眾籌籌的不僅是資金

盧麗榮

數(shù)年前，我們曾為使用移動端支付幾百元而惴惴不安，如今在移動端卻可以實現(xiàn)百萬金額的籌款。2011年眾籌進入中國，從前期的瘋狂已逐步進入理性的發(fā)展階段。截至2016年4月底，全國各類眾籌平臺達332家，從平臺的數(shù)量可以看出眾籌行業(yè)所具有的強大生命力。然而眾籌到底是什么？本月“沙龍”欄目中，我們分別邀請了眾籌的平臺方和項目發(fā)起人，談?wù)勊麄冄壑姓嬲饬x上的眾籌。

“眾籌”是最近一年來互聯(lián)網(wǎng)最火熱的關(guān)鍵詞之一。 “一有多種，二無兩般”，眾籌雖只有兩個字，卻也生出了多種模式。對于眾籌的理解千差萬別，幾乎每個眾籌項目和平臺也都別具一格。一本書、一場戲、一家咖啡館，甚至熱火朝天的創(chuàng)業(yè)，都可以用眾籌的方式激起千層浪。在一些投資人看來，這是新的一輪投資熱點。原因很明確，“眾籌”的方式形成新的“網(wǎng)聚人的力量”。它可以在股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌、公益眾籌和實物及體驗眾籌4個向度發(fā)揮新的作用。

然而，眾籌并非今天的發(fā)明和時尚。紅樓夢第四十三回描寫了賈母模仿小戶人家湊份子錢給王熙鳳過生日，經(jīng)發(fā)起人賈母的動員，當場共湊銀一百五十兩有余。當然，賈母湊份子，不過是為了找樂子?；蛟S我們可以重新審視眾籌的本質(zhì)，它不僅具有融資的功能，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)讓一方和多方就某個興趣點發(fā)生關(guān)系，可以是實物，也可以是貨幣，甚至是一些獨特的體驗，比如情懷。

2011年眾籌進入中國，從一開始似乎就被許多人“玩壞了”。他們將其當作“預(yù)售”“團購”來操作。最初大家對眾籌的理解，是一個圈錢以及盡快變現(xiàn)的好方式，眾籌演變成了一個宣傳、營銷的手段。 經(jīng)過幾年的發(fā)展，慢慢地從前期的瘋狂轉(zhuǎn)入到理性的發(fā)展階段，并且正在演變?yōu)橐环N好玩又有趣的生活方式。

本月“沙龍”欄目中，我們分別邀請了眾籌的平臺方和項目發(fā)起人，談?wù)勊麄冄壑姓嬲饬x上的眾籌。

<開始眾籌>

把真實的人生濃縮成幾分鐘的故事

在做開始眾籌之前，徐建軍在媒體行業(yè)待了十多年，在金融機構(gòu)又待了一段時間。媒體與金融都是讓人直面人性的行業(yè)，同時也讓人更具備洞察商業(yè)模式的能力。正因為此前的積累，才有現(xiàn)在理性克制又一針見血的徐建軍。

創(chuàng)立開始眾籌似乎沒有太復(fù)雜的原因，市面上沒有一款徐建軍認可的產(chǎn)品，他不能忍受創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被做得充滿工業(yè)氣息。但是，他更想扭轉(zhuǎn)國人對“眾籌”一詞的理解，眾籌不是一種基于預(yù)售的銷售方式，而是可以發(fā)展成超級大的、基于興趣的社區(qū)平臺。徐建軍認為，一次眾籌項目的上線，并且讓它在社交網(wǎng)絡(luò)里快速發(fā)酵、傳播，這其實是一種“認同經(jīng)濟”。“開始眾籌”一直堅持讓發(fā)起人以他自己的真實經(jīng)歷、想法，以沉浸式的表達手段，在朋友圈里傳播。相比名人效應(yīng)而言，“開始眾籌”更重視普通人的故事，有還在念書的大學生在這里籌到了人生第一臺膠片相機，有丈夫為妻子籌到了一場專屬的演唱會，這些片段變成了開始眾籌上耐人尋味的小調(diào)。他們只接受個人的眾籌委托，冷冰冰的機構(gòu)并不在考慮范圍之內(nèi)。開始眾籌上每個項目都會組建一個群組讓支持者和發(fā)起者可以隨時溝通。

對于所有自建平臺，流量問題往往讓人覺得束手無策。然而開始眾籌旗下卻有五個“百萬大號”，“開始吧”“差評”“一人一城”“二姑娘家”“拇指閱讀”，目前各個訂閱號已逐步獨立，單獨融資。如果你細細讀過“開始吧”的文章，會發(fā)現(xiàn)每一篇都似乎有魔力，讓人看過就忍不住分享?！伴_始吧”的受眾和開始眾籌的受眾完全沒有排異反應(yīng)，每次有了新的眾籌項目，都可以從“開始吧”獲得大量的支持。正如徐建軍說的，賣貨會消耗流量，但是內(nèi)容是聚合流量的。開始眾籌已經(jīng)初步證明了內(nèi)容的價值，依靠內(nèi)容連接交易，這是最精準的流量。

“開始眾籌”每天都會遇到多個尋求上線的項目，在面對項目的選擇時，消費升級領(lǐng)域的需求始終是“開始眾籌”不變的主題。消費升級這個巨大的概念下包括很多層面，徐建軍及他的團隊對此的理解是：很多國人在解決了生存需求之后，他們的升級性需求就被釋放出來了，這塊市場有很大前景?！伴_始眾籌”堅持從衣食住行四個維度去考慮問題，這四個維度最終會在哪里升級，他們就去做哪個方面。此外，他們還會做一些偏精神領(lǐng)域的項目，來維護住他們的調(diào)性跟流量。開始眾籌的故事，只是剛剛開始，一切都讓人充滿期待。

海峽旅游×徐建軍

海峽旅游：為什么會跨界做眾籌平臺？目前很多人將眾籌理解成團購或者預(yù)售，您怎么理解眾籌，以及國內(nèi)眾籌市場？

徐建軍：在美國，眾籌是一種支持創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)作的工具。我們最早的幾個創(chuàng)始人當時都在做和內(nèi)容創(chuàng)作有關(guān)的事，最初覺得眾籌可以改變舊有的創(chuàng)作方式，研究之后，發(fā)現(xiàn)眾籌在中國可能能起到更重要的作用。

很多人把眾籌理解成團購或預(yù)售，是因為目前最大的電商平臺都在做眾籌，然后他們只能用電商的思維去理解眾籌。在我看來，眾籌未來在國內(nèi)會成為一個支持線下消費空間升級的基礎(chǔ)性工具。中國正在進入中產(chǎn)社會，由此產(chǎn)生很多新的需求，比如個性化的、審美的、安全的、可參與的；另一面，供給側(cè)這邊會出現(xiàn)很多跨界的、獨立的、創(chuàng)新的供給者，傳統(tǒng)的投資人。眾籌就是把這兩側(cè)的需求連接起來。

海峽旅游：開始眾籌作為一個生活風格型眾籌平臺，為什么做這樣一個定位？篩選項目的標準是什么？平臺在發(fā)起人和投資人之間扮演的是什么角色？

徐建軍：生活風格是我們對自己的一個定位：一方面它是接地氣的，它指向的就是我們?nèi)粘Ｉ钪械囊率匙⌒?；另一方面，風格也代表我們的要求，形成風格就代表有個性，有突破。一個典型的開始眾籌項目是這樣的：有一塊地，上面有個物業(yè)，圍繞這個物業(yè)產(chǎn)生的商業(yè)項目。我們現(xiàn)在篩選項目會從幾個維度來：1、財務(wù)的風控模型；2、發(fā)起人的故事；3、項目本身的設(shè)計；4、回報的設(shè)計。平臺是一個中立的輔助者，幫助發(fā)起人和投資人之間建立聯(lián)系。

海峽旅游：開始眾籌有app、 有PC端和手機web端的網(wǎng)站，為什么要做新媒體的矩陣布局，新媒體除了宣傳外，還承擔了什么作用？

徐建軍：新媒體是目前開始眾籌核心的流量來源。新媒體或者說社交媒體的流量和傳統(tǒng)平臺流量不一樣，傳統(tǒng)平臺流量像個漏斗，而社交媒體的流量則像是一個網(wǎng)狀的河流，效率會更高，甚至能帶來更大的能量。我們的新媒體矩陣是圍繞我們的用戶生活場景建立的，可以產(chǎn)生更大的效力。

海峽旅游：開始眾籌除了線上產(chǎn)品的發(fā)布，還有做一些線下的活動：比如全國生活美學分享會、和首屆中國美宿風格大獎頒獎盛典，這些線下活動對眾籌平臺有什么作用？接下來是否會有更多的線下互動？

徐建軍：這種線下活動主要是提供了一次交流機會。行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，跨界來的新鮮人以及有興趣進入的人，一起來探討接下去行業(yè)會有什么新的發(fā)展。開始眾籌平臺希望的是能推動這些行業(yè)有更多創(chuàng)新的運作方式。

海峽旅游：開始眾籌在很多領(lǐng)域都開辟了疆土，不到兩年的時間已經(jīng)有很多的動作，我們想了解一下開始眾籌的野心到底在哪里？

徐建軍：就像前面說的，未來，眾籌會在國內(nèi)成為一個支持線下消費空間升級的基礎(chǔ)性工具。這是個超大的市場，而開始眾籌肯定會成為排名第一的眾籌平臺，最好的線下消費空間都會登上我們的平臺。有個用戶曾經(jīng)在我們的一個項目后面跟了條評論，挺有意思的：“突然發(fā)現(xiàn)樓下的餐廳、美容店、健身房都上了開始眾籌。”這也是我們未來的一種可能性。

<味道盒子>

走了8500km只為找到最簡單的味道

曾是廣大年輕一代首選的北京、上海、廣州、深圳等一線城市，樓價高漲、交通擁堵、生活壓力加劇，愈來愈多的白領(lǐng)們選擇離開。無數(shù)人涌入機場，尋求出發(fā)，卻逃不過不得不回來的尷尬。與其所謂逃走，不如讓“去遠方”成就點什么。丁卯辭職后開始全國旅行，走了8500km，9省31市，一路吃吃喝喝的同時，也順帶做了點自己的小事業(yè)，希望找到最簡單和純粹的味道。

大學食品科學專業(yè)的丁卯，對超市里隨處可見的零食很不滿意，包裝形式大于內(nèi)容，味道很平庸，且大都為了更誘人的口感和保質(zhì)期，增加了各種添加劑和防腐劑?！半y道就沒有簡單一點的食物嗎！” 于是2016年3月，他們開始了2個月的“尋味之旅”，從廣東出發(fā)，歷經(jīng)貴州、云南、四川、安徽等，最后在福建結(jié)束。遍尋那些巷角田邊，專挑手工制作的，帶著老匠人故事和當?shù)赜洃浀牡胤教禺a(chǎn)。這些特產(chǎn)可能無法躋身于游客涌入的景區(qū)，可能帶著最原始的包裝，可是它們才是沒有添加的、真正簡單好味道。

來自西雙版納的芒果，藏在蒼山野生松林里的黑松子，廈門八市巷口的綠豆餡餅，武夷山的當家茶正山小種……就這樣，他們走了8500km，吃了173類見過或沒見過的東西，拜訪了79位手藝人。這些執(zhí)著于還原食物本來面貌的手藝人堅持用心對待食物，用味道連接著我們和一方水土的記憶。這些遠方的味道，有一些被當?shù)赜羞h見的人發(fā)現(xiàn)并逐步推廣開來，有一些則還養(yǎng)在深閨人不識。為了讓更多人能吃到獨一無二的好味道，并將特產(chǎn)帶出僅僅是本地人消費的困局，丁卯和團隊伙伴將它們做成“味道盒子”在京東上眾籌。他們堅信，好的味道同愛一樣，簡單才能直抵人心。

海峽旅游×丁卯

海峽旅游： 為什么會用眾籌的方式來做創(chuàng)業(yè)？你怎么理解眾籌，怎么看待當下遍地開花的眾籌項目、眾籌平臺？

丁卯：一直認為創(chuàng)業(yè)不是幾個人悶在房子里閉門造車，最好在項目初期就能夠以最快速、最廣泛、最集中的方式接觸市場和用戶，才能獲取第一手的反饋和檢驗。因而選擇眾籌這種相對輕資產(chǎn)投入、可快速驗證的方式進行。

目前在我國，眾籌平臺不僅是產(chǎn)品初期的一個籌款平臺，也成為了新產(chǎn)品的一個銷售渠道。眾籌降低了創(chuàng)業(yè)的試錯成本，成本的預(yù)期可控反過來促進更多創(chuàng)業(yè)者的加入，因此眾籌的火熱與創(chuàng)業(yè)項目的噴涌是相輔相成的。而不同于垂直領(lǐng)域，不同眾籌目標也將眾籌平臺更加細分，更好地服務(wù)于不同行業(yè)、不同需求的創(chuàng)業(yè)者，比如聚焦民宿的眾籌平臺“多彩投”，服務(wù)于股權(quán)眾籌的“京東東家”等。

海峽旅游：在選擇眾籌平臺時，會考慮哪些因素？

丁卯： 眾籌不是萬能的，也不一定就是創(chuàng)業(yè)首要選擇的方向。可以從所處行業(yè)，資金啟動情況，初期人員等因素考慮。比如京東和淘寶眾籌聚焦在3C、生活、食品領(lǐng)域；多彩投主要做民宿眾籌；開始眾籌傾向于空間改造、藝術(shù)文創(chuàng)等。每個眾籌平臺的規(guī)則也不盡相同，素材需求、回款周期、資質(zhì)查驗、資源導(dǎo)流等，前期都需要做好充足的準備工作?？梢栽谥?、貼吧等地方了解已做過項目的經(jīng)驗分享，或者與眾籌平臺項目經(jīng)理對接，溝通清楚關(guān)鍵點。

海峽旅游：你認為一個眾籌項目成功與否，最關(guān)鍵的部分是什么？

丁卯：毫無疑問是眾籌項目上線后的運營工作。無論哪一個眾籌平臺，上項目永遠都是最簡單的一步，不外乎是你圖片做得比別人精致，你的視頻做得更有創(chuàng)意。但是上線以后，才是考驗一個團隊的開始。大到項目整體平臺推廣步驟，小到需要定期修改封面圖，都是需要去制定和落實的。還是那句，眾籌平臺規(guī)則不同，內(nèi)部資源也不同，一定要了解清楚。爭取更多的內(nèi)部資源，包括BANNER位、論壇活動、微博互動等和外部的流量導(dǎo)入，包括線下銷售、自媒體合作等。

<香敘美宿>

藏在客家古村里的民宿

吳丹，一個80后的福建客家妹子，當年就是從龍巖輾轉(zhuǎn)廈門，再飛往英國，開始了自己的留學生活?？赡苤挥袊L過異國他鄉(xiāng)的孤獨滋味，才能生出對故鄉(xiāng)的入骨情結(jié)。對于我們這些每天生活在這里的人，城市發(fā)展，鄉(xiāng)村改造，都是司空見慣的事情。熬過海商法碩嚴格的專業(yè)考試，吳丹回到國內(nèi)，試著習慣這里的瞬息萬變。實在難以忍受，就以旅行的方式放松自己，從鼓浪嶼到江浙水鄉(xiāng)，從黃山腳下的徽派建筑到福建僅剩無幾的客家村落。

直到遇見培田，一個藏在福建龍巖山中的古村落，吳氏宗祠就隱身其中。福建人向來尋根溯源講究鄉(xiāng)情，吳丹是客家吳姓第28代，培田的出現(xiàn)，讓她知道了自己是誰，從哪兒來，準備到哪兒去。整整一年多時間，吳丹和團隊的伙伴走遍培田的每一條巷子，熟知這里的每一條鵝卵石古街，還有大大小小的民居院落，終于在悠長巷子口，找到了一幢客家小樓。

這幢占地260平方的小樓坐北朝南，臨近培田的千米古巷，正對文物保護建筑“容膝居”，背靠都閫府和古戲臺。吳丹把它租了下來，想改造成一間精致美宿，取名為“香敘美宿”。結(jié)合中式復(fù)古和輕日式的設(shè)計風格，采用當?shù)貍鹘y(tǒng)的青磚、黑瓦和純木防腐結(jié)構(gòu)，延續(xù)小樓的古民居味道?？垌懤香~門環(huán)，推開厚重的木質(zhì)大門，便是通透寬敞的大廳。從大門到前臺的通道上，一張中式茶幾，每個人可以坐在這里品茶聊天，賞魚觀蓮。香敘美宿的客房只有九間，他們想要把它做到極致。于是，請來培田最有威望的老木匠，選用本地天然杉木，用最古老的手藝打制木床和榻榻米，只想讓人聽著山間雨聲，美美睡上一覺。這間小筑不只是一棟民宿，還可能蜿蜒出每個人記憶深處的那間熟悉小屋。泡上一壺清茶，看魚兒在水中搖曳，或書香伴隨安靜午后。遠處是村莊的裊裊炊煙，還有鴨子在池塘戲水。

海峽旅游×許敏奇

海峽旅游：為什么會用眾籌的方式來做創(chuàng)業(yè)？您怎么理解眾籌，怎么看待當下遍地開花的眾籌項目、眾籌平臺？

許敏奇：因為不管我有多好的想法，不管我對香敘美宿的盈利多么有信心，沒有足夠的資金是什么事兒都做不了的，資金是一個大家都繞不開的問題。香敘美宿計劃總投資200萬元，對于初出茅廬的我來說確實不是個小數(shù)目，而眾籌這個方式就是雪中送炭了；此外，眾籌不但解決了我的資金問題，同時也是一個非常棒的線上推廣，因為眾籌，香敘美宿還未開業(yè)就先在當?shù)鼗鹆艘话?。我認為眾籌是給予有夢想的人展示他們的創(chuàng)意或項目的機會，并且讓他們得到支持與關(guān)注。

其實在遍地開花的眾籌項目中，大部分項目只是借助眾籌平臺增加產(chǎn)品的曝光，從而減少市場營銷費用，并非真正意義上的眾籌。真正意義上的眾籌是需要在發(fā)起人與共建人之間建立深厚的信任度。一個眾籌項目是否能夠得到信任，發(fā)布它的眾籌平臺就顯得格外重要了，而眾籌平臺是否能夠持續(xù)發(fā)展，并在眾多眾籌平臺中脫穎而出，也要依托眾籌項目的高品質(zhì)。

海峽旅游： 在選擇眾籌平臺時，會考慮哪些因素？

許敏奇：主要會考慮這個眾籌平臺的知名度，并且看這個眾籌平臺較適合哪一類型的項目，比如“京東”更適合與電子產(chǎn)品相關(guān)的項目，“輕松籌”這類小眾平臺更適合公益性項目等?！伴_始吧”可以說是民宿眾籌的領(lǐng)軍平臺，于是我首先考慮“開始吧”作為香敘美宿的眾籌平臺，事實也告訴我，這個選擇沒有錯。

海峽旅游：用眾籌的方式創(chuàng)業(yè)是否存在一定的風險，具體是什么風險？您如何規(guī)避這些風險？

許敏奇：一是項目投資人多了以后，“建議”容易多且亂，導(dǎo)致發(fā)起人難以做出決策，影響運營效率；二是項目投資人對資金的運用缺乏合理的制約跟監(jiān)控。對于解決的辦法，首先，在投資協(xié)議書上約定：投資人不參與經(jīng)營且不具備決策權(quán)；其次，成立項目公司后，按規(guī)定制定公司章程，并逐步走上正規(guī)化，構(gòu)建合理組織構(gòu)架，配備獨立的財務(wù)會計部門，定期對財務(wù)數(shù)據(jù)進行披露，保證投資人的權(quán)益。