愛馬仕：尊重人與自然

文/本刊記者 玉茗

愛馬仕：尊重人與自然

文/本刊記者 玉茗

愛馬仕是世界著名的奢侈品品牌，1837年由蒂埃里·愛馬仕創(chuàng)立于法國巴黎，早年以制造高級馬具起家，迄今已有170多年的悠久歷史。愛馬仕是一家忠于傳統(tǒng)手工藝，不斷追求創(chuàng)新的國際化企業(yè)，現(xiàn)已擁有箱包、絲巾領帶、男女裝和生活藝術品等17類產(chǎn)品系列。1996年，在北京開了中國第一家Hermes專賣店，“愛馬仕”為大中華區(qū)統(tǒng)一中文譯名。

堅持“高大上”品牌形象

愛馬仕一直秉承著超凡卓越、極至絢爛的設計理念，造就優(yōu)雅之極的傳統(tǒng)典范。家族對企業(yè)的掌控和管理、無與倫比的精湛工藝、精心呵護的品牌傳奇都讓愛馬仕在眾多企業(yè)中獨樹一幟。

從20世紀80年代起，愛馬仕由家族第五代傳人——讓·路易斯·杜馬斯領導。在他的領導下，愛馬仕開始進行全球擴張，并逐漸建立起橫跨五洲的零售帝國。在20世紀90年代，超過50%的年銷售收入來自于歐洲，但是亞太地區(qū)市場突飛猛進，貢獻了年收入的1/3，而美國市場更是占據(jù)了銷售收入的11%。1986—1996年11年間，愛馬仕年銷售收入的增長率為24%。

20世紀70年代，觀察家擔心，愛馬仕對高品質(zhì)的追求會損害到盈利水平。隨著塑料、尼龍等工業(yè)材料的興起以及休閑時尚的流行，愛馬仕對于絲綢、皮革等經(jīng)典原材料的執(zhí)著以及保守謙遜的格調(diào)，都可能會讓它失去市場地位。事實上也的確如此，愛馬仕年度收入增長率開始下降，而之前都穩(wěn)定在5%左右。

為克服這一危機，公司果斷聘用了新設計師，在振興服裝產(chǎn)業(yè)的同時開發(fā)新產(chǎn)品線，比如摩托車皮夾克和新式牛仔褲。1979年，法國熱播一支廣告，主題是年輕女子戴著愛馬仕絲巾，將愛馬仕品牌介紹給新一代消費者。這次大規(guī)模的營銷活動成功改變了愛馬仕的品牌形象，讓其從老一輩的懷舊對象變成年輕人夢想的象征。截至1990年，愛馬仕麾下的產(chǎn)品種類已經(jīng)擴展到3萬種。從1978—1996年，愛馬仕直營店數(shù)目翻了數(shù)倍，從15家增長到80家，全球零售店則增長至225家。

質(zhì)量上乘的原材料和精湛的制作工藝使得愛馬仕產(chǎn)品的零售價格居高不下。到20世紀90年代中期，一條愛馬仕絲巾的價格為245美元，一條領帶的售價為115美元，而一款愛馬仕凱莉手袋則要3500美元。

牢不可破的家族文化

最初，愛馬仕是一家為歐洲貴族特制馬車配件的生產(chǎn)商。他們的工匠在馬鞍上加入皮革元素，以顯示愛馬仕品牌的精良品質(zhì)和簡潔高雅。從19世紀到20世紀，愛馬仕公司一直延續(xù)馬鞍產(chǎn)品，定做每只馬鞍所花費的時間大約在20—40個小時。

在19世紀70年代，埃米爾·查爾斯·愛馬仕子承父業(yè)，并將愛馬仕總店搬往巴黎著名的福寶大道，這條大道后來成為巴黎最昂貴的地段之一。在掌管愛馬仕幾年后，埃米爾于1922年將自己持有的愛馬仕股份賣給了兒子埃米爾·莫里斯·愛馬仕。

隨著汽車工業(yè)的興起，馬車業(yè)逐漸衰退，埃米爾·莫里斯·愛馬仕開始實施多元化戰(zhàn)略，生產(chǎn)與旅行、運動相關的皮具。但他從來沒有放棄愛馬仕的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只不過將馬鞍袋的生產(chǎn)讓位給了行李箱、錢包以及手提包。20世紀50年代推出的凱莉包是因摩納哥王妃格蕾絲·凱麗而得名的。她曾被攝影師拍下用愛馬仕皮包遮擋因懷孕而微隆的小腹的照片，照片在雜志上刊登后，這款手包也因此掀起了時尚狂潮，從而使愛馬仕牢固樹立了皇家和名人御用品的形象。到了20世紀20年代，埃米爾·莫里斯從加拿大拉鏈發(fā)明人處購得一項專利，并引入法國。從此，拉鏈和愛馬仕的手提包、騎士服以及皮革制品緊密相連，以至于法國人親切地將此項發(fā)明稱為“愛馬仕的捍衛(wèi)者”。20世紀20年代，愛馬仕推出了成衣、皮帶腕表和皮手套等新產(chǎn)品。

20世紀30年代，埃米爾·莫里斯將愛馬仕傳給了他的女婿——羅伯特·杜馬斯。1937年，在羅伯特的指導下，愛馬仕第一條絲巾問世。從此，絲巾成為愛馬仕的傳家寶，融為歐洲文化的一部分。盡管絲巾生產(chǎn)在20世紀中期有所放緩，但截至20世紀80年代中期，愛馬仕每年都會將十多款新的絲巾投入市場。

1978年，讓·路易斯·杜馬斯在其父親去世后接管企業(yè)。在1964年回歸家族企業(yè)之前，他曾為愛馬仕的競爭對手擔任買手。第5代繼承人的這種外界工作經(jīng)歷為愛馬仕在20世紀80年代的全面繁榮埋下了伏筆。

經(jīng)家族一致同意，愛馬仕于1993年上市，上市的好處是允許家庭成員買賣股票，從而避免了家族成員因為股權價值而發(fā)生糾紛。在愛馬仕家族看來，面向公眾發(fā)行股票，不僅可以增強家族的穩(wěn)定性，而且還能夠保持家族的影響力。家族成員認為，愛馬仕是一家上市公司，但是卻擁有如城堡一樣牢不可破的家族文化。

愛馬仕家族曾所示，家族企業(yè)奉行民主集中制原則。這意味著所有者應當滿足以下條件：

CEO應當擁有卓越的領導能力，與家族關系密切（第六代有四十多位家族成員）；將家族三個分支的成員（杜馬斯，皮埃什和格蘭德合理分配在不同層級的工作崗位上）；建設治理結構，設立由家族成員代表構成的戰(zhàn)略委員會，以確保家族的影響力，實現(xiàn)責任共享；公司董事會主要由家庭成員構成；愛馬仕上市后，通過制定公司章程，明確家庭成員買賣股份的規(guī)則，實施限制性的家族表決權；為了避免表決權稀釋，非家族股東及已離婚家庭成員可以持有股票，但沒有表決權；涉及CEO和公司重大決策的制定及變更時，只有在觸發(fā)75%的通過率時才能執(zhí)行，從而保證家族的影響力；家族下一代應盡早接受公司傳統(tǒng)教育，定期組織下一代參觀子公司和供應商以培養(yǎng)他們對產(chǎn)品和設計的興趣和感覺。

秉承強健的價值觀

愛馬仕集團一直維持家族企業(yè)的管理模式。他們認為，CEO最好是家族成員，但并不強求于此。不過他們堅持CEO的人選要由家族股東來決定。在所有日常和重大決策中，家族成員要有絕對控制權。如果家族失去了控制權，即使CEO是由家族任命的，公司也會失去家族的個性與傳統(tǒng)。他們相信，整個家族對于愛馬仕集團來講，權利甚少，責任重大。這些責任都是家族道德文化的一部分。在這些價值觀中，愛馬仕堅持：尊重人與自然。對于自然，愛馬仕家族絕非愛慕，卻存感激。倘若沒有桑蠶吐絲，沒有牲畜皮料，怎會成就今日愛馬仕？尊重創(chuàng)新。在集團各層級，愛馬仕始終堅持創(chuàng)新，追求完美。

愛馬仕的所有員工均有強烈的認同感和自豪感。舉例來說，一位醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，在詢問病人的職業(yè)時，其他病人常會說他們的職業(yè)是秘書、工程師等，但愛馬仕的員工只會說：“我是愛馬仕人?！睈垴R仕的所有員工都非常團結，他們對質(zhì)量的專注與富有創(chuàng)造性的活力都成為愛馬仕家族精神的組成部分。

盡管在業(yè)務上敢于冒險，愛馬仕在財務上卻一向以穩(wěn)健的形象著稱。他們一直堅持自籌資金。為避免對銀行的依賴，愛馬仕通常會將15%的利潤重新投入到經(jīng)營活動中，作為啟動新項目的資金。讓·路易斯·杜馬斯有一段箴言：我們成功的秘訣在于將每份工作都做好——每個人都應為自己的全力以赴而感到驕傲。這種驕傲并不是傲慢，而是謙遜和熱情。一想到子孫會收獲你的勞作時，你就會更加驕傲。滿足感的唯一標準是，如果有一天奇跡發(fā)生，爺爺回到了這個世界，他能夠輕輕拍著子孫的后背并告訴他們：“做得不錯?！弊蛉盏妮喆殉赏?，即使不是我們親手建造，我們也要盡職維護。今天，每一位家族成員都是這艘輪船的掌舵手，都要對它的未來負責。