品牌戰(zhàn)略分析在卷煙工業(yè)企業(yè)實際運用的思考

陳晶

摘 要：品牌戰(zhàn)略分析能夠揭示企業(yè)所面臨的主要機會及威脅，明確企業(yè)的核心能力及發(fā)展領(lǐng)域，對企業(yè)的發(fā)展非常重要，本文從品牌戰(zhàn)略分析的方法及工具著手，結(jié)合卷煙工業(yè)企業(yè)的實際狀況，對如何做好品牌戰(zhàn)略分析提出了一些觀點。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略分析方法工具卷煙企業(yè)實際運用思考

一 、品牌戰(zhàn)略分析概述及及對企業(yè)發(fā)展的意義

品牌戰(zhàn)略分析是對當(dāng)前的品牌建設(shè)情況以及內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)鍵影響因素進行系統(tǒng)性的審視、評估和判斷，做好品牌戰(zhàn)略分析對當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的意義主要有：

1.有助于企業(yè)正確評價外部環(huán)境的危機與機遇。企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境是對企業(yè)外部的政治環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等的總稱。外部環(huán)境分析的重點是識別和評價超出公司控制能力的外部發(fā)展趨勢與事件。成功的戰(zhàn)略必須將主要的資源用于利用最有決定性的機會。通過外部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地明確自身面臨的機會與威脅，從而決定企業(yè)能夠選擇做什么。對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。

2.有助于明確企業(yè)核心能力，制定企業(yè)有效的戰(zhàn)略。對企業(yè)的內(nèi)部分析，可以掌握企業(yè)歷史和的狀況，明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢，明確企業(yè)的核心能力，并以企業(yè)核心能力為主題，明確企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域，保證企業(yè)的專業(yè)性;有助于企業(yè)制定有針對性的戰(zhàn)略，有效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢;同時避免企業(yè)的劣勢，或采取積極的態(tài)度改進企業(yè)劣勢。

二、品牌戰(zhàn)略分析的工具

品牌戰(zhàn)略分析的工具主要有：

1.波士頓矩陣法（BCG）：波士頓矩陣又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。它的基本思路為大部分企業(yè)都有兩個以上具有明顯差別的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境分析的結(jié)果，確定每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對市場占有率和其所在的行業(yè)增長率，將其標(biāo)在特定的矩陣上，然后進行比較分析，通過尋求企業(yè)資源的最佳使用方法來形成戰(zhàn)略方案。

2.SWOT分析法：這個模型主要是通過分析企業(yè)內(nèi)部和外部存在的優(yōu)勢和劣勢、機會和挑戰(zhàn)來研究結(jié)果的一種方法。S（優(yōu)勢）：比較分析企業(yè)在外部市場環(huán)境、內(nèi)部經(jīng)營方面相對于其他競爭對手的優(yōu)勢;W（劣勢）：比較分析企業(yè)在外部市場環(huán)境、內(nèi)部經(jīng)營方面相對于其他競爭對手的劣勢;O（機會）：分析在目前的市場競爭態(tài)勢下企業(yè)存在的發(fā)展機會;T（威脅）：分析在目前的市場競爭態(tài)勢下企業(yè)存在的威脅和挑戰(zhàn)。S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。內(nèi)部因素分析的做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，通過內(nèi)部因素分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢，如企業(yè)能做什么而別人卻做不到的、產(chǎn)品的競爭核心、.顧客購買的動機和原由、成功產(chǎn)品的特點;同時發(fā)現(xiàn)自身的劣勢，如企業(yè)產(chǎn)品的短板在哪、缺乏什么技術(shù)、與競爭對手產(chǎn)品的差距在何處、不能夠滿足顧客的哪些需求、失敗產(chǎn)品的原因在哪等等。外部因素分析做法是從機會和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，從而指出企業(yè)該走向何處。通過機會分析，可以發(fā)現(xiàn)市場中有什么合適機會、哪些新技術(shù)及服務(wù)值得學(xué)習(xí)、可以為顧客提供什么新的技術(shù)和服務(wù)、如何讓產(chǎn)品與眾不同來吸引新的客戶群體;通過威脅分析，可以發(fā)現(xiàn)市場上最新的變化、競爭者最新動態(tài)、產(chǎn)品是否能夠及時滿足顧客的最新需求、環(huán)境及政策的改變是否會影響到企業(yè)、市場上近期威脅到企業(yè)的生存的事件有哪些等。

3.競爭態(tài)勢評價法（CPM）：競爭態(tài)勢矩陣是指用于確認(rèn)企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點。

三、品牌戰(zhàn)略分析在煙草卷煙工業(yè)企業(yè)運用的一些思考

那么，作為煙草卷煙工業(yè)企業(yè)，如何對品牌戰(zhàn)略進行分析，筆者認(rèn)為可以從以下三個方面入手：

1.宏觀因素分析。目前，最經(jīng)典的宏觀環(huán)境分析模型為PEST模型， P即政治要素，是指對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素，影響煙草行業(yè)的相關(guān)政策因素包括國家控?zé)熣摺⒍惵屎投惙ǖ淖兓?、廣告法、環(huán)保法等;E即經(jīng)濟環(huán)境，影響煙草行業(yè)的相關(guān)經(jīng)濟因素主要有經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、居民可支配收入水平等。S指社會要素，影響煙草行業(yè)的主要社會因素包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、收入分布、消費結(jié)構(gòu)和水平等;T指技術(shù)因素包括行業(yè)一號工程、各類重點信息系統(tǒng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用等。另外，也可以結(jié)合內(nèi)外部因素分析的方法進行分析。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經(jīng)濟、政治的、社會的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場的、競爭的等不同范疇;內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，一般歸類為管理的、組織的經(jīng)營的、財務(wù)的、銷售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮到公司的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮公司的未來發(fā)展。

2.挖掘市場分析。市場分析就是市場調(diào)查研究。它是以科學(xué)方法收集消費者的購買和使用商品的事實、意見、動機等有關(guān)材料，并予以研究分析的手段。廣義的市場分析就是對從生產(chǎn)者到消費者或用戶這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。在市場分析中，重點應(yīng)關(guān)注品牌市場占有率和銷售量的增長速度?？梢越柚壳靶袠I(yè)“一號工程”及大數(shù)據(jù)環(huán)境進行數(shù)據(jù)收集分析，如客戶在訂購卷煙時，會生成關(guān)于訂單采集時間、地點、品牌、規(guī)格、數(shù)量、金額等一系列信息，企業(yè)通過分析涵蓋這些信息的海量數(shù)據(jù)，就能發(fā)覺某個區(qū)域卷煙市場的整體特征和走勢，包括品牌喜好分布、區(qū)域消費水平、消費者購買心理等等。可以利用波士頓明確各品牌卷煙在市場的不同地位，從而進一步明確其戰(zhàn)略目標(biāo)，通常有發(fā)展、保持，收割及放棄四種戰(zhàn)略目標(biāo);還可以通過對多維數(shù)據(jù)的整合、運算、分析、利用等信息化操作，從海量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、常規(guī)手段難以察覺的、對決策能提供直觀幫助的規(guī)律性認(rèn)識，從而為市場定位、品牌培育、營銷策劃、案例分析等實踐行為提供參考依據(jù)。此外，可以用SWOT分析方法，來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機會和威脅。首先應(yīng)該知道本煙草企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營情況，在此基礎(chǔ)上對企業(yè)外部機遇（政府的有利政策、法規(guī)，各企業(yè)的不利因素等）進行分析，不利因素分析。重要的是通過評價企業(yè)或品牌的優(yōu)勢、弱勢、機會、威脅，最終得出適合于企業(yè)或品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，在企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運用自己的資源，又如如何為企業(yè)建立未來的發(fā)展資源。

四、競爭對手分析

要評價主要競爭對手的相對優(yōu)勢和劣勢，必須對它們的戰(zhàn)略進行分析和評價，競爭對手分析的內(nèi)容包括以下方面：

1.確認(rèn)競爭對手的目標(biāo)：競爭對手的市場定位、競爭對手的利潤目標(biāo)、注意競爭對手用于攻擊不同產(chǎn)品及市場細(xì)分區(qū)域的目標(biāo)、跟蹤了解競爭者進入新的產(chǎn)品細(xì)分市場的目標(biāo)。

2.確定競爭對手的戰(zhàn)略：競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈的市場競爭中，成功地應(yīng)對行業(yè)的競爭狀況，從而為公司贏得超常的投資收益而制訂和實施的一系列方針、政策和措施。了解競爭者的的競爭戰(zhàn)略是總成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略還是集中化戰(zhàn)略，有助于企業(yè)揚長避短。

3.確認(rèn)競爭對手的優(yōu)勢和弱勢：評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地利用競爭者的弱點來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領(lǐng)域與之交鋒?？梢栽阡N售量、市場份額、利潤率、投資回報率、產(chǎn)品及市場顧客細(xì)分市場的規(guī)模、市場細(xì)分的集中程度和趨勢、競爭對手在細(xì)分市場上的定價策略、競爭對手是如何服務(wù)于每個產(chǎn)品細(xì)分市場的、每個競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量、競爭對手對市場變化的反應(yīng)速度等方面進行優(yōu)勢和劣勢的評估。此外，還可以通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進行第一手營銷調(diào)研增加對競爭者的了解。

4.確定競爭對手的反應(yīng)模式：了解競爭對手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、強弱，都是為了了解其可能采取的競爭行動，及其對公司的產(chǎn)品營銷、市場定位等戰(zhàn)略的反應(yīng)，從而估計對方是遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應(yīng)競爭者、還是不規(guī)律競爭者，最終確定公司的競爭戰(zhàn)略。

5.確定公司的競爭戰(zhàn)略：企業(yè)在分析了競爭對手后，還需要根據(jù)自身的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場上的地位來制定有效的競爭性營銷戰(zhàn)略，以取得競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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