劉立榮的安全密碼

王燕青

金立集團董事長劉立榮嘴角微微上揚，猶如金立標志性的笑臉LOGO。在他看來，“笑臉”是一個全世界通用的品牌符號，“每個國家、每個人的笑臉都一樣，在哪里都顯得那么親和?！眲⒘s親和而不失魄力的形象在智能手機圈成了招牌。

微笑背后，市場正在加速洗牌。全球智能手機競爭局勢下，三星、蘋果兩強獨大的現(xiàn)狀正在轉(zhuǎn)變?yōu)椤?+N”的行業(yè)格局。其中，“2”代表蘋果和三星，“N”代表崛起中的中國品牌。據(jù)公開數(shù)據(jù)，在全球前12家手機品牌中，中國公司占了9家。而在中國國產(chǎn)手機品牌中，以“中華酷聯(lián)”為代表的第一陣營已被“金華OV”取代。第三方市場調(diào)研機構(gòu)賽諾公布的今年上半年智能手機數(shù)據(jù)報告顯示，金立已是國內(nèi)品牌第一陣營。

7月26日，金立在北京國家會議中心舉行了規(guī)模超過2000人的大型新品發(fā)布會，推出主打政商人群的中高端智能手機M6。這款新機最大的亮點是保留了 “超級續(xù)航” ，并且內(nèi)置安全加密芯片?！鞍踩笔墙鹆檎倘耸恐亟鉀Q的第二大痛點。劉立榮正在醞釀如何解決政商人士的第三大痛點，“我們的續(xù)航和安全是領先別人的，未來可能應該有第三個點領先別人”，劉立榮自信地表示，明年也許會推出比蘋果還貴的手機。

生長

“中國品牌為什么越來越強？因為中國的品牌廠商，在盡自己最大的能力把手機做好?！眲⒘s有著典型的產(chǎn)品思維和企業(yè)家的堅韌。他長于看大勢，有遠見，也對產(chǎn)品有獨到的定位。他把這種定位歸于金立多年來的“傳承與突破”，“中國的智能手機市場，男性消費群體居多，女性消費群體少，而且有蠻多的男性消費群體能夠接受我們的高價手機?！苯鹆系列翻蓋高端智能機已經(jīng)證明了他的這個市場判斷。

現(xiàn)在，他將搶占中國中高端智能手機市場的旗艦產(chǎn)品鎖定為M系列，“我要改變這種局面，只有差異化的定位、差異化的產(chǎn)品才能獲得突破?！比绻@是一場從一開始就硝煙彌漫的戰(zhàn)役，“老兵”劉立榮就是常勝將軍，“金立目前最大的一個成就是成為了這個市場上生存時間最長的企業(yè)之一。”

2000年，劉立榮離開金正電子，在東莞成立金眾電子有限公司，主要做電子產(chǎn)品來料加工。2002年9月16日，深圳市金立通信設備有限公司成立，劉立榮開始率隊進入手機行業(yè)。最初的生產(chǎn)基地在東莞大嶺山的一片荔枝林中，投資2000萬元。劉立榮關心產(chǎn)品的研發(fā)方向、結(jié)構(gòu)配置、設計外觀，在市場、科研投入上從來都是不遺余力。

劉立榮選擇了一個好時機。2002年，中國移動用戶總數(shù)突破2億大關，摩托羅拉、諾基亞成為手機市場里的老大、老二，國產(chǎn)手機在這一年也全面崛起，市場份額加起來達到了25.1%。行業(yè)繁榮吸引了各路資本紛紛進入市場，通信廠商、IT廠商、家電廠商都加入競爭者行列，甚至國外一些沒有獲得手機牌照的廠商也借道國內(nèi)合作伙伴進入中國市場。

創(chuàng)業(yè)初期，手機行業(yè)形勢大好，但金立要錢沒錢、要人沒人，更要命的是沒有手機生產(chǎn)牌照，只能借用天時達品牌，進行貼牌生產(chǎn)。但每賣出一臺手機，就要交給天時達幾十塊錢，每年上交好幾千萬。即使是這樣，金立在國內(nèi)外眾多大牌手機的夾縫中頑強生存下來。

彼時的劉立榮知道，洋品牌與國產(chǎn)品牌之間必有一場殊死較量，想要爭得天下，必須走精品路線，“2002、2003年那一波是中國手機的災難之年。中國消費者能花三四千去買一個功能很簡單的國產(chǎn)手機，但（出現(xiàn)嚴重的）質(zhì)量問題，把市場推給了諾基亞、摩托羅拉和三星?！边@讓他感到痛心，也讓他找到了立足的方向，“精品立天下，把產(chǎn)品做得越來越精準，企業(yè)就會活得越來越好?！眲⒘s推崇匠心。他帶隊去德國、日本學習，研究百年品牌基業(yè)長青的秘密，“很多德國和日本的中小企業(yè)，幾代人做同樣一件事情?！?/p>

劉立榮也因此“有過一些迷惑或看不清”，除了做好產(chǎn)品，劉立榮堅持扎根開放市場，深刻了解渠道對企業(yè)發(fā)展的重要性。劉立榮設計的渠道模式是：一個地區(qū)只發(fā)展一家代理商，代理商只經(jīng)營金立手機。緊密的利益聯(lián)盟和廠商一體化模式，給金立帶來了巨大銷量。

2005年5月，金立乘勝追擊，邀請劉德華擔任手機形象大使，并與馮小剛、金馬獎最佳攝影獎獲得者曹郁合作拍攝金立廣告片，借助強勢的明星效應迅速在市場里打響了品牌知名度。與此同時，國家發(fā)改委核準金立生產(chǎn)GSM和CDMA手機，頒發(fā)了年產(chǎn)700萬臺手機的生產(chǎn)許可證。金立終于走上了自主品牌之路。

在獲得牌照、打響品牌之外，金立開始穩(wěn)扎穩(wěn)打深耕渠道建設。早在2006年，金立海外渠道就成功拓展了越南、新加坡、白俄羅斯、科威特、法國、意大利市場。劉立榮想得很明白，“回到原點，模式不變，經(jīng)營理念不變，做精品的理念也不變，踏踏實實這么做下去就是最好的?！?h3>順勢

劉立榮信奉“大市場”概念，“市場要做大，參與的人要多才好，參與的人越多，市場越容易做大。”

2007年，蘋果公司發(fā)布第一代iPhone產(chǎn)品，手機顛覆性發(fā)展的時代到來，新老品牌之間重新洗牌。就連當時如日中天的諾基亞都難以抑制蘋果手機的擴張勢頭。

2009是中國3G元年。強大的行業(yè)政策刺激效應逐步抵消金融危機帶來的負面作用。當年1月7日，工信部正式向中國移動、中國聯(lián)通、中國電信分別發(fā)放TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000三張3G牌照。

劉立榮提前布局，早于政策時間與中國移動達成協(xié)議，進入中國移動定制業(yè)務全面合作品牌名單，后又正式成為中國移動TD-SCDMA合作伙伴。

2009年6月9日，iPhone 3GS的面世意味著智能手機時代全面到來。在強大的市場競爭面前，劉立榮始終保持冷靜的思考。當年9月，他開始全面推動金立升級，放棄功能機時代的粗放型擴張模式，轉(zhuǎn)為精細化發(fā)展模式。劉立榮提出，回歸制造，把產(chǎn)品做好，就是品牌的價值所在。自那以后，金立開始引入更多高精度的自動化設備進行生產(chǎn)改造。

2010年，金立集團在東莞松山湖畔投資十多億元建立了金立工業(yè)園。按照規(guī)劃，這個基地將成為亞洲最大單體智能終端生產(chǎn)基地，手機年產(chǎn)能達到8000萬臺。這一年，金立手機銷量達到高峰，但危機也在此時浮現(xiàn)。智能手機的快速發(fā)展對功能機形成了圍剿態(tài)勢，當時，金立已是最大的國產(chǎn)功能手機品牌。

圍棋對弈中，劉立榮不喜歡你死我活的對殺，“看到底誰長一口氣，那種情況我會盡量避免。”在市場趨勢轉(zhuǎn)換的關鍵時期，他果斷推出了金立第一款智能手機。他堅持不做低端機、不走線上銷售模式，而是堅持做中高端智能機，建立強大的手機銷售線下渠道網(wǎng)絡，“沒有中高端市場的一定市場份額，未來的路會比較難走?！?/p>

2012年，金立手機銷量達到2400萬臺。劉立榮掌控了局面，開始更大規(guī)模的升級，放棄3000萬臺手機銷售目標、放棄部分海外ODM項目以及千元機市場。在過硬的技術支撐下，金立真正向產(chǎn)品型公司邁進。方法就是瞄準大方向，在產(chǎn)品、品牌、渠道層面不斷創(chuàng)新、試錯。這種改變可能會損失短期利益，但劉立榮從長期戰(zhàn)略考量，認為這種順勢而為是必須的，“中高端智能手機市場真正的壁壘是品牌，最大的挑戰(zhàn)就是消費者對品牌的接受度?！?/p>

“我的觀點是不存在區(qū)域性品牌，未來存在的手機品牌一定是全球品牌?！眲⒘s為金立設計的第一個長期策略是，“堅持國際品牌，走全球品牌路線?！?015年，金立重新梳理了產(chǎn)品路線，形成了M、W、S、F、金鋼等5個產(chǎn)品系列。其中，“超級續(xù)航”的M系列 成為當年度最受政商人士歡迎的核心產(chǎn)品之一。今年，金立在超級續(xù)航產(chǎn)品的基礎上，針對政商人士的需求，從硬件和軟件上雙管齊下，推出“內(nèi)置安全加密芯片”手機，開創(chuàng)了手機安全的新局面。

業(yè)內(nèi)人士對劉立榮市場操盤策略的共同評價是“穩(wěn)”。雖然手握著運營商資源，建立了電商渠道，但他還是一直把重點放在開放市場的拓建上，“把運營商更多的資源接入到開放市場”，“電商不是關鍵，電商有天花板”。開放市場渠道和建立服務體系，對劉立榮來說是“延續(xù)金立多年經(jīng)營的很重要的戰(zhàn)略”。根據(jù)實際情況，金立逐步建設了從一線城市下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級市場的渠道布局，截至2016年6年，金立有超過10萬余個合作網(wǎng)點、7萬余個專區(qū)、超過30萬節(jié)專柜，同時配備了5萬余名專業(yè)導購人員。

劉立榮的觀點是，未來的智能手機市場，“開放市場決定成敗。”金立順勢而為的成果是顯而易見的。2015年金立手機全球總銷量超過3000萬臺，2016年有望突破4500萬臺。

騰飛

金立開始加速往前跑。劉立榮的判斷是，接下來兩三年，全球手機市場會發(fā)生翻天覆地的變化，全球手機品牌只會剩下6到8家。從2012年到2014年，手機行業(yè)非常喧囂，進入2015年，品牌和上下游開始趨于穩(wěn)定，不再依靠單純的炒作，而是回歸產(chǎn)品、品牌和渠道本身，回歸用戶價值、用戶體驗和用戶服務。

在市場規(guī)模逐漸向品牌集中的資源整合期，劉立榮主導金立進行差異化競爭，“低端、大眾型的產(chǎn)品是流量性產(chǎn)品，可以保持流速和體系規(guī)?！?，“但很多時候差異化往往體現(xiàn)在中高端產(chǎn)品”，“我們定位高，品牌力對消費者是有輻射能力的?！边@是劉立榮架構(gòu)的金立生存模式。

劉立榮經(jīng)營企業(yè)的三原則是：激情、效率和適應性。他看上去不是一個激情四射的領導者，但卻營造了充滿激情的企業(yè)文化。他和一眾管理者聚到一起就是討論手機產(chǎn)品，包括設計細節(jié)。金立M6設計外觀時，劉立榮還專門找來了游標卡尺測量手機背面“笑臉”LOGO的大小、擺位。他對細節(jié)無比苛刻。

時隔10年，金立再次與馮小剛達成深度合作，并且還引入了高顏值擔當余文樂。“內(nèi)置安全加密芯片”在馮小剛、余文樂合演的《手機芯戰(zhàn)》中成為當下熱點。

馮小剛問了劉立榮一個問題，諾基亞怎么就沒了？劉立榮的回答是： “缺乏適應性，諾基亞的體制、文化讓它缺乏了適應性。”

2016年1月開始，金立投入了5億元以上資金在全國進行品牌優(yōu)化升級。品牌營銷重點也轉(zhuǎn)向品牌契合度高的體育項目。加上在印度板球運動的投入，金立將有約10億元資金投放在品牌建設上。消費者服務和實體店形象也在不斷提升中。

金立的目標是，未來3年重返國內(nèi)前三的市場地位?！斑@是一個不小的挑戰(zhàn)?！眲⒘s輕輕說道。

金立M6定位中高端政商人士是基于怎樣的考慮？

是我們品牌的定位決定的，可以說是金立品牌的傳承和突破。一直以來，中國的手機市場，男性消費群體居多，有蠻多的男性消費群體能夠接受我們的高價手機，比如說我們的智能翻蓋手機，已經(jīng)形成了3000元以上的價格體系。金立天鑒系列W909的售價是3999元，有很多忠實的男性用戶。而M6呢，一方面?zhèn)鞒辛嗽械南M人群特點，另外一方面是希望在兩三千元價格區(qū)間尋求突破，突破之道就是差異化策略。同質(zhì)化參與市場競爭，是沒有優(yōu)勢的。要改變這種局面，只有靠差異化的產(chǎn)品和差異化的定位。M系列就是金立差異化戰(zhàn)略的核心——定位政商人士，主推續(xù)航和安全。

這15年來，金立集團，包括你個人最大的突破在哪？

在手機這么競爭激烈的市場里活著，而且能夠越活越好，這就是最大的突破。去年以來，國內(nèi)市場節(jié)節(jié)攀升，海外市場經(jīng)過三年布局，目前有一定的先機。

金立在中高端市場的競爭壁壘是什么？

要在中高端市場上取勝，真正的壁壘是品牌。在中高端，從產(chǎn)品實現(xiàn)的角度來講都不是大問題，最大的挑戰(zhàn)就是品牌，是消費者對這個品牌價格高低的接受度。我們在品牌上還需要持續(xù)不斷地去投入和提升。

就目前而言，金立制定的整體市場策略是什么？

所謂的策略就是長期的一些打法，或者我們堅持的一些東西。

第一個策略是堅持國際品牌。我們首先要做全球市場，是全球戰(zhàn)略。這也是基于我的一個認識，不存在區(qū)域性品牌，未來存在的手機品牌一定是全球品牌。所以堅持國際品牌，走品牌路線，走全球品牌路線，就是我們的第一個策略。

第二個策略是在全球范圍內(nèi)堅持開放市場。開放市場決定成敗。電商不是關鍵。因為電商有天花板。建立起開放市場和對開放市場的服務體系，是延續(xù)經(jīng)營的一個很重要的層面。

第三個策略，產(chǎn)品同質(zhì)化到一定程度后，作為企業(yè)來講，必須要采取差異化的競爭策略。金立就是要堅持走差異化之路。很多時候差異化往往是在中高端。低端、大眾型的產(chǎn)品可以保持流速和體系規(guī)模，我們定位高，品牌力對消費者是有輻射能力的。

工匠精神對制造業(yè)、智能手機行業(yè)有一些什么啟發(fā)？

工匠精神我體會很深。金立的每一次成長，或者每一次下滑，我認為最關鍵的都是跟產(chǎn)品相關，產(chǎn)品是核心。產(chǎn)品表現(xiàn)的好壞，跟產(chǎn)品的內(nèi)在、外在、市場定位相關，實際上就是跟精品有非常大的關系。真正做出了精品、爆品的企業(yè)一定成長很快。精品決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。做出精品需要的是工匠精神。工匠精神對實業(yè)、制造業(yè)是一條普遍真理。千萬不要相信階段性的潮流機會，這些機會不常有，也不長久，只有踏踏實實用工匠精神把產(chǎn)品做好，才會有長遠的發(fā)展。

中國品牌為什么越來越強？就是中國的這些廠商，在不停地盡自己的能力把手機做好。2002、2003年那一波，是中國手機的災難之年，中國消費者花三四千去買一個功能很簡單的國產(chǎn)手機，但出現(xiàn)嚴重的質(zhì)量問題，把市場推給了諾基亞、摩托羅拉和三星。精品立天下，把產(chǎn)品做得越來越精準，企業(yè)就會活得越來越好。

金立的新logo“笑臉”是基于什么考慮做的變化？

我們堅持“笑臉”，是因為我覺得笑臉是一個全世界的品牌通用符號，在哪里都一樣，在哪里都顯得那么親和。每個國家的笑臉，每個人的笑臉，都一樣。