基于情境危機(jī)傳播理論的城市危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)策略

馬相彬

摘要：社會(huì)轉(zhuǎn)型、運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)加大時(shí)期，傳統(tǒng)挑戰(zhàn)與新式危機(jī)并存，危機(jī)傳播漸趨常態(tài)化；而社會(huì)媒體的發(fā)展，使得哈貝馬斯“理想溝通情境”的“理性規(guī)則”以及阿斯汀“公民參與階梯”的“溝通協(xié)商”得以呈現(xiàn)；作為公共資源的占有者和公共權(quán)力行使者的政府雖仍是危機(jī)傳播中重要的力量，但話(huà)語(yǔ)權(quán)的彌散化、流變化又促使民眾在危機(jī)傳播中的地位和作用大大提高，危機(jī)傳播研究也轉(zhuǎn)向了更多關(guān)注利益攸關(guān)受眾的視角?；诖?，本文結(jié)合情境危機(jī)傳播理論（SCCT），以近年來(lái)熱點(diǎn)城市危機(jī)事件為樣本，從批判視角出發(fā)，利用修辭策略分析著重對(duì)危機(jī)情境感知、歸因與危機(jī)應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：危機(jī)傳播；城市危機(jī)；情境感知；責(zé)任歸因

中圖分類(lèi)號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）08-2-0043-03

一、研究緣起

“我們正處在一個(gè)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代”，從“非典”疫情爆發(fā)到汶川地震再到近期的青島“天價(jià)大蝦”、哈爾濱天價(jià)魚(yú)、深圳山體滑坡事件……身處風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，當(dāng)我們開(kāi)始察覺(jué)危機(jī)已呈常態(tài)趨勢(shì)時(shí)，危機(jī)傳播便自然進(jìn)入大眾議題并成為傳播研究應(yīng)有之義。傳統(tǒng)危機(jī)傳播研究，無(wú)論是“卓越公關(guān)理論”還是“形象修復(fù)理論”均在不同程度上忽視了受眾危機(jī)感知及作用。然而，社會(huì)化媒體發(fā)展使得民眾話(huà)語(yǔ)權(quán)的提高及實(shí)現(xiàn)途徑多元化，民眾以輿論等形式，展現(xiàn)其在危機(jī)傳播中的巨大的威力和能量，這點(diǎn)從近年來(lái)的諸多熱點(diǎn)事件中可見(jiàn)一斑；同時(shí)自媒體的發(fā)展也使得危機(jī)傳播研究從公共、修辭學(xué)轉(zhuǎn)向了“傳受互動(dòng)”的批判取向。[1]值得警惕的是若不考慮危機(jī)情景，往往導(dǎo)致危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)策略不當(dāng)，滋生“噪音流”、網(wǎng)絡(luò)謠言等次生災(zāi)害，因此，在“人人言說(shuō)”時(shí)代，將危機(jī)傳播研究路徑轉(zhuǎn)向以受眾為主體、導(dǎo)向的傳播情境研究必要而緊迫。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究問(wèn)題

本文立足于危機(jī)傳播研究的情境視角，主要依據(jù)SCCT，從危機(jī)感知?dú)w因、組織聲譽(yù)、過(guò)往危機(jī)等方面對(duì)熱點(diǎn)城市危機(jī)事件進(jìn)行如下考察：

RQ：組織應(yīng)如何根據(jù)危機(jī)情境采取適宜的危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)策略

（二）研究方法、工具與思路

大眾媒體對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道具有議題建構(gòu)的效果，媒體對(duì)于突發(fā)事件處理的評(píng)價(jià)也會(huì)建構(gòu)社會(huì)大眾對(duì)于政府或某類(lèi)社會(huì)組織對(duì)危機(jī)處理能力的認(rèn)知與態(tài)度。[1]基于此，本文選取典型的熱點(diǎn)城市危機(jī)事件——“蘭州水污染”事件媒體有關(guān)報(bào)道，借助“百度指數(shù)”“心情搜索”，運(yùn)用內(nèi)容分析、修辭分析對(duì)有關(guān)報(bào)道及評(píng)論進(jìn)行研究，了解危機(jī)情境及民眾感知；對(duì)政府（組織）危機(jī)回應(yīng)文本進(jìn)行策略分析，考察危機(jī)回應(yīng)策略特點(diǎn)；結(jié)合危機(jī)情境、公眾評(píng)價(jià)與政府聲譽(yù)對(duì)政府回應(yīng)策略進(jìn)行效果分析，闡明影響危機(jī)回應(yīng)效果的因素并提出建議。

（三）樣本選取與數(shù)據(jù)來(lái)源

鑒于城市危機(jī)事件屬于地方性突發(fā)危機(jī)事件，本文就“蘭州水污染”報(bào)道，選取相關(guān)新聞網(wǎng)頁(yè)；考慮到“利益攸關(guān)”的原則及報(bào)紙性質(zhì)，選取《蘭州日?qǐng)?bào)》《蘭州晨報(bào)》及當(dāng)?shù)卣俜轿⒉┳鳛橹饕Y料來(lái)源，并結(jié)合全國(guó)較有影響力的媒體如人民網(wǎng)輿情頻道；SCCT考察的是危機(jī)傳播持續(xù)期和結(jié)尾期受眾對(duì)危機(jī)傳播策略、修辭學(xué)內(nèi)容的評(píng)價(jià)和感受，所以以危機(jī)持續(xù)期、結(jié)尾期有關(guān)報(bào)道及評(píng)論為主。

三、研究結(jié)果

（一）受眾危機(jī)感知與歸因

1.受眾危機(jī)感知與歸因情境分析

危機(jī)一旦爆發(fā)，責(zé)任歸因受眾最一般的心理認(rèn)知過(guò)程，利益攸關(guān)方會(huì)根據(jù)自身對(duì)危機(jī)的感知作出歸因判斷，從而確定危機(jī)有關(guān)方危機(jī)責(zé)任分配，危機(jī)責(zé)任歸因的核心在于：誰(shuí)應(yīng)該承擔(dān)引發(fā)危機(jī)的責(zé)任，是組織的蓄意行為，抑或是其他原因所引發(fā)的。[2]利益攸關(guān)受眾對(duì)危機(jī)的感知和責(zé)任歸因主要在危機(jī)情境四個(gè)維度中體現(xiàn)，主要是危機(jī)類(lèi)型判定、證據(jù)屬性、危害程度、組織過(guò)往表現(xiàn)。利用“百度新聞高級(jí)搜索”并結(jié)合人民網(wǎng)輿情頻道對(duì)“蘭州自來(lái)水污染事件”內(nèi)容及有關(guān)觀點(diǎn)、網(wǎng)民評(píng)論進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)利益攸關(guān)受眾認(rèn)為政府在信息公布不及時(shí)造成的危機(jī)中負(fù)有的責(zé)任較大；利益攸關(guān)受眾對(duì)危機(jī)類(lèi)型的判定與危機(jī)危害程度的感知較為一致；組織的過(guò)往表現(xiàn)容易在當(dāng)前危機(jī)中被重新激活，加深受眾危機(jī)程度和責(zé)任的感知。

2.危機(jī)中利益攸關(guān)受眾的情緒及關(guān)注分析

庫(kù)姆斯認(rèn)為利益相關(guān)者的情感對(duì)行為意圖產(chǎn)生影響，維納（B.Weiner）認(rèn)為“個(gè)體處于憤怒情緒和責(zé)任壓力下容易產(chǎn)生負(fù)面的行為反應(yīng)”。而憤怒是歸因動(dòng)機(jī)的核心情緒之一，且破壞力較強(qiáng)。憤怒等情感在危機(jī)傳播中扮演重要角色，情感由危機(jī)責(zé)任歸因所引起，同時(shí)可以成為危機(jī)非理性、情緒化傳播動(dòng)力，加深危機(jī)程度。

在“心情搜索”中“蘭州”的情緒數(shù)據(jù)因水污染事件呈現(xiàn)以“憤怒”和“低落”為主，并達(dá)到一個(gè)峰值，成為關(guān)注的焦點(diǎn)（如圖一）。

（二）危機(jī)應(yīng)對(duì)策略分析

按照情境危機(jī)傳播理論的觀點(diǎn)危機(jī)類(lèi)型影響回應(yīng)策略，不同危機(jī)類(lèi)型應(yīng)采取相匹配的傳播策略，情境危機(jī)傳播策略存在的意義在于降低公眾對(duì)危機(jī)責(zé)任的感知、憤怒情緒、對(duì)組織的負(fù)面態(tài)度、負(fù)面口碑、抵制行為。[3]

政府回應(yīng)策略以否認(rèn)和弱化策略為主，重建和增強(qiáng)策略運(yùn)用較少。從表中可以看出，在城市危機(jī)事件中，政府多采用否認(rèn)和弱化的策略，在事件發(fā)生前一個(gè)月就有市民反映水質(zhì)問(wèn)題，蘭州市政府官方對(duì)此予以否認(rèn)，并采取攻擊策略聲稱(chēng)對(duì)謠言制造者進(jìn)行嚴(yán)懲；自始至終未采用有效的重建策略（如道歉、賠償）及增強(qiáng)策略（如迎合討好、感謝監(jiān)督），蘭州市長(zhǎng)曾表示對(duì)這次污水事件給廣大市民生產(chǎn)生活帶來(lái)的影響深表歉意，但道歉的重點(diǎn)是對(duì)社會(huì)的影響，未提及政府自身的責(zé)任，未能滿(mǎn)足利益攸關(guān)受眾對(duì)危機(jī)的責(zé)任歸因。針對(duì)官方信息公布不及時(shí)造成的危機(jī)，蘭州官方采取的是否認(rèn)，如“蘭州市政府在整個(gè)事件的核實(shí)認(rèn)定、應(yīng)急處置、信息披露方面是及時(shí)的、準(zhǔn)確的、嚴(yán)肅的”，這被市民認(rèn)為當(dāng)?shù)卣慕妻q，未能對(duì)危機(jī)的解決產(chǎn)生積極影響。

危機(jī)回應(yīng)策略不匹配，導(dǎo)致傳播效果弱化甚至出現(xiàn)負(fù)效果。按照SCCT，意外事故型危機(jī)由于歸因責(zé)任較小，一般采取弱化型回應(yīng)策略；而過(guò)失、故意型危機(jī)由于歸因責(zé)任較大，必須采取重建、增強(qiáng)型傳播策略，如道歉、賠償、迎合討好和承諾等策略；無(wú)論哪種危機(jī)，除證據(jù)真實(shí)性較低的謠言外，采取直接否認(rèn)的回應(yīng)策略對(duì)組織聲譽(yù)的負(fù)面影響大。在此次水污染事件中，政府回應(yīng)未充分考慮具體情境而呈現(xiàn)出不匹配、不均衡。受眾評(píng)論中“憤怒不滿(mǎn)”“嚴(yán)懲負(fù)責(zé)人”等觀點(diǎn)占了較大比重。

四、研究結(jié)論與對(duì)策建議

（一）危機(jī)回應(yīng)策略實(shí)施前的信息公開(kāi)

在媒體社會(huì)化語(yǔ)境下，公眾成為最大和最重要的信息消費(fèi)群體，使得危機(jī)傳播的中心化逐漸被消解，危機(jī)傳播不再只是信息傳播的線(xiàn)性過(guò)程，而是話(huà)語(yǔ)沖突調(diào)和的動(dòng)態(tài)過(guò)程。由于把關(guān)和信息壟斷在一定程度上的弱化（或可稱(chēng)為政治規(guī)制讓位于技術(shù)話(huà)語(yǔ)），這也就打破了原來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng)局面，因而若此時(shí)政府仍采用傳統(tǒng)的“捂蓋子”“瞞報(bào)、慢報(bào)”模式，不但不利于危機(jī)的解決，反而會(huì)加重利益攸關(guān)受眾的憤怒和猜疑，形成新的信任、公信力危機(jī)，正如庫(kù)姆斯所言“及時(shí)公開(kāi)是危機(jī)決策的前提?！?/p>

同時(shí)，及時(shí)公開(kāi)信息可避免謠言等次生危機(jī)的傳播，也有利于采取“否定策略”對(duì)謠言進(jìn)行有效遏制。初級(jí)傳播階段，容易產(chǎn)生二次反饋謠言及引起謠言危機(jī)，構(gòu)成新的危機(jī)情境，進(jìn)而加深原有危機(jī)的解決難度和整體危機(jī)的危害程度。因而及時(shí)公開(kāi)信息，使利益攸關(guān)受眾感覺(jué)自己處于被尊重的信息對(duì)稱(chēng)狀態(tài)下尤為重要。

（二）制定與危機(jī)情境匹配的危機(jī)回應(yīng)策略

積極運(yùn)用重建型和增強(qiáng)型策略。從研究中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前面對(duì)危機(jī)事件，政府回應(yīng)以否認(rèn)和弱化策略為主，很少或者不會(huì)有效運(yùn)用重建和增強(qiáng)策略，而根據(jù)SCCT，重建型和加強(qiáng)型危機(jī)回應(yīng)策略相對(duì)來(lái)說(shuō)是最有效的，其次是弱化型危機(jī)回應(yīng)策略，公眾相對(duì)來(lái)說(shuō)最不相信的是否認(rèn)型危機(jī)回應(yīng)策略。在多數(shù)情況下，道歉、關(guān)心同情等策略能減弱憤怒和抵觸，還表現(xiàn)出政府心懷民眾、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膱?zhí)政理念，有利于避免新的次生危機(jī)；重建策略中的賠償和承諾也是較為有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，賠償代表著對(duì)過(guò)失的當(dāng)前階段補(bǔ)償，而承諾則是對(duì)將來(lái)的保障；迎合討好等增強(qiáng)策略容易使受眾感到尊重和在情感上得到交流。

依據(jù)危機(jī)情境制定危機(jī)策略。正如梅羅維茨“媒介情境論”所言，每一種獨(dú)特的行為都需要一種特定（獨(dú)特）的情境，危機(jī)情境是利益關(guān)系人對(duì)于危機(jī)的感知、看法和理解，是應(yīng)對(duì)策略制定的依據(jù)。根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)，利益攸關(guān)受眾對(duì)于意外事故型危機(jī)中組織的責(zé)任歸因較小，因而政府應(yīng)采取弱化型回應(yīng)策略；而對(duì)于過(guò)失、故意型危機(jī)，由于利益攸關(guān)者認(rèn)為組織負(fù)有較大責(zé)任（直接責(zé)任和監(jiān)管不到位等間接責(zé)任），因而必須采取重建、增強(qiáng)型傳播策略，如使用道歉、賠償、迎合討好和承諾等策略，能降低其對(duì)政府的憤怒和不信任。此外，對(duì)于大部分危機(jī)而言，除證據(jù)模糊的謠言外（應(yīng)采取直接否認(rèn)的策略），不宜采取直接否認(rèn)策略，否則會(huì)給受眾呈現(xiàn)“蠻橫”“不真誠(chéng)、不平等”的認(rèn)知，增加憤怒情緒。

（三）注重危機(jī)史的管理和關(guān)系史的維護(hù)

危機(jī)具有歷時(shí)的整體性，不僅在當(dāng)下，每次危機(jī)事件的解決都會(huì)是危機(jī)歷史中的一環(huán)。在危機(jī)事件中，利益攸關(guān)受眾內(nèi)心積壓的危機(jī)歷史、關(guān)系史（不滿(mǎn)、憤怒、不信任等）會(huì)被激活、喚醒，影響對(duì)當(dāng)前危機(jī)情境（責(zé)任歸因、危害、恐懼程度等）的評(píng)估和認(rèn)知。反之好的評(píng)價(jià)、口碑和印象則會(huì)有助于穩(wěn)定情緒，減弱危害。在水污染事件中，存在與本次危機(jī)有關(guān)的危機(jī)歷史，被利益攸關(guān)受眾“趁機(jī)棒打”，反復(fù)擺上臺(tái)面，加重了當(dāng)前危機(jī)程度。因而政府應(yīng)當(dāng)完善應(yīng)對(duì)每次危機(jī)、注重危機(jī)解決品牌的經(jīng)營(yíng)；注重日常關(guān)系的維護(hù)和自我呈現(xiàn)，積極給民眾呈現(xiàn)對(duì)話(huà)的姿態(tài)，以有益于從整體層面提高危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)效果。

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