我國大型體育賽事市場開發(fā)與營銷研究

伍施蓉

摘 要：該文運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的相關(guān)知識，對當(dāng)前我國大型賽事市場開發(fā)和營銷方面進(jìn)行了探討，針對大型體育賽事市場開發(fā)以競技體育商業(yè)化為主與突出賽事的觀賞性、無形資產(chǎn)開發(fā)為主、多渠道的開發(fā)市場與積累資金、籌備周期長4個方面特點(diǎn)進(jìn)行了分析，通過公眾在該地區(qū)的消費(fèi)、贊助招商、電視轉(zhuǎn)播權(quán)的有效利用、政府對基礎(chǔ)設(shè)施的投資4個渠道不斷地推動體育賽事的發(fā)展，并對提出了切實(shí)可行的營銷策略，以提高我國大型體育賽事市場開發(fā)與營銷。

關(guān)鍵詞：大型體育賽事 市場開發(fā) 體育營銷

中圖分類號：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）02（b）-0079-03

隨著體育事業(yè)的不斷發(fā)展，體育正逐漸成為社會發(fā)展和人類文明進(jìn)步的重要標(biāo)志，體現(xiàn)著一個國家的綜合國力和社會的文明程度。特別是北京奧運(yùn)會之后，競技運(yùn)動的發(fā)展達(dá)到了頂峰，這充分體現(xiàn)了大型體育賽事的組織與管理能力。而大型體育賽事市場的開發(fā)與營銷，不僅帶動了外交、建筑、旅游、金融、交通、信息技術(shù)、通信等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且更進(jìn)一步地促進(jìn)了整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市形象的改善。怎樣才能更好地推動大型體育賽事市場開發(fā)與營銷的發(fā)展成為了社會各界所關(guān)注的重大問題。當(dāng)前，我國正處在計(jì)劃、市場經(jīng)濟(jì)并存的社會主義的初級階段，體育市場開發(fā)力度與營銷的策略仍然不夠。社會各界對于大型體育賽事的關(guān)注，也僅停留在短期的經(jīng)濟(jì)效益上，而忽視了它所給整個城市、社會及國家?guī)淼妮椛湫?yīng)。因此，加大力度運(yùn)用合理的營銷手段開發(fā)大型體育賽事市場，是推動我國體育發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的重要途徑。

1 我國大型體育賽事市場開發(fā)的特點(diǎn)

1.1 以競技體育商業(yè)化為主，突出賽事的觀賞性

競技體育商業(yè)化已成為推動大型體育賽事市場開發(fā)的重要途徑，大型體育賽事商業(yè)價值的形成與賽事活動本身有著直接或間接的關(guān)聯(lián)，市場開發(fā)的效果直接影響著競技體育商業(yè)化發(fā)展的水平，它與賽事的級別、品牌、贊助商的構(gòu)成、運(yùn)動員的現(xiàn)場表現(xiàn)、群眾關(guān)注程度等有著密切的聯(lián)系。競技體育商業(yè)化的過程能為體育賽事提供豐富的物質(zhì)支持，賽事市場發(fā)展的商業(yè)化程度，直接取決于賽事的可觀賞性。大型體育賽事要成功地舉辦需要財(cái)力與物力的支持，而僅有政府單方面的支持是不夠的，只有不斷地將競技體育推向商業(yè)化，才能為大型賽事創(chuàng)造充足的資金、設(shè)備等方面的支持。因此，只有不斷地提高體育賽事觀賞性，推動競技體育商業(yè)化，才能得到更多的贊助投資，創(chuàng)造更多的附加價值，吸引更多的商家投資到體育賽事中來。

1.2 市場開發(fā)以無形資產(chǎn)開發(fā)為主

在大型體育賽事市場開發(fā)的過程中，除了可以計(jì)算的有形資源外，體育賽事還會帶來一系列的無形價值，這些對于市場的開發(fā)具有重大的潛在價值，如贊助商開發(fā)、社區(qū)自豪感、國家或國際認(rèn)同感、政治宣傳、旅游業(yè)所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)利益等。大型的體育賽事的開展都需要不斷地開發(fā)市場，加強(qiáng)無形資產(chǎn)的開發(fā)是籌資來源的主要途徑。在2008年北京奧運(yùn)會期間，我國充分、合理地進(jìn)行了贊助商這一最大無形資產(chǎn)的開發(fā)，將奧運(yùn)會的品牌價值轉(zhuǎn)讓給贊助商進(jìn)行利用，提供給體育賽事重大的資金來源；吉祥物系列標(biāo)志的開發(fā)同樣也是大型體育賽事無形資產(chǎn)的重要組成部分，“福娃”、紀(jì)念幣、紀(jì)念郵票、明信片的問世在全國掀起了一陣?yán)顺?，?chuàng)造了巨大的價值；在第九屆全運(yùn)會上，組織通過對九運(yùn)會的特殊標(biāo)志（名稱、會徽、吉祥物）使用許可權(quán)的開發(fā)利用，如在大街上及各賽場小賣部見到的九運(yùn)會紀(jì)念郵品、紀(jì)念卡（銀行卡、地鐵卡、電話卡、鐵路卡）等，九運(yùn)會紀(jì)念徽章、匙扣、工藝品、文化衫、太陽帽等。

1.3 多渠道的開發(fā)市場，積累資金

市場開發(fā)是實(shí)現(xiàn)賽事無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)價值的過程，是推動賽事成為企業(yè)宣傳、促銷的載體。注重對于賽事本體資源的開發(fā)：冠名權(quán)、特許權(quán)、專有權(quán)、賽事項(xiàng)目；賽事載體資源的開發(fā)：場館廣告、戶外廣告；媒介經(jīng)營資源：媒體經(jīng)營活動開發(fā)、媒體文化開發(fā)、無形資產(chǎn)贊助商開發(fā)、吉祥物標(biāo)志開發(fā)、申請紀(jì)念幣、紀(jì)念郵票等無形資產(chǎn)公開發(fā)售；以及衍生產(chǎn)品的開發(fā)：吉祥物玩具、金屬徽章紀(jì)念品、紀(jì)念服裝、現(xiàn)場觀看用品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。多渠道的市場開發(fā)，需要組織者與政府、企業(yè)、社會團(tuán)體等多方面鼎立協(xié)作，及依靠商業(yè)、交通、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持與合作，才能大面積地創(chuàng)造和積累資金。

1.4 籌備周期長

為了更好地展示舉辦城市的魅力與實(shí)力，在舉辦大型的體育賽事之前，政府與相關(guān)的組織部門都會針對需要改善的體育場館設(shè)施、環(huán)境、安全防護(hù)、自然災(zāi)害等一系列可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)測、建設(shè)與改造。大型的體育賽事，籌備工作是整個賽事成功舉辦的根基，也是體育市場開發(fā)工作最先啟動的籌備工作之一。如2008年北京奧運(yùn)會的市場開發(fā)是自2003年9月1日正式啟動，到2008年8月正式舉辦歷時5年，成為了中國承辦的大型體育賽事中市場開發(fā)周期最長、跨度最大、覆蓋面最廣的一項(xiàng)賽事；而2001年第九屆全運(yùn)會的籌備工作也在1997年5月開始正式籌備，歷經(jīng)4年時間的籌備工作由基礎(chǔ)性籌備、綜合性籌備以及試運(yùn)轉(zhuǎn)3個階段組成。

2 大型體育賽事市場開發(fā)的渠道

2.1 公眾在該地區(qū)的消費(fèi)

公眾消費(fèi)主體來自于各類體育愛好者個人或協(xié)會（包括球迷協(xié)會）。協(xié)會成員組織豐富多彩的活動，他們通常集體購票、購買體育紀(jì)念品。如2006年德國世界杯的門票收入也再創(chuàng)新高，所有270萬張門票，平均價格在300美元左右，德國世界杯包括小組場次的比賽，也很少看到空座情況。僅憑借門票收入就超過10億美元，這其中還沒有計(jì)算某些重要場次爆漲的黑市票價。而在整個世界杯前后，還有100萬外國球迷涌入，至少帶來了近30億美元的直接收入。另外，比賽期間交通流量增大，體育用品業(yè)、建筑行業(yè)、餐飲業(yè)、傳媒業(yè)、酒店業(yè)、家電業(yè)、零售業(yè)都將從世界杯中分出屬于各自的利益之羹，為承辦者帶來了可觀的利潤。在我國的大型體育賽事中，從九運(yùn)會到十運(yùn)會，從廣州到即將召開的濟(jì)南，公眾消費(fèi)都是體育賽事市場開發(fā)的重要途徑，九運(yùn)會的召開，推動了廣州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也讓更多的人開始慢慢地了解廣州的本土人文氣息。公眾對于體育賽事的關(guān)注程度，是市場開發(fā)的渠道，公眾的注意程度越高，那么就代表著觀賞性就越大，那么它所創(chuàng)造的價值也就越高。

2.2 贊助招商

體育賽事贊助是經(jīng)營體育比賽的市場支柱。通過贊助者與被贊助者之間建立的互利關(guān)系，贊助者給予被贊助者金錢、食物、技術(shù)或勞務(wù)等方面的支持，而被贊助者為贊助者帶來巨大的經(jīng)濟(jì)匯報(bào)，如冠名權(quán)、廣告宣傳、專利權(quán)和促銷等方式對贊助企業(yè)進(jìn)行宣傳，以提高企業(yè)的品牌形象，同時也將為大型體育賽事本身籌集來巨大的資金支持。因此，在組織大型體育比賽過程中，抓住贊助商的心理對于擴(kuò)大市場投資力度，吸納贊助經(jīng)費(fèi)具有重要的作用，而在吸引贊助商投資的過程中，要善于介紹，積極傾聽，了解贊助商的需求；給贊助商的建議書中應(yīng)有關(guān)于賽事的量化數(shù)據(jù)，可將研究或預(yù)測報(bào)告列入建議書附件；與贊助商維持良好的關(guān)系等途徑尋找潛在的贊助商。

2.3 電視轉(zhuǎn)播權(quán)的有效利用

由于競技體育運(yùn)動的競爭性、刺激性和具有懸念等特點(diǎn)，電視成為了滿足觀賞需求的一種最好的傳播媒介。而電視轉(zhuǎn)播權(quán)也被視為體育市場的產(chǎn)金地帶，成為了奧運(yùn)會和世界杯，甚至各單項(xiàng)錦標(biāo)賽的重要收入來源，同時電視轉(zhuǎn)播的介入也使得體育經(jīng)營的盈利迅速擴(kuò)大。電視公司常常向賽事經(jīng)營者買斷某一比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，向地區(qū)、全國或全世界進(jìn)行賽事現(xiàn)場直播。如美國NBA的電視網(wǎng)花了5億多美元購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)，但最后盈利高達(dá)7 500萬美元；2000年悉尼奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售達(dá)到了13.18億美元，占該屆奧運(yùn)會總收入的51%等。電視轉(zhuǎn)播客觀上也擴(kuò)大了賽事的宣傳，幫助賽事樹立了品牌，擴(kuò)大了觀眾群。因此，在一個健全的市場環(huán)境中，質(zhì)量高、觀賞性強(qiáng)的賽事轉(zhuǎn)播會吸引大量觀眾，收視率的提高會為賽事吸引大量的廣告客戶，推動體育市場開發(fā)渠道的擴(kuò)展。

2.4 政府對基礎(chǔ)設(shè)施的投資

承辦大型體育賽事，政府部門部門在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上會有較大的投資。如1996年亞特蘭大承辦奧運(yùn)會之前，國家政府在修建體育館、進(jìn)行城市建設(shè)改造、改善通信設(shè)備等方面投入了約51億美元的資金，奧運(yùn)會結(jié)束后的4年內(nèi)還將繼續(xù)給該市撥款50億美元，這100億的投入大大地推動和繁榮了該市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大規(guī)模的資金投入能夠更好地推動舉辦城市的發(fā)展，促進(jìn)整體效應(yīng)的提高；2008年北京奧運(yùn)會之前，國家政府在修建體育場館、改善城市環(huán)境等方面投資上百億，對體育設(shè)施的完善以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有十分重要的作用，在一定層面上為大型體育賽事的成功舉辦奠定了前提與基礎(chǔ)。

3 大型體育賽事的營銷策略

3.1 加強(qiáng)體育賽事的推廣與宣傳

一場大型的體育賽事，運(yùn)動員的參與是基本前提，往往評定一場體育賽事的規(guī)模程度是由它所參與的運(yùn)動員的數(shù)目所決定的。因此，賽事組織者要與運(yùn)動員所在的俱樂部、運(yùn)動隊(duì)，或與其教練員、經(jīng)紀(jì)人發(fā)展關(guān)系，以吸引運(yùn)動員參加賽事；吸引媒體報(bào)道賽事，加強(qiáng)體育賽事的宣傳力度，是提高體育賽事經(jīng)費(fèi)的重要途徑，如在媒體前來采訪時準(zhǔn)備一定的禮物將對于做好賽事宣傳具有重要的作用；吸引公眾前來觀看比賽，或關(guān)注有關(guān)賽事的報(bào)道，是體育賽事營銷的主要途徑，商家可以通過媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)等多種有效手段來提高公眾的知名度等。

3.2 合理利用企業(yè)贊助

吸引贊助商投資是成功舉辦賽事的前提，在組織賽會的同時，應(yīng)抓住贊助商的心理，弄清楚吸引贊助的優(yōu)勢是獲得贊助商青睞的前提。體育贊助一方面能提高企業(yè)的知名度，幫助企業(yè)建立品牌意識；另一方面，它能為體育賽事提供大量資金的支持。因此在舉辦大型的體育賽事時，舉辦商首先必須了解賽事，其次要開展調(diào)研，甄別潛在的贊助商，加強(qiáng)與跟蹤聯(lián)系贊助商，是體育賽事營銷的主要手段。要更好地吸引贊助商，需善于抓住贊助商所關(guān)注的價值，制定靈活多樣的贊助方案，盡量挖掘賽事的賣點(diǎn)，為贊助商提供盡可能多的廣告宣傳、促銷機(jī)會等，推動企業(yè)的無形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)雙方面盈利。

3.3 建立品牌，提高形象包裝

運(yùn)用營銷學(xué)的手段，將體育賽事包裝成為知名的媒介品牌，有助于推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也是商家出奇制勝、壓倒對手、爭取商機(jī)的武器。從奧運(yùn)會的運(yùn)作和NBA的包裝，體育賽事的商業(yè)開發(fā)價值平臺逐漸凸顯出來。廣告策劃的整體思路包裝、多樣化的媒介經(jīng)營手法對商家無形資產(chǎn)的推動、電視媒體的宣傳作用、新聞媒體的宣傳炒作等，都成為了商家所看好的重要條件，同時也是推動體育賽事營銷的手段。

3.4 推動中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展，提高賽事營銷質(zhì)量

中介是從事賽事策劃、包裝、推廣的專門機(jī)構(gòu)，具有專門的營銷人員，掌握著大量的市場贊助信息與商業(yè)資源，擁有豐富的贊助知識和市場推廣經(jīng)驗(yàn)，能夠根據(jù)雙方要求和賽事特點(diǎn)制定出切實(shí)可行的推廣方案，有利于提高推廣的策劃和實(shí)施水平，促成雙方交易。借助體育經(jīng)紀(jì)公司的力量提高運(yùn)動會的收益是國際通行的做法，如在NBA和全運(yùn)會、城運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售中，中介起到了重要的作用。中介機(jī)構(gòu)介入體育市場，能推動競技體育運(yùn)動向商業(yè)化的進(jìn)程，使得賽事數(shù)量和賣點(diǎn)增多，體育比賽的組織者擴(kuò)大資金來源，增加財(cái)富，降低交易成本與風(fēng)險(xiǎn)。而從我國的大型體育賽事市場開發(fā)來看，對體育中介的認(rèn)識不足，沒有專門的法律法規(guī)，體育中介機(jī)構(gòu)數(shù)量本身有限，并對于賽事的作用仍相對薄弱。因此，應(yīng)不斷地借鑒體育發(fā)達(dá)國家體育中介管理與經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合國情，采取合理的方式推動我國體育賽事健康、快速地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 紀(jì)寧，巫寧.體育賽事的經(jīng)營與管理[M].北京：電子工業(yè)出版社，2004.

[2] 李振艷.我國企業(yè)贊助大型綜合性體育賽事的行為研究[D].武漢體育學(xué)院，2007.

[3] 張華賓.中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）市場營銷現(xiàn)狀與對策的研究[D].華南師范大學(xué)，2007.

[4] 楊思瞳.大型競賽體育場館賽后經(jīng)營與利用的研究[D].武漢體育學(xué)院，2006.

[5] 翟廉芬.大型體育賽事對舉辦城市社會效應(yīng)的評價研究[D].南京師范大學(xué)，2008.

[6] 王熙堯.我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)實(shí)證研究[D].武漢體育學(xué)院，2008.

[7] 陳樹華，許永剛，王恒同.CBA聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷與市場開發(fā)[J].體育學(xué)刊，2003（6）：17-19.

[8] 寧青.大學(xué)城體育賽事的開發(fā)與營銷策略研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（7）：899-900.

[9] 譚建湘.北京奧運(yùn)會市場開發(fā)的SWOT分析與基本戰(zhàn)略[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（1）：16-20.