機工教育新媒體營銷之路

李雙磊

如何通過新媒體手段進(jìn)行高校教材的營銷，是各大出版社都一直在嘗試探索的。機械工業(yè)出版社的嘗試或許是不錯的借鑒。

一些大型綜合性出版社都有教育出版板塊，主要是做大中專院校教材的出版發(fā)行。如何通過新媒體手段進(jìn)行高校教材的營銷，是各大出版社都一直在嘗試探索的。機械工業(yè)出版社2014年開始通過微信公眾號運營，使得獲取教師用戶更簡單，連接教師用戶更方便，取得了不錯的效果。

微信矩陣打造核心用戶群

經(jīng)過兩年的運營，機工教育旗下有三個教育類微信公眾號，分別為“機工教育”，“in大學(xué)”，“教師加油站”，其中“機工教育”服務(wù)號與“教師加油站”訂閱號的粉絲數(shù)量均在八萬左右，用戶主體為高校教師，“in大學(xué)”訂閱號粉絲數(shù)量為五萬，用戶主體為學(xué)生。可以說機工教育用兩年時間沉淀了八萬的教師和五萬的學(xué)生。

但是，在第三方新媒體平臺上，根據(jù)粉絲活躍度評估的粉絲數(shù)量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出機工教育旗下公眾號實際的粉絲數(shù)量。新榜給“機工教育”的預(yù)估粉絲量為14萬，清博指數(shù)則給出了夸張的47萬粉絲，原因就在于對于微信公眾號而言，粉絲數(shù)不在多，在于精。機工教育立足于全國兩百多萬的大中專教師，以精準(zhǔn)垂直和專業(yè)深度在用戶運營方面卓有成效。

機工教育是服務(wù)號，每個月能夠推送4次文章，每次推送8篇，一周有6萬～10萬的閱讀量，平均每篇1萬左右。第三方公眾號平臺出版排行榜和《出版人》雜志會定期發(fā)布出版社類新媒體影響力排行榜，機工教育在大多數(shù)情況下位列榜首。in大學(xué)也在月榜榜上有名。

相對于粉絲數(shù)和閱讀量這些冰冷冷的數(shù)字，運營微信公眾號能得到什么實在的回報嗎？對于機工教育來說，首先，微信公眾號的運營獲取并連接了更多的終端用戶。每年新增的四五萬粉絲，其中一半是網(wǎng)站教師數(shù)據(jù)庫里沒有的，通過微信公眾號推送文章與老師建立了聯(lián)系，讓我們的教材營銷服務(wù)變得觸手可及。其次，在會議營銷方面，微信公眾號的運營使會議信息得到更廣泛的傳播。機工教育舉辦的教師培訓(xùn)班研討會，通過微信公眾號能夠有不錯的效果。除此之外，微信公眾號還可為店面書的銷售引流，至網(wǎng)店、微店等渠道。

用“四有好青年”思維運營用戶

做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最重要的是堅持用戶思維。微信公眾號運營也一樣，要站在用戶的角度想問題，做有用、有趣、有料、有感情的“四有好青年”。

要做好用戶運營，首先要做好用戶畫像，主要包括了用戶自然特征，包括性別、年齡、地域、終端等；以及社會特征，包括所屬行業(yè)、職業(yè)、收入等；另外是興趣特征，包括消費特征等。機工教育用戶群體80%是高校教師，年齡在30～45之間的占比較多，其中男性占70%，女性占30%，這跟我們屬于工科領(lǐng)域有關(guān)。同時，這些教師里本科教師占40%，高職教師占35%，中職教師占25%左右。

如果不清楚自身的用戶情況，可以通過關(guān)注后臺的用戶分析，用戶的性別、終端、地域等特點都一目了然。同時，還可以與用戶通過留言互動、線下互動或粉絲投票了解情況。與此同時，也可以把推送過的文章做一個梳理，按照閱讀量排序，看看閱讀量高的迎合了什么樣人的口味。

如果公眾號剛剛起步，粉絲數(shù)比較少，就需要積累更多的種子用戶。首先可選擇身邊的同事和朋友；其次，如果有數(shù)據(jù)庫，可以通過數(shù)據(jù)庫引流，如果沒有，可以聯(lián)系其他公眾號來引流。前期需要投入些禮品或圖書做一些互動吸引粉絲。最后就是注重推廣，在線上論壇堅持推廣，在線下進(jìn)行推廣活動時，則需要讓二維碼無處不在。當(dāng)然，最重要的是，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享積累用戶。

作為用戶，優(yōu)質(zhì)的文章首先要對我有用，或是使我認(rèn)為有趣、有料，又或者可以牽動我某一方面的神經(jīng)。用戶閱讀文章的動機，首先來自標(biāo)題的吸引。優(yōu)化微信內(nèi)容，首先要改進(jìn)標(biāo)題。

關(guān)于標(biāo)題，首先需要簡約，多用常用的詞匯和句式，避免生澀或過于專業(yè)的詞語，一秒內(nèi)能讀懂的標(biāo)題更易傳播。其次，站在讀者的角度找痛點，也是提升閱讀量的有效手段。擬完標(biāo)題后站在讀者的角度思考，如果是你看到這個標(biāo)題，愿不愿意點開？同時，用問句代替陳述句是不錯的標(biāo)題擬定法，拋出一個問題比描述一個結(jié)論更有吸引力。再次，有視覺沖擊力的數(shù)字以及獨特新穎的觀點的運用在抓人眼球方面同樣效果拔群。在擬定標(biāo)題時，使用通俗易懂的詞語、大眾易懂的名詞。標(biāo)題關(guān)鍵字越容易理解，越能廣泛傳播，越專業(yè)傳播性越弱。

需要注意的是，標(biāo)題黨即便吸引了用戶眼球進(jìn)行了圖文閱讀，但內(nèi)容不好，用戶會產(chǎn)生反感，所以標(biāo)題黨一定要適度。好的標(biāo)題+好的內(nèi)容，才能吸引用戶打開閱讀，并且進(jìn)行文章的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，帶來更多新用戶。

排版也是影響微信閱讀體驗的重要因素之一，關(guān)于排版，重要的是主題風(fēng)格一致。例如機工教育主要以藍(lán)色為主，教師加油站和in大學(xué)以紅色為主。

運營公眾號，做好用戶服務(wù)同樣重要。推送讀者想要的內(nèi)容，在后臺積極用心地回答粉絲問題，都是在為用戶服務(wù)。

與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，微信運營的主要工作，是拉新、留存、促活。也就是獲取新用戶，讓原來的客戶一直保留下來，并促進(jìn)用戶活躍度，做好這三方面，商業(yè)價值自然得到提升。

兩微一端構(gòu)建內(nèi)容垂直分發(fā)體系

如今新媒體向縱深發(fā)展，多平臺化是一個重要的趨勢，“不把雞蛋放在一個籃子里”幾乎已成業(yè)界共識。而被提到最多的則是“兩微一端”，即微信、微博和今日頭條客戶端。機工教育在微博逐漸沒落的今天明智地選擇放棄微博，在微信外做了頭條號，另外也于近日啟動了QQ公眾號。

首先，今日頭條有4.8億的注冊用戶，4800萬的日活躍用戶，人均使用時長62分鐘，日均閱讀量11億+，流量如此巨大的內(nèi)容分發(fā)平臺自然不容錯過。今日頭條實行的是個性化的推薦策略，數(shù)據(jù)庫能記錄用戶的每一次動作，筆記、搜索、收藏，甚至細(xì)致到頁面停留時間。根據(jù)數(shù)據(jù)，然后會給用戶打上標(biāo)簽，標(biāo)簽的數(shù)量多達(dá)150個。如果一個用戶有多種偏好，就會給用戶打上多個標(biāo)簽，而同一篇文章也可能存在多種屬性，今日頭條的數(shù)據(jù)庫都會有記錄。在海量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)下，客戶端就能按照內(nèi)容定位對文章進(jìn)行分類推薦，基本能做到垂直內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)。目前機工教育頭條號運營了兩個多月，積累了近兩萬的訂閱用戶，頭條號指數(shù)480，兩個多月累計閱讀量135萬。

QQ公眾平臺也是機工教育運營的重中之重，早年出版社教材營銷的網(wǎng)絡(luò)溝通工具多以QQ為主，而多年來積累下的QQ人脈資源可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開發(fā)，從而進(jìn)一步明晰核心用戶群體，構(gòu)建內(nèi)容的垂直分發(fā)體系。

新媒體運營最難的是起步階段，也就是種子用戶積累的過程，這個過程，需要耐得住寂寞。即使無人喝彩，自己也要一路前行。在互動過程中洞察需求，不斷優(yōu)化發(fā)展，正是新媒體生存壯大的唯一方法。