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    基于AISAS模型的省級(jí)衛(wèi)視微博傳播效果分析

    2016-08-14 09:57:13葛瑋華
    傳媒 2016年11期
    關(guān)鍵詞:衰減系數(shù)湖南衛(wèi)視衛(wèi)視

    文/葛瑋華

    基于AISAS模型的省級(jí)衛(wèi)視微博傳播效果分析

    文/葛瑋華

    本文結(jié)合AISAS模型對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播全過程進(jìn)行了分析,進(jìn)而結(jié)合在研究當(dāng)中獲取的相關(guān)數(shù)據(jù),構(gòu)建一個(gè)能夠?qū)κ〖?jí)衛(wèi)視的微博傳播整體效果、影響力以及追隨者數(shù)量進(jìn)行分析的定量模型,進(jìn)一步分析影響省級(jí)衛(wèi)視微博傳播效果的因素,并最終得出相關(guān)結(jié)論。

    省級(jí)衛(wèi)視 微博傳播 AISAS模型 互動(dòng)模型

    利用媒介手段營銷的過程也是一個(gè)傳播的過程。AISAS模型認(rèn)為,在傳統(tǒng)的營銷模式中,消費(fèi)者的購買過程會(huì)經(jīng)歷以下五個(gè)階段:引起注意(Attention)、引起興趣(Interest)、激發(fā)意愿(Desire)、生成記憶(Memory)、付諸消費(fèi)行動(dòng)(Action)。該模型通常情況下能夠很好地承擔(dān)衡量評(píng)估營銷效果及消費(fèi)者數(shù)量的任務(wù),并能顯示出該數(shù)值伴隨著上述模型不同階段的進(jìn)展而逐步減少,進(jìn)而影響企業(yè)的整體營銷效果。

    省級(jí)衛(wèi)視在微博平臺(tái)上開展的營銷活動(dòng)能夠宣傳衛(wèi)視品牌、聚集人氣,吸引大量“粉絲”關(guān)注,進(jìn)而提高衛(wèi)視收視率。實(shí)際上,判斷一個(gè)組織微博營銷的好壞,主要是通過分析其微博傳播的影響力如何。一個(gè)具有高影響力、寬傳播受眾群體的微博,基本上可以判斷該微博的營銷策略是正確的。進(jìn)一步說,分析官方微博傳播效果,可作為判斷一個(gè)組織在網(wǎng)絡(luò)輿論場域中所處的地位及其該組織所采用的輿論策略是否正確。

    一、基于AISAS模型的省級(jí)衛(wèi)視微博傳播分析

    通過對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播過程的具體分析,可以把省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播活動(dòng)分成以下兩個(gè)階段。

    1.“粉絲”聚集階段。此階段為微博傳播活動(dòng)的初期,即省級(jí)衛(wèi)視聚集“粉絲”的“引起注意→引起興趣”階段,各省級(jí)衛(wèi)視憑借自身品牌、口碑、著名主持人、品牌欄目以及微博內(nèi)容等吸引“粉絲”的注意和興趣,進(jìn)而關(guān)注該省級(jí)衛(wèi)視并成為其“粉絲”。該階段聚集的這部分“粉絲”成為省級(jí)衛(wèi)視微博傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。

    2.“粉絲”互動(dòng)階段。指的是省級(jí)衛(wèi)視與“粉絲”互動(dòng)、“粉絲”與“粉絲”的多層次復(fù)雜互動(dòng)階段。其主要特征是搜索信息→收看決策→評(píng)價(jià)分享。這一階段,“粉絲”通過主動(dòng)搜索和關(guān)注參與到省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播活動(dòng)中,形成省級(jí)衛(wèi)視與衛(wèi)視的追隨者之間的有效溝通,帶動(dòng)“粉絲”群體進(jìn)行主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)或組織內(nèi)部之間的互動(dòng)活動(dòng)。

    一般而言,省級(jí)衛(wèi)視如果能夠在“粉絲”的聚集階段有一個(gè)很好的開端,那么在后期的互動(dòng)環(huán)節(jié)就更容易取得更好的發(fā)展。而在“粉絲”互動(dòng)階段的傳播活動(dòng)開展得越好,則聚集到的潛在“粉絲”就越多?!胺劢z”聚集階段和“粉絲”互動(dòng)階段的良性循環(huán)是省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行微博傳播的目標(biāo)和重點(diǎn)。

    二、省級(jí)衛(wèi)視微博傳播效果的互動(dòng)模型分析

    本文以帶有衛(wèi)視名稱的微博總條數(shù)、新浪官方的微博影響力數(shù)據(jù)和省級(jí)衛(wèi)視官方微博的“粉絲”數(shù)量相結(jié)合來評(píng)估省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播效果。一是帶有衛(wèi)視名稱的微博總條數(shù)是由省級(jí)衛(wèi)視的人氣、發(fā)博的數(shù)量和質(zhì)量、“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論、“粉絲”的數(shù)量和活躍度等因素綜合作用決定的,能夠反映省級(jí)衛(wèi)視通過微博傳播累積產(chǎn)生的影響力;二是新浪微博官方的影響力數(shù)據(jù)由新浪“微數(shù)據(jù)”通過活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標(biāo)數(shù)據(jù)來綜合評(píng)定得出,省級(jí)衛(wèi)視官方微博的當(dāng)月影響力數(shù)據(jù)在一定程度上反映了當(dāng)月省級(jí)衛(wèi)視微博傳播的效果;三是“粉絲”數(shù)量的多少也是省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行微博傳播效果好壞的體現(xiàn),“粉絲”數(shù)量是省級(jí)衛(wèi)視品牌影響力和人氣的體現(xiàn),每一個(gè)“粉絲”也都是衛(wèi)視收視率的直接或間接影響者。

    1.模型假設(shè)。通過對(duì)省級(jí)衛(wèi)視微博傳播的AISAS模型分析,對(duì)以人際互動(dòng)為特色的省級(jí)衛(wèi)視微博傳播有了整體的認(rèn)識(shí),并建立省級(jí)衛(wèi)視微博傳播的AISAS模型(見圖1)。

    圖1 省級(jí)衛(wèi)視官方微博傳播的AISAS模型

    2.建立模型。如表1當(dāng)中所表示的一樣,對(duì)于無微博介入前提下的衛(wèi)視影響力i0=SABCO(見表1)。在觀測中,選擇兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別為t及(t-1)兩點(diǎn),其中從O點(diǎn)到t這個(gè)時(shí)間點(diǎn)當(dāng)中的微博傳播效果表示為I(t)=SAOEIHD,而到(t-1)點(diǎn)所取得的效果可以表示為G (t-1)=SAOEGFD。觀測過程當(dāng)中總體體現(xiàn)在微博傳播影響力上的變化量表示為ΔI=I(t)-G(t-1)=SFGIH。

    表1 省級(jí)衛(wèi)視微博傳播的AISAS模型參數(shù)

    三、研究結(jié)果分析和討論

    1.模型參數(shù)分析。將新浪官方的影響力(1月)數(shù)據(jù)和三大衛(wèi)視官方微博的“粉絲”數(shù)量相結(jié)合作為衡量省級(jí)衛(wèi)視微博傳播效果好壞的依據(jù),再分別結(jié)合三大省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播效果(影響力)與“粉絲”數(shù)量的一階自回歸模型進(jìn)行了分析。三大省級(jí)衛(wèi)視新浪官方微博傳播案例綜合數(shù)據(jù)表(見表2)所示。

    如表2所示,湖南衛(wèi)視的新浪微博官方影響力數(shù)據(jù)為929,“粉絲”數(shù)量為3818788,遙遙領(lǐng)先于其他兩個(gè)省級(jí)衛(wèi)視,這些遙遙領(lǐng)先的數(shù)據(jù)證明湖南衛(wèi)視是省級(jí)衛(wèi)視參與微博傳播的典范。湖南衛(wèi)視的i0為-605088.955,是三大衛(wèi)視中最大的,這說明湖南衛(wèi)視的自身品牌影響力在三大省級(jí)衛(wèi)視中是最大的,這使其在微博傳播的前期就聚集了大量的忠實(shí)“粉絲”,并產(chǎn)生相應(yīng)的微博影響力效果;其次,湖南衛(wèi)視的G(t-1)的自然衰減系數(shù)i1為0.991,也是三大衛(wèi)視中最接近1的。前一期微博傳播活動(dòng)的衰減系數(shù)接近1說明其傳播活動(dòng)的影響效果持續(xù)時(shí)間長,其傳播活動(dòng)是充滿活力和持續(xù)有效的。這和湖南衛(wèi)視善于結(jié)合自身特點(diǎn),積極采取適宜的微博傳播策略有關(guān)。

    東方衛(wèi)視的新浪官方影響力數(shù)據(jù)為637,“粉絲”數(shù)量為2323101。東方衛(wèi)視的微博傳播效果(影響力)雖然比不上湖南衛(wèi)視,但還是可圈可點(diǎn)的。其次,東方衛(wèi)視的G(t-1)的自然衰減系數(shù)i1為0.930,比湖南衛(wèi)視的衰減系數(shù)小,即東方衛(wèi)視的前一期微博傳播效果衰減較大,這說明東方衛(wèi)視需要更加積極采取適宜的微博傳播策略來提高其微博傳播效果;再者,MN和FN相互作用對(duì)省級(jí)衛(wèi)視微博傳播產(chǎn)生影響力的放大系數(shù)i2為1.795,即“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等活動(dòng)在一定程度上放大了東方衛(wèi)視的微博傳播效果(影響力)。

    四川衛(wèi)視的“粉絲”數(shù)量為948451,新浪官方影響力數(shù)據(jù)排名靠后而未上榜,再結(jié)合“粉絲”增量、微博增量和相關(guān)微博增量這些數(shù)據(jù),可以看出四川衛(wèi)視的微博傳播活動(dòng)是三大衛(wèi)視中最不活躍的,其效果也是最差的。首先,其自身品牌影響力i在微博傳播過程中產(chǎn)生的影響力效果常量i0為-34789892.93是三大衛(wèi)視中最小的,而且差距很大。這說明四川衛(wèi)視的自身品牌影響力是極小的,同時(shí)造成了其微博傳播的粉絲聚集階段效果不佳,進(jìn)而影響其微博傳播效果(影響力),這和四川衛(wèi)視的品牌建設(shè)不佳相關(guān);其次,四川衛(wèi)視的G(t-1)的自然衰減系數(shù)i1為0.912,也是三大衛(wèi)視中最小的,這說明四川衛(wèi)視當(dāng)期的微博傳播產(chǎn)生的影響力的衰減是三大衛(wèi)視中最大的,這和其消極的微博傳播活動(dòng)有關(guān)。再者,MN和FN相互作用對(duì)省級(jí)衛(wèi)視微博傳播產(chǎn)生影響力的放大系數(shù)i2為36.909,卻是三大衛(wèi)視中最大的,這說明四川衛(wèi)視的微博傳播效果(影響力)在很大程度上是受“粉絲”的活躍程度影響的,四川衛(wèi)視自身的品牌影響力較小,加上不善于利用微博傳播策略是四川衛(wèi)視微博傳播效果較差的原因。

    表2 三大省級(jí)衛(wèi)視新浪官方微博傳播案例綜合數(shù)據(jù)表

    2.結(jié)論。借助上述的圍繞著湖南、四川以及東方衛(wèi)視在微博及“粉絲”數(shù)量基礎(chǔ)上構(gòu)建的互動(dòng)模型及相關(guān)參數(shù)所展開的一系列的研究分析,基本可以得出以下結(jié)論。

    一是省級(jí)衛(wèi)視的知名度、品牌吸引力在微博傳播中具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。i0是省級(jí)衛(wèi)視微博傳播的初始影響力,也就是省級(jí)衛(wèi)視的知名度、品牌吸引力在微博傳播初期產(chǎn)生的影響力效果。越是口碑好、知名度高的省級(jí)衛(wèi)視,在微博傳播中先發(fā)優(yōu)勢越大。如上面分析到的高口碑、高知名度、高收視率的湖南衛(wèi)視相比于東方衛(wèi)視和四川衛(wèi)視具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢,其發(fā)表的微博內(nèi)容能夠在最廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播,帶來更多的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā),進(jìn)而產(chǎn)生的微博傳播效果也是更好的。因此,省級(jí)衛(wèi)視需要努力塑造契合自己的良好的品牌形象,積極打造具有影響力的品牌,才能取得更好的微博傳播效果。

    二是善于利用微博傳播策略是提高省級(jí)衛(wèi)視微博傳播效果(影響力)的重點(diǎn)。i1是G(t-1)的衰減系數(shù),即省級(jí)衛(wèi)視前一期微博傳播產(chǎn)生的影響力的衰減系數(shù),0<i1<1。i1和省級(jí)衛(wèi)視微博傳播活動(dòng)的活躍性和微博傳播策略的恰當(dāng)性有關(guān),如果省級(jí)衛(wèi)視能夠積極地采取恰當(dāng)?shù)奈⒉﹤鞑ゲ呗?,使其微博傳播活?dòng)充滿活力,則該衛(wèi)視的微博傳播效果(影響力)的衰減系數(shù)就越大,微博傳播效果的衰減就會(huì)降低。如湖南衛(wèi)視,其衰減系數(shù)最大,接近1。說明湖南衛(wèi)視在微博平臺(tái)上最為活躍、積極,湖南衛(wèi)視善于結(jié)合自身品牌特點(diǎn),重視微博傳播策略(主持人策略、品牌欄目策略、名人策略、實(shí)時(shí)互動(dòng)等)的有效結(jié)合,保持其微博傳播的高度活躍,使其微博傳播影響力的衰減系數(shù)i1增大,從而導(dǎo)致前一期微博傳播效果的自然衰減減少,所以湖南衛(wèi)視的微博傳播效果也是最好的。

    三是“粉絲”的影響力帶動(dòng)效果和省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播活躍度是呈正相關(guān)的。i2表示“粉絲”的評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播效果的影響程度。但是通過前面對(duì)參數(shù)i2的分析可知,“粉絲”的影響力帶動(dòng)效果和省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播活躍度是呈正相關(guān)的,若是省級(jí)衛(wèi)視官方的參與主動(dòng)性越強(qiáng),發(fā)布的微博數(shù)量越多,微博傳播活動(dòng)越活躍,傳播的信息量就越大,其“粉絲”的評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)也就越多,就會(huì)導(dǎo)致其微博影響力的不斷擴(kuò)大,從而吸引更多的潛在“粉絲”,并逐漸形成“粉絲”數(shù)量和微博傳播效果的良性循環(huán);若是像四川衛(wèi)視一樣消極地進(jìn)行微博傳播活動(dòng),其傳播的信息量就少,“粉絲”的評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)也就越少,就不能形成“粉絲”數(shù)量和微博傳播效果的良性循環(huán)。所以,四川衛(wèi)視“粉絲”的影響力帶動(dòng)效果十分有限,最終導(dǎo)致其微博傳播效果較差。

    通過本文的分析可以看出,省級(jí)衛(wèi)視自身品牌的構(gòu)建、省級(jí)衛(wèi)視微博傳播活動(dòng)的活躍度以及適宜的微博傳播策略是提升其微博傳播效果(影響力)的重點(diǎn)。但是省級(jí)衛(wèi)視的自身情況和面臨的傳播環(huán)境處在不斷的變化當(dāng)中,微博傳播作為新生的事物,在不斷地加入新元素的同時(shí)有待長久、持續(xù)地發(fā)展。因此,省級(jí)衛(wèi)視需要在實(shí)踐中不斷地學(xué)習(xí)、總結(jié)、調(diào)整和創(chuàng)新微博傳播策略的應(yīng)用以獲得更好的微博傳播效果(影響力),從而提高省級(jí)衛(wèi)視的品牌影響力和收視率,使其能夠在內(nèi)憂外患的競爭形勢中立于不敗之地。

    作者系周口師范學(xué)院黨委宣傳部副部長

    本文系河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿情與政府危機(jī)應(yīng)對(duì)研究”(項(xiàng)目編號(hào):2014CKS008)的階段性成果。

    [1]金永生,王睿,陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和“粉絲”數(shù)量的短期互動(dòng)模型[J].管理科學(xué),2011(4).

    [2]陳遠(yuǎn),袁艷紅.微博信息傳播效果實(shí)證研究[J].信息資源管理學(xué)報(bào),2012(3).

    [3]夏雨禾.微博互動(dòng)的結(jié)構(gòu)與機(jī)制——基于對(duì)新浪微博的實(shí)證研究[J].新聞與傳播研究,2010(4).

    [4]周凱,徐理文.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個(gè)案研究[J].圖書與情報(bào),2012(5).

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