淺析現(xiàn)代廣告語言的時代性表現(xiàn)

【摘 要】本文旨在通過反向思維，用發(fā)展的眼光來分析廣告語言在每個時代下發(fā)展的特點及表現(xiàn)，反觀現(xiàn)代廣告語言如何隨著經(jīng)濟、政治、文化的發(fā)展而發(fā)展，形成現(xiàn)代廣告語言中新語言現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】廣告語言；時代性；流行語

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）08-0234-01

一、現(xiàn)代廣告語言的時代性表現(xiàn)

廣告語言的時代性是指在選擇廣告語言傳遞信息時，要求廣告語言應(yīng)以展現(xiàn)引導(dǎo)現(xiàn)代人的物質(zhì)和精神追求以及理想為己任，以倡導(dǎo)時尚、引領(lǐng)人生為目標(biāo)，從而符合現(xiàn)實社會特征并體現(xiàn)鮮明的時代特色。

（一）廣告語言形式的多維性。廣告語言形式的多維性是指一個廣告語言既可以用于傳統(tǒng)媒體，又可以用于新媒體；既可以用于口語化的表達，也可以用于書面化、網(wǎng)絡(luò)化的表達。比如讓自然堂被廣大女性熟知的廣告語——“你本來就很美”，它不同于二十世紀末用于突出產(chǎn)品的功能或者產(chǎn)品的品質(zhì)，而是從語言形式上用了第二人稱，就像是在對著某個消費者表達一種認同。在整合營銷時代下的這則廣告語，適用于任何媒體，并且還被做成表情包，在不同語境下，新生了不同的含義。

（二）廣告語言內(nèi)容的流行性。不同時期的流行廣告語反映出民眾對廣告主導(dǎo)價值的認同以及對社會、對生活的期待。隨著新媒體、自媒體等媒介形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)流行語以十分驚人的速度與傳播強度被人們吸收，許多商品廣告在考慮到接受度這一問題時，最先想到的就是利用流行語來推廣產(chǎn)品，事實證明，這樣做的結(jié)果確實是十分有效的。例如“城會玩”“小鮮肉”“重要的事情說三遍”，在許多活動廣告中出現(xiàn)。這不僅反映出一個時期社會文化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也縮短了消費者與商品之間的距離。

（三）廣告效果反饋的極速性。自媒體被廣泛使用以來，廣告的投放已經(jīng)進入了跨越式發(fā)展的時代。新媒體的存在增加了廣告投放的選擇，也提高了廣告效果的反饋速度。楊洋與鄭爽代言的康師傅茉莉花茶微廣告視頻，在微博上一經(jīng)推出，1分鐘內(nèi)點贊和評論數(shù)量便上萬，一句“我的茶都給你喝”瞬間被大家熟知。所以廣告語言在新媒體時代下，不僅傳播渠道眾多，而且有著非常迅速的反饋。

二、發(fā)揚現(xiàn)代廣告語言的時代性特色應(yīng)注意的問題

（一）分眾時代下細分現(xiàn)代廣告語言訴諸不同群體?，F(xiàn)代廣告語言隨著時代的發(fā)展也應(yīng)該在使用范圍、適用人群、運用方式等方面有更加細致的區(qū)別。例如年輕群體對“嚇?biāo)缹殞毩恕薄癲uang”等流行語接受程度很高，而在中老年人看來則不知所云。所以在廣告中使用流行語言時必須先了解目標(biāo)對象的年齡、職業(yè)、地域等特征，否則會適得其反。

（二）符號編碼避免太過新潮。廣告語言是為產(chǎn)品服務(wù)的，正確傳達產(chǎn)品或品牌信息才是最終目的?，F(xiàn)代廣告制作在使用新興詞匯、句式時，要盡量使用解碼不易出現(xiàn)偏差的內(nèi)容，減小噪音對于解碼者的影響，使得編碼解碼能夠更加順暢，表達出廣告所要表達的真實內(nèi)容。如果一個廣告宣傳中的內(nèi)容太過新潮，那么受眾解讀錯誤的可能性就會增大。錯誤的解碼會導(dǎo)致受眾對品牌或者品牌價值觀產(chǎn)生誤解，從而影響其以后的購買行為和對品牌的態(tài)度。

（三）融合傳統(tǒng)廣告語言與新語言。大眾傳播時代，微博體、微信體、電視劇體等體裁的語言也會影響現(xiàn)代廣告語言的形式與內(nèi)容。廣告語言以傳統(tǒng)語言為母體，隨著時代的進化而進化，但不論在哪個時代、如何進化，都不能“喜新厭舊”，應(yīng)該取其精華，將傳統(tǒng)的語法、語言使用規(guī)范與新生語言融合，產(chǎn)生最佳語言效果?，F(xiàn)代廣告語言要中和傳統(tǒng)語言與新語言，找到傳統(tǒng)語言精神與新語言現(xiàn)象的契合點，促進現(xiàn)代廣告語言的發(fā)展。

三、結(jié)語

現(xiàn)代廣告語言的時代性表現(xiàn)是有目共睹的，新語言現(xiàn)象的融入對于廣告語言的研究來說，是新元素的補充，不僅有利于豐富廣告語言研究的內(nèi)容，還有利于通過研究一個時期的廣告語言，來研究當(dāng)下廣告語言使用過程中所反射出的政治、經(jīng)濟、文化等社會特點。廣告語言的時代性研究是現(xiàn)代廣告語言研究課題上的重大機遇，同時也帶給廣告語言研究很大的挑戰(zhàn)。

一個時代有一個時代的語言特征，廣告語言作為特殊的應(yīng)用文體，不僅是當(dāng)今時代語言景觀中一道特異的風(fēng)景線，更是為了完成特定目的而潛心創(chuàng)意的交際話語。為了最終目的的實現(xiàn)，廣告創(chuàng)作必須審時度勢，將各種語言策略有機統(tǒng)一，甄選最佳的語言表現(xiàn)形式，以期實現(xiàn)最大的效果。

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作者簡介：

劉伯瑾（1989-），女，山西臨汾人，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，傳播學(xué)專業(yè)，碩士研究生在讀，研究方向：廣告文化。