高校校園社交媒體平臺功能需求的KANO模型分析——以“Pocket University”為例

范 哲 朱艷虹

(南通大學管理學院，江蘇 南通 226019)

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·應用研究·

高校校園社交媒體平臺功能需求的KANO模型分析
——以“Pocket University”為例

范 哲 朱艷虹

(南通大學管理學院，江蘇 南通 226019)

社交媒體在高校學生生活中扮演重要角色，在這一形勢下，圍繞校園生活開發(fā)的高校校園社交媒體也逐漸在學生中得到應用。研究學生對于該類平臺的功能需求，對推動高校校園社交媒體平臺的健康發(fā)展具有積極意義。本文以PU平臺為例，在參考有關社交媒體及其功能需求文獻的基礎上，以KNAO模型為理論基礎，借助訪談、問卷調查對高校學生的PU平臺各功能項的質量屬性進行歸納，根據(jù)各類質量屬性分析其功能需求，最后基于研究結論對平臺改進提出相關建議。

高校；社交媒體；功能需求；KANO模型；PU平臺

社交媒體在高校學生生活中扮演著重要角色，雖然現(xiàn)有社交媒體較好的實現(xiàn)了高校師生在社交、交流等方面的需求，但未能有效滿足高校學生在校園中發(fā)生的學習、生活和文化等方面的真實活動的個性化需求。在這一形勢下，圍繞校園生活開發(fā)的各類社會化媒體應用平臺不斷出現(xiàn)，也逐漸在學生中得到應用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公眾號、掌上圖書館、超級課程表、Timeet等。這些平臺是社會化媒體在校園的拓展，圍繞校園學習、生活功能開展，充分整合校園生活中的線上與線下資源，構成了Web2.0環(huán)境下的高校校園社交媒體。高校校園社交媒體以校園實名制為基礎，依托校園內固定社交關系，充分利用學校管理信息系統(tǒng)帶來的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，整合學校教學、科研、文化生活和社會服務相關信息資源[1]，借助社交媒體的特性與元素實現(xiàn)校園內社交、知識分享、交流與協(xié)作、校園活動管理等。

從使用現(xiàn)狀看，校園社交媒體在高校學生中得到了一定程度的應用，但較之微信、微博還相差甚遠，有研究結果表明，用戶對于社交媒體的應用多是取決于社交媒體的功能是否與其需求匹配[2]，同時，高校校園社交媒體的使用對象具有同質性，其需求較之廣泛社交媒體的用戶具有更高相似性。因而本文認為，提高高校校園社交媒體平臺使用率的前提是需要其系統(tǒng)功能與功能質量均滿足用戶需求或能提高用戶滿意度。從軟件開發(fā)的需求分析看，為了改進設計，提高使用率，需要深入了解和分析用戶對高校社交媒體平臺的功能需求狀況。本文以江蘇省大學生成長服務平臺Pocket University(簡稱PU平臺)為例，引入KANO模型來研究分析用戶的功能需求，明確用戶對高校社交媒體平臺的潛在期望和滿意度，研究結論不僅有助于高校校園社交媒體平臺設計者、管理者了解用戶的功能需求及各功能需求的重要度，從而在此基礎上進行平臺設計與改進，來提高用戶的使用率及其滿意度，同時也可為高校的校園新媒體推廣提供新思路。

1 研究綜述

1.1 高校校園社交媒體平臺研究現(xiàn)狀

高校校園社交媒體平臺正逐步得到應用，有研究圍繞學習教育以及某一具體校園服務方面開展，如學習型的開放社交平臺的研究[3]；校園服務則多是圖書館服務或社交媒體在校園的拓展性探討[4-5]。但無論是現(xiàn)有校園社交媒體平臺的發(fā)展現(xiàn)狀還是學者理論研究角度，整合校園學習生活的社交平臺的研究目前還較少。此外，更多研究是從系統(tǒng)開發(fā)、平臺設計視角開展的，如有學者從基于電子校務平臺數(shù)據(jù)的關系挖掘、具有校園特色的應用組件設計、支持社交和協(xié)作的關系模型設計、隱私保護這四個方面考慮來設計高校校園社交網(wǎng)絡[6]，也有研究者針對其中的具體技術實現(xiàn)進行探討。在校園社交媒體平臺的功能設計方面，較多研究者忽略了用戶需求的重要性，雖然當前社會化媒體的研究已意識到“用戶為中心”，從學生社交媒體使用的影響因素、動機等角度開展了一定的研究[7-8]，對于揭示用戶的功能需求具有一定的作用，但校園社交媒體平臺的設計研究鮮見從學生的功能需求角度開展的研究。

1.2 KANO模型及其研究現(xiàn)狀

KANO模型是用來描述產(chǎn)品質量與消費者滿意度之間關系的理論模型，并根據(jù)產(chǎn)品客觀表現(xiàn)與客戶主觀感知之間的關系，將產(chǎn)品質量特性分為必備質量、期望質量、魅力質量、無差異質量和逆向質量5類[9]。質量類別的劃分主要通過KANO問卷調查的方式，依據(jù)KANO評價表[9]進行判別。

KANO模型已被眾多學者廣泛應用到網(wǎng)站設計、電子商務、模型拓展、產(chǎn)品(服務)質量研究、用戶體驗等方面。Tontini[10]嘗試把KANO模型、質量功能配置相結合，研究產(chǎn)品或服務質量的重要度，從而改進設計提高用戶滿意度。有學者基于KANO模型在二維問卷設計、重要度評判等方面進行了大量研究[11-13]，改進服務質量要素分類、顧客需求評判方法，以減少結論的主觀性；KANO模型還被廣泛應用于劃分產(chǎn)品的質量維度，以了解消費者對產(chǎn)品各個屬性的需求情況，并以此指導產(chǎn)品設計改進與新產(chǎn)品開發(fā)[14-15]。在用戶體驗方面，朱慶華等[16]從用戶感知體驗的角度對LBS各質量要素的重要性進行評估。與本文相關的網(wǎng)站設計方面的研究，Kuo[17]對網(wǎng)絡社區(qū)服務進行質量維度及其要素的分類，了解用戶需求，Zhang等[18]研究了用戶對不同網(wǎng)站的質量要素的評價及需求差異，用于指導網(wǎng)站設計。

文獻分析發(fā)現(xiàn)，KANO模型可用來研究產(chǎn)品或服務質量的重要度、用戶對產(chǎn)品各屬性的需求情況以及識別和區(qū)分用戶需求，從而提高顧客的滿意度，而本文需要從高校學生的角度對校園社交媒體平臺的功能需求進行識別，同時，有學者借助KANO模型分析網(wǎng)站用戶需求，指導網(wǎng)站設計，為本文研究方法的選取提供了理論依據(jù)，筆者認為，本文可借鑒KANO模型開展需求分析，評判功能重要性與質量，指導平臺功能優(yōu)化，進而提高用戶滿意度。

2 基于KANO模型的功能需求分類

2.1 研究對象

江蘇省大學生成長服務平臺Pocket University(簡稱PU平臺，又叫口袋校園)，是由江蘇省致力開發(fā)、推廣的高校校園社交媒體平臺，是一個集信息交互、校園社交、生活服務、校園活動開展、學習教育等功能于一體的社交媒體平臺。該平臺于2013年5月份開始分批逐步在江蘇省高校推廣，目前已推廣至全省所有高校。在該平臺上，江蘇省各高校學生采用實名制以所在高校學號注冊，注冊后可在個人主頁上分享自己的信息，會獲得所在高校的各類學習、校園活動、生活方面的信息資訊，可與本校同學開展交流，在平臺上可完成對該高校所開展的各類校園活動的發(fā)布、簽到、管理等活動，整體來看，PU平臺具備了高校校園社交媒體的基本特征。目前，高校校園社交媒體平臺以工具型社交媒體為主，側重于某一方面的校園服務，如圖書館、學習、課程管理等，但功能綜合性、與校園環(huán)境的融合是其發(fā)展趨勢，PU平臺無論是從功能特性，使用方式，以及使用范圍等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文選取PU平臺作為研究對象開展實證分析以研究用戶的功能需求。

2.2 功能的獲取與分類

為了能夠對PU平臺的功能進行較全面的識別與分類，首先采用訪談的形式來獲取用戶對功能使用的認知及需求。筆者邀請了20名PU平臺用戶開展訪談，訪談圍繞用戶的使用頻率、使用動機、功能認知及建議四方面進行，結果發(fā)現(xiàn)大部分學生的使用頻率較低，有部分學生因班級工作或學生會活動管理有較高使用率；從使用功能看，活動簽到是使用比例最高的功能，訪談中有7人表示對其余功能不了解且從未使用；建議增加的功能均是與校園生活相關的生活服務類或學習類功能。根據(jù)訪談結果及筆者對PU平臺功能調研，最終梳理出PU平臺所包含的25項功能以及訪談結果建議增加的7項功能(由于篇幅所限，具體功能見表5、表7功能釋義所示)。

從現(xiàn)有校園APP的設計應用與研究結論看，功能設定主要可以歸納為校園資訊、信息查詢、生活服務、本地交友4類[19]。結合文獻[19-22]，筆者從用戶實際接觸和使用的角度來對功能進行識別，將上文梳理出的PU平臺現(xiàn)有的25項功能與新增的7項功能歸類為社交、活動管理、搜索、生活服務、學生信息管理、人機交互、平臺維護、信息資源共享8個方面。(歸類結果見表5、表7)

2.3 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

2.3.1 問卷的設計

本文依據(jù)PU平臺實際調研與訪談結果設計問卷，問卷包括3個部分：用戶基本信息、功能重要性感知、功能KANO問卷。用戶基本信息主要收集調查對象的人口統(tǒng)計學特征(性別、學歷、職位、學校等)以及PU平臺的基本使用情況；功能重要性感知是用戶對PU平臺現(xiàn)有的25項功能的重要性判斷，每個功能都有5個選項供選擇，分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”；功能KANO問卷是對PU平臺現(xiàn)有及建議增加的功能的提問，在PU平臺“具備”和“不具備”的兩種假設情形下，由用戶對此進行評價，每個功能都有5個選項供選擇，分別是“不喜歡”、“可以接受”、“無所謂”、“理所當然”、“喜歡”。

2.3.2 數(shù)據(jù)收集

本次問卷發(fā)放對象為江蘇省高校中使用PU平臺的學生，問卷在“問卷星”網(wǎng)站發(fā)放，并通過即時通訊工具、電子郵件等方式向已使用PU平臺的高校學生發(fā)送問卷鏈接邀請其填寫。本次調查問卷共收回342份，人工刪除無效問卷83份，剩余259份問卷被納入數(shù)據(jù)分析的范圍內，有效樣本率為75.73%，其基本信息以及行為特征如表1所示。

表1 問卷對象的基本信息

根據(jù)對樣本基本信息的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，樣本在性別、地區(qū)、教育程度、專業(yè)各方面具有一定的比例；同時，從樣本行為特征來看，樣本每周使用頻率涉及各個層次，使用原因及使用功能多樣，因此，樣本具有一定的代表性與典型性，符合統(tǒng)計分析的需求。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 問卷信度效度分析

借助SPSS軟件對問卷的32個測量項目進行信度效度分析。得到如表2結果，表明該問卷具有較好信度與效度，本研究每個變量的各問項間具有相當程度的內部一致性，因此問卷數(shù)據(jù)滿足分析要求。

表2 問卷的信度效度分析

3.2 功能的需求歸類

由于在訪談中獲得了用戶建議增加的功能，需要對該功能是否需要及需求的程度進行區(qū)分，因此借助KANO二維質量要素歸類方法，從具備或不具備某項功能的角度對其進行需求識別，本文采用Matzler和Hinterhuber的改進的KANO質量要素歸類方法[23]進行質量要素歸類，質量要素歸類對照表如表3所示。

表3 KANO二維質量要素歸類表[21]

注：魅力質量(A)，一維質量(O)，必備質量(M)，無差異質量(I)，反向質量(R)，問題項(Q)。

首先，在問卷結果統(tǒng)計的基礎上，按照二維質量要素歸類表對建議增加的每個質量要素的具體特性進行歸類；其次，統(tǒng)計每個質量要素在不同質量屬性歸類里的隸屬度，其中隸屬度=Zi/樣本數(shù)(Zi代表第i個功能的每個質量屬性[A、I、O、M、R、M]的數(shù)量)，占比例最高的質量屬性即判定為該要素的最終二維質量屬性的類別。結果如表4所示。

表4 PU平臺功能的KANO類別隸屬度分析表

考慮到用戶對PU平臺現(xiàn)有的不同功能的使用以及重要性認知可能存在差異，因此本文采用相關學者[14，24]對Kano問卷答案數(shù)值化及加權處理的方法，從重要性和正反向問題兩方面對功能進行需求分類。針對任何一個功能，所有用戶對反向問題和正向問題的平均值表示為公式(1)、(2)：

(1)

(2)

表5 功能重要性權重設置[19]

表6 KANO問卷答案的數(shù)值化規(guī)則[12]

表7 需求分類判定表

注：一維質量(O)，必備質量(M)，無差異質量(I)。

從上可以看出，PU平臺本身所具有的25項功能中大多數(shù)為無差異質量(18項)，少量為必備質量(6項)，只有1項為一維質量。另外，在本文建議增加的7項功能中有2項為無差異質量，5項為魅力質量。在本文中，無差異質量是指質量中不好也不壞的方面，它們不會影響用戶的滿意或不滿意感；必備質量是指一種產(chǎn)品或服務的基本特性，是顧客認為必須具備或理所當然的功能；一維質量是指顧客的滿意度與此需求的實現(xiàn)程度成正比；魅力質量是指充分時，能夠引起顧客滿意，不充分時也不會引起不滿[25]。數(shù)據(jù)結果表明，被調查者對于目前PU平臺的大多數(shù)功能持無所謂態(tài)度，需求程度不強。

3.3 結果討論

3.3.1 結果分析

針對上文分析所得的結果，筆者從以下幾個方面進行解釋和討論。

(1)從用戶的行為特征來看，PU平臺的使用率極低，只有1.5%的用戶每周會使用4次以上，19.3%的學生每周使用1～3次?？赡苁怯捎诟咝Ｔ谕茝VPU平臺時側重于活動管理的使用，大多學生因學校要求而被動使用PU平臺，從側面也可看出PU平臺還處于發(fā)展初期，用戶處于淺層次使用階段，使用習慣和用戶黏性并未形成，具有巨大的開拓潛力和空間。從使用功能及其行為來看，使用比例較高的3個功能是活動簽到、看通知與查詢課程培訓，分別為45.6%、17.4%與6.9%，比例較高的3個行為是應學校要求的活動簽到、主動參加活動以及娛樂，分別為45.2%、5.8%與5%，兩者中活動簽到的比例十分相近，約樣本的一半，而其余功能所占的比例都比較小，從中可以看出，目前活動簽到這個功能的使用較廣，應用較為成熟，而其他功能由于各種限制，例如因現(xiàn)有多種社交平臺的存在等，未形成自身特色，因而用戶使用率低。以上行為特征一定程度上可以解釋上文對PU平臺功能質量歸類的結果。

(2)KANO的功能歸類結果表明，用戶認為PU平臺的大部分功能都是無差異的質量，即用戶對于這類功能的需求屬于可有可無。具體分析被判別為無差異需求的幾項功能，發(fā)現(xiàn)這些功能主要涉及如下幾類：社交、活動管理、生活服務以及搜索功能。對于社交功能不再被用戶迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為高校學生社交的主流平臺，并且以該功能為主要特征的“校內網(wǎng)”早已被中國高校學生所使用，而PU平臺推廣時間短，使用群體有限，因而對平臺的社交功能需求較小。關于活動管理功能，或許因為是樣本中大三、大四、研究生的比例占了55.9%，而他們由于畢業(yè)、考研等原因，對于活動功能使用需求不大。本文認為，生活服務功能(網(wǎng)購、地圖導航、旅游服務等)不被重視的原因與社交功能類似，生活中各類服務平臺與實體的存在，尤其是生活服務類O2O的發(fā)展，線上線下結合的服務方式較之PU平臺的功能更為完善與人性化，使得該功能歸為無差異質量。此外，搜索功能之所以被忽視，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等專業(yè)搜索引擎提供多途徑檢索，同時又不具備社會化搜索的特性，只能通過匹配查找簡單搜索活動、部落，進而導致PU平臺中的活動管理這一重要功能的作用無法發(fā)揮；同時，結合用戶使用行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只有5.8%的用戶會主動找活動參加來豐富課余生活，因此該平臺搜索功能的限制可能也降低了用戶需求。在建議增設的功能中，與教務處系統(tǒng)對接以及與QQ綁定被歸為無差異質量，這兩項是目前較多社交媒體平臺具有的功能，因此也不具備優(yōu)勢而使用戶對其需求持無所謂態(tài)度。

(3)平臺維護、人機交互、修改賬號信息以及評論、轉發(fā)、點贊這些功能是用戶需求認知中的必備功能，即認為是PU平臺必不可少的功能，若沒有這些功能，會降低PU平臺用戶的滿意度。本文認為，前3個功能一定程度上體現(xiàn)了PU平臺的易用性與有用性的特性，TAM模型認為有用性和易用性共同決定了用戶的行為意圖，而行為意向決定了用戶是否會實際使用[26]，即是說這些功能決定了用戶是否會使用PU平臺，因此這些功能成為用戶需求中的必備功能；而評論、轉發(fā)、點贊功能是目前各類社交平臺用戶之間互動的基本元素，因此也被PU用戶訴諸為必備功能。

(4)根據(jù)活動的報名與簽到情況提供學生的實踐學分、活動積分與誠信度這一功能是一維質量，是用戶期望獲得滿足的需求，若這個需求不被滿足將會引起用戶的失望。在訪談及PU平臺調研時發(fā)現(xiàn)，因為該功能是直接與活動掛鉤的，有用戶參加活動的動機之一就是是通過簽到增加學分，從而增加獲得獎學金的機會，或是防止德育分不夠；此外誠信度還能展現(xiàn)自我的品質，用戶認為能獲得成就感及社會認同感。因此，本文認為，如該功能的功效減弱，一方面會降低用戶滿意度；另一方面，PU平臺的使用比例也會減少。

此外，建議增加的功能中被判定為魅力質量的功能共有5個，主要分為如下兩類：一類是與校園生活息息相關的生活服務類功能，如充值飯卡、圈網(wǎng)費等；另一類功能是與學習相關的一些功能，如信息資源的共享?？赡苁巧罘疹惞δ芘c學生生活息息相關，如充值飯卡與圈網(wǎng)費時，無論人工服務或自助圈存機服務，都需要花費較長時間，而若可以在PU平臺上操作完成，可以節(jié)省用戶許多精力與時間。被歸為魅力質量的學習功能，表明了校園中對于學習訊息、資源共享，以及非正式學習形式及資源的需求，如獲取非正式發(fā)布的學習訊息、加入一些興趣交流小組獲得相關資源共享、協(xié)作等。因此，這部分需求如被及時滿足將幫助PU平臺提供競爭優(yōu)勢。

3.3.2 建議

綜上，根據(jù)PU平臺功能需求的KANO模型，主要圍繞歸類為必備質量、一維質量與魅力質量的功能項的優(yōu)化與維護，同時兼顧無差異質量功能的改進。具體開展時，應根據(jù)KANO的功能需求歸類，在平臺優(yōu)化時遵循必備質量>一維質量>魅力質量>無差異質量的基本順序對產(chǎn)品功能進行再設計，同時需要圍繞學生需求對具體功能項有針對性的二次開發(fā)。

各項功能基于用戶需求被歸類為不同質量維度，表達了目前高校學生對相應功能需求的程度，必備質量功能必須存留并進一步優(yōu)化，對于歸為一維質量的功能項，需要提高其使用滿意度，同時應考慮增加、完善魅力質量功能以提高PU平臺的吸引力。對于被歸為無差異質量的功能，可根據(jù)校園社交媒體的用途進行刪減，同時也可考慮對這些無差異質量功能進行改進。對于無差異質量社交功能，不能僅僅照搬現(xiàn)有社交平臺上的功能，應該基于校園這個特性開發(fā)出方便學生使用的社交功能，如學生可以在PU平臺上尋找或聯(lián)系到學校的其他校友等；對于無差異質量搜索功能，可以加強其搜索功能，比如提供多途徑的活動、通知、用戶查詢功能，也可將搜索功能與信息推送功能以及個性定制功能相結合以盡可能的滿足用戶的需求；對于無差異質量中的活動管理功能，可以設立激勵機制，如參加活動可以抽獎獲得流量、禮品等禮物，促使用戶形成良好的使用習慣，增加用戶黏性；對于無差異質量生活服務功能，可以從日常生活開展，增加校園生活中所需的功能，如校園圈存等，通過功能改進實現(xiàn)有效的使用行為激勵，使這些功能逐漸轉變?yōu)橛脩粜枨笾械谋貍滟|量或一維質量或魅力質量等功能項，提高用戶滿意度?？傊M一步開發(fā)、完善與優(yōu)化這些功能能夠有效提高高校學生對于PU平臺的滿意度與使用訴求。

4 結 語

本文以江蘇省高校校園服務平臺——PU平臺為例，以KANO模型為基礎，借助訪談、問卷調查等形式高校校園社交媒體功能需求進行探討。研究發(fā)現(xiàn)，以PU平臺為例的高校校園社交媒體雖然提供了多樣化的功能，涵蓋了活動管理、社交、生活服務、導航、學生信息管理、人機交互及平臺維護等方面，但可能多數(shù)功能與高校校園的特性或真實環(huán)境的緊密性結合不夠，僅是照搬了現(xiàn)有社交媒體平臺的功能，導致高校學生對大部分功能的需求感不強。其中，用戶對于社交、活動管理、生活服務以及搜索功能這類社交媒體常見的功能需求感不強，屬于無差異質量；對于主要體現(xiàn)為有用性和易用性特征的功能存在著基本需求，屬于必備質量；而對于與校園生活相關的生活服務類與學習類的功能體現(xiàn)出一定的現(xiàn)實和潛在需求，屬于魅力質量；最后，提供學生的實踐學分、活動積分與誠信度的功能屬于一維質量。

研究結論對于把握用戶需求并進行功能設計改進具有一定的理論參考價值。本文認為，在有資金和技術條件的前提下，優(yōu)先關注必備質量；然后完善一維質量；同時也可為高校校園社交媒體開發(fā)前文所提的新功能(魅力質量)，同時思考無差異質量功能的改進渠道，設計合適的用戶輔助方法幫助用戶發(fā)現(xiàn)和使用相關的功能，設計激勵機制促進用戶形成良好的使用習慣，以期最有效地提高用戶的滿意度，或降低用戶的不滿意程度，進而吸引學生主動、積極參與與使用，真正發(fā)揮校園社交媒體的校園服務功能。

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(本文責任編輯：孫國雷)

Analyzing the Demand of Campus Social Networks for Colleges and Universities’ Features Using Kano Model——An Empirical Study of Pocket University

Fan Zhe Zhu Yanhong

(School of Management，Nantong University，Nantong 226019，China)

Social media is playing an important role in college students’ life.In this situation,the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example,the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements,used the KANO model,summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students,analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes,and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.

university;social media;functional requirements;KANO model;pocket university

2015-09-14

范 哲(1980-)，女，講師，研究方向：網(wǎng)絡信息資源管理、信息分析。

10．3969/j．issn．1008-0821．2016．03．010

G203

A

1008-0821(2016)03-0061-07