電視廣告中的二線川酒品牌形象傳播探討

朱會敏+唐冰寒

【摘 要】四川省釀酒歷史悠久，出現(xiàn)了眾多名酒品牌，如五糧液、郎酒等一線川酒，但相對而言，二線川酒發(fā)展態(tài)勢較為緩慢。因此，為了更好地打造川酒整體品牌形象，必須大力發(fā)展二線川酒品牌。本文簡單介紹了二線川酒的發(fā)展歷程，并通過對豐谷酒業(yè)和紅樓夢酒業(yè)這兩個二線川酒的電視廣告品牌形象傳播案例的分析，提出對應(yīng)的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】二線川酒；電視廣告；品牌形象；豐谷酒業(yè)；紅樓夢酒業(yè)

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）08-0266-02

一、二線川酒發(fā)展概述

在“中國白酒金三角”打造過程中，如五糧液、瀘州老窖等一線川酒的助力必不可少，但要增強整個川酒板塊的影響力，讓川酒走向世界，就必須大力發(fā)展二線川酒品牌，同時進一步加強如綿陽豐谷、宜賓紅樓夢等其他品牌企業(yè)的發(fā)展。

二線川酒目前大多集中在中低端市場，在酒類市場中占有重要份額，中低端市場的消費者有著更為巨大的消費需求，這就需要二線川酒再接再厲，大力開拓市場，在打響中低端市場品牌形象后，再循序漸進地打造適應(yīng)高端和超高端市場的產(chǎn)品品牌。

產(chǎn)品的品牌形象傳播產(chǎn)生的是長期影響，尤其在當(dāng)今這個信息爆炸式社會，川酒假如沒有深入人心的品牌形象，很可能只是曇花一現(xiàn)，如過眼云煙片刻即逝。因此，打造川酒品牌形象勢在必行。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體發(fā)展迅速，但電視仍在傳播信息、提供娛樂等眾多方面起著不容忽視的作用，電視廣告仍在眾多廣告形式里占據(jù)較大比重，打造川酒品牌形象仍不可避免地要借助電視廣告。

二、電視廣告中的二線川酒品牌形象傳播案例分析

（一）豐谷酒業(yè)電視廣告中的品牌形象的傳播

多年來，豐谷酒業(yè)以央視為主導(dǎo)，地方衛(wèi)視為補充，建立了全方位的豐谷酒業(yè)品牌形象傳播網(wǎng)絡(luò)。下面簡要分析一些豐谷酒業(yè)近幾年的優(yōu)秀電視廣告。

2011年11月，豐谷酒業(yè)以“保護歷史遺跡，守護傳統(tǒng)文化”為廣告語的公益廣告——《城市文物篇公益廣告》，很好地塑造了豐谷酒業(yè)“以人為本，以德為先”的公益形象。

2014年，《豐谷酒王產(chǎn)品廣告15秒》以氣勢磅礴的詩句為廣告語，打造了電視廣告中豐谷酒王品牌形象?！柏S功偉業(yè)、江山”皆是王侯的象征，這也巧妙地對應(yīng)了“酒王”二字，彰顯出豐谷酒王氣吞山河之勢。

2015年，《豐谷特曲產(chǎn)品廣告30秒》以友情為基礎(chǔ)，廣告語“友情就像豐谷酒，我喜歡和朋友喝我們的豐谷特曲，縱使十年不見，一口回味久遠，讓友情更有情”在無形中傳遞出一種豐谷酒即友情的代名詞的信息，久而久之，便會形成一種朋友聚會或老友相聚便會不自主地想起豐谷酒來的慣性。

（二）紅樓夢酒業(yè)電視廣告中的品牌形象的傳播

紅樓夢酒業(yè)的確與《紅樓夢》有著不解之緣。1987年舊版《紅樓夢》開播，隨后紅樓夢酒廠與舊版《紅樓夢》主演陳曉旭和鄧婕錄制了一段以“夢酒，古良純風(fēng)，古風(fēng)秘制，飲譽中外，獨占鰲頭”為廣告語的廣告，將《紅樓夢》的古典美間接賦予了紅樓夢酒，為紅樓夢酒打下了堅實的顧客群基礎(chǔ)。2009年，由于新版《紅樓夢》的開播，紅樓夢酒與《紅樓夢》再次攜手——邀請主演李沁和闞清子為紅樓夢酒·金釵酒代言，以“國之瑰寶，紅樓夢，情動天下，紅樓夢金釵酒”為廣告語，塑造紅樓夢酒的中國文化名酒品牌形象。

2013年，《中國好聲音》第一季第二期壓軸選手平安為紅樓夢酒代言了一段30秒的廣告。廣告以“人生的驕傲是天賦，人生的品格是堅持，人生的幸福是夢想成真。中國夢酒，幸福的味道”為廣告語，將紅樓夢酒與人生幸福聯(lián)系在一起，傳達出“品味夢酒，品味人生”的寓意。

2014年，《紅樓夢酒業(yè)廣告03》將文化、藝術(shù)和美學(xué)等相互融合，借鑒剪紙、龍鳳、牡丹等中國特色元素，打造出風(fēng)格各異的產(chǎn)品，并通過細(xì)分消費者、打造專屬產(chǎn)品，來抓住特定消費人群的心思，增加他們的購買欲。此外，紅樓夢酒業(yè)也一直將他們的產(chǎn)品與中國夢聯(lián)系起來，打造“品鑒夢酒，圓夢中國”的夢酒品牌形象。

三、電視廣告中的二線川酒品牌形象傳播策略

（一）打造電視廣告中的二線川酒“品質(zhì)好”形象

品質(zhì)是一件產(chǎn)品得以長久發(fā)展的生命源泉，產(chǎn)品品質(zhì)好，消費者才會信賴，從而購買產(chǎn)品，甚至向親朋好友推薦。反之，產(chǎn)品品質(zhì)差，即使價格再低、服務(wù)再貼心、廣告再漂亮，都很難維持產(chǎn)品的長久生命力。對于二線川酒來說，首先要保證的便是品質(zhì)。國內(nèi)白酒市場競爭日益劇烈，一線川酒品牌已經(jīng)打響，核心競爭力也很強，二線川酒要想“破繭而出，化繭成蝶”，更要在“繭里”就打好基本功——提升白酒的品質(zhì)，如此，二線川酒才能在“破繭而出”后繼續(xù)健康發(fā)展，成長壯大。

這里的電視廣告指的是廣義的，包括各種電視節(jié)目類的宣傳、公益廣告，以及狹義的插播的短短幾十秒的電視廣告。最常見的就是“插播類廣告”，在此類廣告中可以通過“口口相傳”的口碑或者消費者真實的品味感受來打造二線川酒“品質(zhì)好”形象，最終達到“看了就說好”的效果。

在電視紀(jì)實類節(jié)目中，如中央電視臺紀(jì)錄頻道播出的節(jié)目等，通過對酒的發(fā)展歷程、釀酒的原材料及其產(chǎn)地、釀酒基地等紀(jì)錄片形式的呈現(xiàn)，必然能充分而又令人信服地打造出二線川酒“品質(zhì)好”形象。比如豐谷酒業(yè)參與制作了《解密本能·千杯不醉》系列紀(jì)實性節(jié)目，雖然電視紀(jì)實性節(jié)目傳播廣度沒有達到“插播類廣告”那么廣，但這類節(jié)目造成的傳播深度卻是眾多“插播類廣告”無法企及的。

在電視新聞節(jié)目中，如新華社、四川日報等眾多媒體的報道，如果二線川酒成了媒體正面報道的對象，那么由此帶來的品牌知名度、忠誠度等的提高對二線川酒品牌來說是無形且無價的資產(chǎn)。若二線川酒的各大酒企不一味把目光聚焦在眼前利益上，而是用長遠的目光去精心打造川酒品牌乃至中國白酒品牌，成為媒體正面報道的對象不是一樁難事。

打造“品質(zhì)好”形象需要的是好品質(zhì)，維持“品質(zhì)好”形象需要的是創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是二線川酒的生命之源，創(chuàng)新除了能維持產(chǎn)品品質(zhì)，更重要的是能體現(xiàn)企業(yè)的活力，打造品質(zhì)好的產(chǎn)品形象。比如二線川酒中，在創(chuàng)新方面做的比較突出的豐谷酒業(yè)，不僅首次創(chuàng)新出“低醉酒度”技術(shù)，更是生產(chǎn)出豐谷特曲、豐谷酒王等榮獲眾多國際大獎的優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品?？梢哉f，創(chuàng)新是號稱川酒第七朵金花的豐谷酒業(yè)發(fā)展愈來愈好的力量源泉之一。

（二）打造電視廣告中的二線川酒“服務(wù)佳”形象

無論什么行業(yè)，在全民受教育程度和文化水平逐步提高的今天，人們都愈來愈注重服務(wù)的質(zhì)量，白酒業(yè)更是如此。各大酒企搶占消費者市場的局面已屢見不鮮，企業(yè)競爭的又一核心——服務(wù)，也已成為市場競爭的焦點。

要打造電視廣告中二線川酒“服務(wù)佳”形象，首先要了解消費者，知其所需，投其所好。當(dāng)然，對于二線川酒酒企來說，了解消費者后更要懂得去合理細(xì)分受眾市場，對每一個消費群體都要有明確的產(chǎn)品定位。就我國目前白酒市場消費情況看，消費者愈來愈注重個性。需求不一，供應(yīng)必然也得多元化。此時二線川酒各大酒企就要根據(jù)消費者特定的喜好生產(chǎn)創(chuàng)新出專屬酒，比如紅樓夢酒業(yè)針對不同的產(chǎn)品需求，分別打造出了企業(yè)定制酒、婚慶定制酒、電商專屬產(chǎn)品和賣場專屬產(chǎn)品以及各種個人定制酒，并且據(jù)此制作了一段約三分鐘的視頻廣告——《紅樓夢酒業(yè)廣告》。

要打造電視廣告中二線川酒“服務(wù)佳”形象，除了產(chǎn)品，二線川酒酒企更應(yīng)秉承“以人為本”的理念，從企業(yè)內(nèi)部員工的教育抓起。內(nèi)部員工教育在很多企業(yè)都容易被忽略，因為服務(wù)差并不會直接影響結(jié)果，而是累積到一定程度才會被發(fā)現(xiàn)，從這個方向上說，差評服務(wù)就像潛伏期的腫瘤細(xì)胞。消費者愈來愈看重服務(wù)的態(tài)度，酒企也應(yīng)該多在服務(wù)上下點功夫。

（三）打造電視廣告中的二線川酒“廣告真”形象

廣告效果好與不好，不是由廣告費用多少來決定的，起決定因素的還是廣告形式和宣傳手段。因此，二線川酒酒企更應(yīng)慎重選擇廣告形式和宣傳手段。

首先，伴隨著酒而產(chǎn)生發(fā)展的酒文化從古代起就已與人們的生活密切融合。酒這種特殊的產(chǎn)品，不僅具有物質(zhì)作用，精神作用更值得一提，因此通過酒文化的傳播來塑造川酒品牌是一種相對有效的策略。比如紅樓夢酒業(yè)，它就是以文化為出發(fā)點，將具有中國特色的剪紙、龍鳳、牡丹等元素糅進了紅樓夢酒品牌中，體現(xiàn)了紅樓夢酒的“中國夢”特色。

其次，人都有七情六欲，許多事許多人都是由情感維系的，因此可以正確利用情感制作出優(yōu)秀的電視廣告來加速川酒品牌形象的傳播。比如前面講過的利用友情使多數(shù)消費者產(chǎn)生情感共鳴的《豐谷酒王產(chǎn)品廣告30秒》的例子，以及2011年11月豐谷酒業(yè)在紀(jì)錄頻道播放的一個關(guān)于“保護歷史遺跡，守護傳統(tǒng)文化”的公益廣告，這些都提高了豐谷酒品牌知名度和品牌忠誠度，也傳達了豐谷酒業(yè)“讓有情，更有情”的品牌理念。二線川酒酒企更應(yīng)重視公益廣告，從而塑造親民的企業(yè)形象，也能打造電視廣告中的二線川酒“廣告真”形象。

當(dāng)今社會信息技術(shù)高速發(fā)展，諸如博客、微博、微信等新媒體平臺越來越多，二線川酒酒企更應(yīng)與時俱進，充分利用電視的普遍性和新媒體的個性，將電視廣告與這些新媒體相互結(jié)合，共同打造二線川酒的品牌形象。2015年，豐谷酒業(yè)就對此做了大膽嘗試——與央視中秋晚會合作，充分利用電視的普遍性和新媒體的趣味性，結(jié)合微信等APP，圓滿做到了“臺網(wǎng)聯(lián)動”。

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作者簡介：

朱會敏（1995-），河南人，成都理工大學(xué)廣播電視新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生，研究方向：傳播學(xué)和廣播電視新聞學(xué)；

唐冰寒（1973-），重慶人，成都理工大學(xué)講師，研究方向：傳播學(xué)和影視文學(xué)。

基金項目：此成果為課題“‘中國白酒金三角戰(zhàn)略中的二線川酒品牌形象傳播研究（CJY12-04）”研究成果。