duì)性的創(chuàng)造出最符合用戶需求的原創(chuàng)內(nèi)容。