對(duì)李寧公司扭虧為贏的現(xiàn)狀研究

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對(duì)李寧公司扭虧為贏的現(xiàn)狀研究

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在國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展形勢(shì)的拉動(dòng)下，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)有著更大的發(fā)展?jié)摿?。李寧公司在?jīng)歷了體育用品行業(yè)寒潮之后，最終在2015年扭虧為贏。在李寧公司當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析李寧公司扭虧為贏的原因，期望對(duì)中國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展有借鑒意義。

體育產(chǎn)業(yè)；李寧；扭虧為盈

1. 前言

2014年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)2014〔46〕號(hào))中強(qiáng)調(diào)體育產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量。在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展形勢(shì)的拉動(dòng)下，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)也有著更大的發(fā)展空間。相關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)到2020年在全國(guó)范圍內(nèi)積極參與體育活動(dòng)的人群將會(huì)達(dá)到總?cè)藬?shù)的四成以上，這將把國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)消費(fèi)推向一個(gè)新的高潮并使之持續(xù)保持活力。2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后，李寧是中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的第一大品牌。經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)寒潮，李寧公司連續(xù)四年面臨虧損。2016年3月17日，李寧在香港公布了2015年全年業(yè)績(jī)，終于扭虧為盈。本文運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法和個(gè)案研究等方法，在李寧公司發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析2015年李寧扭虧為盈的原因，期望為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的發(fā)展提供新思路。

2. 李寧公司的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)家政策的扶持為運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了有利的環(huán)境，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)在消費(fèi)板塊整體表現(xiàn)較為低迷的環(huán)境下，仍然維持向好的趨勢(shì)。李寧公司受外在環(huán)境及自身發(fā)展的帶動(dòng)，2015年內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)扭虧為贏的目標(biāo)，多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)終得改善。

籃球方面，為CBA運(yùn)動(dòng)員打造的兩款高性能籃球鞋：閃擊2代、空襲2代。15—16賽季，籃球品類在遼寧、北京、新疆三地建立籃球明星店，利用簽約運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)影響力為零售渠道吸引客流，通過(guò)一系列運(yùn)動(dòng)資源進(jìn)店和新品發(fā)布活動(dòng)提升渠道的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。15—16賽季，與樂(lè)視體育合作，為亞洲第一技術(shù)郭艾倫推出生日版專屬戰(zhàn)靴。為15Q4籃球主推款閃電二代提供專業(yè)背書(shū)；15—16賽季，為北京隊(duì)球星孫悅推出生日版專屬戰(zhàn)靴，為李寧籃球鞋提供專業(yè)背書(shū)。贊助中國(guó)校園籃球四級(jí)聯(lián)賽包括全國(guó)初高中籃球聯(lián)賽、中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽(CUBA)和中國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽(CUBS)。

羽毛球方面，李寧品牌羽毛球業(yè)務(wù)調(diào)整了渠道價(jià)格政策，新政策提升了渠道客戶的利潤(rùn)空間，也更加適合中小客戶的李寧羽毛球生意成長(zhǎng)。李寧專業(yè)渠道繼續(xù)擴(kuò)展，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)李寧羽毛球業(yè)務(wù)的專業(yè)渠道客戶和球館銷售點(diǎn)。李寧羽毛球業(yè)務(wù)完成了微店商系統(tǒng)的建設(shè)工作，與李寧品牌密切互動(dòng)的羽毛球意見(jiàn)領(lǐng)袖逐步成為微電商的主要執(zhí)行者。李寧羽毛球拍在2015年繼續(xù)在李寧羽拍科技平臺(tái)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)上市新品，保持高端產(chǎn)品銷售勢(shì)頭，重點(diǎn)推動(dòng)中價(jià)位額產(chǎn)品銷售。李寧繼續(xù)以中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)作為品牌的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源，以印尼、澳大利亞、新加坡國(guó)家隊(duì)以及印度球星斯里坎特、辛德胡等為梯隊(duì)資源，貫穿全年羽毛球賽事表現(xiàn)；與此同時(shí)，李寧在2015年繼續(xù)作為蘇迪曼杯、世錦賽、中國(guó)公開(kāi)賽等國(guó)際大賽的贊助商。李寧羽毛球品牌向市場(chǎng)推出了以(風(fēng))為主題的李寧羽毛球文化宣傳活動(dòng)，建立了全新的李寧羽毛球文化。Kason(凱勝)品牌作為一個(gè)擁有20年以上歷史的知名羽毛球器材品牌，是李寧集團(tuán)羽毛球業(yè)務(wù)的重要組成部分。李寧集團(tuán)將持續(xù)通過(guò)差異化李寧、Kason(凱勝)品牌定位，強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，合理利用品牌頂級(jí)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷資源，以增加本集團(tuán)在羽毛球領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

跑步方面，推出智能產(chǎn)品并占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先地位。其中包括面向跑步愛(ài)好者和專業(yè)跑者的“烈駿”智能跑鞋和面向普通用戶的“赤兔”智能跑鞋，價(jià)格分別為199和399，并在8月份上線專供電商銷售，5個(gè)月銷量均30萬(wàn)雙。其中入門(mén)款“赤兔”日均線上銷售1000雙左右，持續(xù)位居天貓商城跑鞋銷售榜首，也打破了全球智能鞋服銷量的記錄。

運(yùn)動(dòng)生活方面，李寧將運(yùn)動(dòng)生活品類細(xì)分為大眾經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)休閑快時(shí)尚的彈簧標(biāo)產(chǎn)品和高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的LNG產(chǎn)品。

訓(xùn)練方面，訓(xùn)練品類持續(xù)推行功能性產(chǎn)品，全面滿足初學(xué)者、業(yè)余愛(ài)好者和專業(yè)健身人群對(duì)產(chǎn)品功能的需求。服裝產(chǎn)品包括專業(yè)緊身服、功能防潑水產(chǎn)品等。鞋類產(chǎn)品，訓(xùn)練鞋類產(chǎn)品聚焦于全民健身、打造適合多種場(chǎng)合、進(jìn)行多種輕度有氧運(yùn)動(dòng)的鞋款。包括大眾健身系列、室內(nèi)健身系列、女子訓(xùn)練系列。

戶外產(chǎn)品方面，以功能性、差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群為30—45歲城市白領(lǐng)，具有較高消費(fèi)能力，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，熱愛(ài)戶外生活方式。都市輕運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有健康系列和舒適系列。

截至2015年12月31日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的銷售點(diǎn)數(shù)量為6133個(gè)，較2014年12月31日凈增507個(gè)。經(jīng)銷商56家，較2014年12月31日凈增5家。是自2011年年底李寧宣布進(jìn)行關(guān)店策略以來(lái)，年門(mén)店數(shù)量首次重新恢復(fù)凈增長(zhǎng)。2012年至2014年，李寧體育分別關(guān)店1821間、519間和289間。

3. 李寧公司扭虧為贏的原因

3.1國(guó)家政策支持

2015年，46號(hào)文件效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，大量資本進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)，在國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的情況下，體育產(chǎn)業(yè)仍然維持向好的趨勢(shì)。于此同時(shí)，對(duì)綠色生活方式的倡導(dǎo)使得追求健康生活的理念更加深入人心，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與熱情與日俱增，普及程度更加深入。

3.2公司治理重組

李寧公司多次調(diào)整了包括總經(jīng)理在內(nèi)的多名公司高管。2012年7月4日，公司原總裁張志勇辭職，戰(zhàn)略投資者TPG(德太資本)合伙人金珍君加入李寧公司任董事會(huì)執(zhí)行副主席。2014年11月，金珍君低調(diào)離開(kāi)李寧，由公司創(chuàng)始人李寧代任行政總裁。

3.3財(cái)務(wù)重組

2012年2月8日，李寧公司向TPG(德太資本)和GIC(新加坡政府投資公司)發(fā)行了7.5億元人民幣可轉(zhuǎn)債；2013年4月又向非凡中國(guó)(李寧本人控制)、TPG和GIC發(fā)行了18.5億港元可換股證券，以緩解資金壓力。2015年10月25日，李寧出售紅雙喜10%的股權(quán)給非凡中國(guó)，通過(guò)向股東出售股份來(lái)籌集資金重塑李寧品牌、降低資產(chǎn)負(fù)債率。

3.4產(chǎn)品、營(yíng)銷和體驗(yàn)三個(gè)部分的創(chuàng)新

3.4.1產(chǎn)品創(chuàng)新

與華米科技合作，推出智能跑鞋“烈駿”和“赤兔”。華米科技專門(mén)為智能跑鞋推出了“米動(dòng)算法”V2.0，整合了超過(guò)600萬(wàn)小米手環(huán)用戶的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果。結(jié)合李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練研究成果，小米運(yùn)動(dòng)APP可以通過(guò)云端推送個(gè)性化的慢跑初學(xué)者訓(xùn)練計(jì)劃。跑鞋中的藍(lán)牙傳感模塊與小米運(yùn)動(dòng)APP可以智能檢測(cè)跑步著力點(diǎn)并作及時(shí)提醒，保護(hù)跑步初學(xué)者，防止跑步時(shí)腳掌損傷。

3.4.2營(yíng)銷創(chuàng)新

2015年韋德中國(guó)行環(huán)繞上半年韋德設(shè)計(jì)大賽冠軍—韋德[變色龍]籃球鞋，采用消費(fèi)者參與和產(chǎn)品上市的創(chuàng)新結(jié)合形式，將消費(fèi)者的參與和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成實(shí)際商品生意。在7月韋德中國(guó)行期間，透過(guò)多城市、多形式的草根活動(dòng)(直接接觸球迷超過(guò)6000人)配合公開(kāi)、數(shù)字、媒介傳播，向超過(guò)7700萬(wàn)以上的中國(guó)球迷介紹韋德(變色龍)。

李寧公司創(chuàng)始人李寧先生運(yùn)用新媒體—微博的新型營(yíng)銷方式，傾盡全力擴(kuò)大品牌的影響力。他的個(gè)人微博粉絲已經(jīng)將近200萬(wàn)，并且經(jīng)常發(fā)布一些親民生活狀態(tài)和涉及李寧商業(yè)的推廣內(nèi)容增加與粉絲的互動(dòng)。

搭建智能生態(tài)平臺(tái)，并輔以創(chuàng)新性的數(shù)字營(yíng)銷，重新建立和經(jīng)營(yíng)李寧網(wǎng)絡(luò)粉絲群(檸檬)。構(gòu)建李寧跑步智能生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)將專業(yè)鞋服產(chǎn)品+智能硬件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)分析融為一體，構(gòu)建與消費(fèi)者溝通和銷售新方式。繼續(xù)做大做強(qiáng)李寧10公里跑步聯(lián)賽，與小米運(yùn)動(dòng)APP聯(lián)合舉辦李寧線上10公里路跑聯(lián)賽，全年能達(dá)成50萬(wàn)人參賽； 李寧跑步微信和微博粉絲核心粉絲群體突破100萬(wàn)，文章閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和參與討論程度大幅提升。其中12月份策劃在新浪微博平臺(tái)舉辦的(步頻挑戰(zhàn))通過(guò)與智能跑鞋APP的步頻計(jì)數(shù)功能結(jié)合，在小幅投入的情況下，建成1000萬(wàn)人的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量和5萬(wàn)人的活動(dòng)參與數(shù)。

3.4.3體驗(yàn)創(chuàng)新

積極推動(dòng)旗艦店內(nèi)跑步Conner、李寧iRun俱樂(lè)部和李寧跑步品類店的開(kāi)設(shè)，并配合銷售部門(mén)的多店型的策略進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品規(guī)劃和鋪貨。位于王府井旗艦店2016年8月份新裝開(kāi)業(yè)，其中三層的iRun體驗(yàn)區(qū)域兼具專業(yè)授課、體能訓(xùn)練、腳型測(cè)試、跑團(tuán)聚會(huì)和約跑等多方面體驗(yàn)功能，開(kāi)業(yè)以來(lái)已經(jīng)累計(jì)接待跑者上萬(wàn)人。

3.5主動(dòng)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+

借助互聯(lián)網(wǎng)+特色平臺(tái)，創(chuàng)造跨界合作機(jī)會(huì)，為公司傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)新突破。智能跑鞋及相關(guān)產(chǎn)品在李寧官網(wǎng)、天貓、京東、小米網(wǎng)發(fā)售。根據(jù)李寧財(cái)報(bào)顯示，2014年，電商渠道銷售占李寧牌總營(yíng)收比為4.9%，而2015年則達(dá)到8.6%，成為李寧所有所有渠道銷售中增幅最大的一個(gè)點(diǎn)，再加上其他品牌的電商銷售，李寧在2015年在電商渠道上的銷售收入比2014年增加了95%。主動(dòng)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)李寧公司2015轉(zhuǎn)虧為贏具有重大的意義。

4. 總結(jié)

面對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的回暖形勢(shì)，各大體育用品公司都期望能更大發(fā)展自己。如今，安踏集團(tuán)營(yíng)收超過(guò)百億，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)新龍頭。李寧作為民族企業(yè)，想要奪取昔日龍頭地位，并非易事。未來(lái)，李寧公司應(yīng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合加以利用，將優(yōu)質(zhì)資源投入到公司的重點(diǎn)項(xiàng)目中，將資源使用效率最大化以降低成本，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提升營(yíng)業(yè)額有助于李寧公司擺脫目前的困境。將優(yōu)勢(shì)資源集中到核心產(chǎn)品，加大營(yíng)銷力度，改變定位不鮮明的印象并創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，基于產(chǎn)品、渠道和運(yùn)營(yíng)，以體驗(yàn)構(gòu)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，李寧公司的研發(fā)設(shè)計(jì)者們要關(guān)注消費(fèi)群體和用戶心理，其設(shè)計(jì)更應(yīng)該體現(xiàn)消費(fèi)終端顧客的需求，把消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的渴望作為產(chǎn)品創(chuàng)新思維的來(lái)源。

[1] 李世笑.我國(guó)體育用品發(fā)展現(xiàn)狀分析—以李寧公司為例[J].市場(chǎng)調(diào)研，2015(01).

[2] 盧茜.“變革復(fù)興計(jì)劃”背景下李寧營(yíng)銷策略研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2015.

[3] 祝繼高，齊肖，湯谷良.產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、政府干預(yù)與企業(yè)財(cái)務(wù)困境應(yīng)對(duì)[J].會(huì)計(jì)研究，2015(05).

李?yuàn)檴?1994.10- ), 女,河南人，本科在讀，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)與管理，北京體育大學(xué)管理學(xué)院。

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.07.005