押好明星代言的“兩面”

押好明星代言的“兩面”

王新業(yè)北京啟威視訊科技有限公司市場總監(jiān)

目前為止，雖然尚無明確的數(shù)據(jù)表明，孫楊已經(jīng)取代劉翔成為中國體壇的“一哥”，但這位90后游泳奇才的商業(yè)價值本身就應(yīng)該體現(xiàn)在精選企業(yè)之上，只要市場認(rèn)同，一切都是合情合理的。

孫楊，真的會讓眾多企業(yè)望而卻步嗎？這似乎是個見仁見智的事情。梳理近年來，各行各業(yè)的品牌代言軌跡，追捧文體明星廣告代言的熱情絲毫沒有減緩：成龍代言的格力、小S的清揚洗發(fā)水、楊冪代言的58同城、梁朝偉的雪佛蘭等等，當(dāng)紅明星們聯(lián)袂打造“明星品牌”的景象可謂是異彩紛呈，亮點頻出。顯然這么多大牌明星的魅力，不會阻擋各路企業(yè)尋找代言人的積極性。

“符號與風(fēng)險”共存

個性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價值內(nèi)涵，也就決定了品牌擁有的不同消費群。廣告代言人也稱為品牌形象代言，通常解釋為以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨特、鮮明的個性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符號。

此外，通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場中樹立和打造個性化的品牌形象。它或者通過品牌創(chuàng)立人獨具人格魅力的形象代言，給目標(biāo)受眾以鮮明的品牌個性和信心；或者通過文體明星、社會名人極具親和力的形象代言，令產(chǎn)品迅速對目標(biāo)消費群的購買施加影響，傳達(dá)品牌理念與價值取向，贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同。

在過往的幾年間，很多本土企業(yè)成功選擇廣告代言人的案例不勝枚舉，企業(yè)為了借以明星效應(yīng)，迅速實現(xiàn)了終端銷售、市場擴張和品牌嫁接。

比如清揚品牌在選擇代言人的時候，曾一度倍受困擾，后來經(jīng)過充分的市場調(diào)研和分析論證，反其道而行之，在專注于“表象”的思想統(tǒng)領(lǐng)下，就與國內(nèi)去屑第一品牌海飛絲形成直面競爭和導(dǎo)向區(qū)隔，清揚在產(chǎn)品的直觀價值和視覺表現(xiàn)方面可以說是煞費苦心，在淡定、從容的告訴受眾“看到你的頭屑了，還不換洗發(fā)露？”品牌理念和信息提示的同時，并給出了“頭屑不再來”的產(chǎn)品價值承諾，借以小S“90%消費者證實，清揚能持久去屑，我是其中一個?！睒O具穿透力的傾情演繹，給廣大受眾和目標(biāo)顧客留下了深刻的感官體驗和視覺記憶。

所以，在廣告代言人和品牌定位相融合的背景下，隨著廣告的市場投入和教育，廣告代言人勢必就等同于品牌符號了。而制訂、形成和完善規(guī)避代言風(fēng)險的有效預(yù)案，才是一個企業(yè)確保產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品定位同代言人本身定位相契合的根本。

挖掘“潛力股”才是正道

一個企業(yè)選擇文體明星作代言人肯定是慎之又慎的，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。比如，明星分為實力派和偶像派，那么如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康、穩(wěn)重、基業(yè)長青，適宜選擇實力派明星；如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人、時尚的新新人類，則宜選擇偶像派明星。

選擇有潛力的明星，應(yīng)先擇其形后擇其名。不一定要選名氣最大的，但一定要選擇最合適的，明星的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的內(nèi)在氣質(zhì)、形象要保持高度一致，如此才會推動品牌的發(fā)展。選擇名氣十足但與品牌調(diào)性相距甚遠(yuǎn)的明星作代言，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，反而會引起消費者對品牌的質(zhì)疑。因為選擇合適的形象代言人，可以對企業(yè)起到四兩撥千斤，快速創(chuàng)建品牌，提升品牌美譽度的作用，也更是為其品牌提升和獲得消費者認(rèn)同，獲取了更高的品牌回報。而國際品牌的一些成功做法往往就是前瞻性地關(guān)注挖掘“潛力股”，因為“潛力股”不僅費用低廉，而且日后上升的人氣也對品牌有極大的提升作用。

正如，劉翔在2004年雅典奧運會成名前，就被耐克和可口可樂發(fā)掘簽約一樣。耐克和可口可樂兩家公司經(jīng)過深入調(diào)查評估意識到，劉翔極有可能奪冠成為新一代飛人，于是他們搶先與這支“潛力股”簽約，第一時間借力用力。等劉翔雅典奧運會一舉成名后，各路商家蜂擁而來，劉翔的身價也上漲了近十倍。

正視風(fēng)險就是正視未來

一般來說，企業(yè)通過請明星來做品牌形象代言人的目的在于通過一種直觀感性的方式喚起消費者對這個品牌的感知和信賴感，從而能夠明顯提升一個品牌在顧客心目中的品牌形象，但與此同時也往往因為將品牌理念放置在一個公眾人物身上而面臨一定的風(fēng)險。

明星代言，其實并非品牌塑造的唯一方式。“品牌的提升是多方面的，包括設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量、市場等各個因素，代言人只是豐富企業(yè)的品牌語言、品牌精神、品牌內(nèi)涵的一個補充，是錦上添花，對品牌提升不可能起決定性作用。就像之前銳步簽約姚明，它也競爭不過阿迪達(dá)斯和耐克，甚至還不及彪馬、匡威。畢竟僅僅依靠簽約一個代言人，就能讓一個企業(yè)的銷售額從10萬元變成10億元的可能性太小?！币晃粯I(yè)界人士如此說。

“可樂并不能讓我跳得更高，但我就是喜歡它。”這是姚明為可口可樂代言時的一句廣告語。雖然這位身高2.3米的超級籃球明星已經(jīng)宣布退役了，不但不能跳得更高，而且“永遠(yuǎn)”不能跳了。但對可口可樂公司來說，被姚明代言，著實為它們帶來不可估量的利潤。

因此，對于成熟的企業(yè)和品牌而言，對代言人的代言危機管理已經(jīng)屬于品牌管理的重要組成部分。

比如，可口可樂當(dāng)年在姚明受傷之后，可口可樂立即發(fā)表聲明，表明姚明繼續(xù)代言該品牌。因為在可口可樂眼中，姚明在球場內(nèi)外的成就能不斷鼓舞全中國的球迷和消費者。所以，可口可樂與健康之間總有一道無法逾越的障礙，凡事總怕碰巧，姚明的受傷總會讓消費者有意無意地多一些聯(lián)想，也引發(fā)了消費者對代言人與產(chǎn)品之間關(guān)系的討論。

避免不利的基礎(chǔ)是實力

品牌營銷的關(guān)鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，實現(xiàn)“一對一”的營銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為他們創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。

營銷肯定是有規(guī)則的，營銷唯一的規(guī)則就是贏利。營銷始終是一種上量的藝術(shù)，只有真正的營銷者才是最關(guān)心贏利的；營銷也始終是一種贏利的學(xué)科。對贏利規(guī)則的承認(rèn)和認(rèn)同，是從營銷到贏利的一個跨越。企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費，但借助萬眾矚目的文體明星，同樣的廣告費用，效果可以提高10%。

所以，適合企業(yè)自身的營銷策略，會提高消費者總價值。文體明星代言品牌，會讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。但是我們更應(yīng)該清楚的認(rèn)識到，明星代言只是一種推動力，而持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)升級、管理變革甚至渠道拓展才是支撐品牌的基礎(chǔ)。