論市場營銷渠道沖突與管理

王斐

摘 要 如今的市場，由于大部分商品同質化現象嚴重以及市場競爭的日趨激烈，所以，能否快速反應并滿足客戶的不同需求，就成為企業(yè)立足于市場的重要基石。而市場營銷渠道在這方面扮演著舉足輕重的角色，并且已經是許多企業(yè)關注的焦點。本文就目前渠道沖突的現象進行了分析，并提出相應對策。

關鍵詞 市場營銷渠道 渠道沖突 管理

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

1市場營銷渠道的資產價值

通常來說，市場營銷渠道就是由制造商、批發(fā)商和零售商等所組成的聯合。一條完整的渠道應該包括制造商、中間商和終端用戶，反映了某一商品從最初制造到被終端用戶消費的全過程。市場營銷渠道最重要的作用就是使商品在規(guī)定的時間、規(guī)定的地點從生產者手中轉移到終端用戶手中。市場營銷渠道的暢通與否，直接關系到產品到達消費者手中的時間，以及到達消費者手中的可能性。

市場營銷渠道的作用用7R原則概括起來就是：使特定的產品（Right Product）以特定的數量（Right Quantity）和特定的品質（Right Quality）以及特定的價格（Right Price），在特定的時間（Right Time），到達特定場所（Right Place）的特定顧客（Right Customer）手中，從而滿足了終端用戶的需求，實現了效用（Utility）。

2渠道沖突現狀及原因分析

隨著中國近年來零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，渠道開始為越來越多的企業(yè)所重視，由于渠道上下游成員之間的目標往往不一致，因而導致渠道沖突不斷。比如制造商希望零售商只銷售自己的產品，從而保證產品的市場占有率；而零售商的目標則是更高的毛利，不管銷售哪個品牌，只要有銷路、能盈利就行。同時，雙方都希望減少自己的庫存，而讓對方持有庫存。

目前，渠道沖突主要有以下幾種：

（1）橫向渠道沖突，也稱水平渠道沖突。指渠道同一層次內成員之間的沖突，如同級批發(fā)商或同級零售商之間的沖突。近年來興起的平價藥店由于其藥價大幅低于醫(yī)院藥房等一些傳統(tǒng)醫(yī)藥零售渠道，因而遭到了同行的排擠和打壓。

（2）縱向渠道沖突，也稱垂直渠道沖突。是指統(tǒng)一渠道中不同層次成員之間的利益沖突，如制造商與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間、或者制造商與零售商之間的沖突?？v向渠道沖突較之橫向渠道沖突要更嚴重和激烈。典型的如中國家電行業(yè)上下游之間的沖突。

（3）不同渠道間的沖突，也稱交叉式渠道沖突。是指當生產企業(yè)已經建立了兩個或更多的渠道，并且他們相互推銷給同一個市場時產生競爭和沖突。隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道系統(tǒng)來銷售產品，從而在不同渠道之間產生沖突。

從以上渠道沖突的現象可以看出，造成渠道沖突的原因包括：

（1）折扣原因。制造商總是希望能盡可能地實現自己的利潤目標，而給中間商較低的折扣率；中間商也要求利潤最大化，因而向制造商要求更多的折扣率和更優(yōu)惠的條件，沖突也就由此產生。

（2）銷售回款。如今由于產品同質化和“渠道為王”理念盛行，零售商的話語權要強于制造商，因此中間商對制造上往往先提貨，后付款，付款期一般為60到90天不等，在這之后制造商收到的也只是收到零售商所開立的銀行承兌匯票，期限為四到六個月；而零售商在同終端客戶交易時則是現金結算。這樣一來，相當于零售商占用了制造商的資金達9個月之久，長此以往，制造商必然感覺到有沉重的資金壓力。

（3）溝通困難。倘若在渠道沖突的潛伏階段各渠道成員能夠加強溝通交流，則就完全能夠避免渠道沖突的進一步升級和最終爆發(fā)?？墒?，由于遲緩或不精確的信息傳遞而造成理解上的失誤，從而會推動渠道沖突的產生和爆發(fā)。

3渠道沖突管理

解決渠道沖突的關鍵不是在沖突發(fā)生之后要采用什么樣的補救措施，而是要向渠道系統(tǒng)中引入預警機制，消除渠道沖突產生的基礎，從而預防渠道沖突的發(fā)生或減少渠道沖突發(fā)生的頻率。

3.1自愿連鎖

一些中小零售商可能會與大型超市集團之間發(fā)生橫向渠道沖突。后者往往憑借其巨大的采購量和市場影響力而壓價銷售，從而排擠中小零售商，肆意搶占其市場份額。因此，中小零售商們就可以采取自愿連鎖的經營方式抱團求生。自愿連鎖是指一些中小零售商在某一龍頭企業(yè)或標示集團的統(tǒng)領下，自愿聯合所組成的經營聯合體。國外的自愿連鎖已有70多年歷史，在奧地利、加拿大等國，自愿連鎖的勢力已經超過沃爾瑪、家樂福，成為競爭中的勝利者。全球兩大自愿連鎖企業(yè)SPAR和IGA目前在中國都已有會員加入。

3.2建立渠道戰(zhàn)略聯盟

渠道各成員要建立戰(zhàn)略聯盟，關鍵就是確立共同的目標，實現兩者雙贏。經銷商在確立自己的遠景時，要了解上有制造商的使命，從而尋找其共同點，努力建立與上游制造商之間的伙伴型市場營銷渠道。在這個系統(tǒng)中，渠道上下游之間職責明確，共同為同一個目標而努力。這種以股份制組成的銷售公司模式是：渠道、網絡、市場、服務全部實現統(tǒng)一，共同做市場共同謀發(fā)展，開辟了獨具一格的專業(yè)化銷售道路。從而避免了競相降價、竄貨、惡性競爭渠道沖突的發(fā)生。

3.3運用關聯渠道

關聯渠道是指：產品常規(guī)渠道之外的與消費者的生活形態(tài)相關的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產品的目標消費群生活形態(tài)和消費行為，借助目標消費群在其他場所的消費形式，滲透產品的信息，達到相對渠道優(yōu)勢。

關聯渠道包括關聯傳播渠道和關聯銷售渠道；關聯渠道的優(yōu)勢在于，傳播上沒有競品或者很少競品干擾，銷售上沒有可選擇的產品，從而達到一種相對情況下的競爭優(yōu)勢；所以關聯渠道比較適合中小型企業(yè)或者品牌力不太強的產品，通過相對情況下的競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)或者產品獲得價值，達到目標。

如今，市場營銷渠道正日益得到越來越多企業(yè)的重視，但是許多問題也會接踵而至，如何轉變傳統(tǒng)觀念，化沖突為合作，優(yōu)化渠道，實現共贏，是企業(yè)在決策時所要面對和考慮的問題之一。只有當企業(yè)站在策略的高度進行系統(tǒng)思考時，才能真正解決渠道建設中面臨的種種問題，使渠道體系維持在一種穩(wěn)定的平衡狀態(tài)，并順利推動整體戰(zhàn)略目標的實現。

基金項目：2015年江南市場經營管理有限公司專項課題DS05農副產品電商人才培養(yǎng)模式研究。