從廣告窺探體育明星品牌構建的符號學解讀
——以姚明、李娜、劉翔為例

王偉偉

從廣告窺探體育明星品牌構建的符號學解讀
——以姚明、李娜、劉翔為例

王偉偉

體育明星作為體育產業(yè)發(fā)展的重要推動力之一，其資產價值是在體育賽事中形成的，賽事的成績決定了明星的影響力。體育明星需要在短暫的運動生涯中構建自己的品牌，實現(xiàn)自己資產價值的可持續(xù)發(fā)展。廣告作為品牌符號意義生成的有效傳播行為，透過廣告文本的分析，可以看到廣告符號操作背后的意義。文章以姚明、劉翔、李娜3位體育明星的電視廣告為文本分析對象，運用符號學中的品牌神話理論，分析3位體育明星的品牌構建。

廣告；體育明星；品牌；符號學

姚明、李娜、劉翔 3位是享譽世界的中國體育明星，分別于2011年7月、2014年9月、2015年4月宣告退役，結束了運動員生涯。退役后的姚明繼續(xù)代言奧利奧、奧妙、中國人壽、湯臣倍健等品牌，近期又成為無毒家裝品牌水性科天的品牌代言人。李娜仍舊是伊利的產品代言人，在電視廣告中帶我們參觀伊利全球產業(yè)鏈，為電商品牌京東代言主題廣告，而反觀劉翔曾經(jīng)是中國商業(yè)代言最多的體育明星，退役后卻很少有商業(yè)廣告出現(xiàn)。

營銷學家菲利普·科特勒對品牌如此定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來”［1］，所以體育明星需要在自己短暫的運動生涯構建自己的品牌，讓受眾形成品牌認知，不致出現(xiàn)退役后就被受眾遺忘的局面。

體育明星其實質是由大眾媒體精心編碼的一系列符號所組成的運動員形象。那么體育明星品牌的產品就是其媒介形象，激發(fā)受眾產生象征意義聯(lián)想正是體育明星最為商家所看重的特質也是其得以區(qū)別一般運動員的根本即其品牌的核心價值，正如劉翔所代表的拼搏，勇創(chuàng)記錄的體育精神，而這也是商家看重劉翔的根本。體育明星商業(yè)價值的重要表現(xiàn)就是在廣告中出現(xiàn)，為產品代言，經(jīng)由廣告符碼的操作所形成的體育明星形象，是組成體育明星品牌的重要一環(huán)。電視廣告高的普及率及視聽兼?zhèn)涞男Ч蔀檩^為普遍的廣告形式，本文嘗試將姚明、李娜、劉翔 3位體育明星的電視廣告作為文本對象，運用符號學理論進行分析，看3位體育明星個人品牌符號在廣告操作中的構建。

1　品牌符號的構成

國內學者饒廣祥從符號學角度定義品牌，他認為品牌的關鍵在于“符號意義”，品牌是企業(yè)擁有的，但已經(jīng)獲得部分消費者某種程度認同的符號，品牌是需要通過廣告等大眾媒體符號操作系統(tǒng)長期維持的［2］。由此可見品牌的構建實質是一個對符號加工與制造的過程，符號是符號學中最小的意義單位。索緒爾認為符號是由兩個緊密相連、彼此呼應的部分：能指與所指構成。能指，即意象、客體或聲音本身；所指，即符號所表示的概念。例如玫瑰，它的能指是玫瑰的發(fā)音、文字或圖像，所指則是我們腦海中抽象的玫瑰概念。能指與所指結合起來最終形成一個符號［3］。品牌最早源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，意思是“燃燒”，它曾經(jīng)是現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標識他們的動物的工具，這是品牌的一種雛形，標識著一種資產與權益［4］。品牌符號的能指是品牌名稱、標識與品牌包裝等元素，所指則是產品。隨著產品的極大豐富及現(xiàn)代營銷理念的發(fā)展，品牌符號內涵漸漸超越了簡單的產品所指，正如當我們看到姚明形象時，我們不僅想到姚明本人，更想到他是一名出色的NBA籃球運動員，熱衷公益的明星，愛護妻子的好丈夫。

品牌符號是如何由最開始的標識能指一步步實現(xiàn)品牌內涵所指呢，羅蘭·巴爾特的神話理論可以給予解答，巴爾特把表意分為三個維度，即能指、所指和符號。他提出了神話的基本模型，“神話是一個奇特的系統(tǒng)，他從一個比它早存在的符號鏈上被建構：它是一個第二秩序的符號學系統(tǒng)。那是在第一個系統(tǒng)中的符號（也就是一個概念和一個意象相連的整體），在第二個系統(tǒng)中變成了一個能指。［5］”第一系統(tǒng)的能指和所指構成外延層面，第二系統(tǒng)構成內涵層面。符號的這種由表層系統(tǒng)向深層發(fā)展的過程，可以看作“外延”和“內涵”的指示過程。所謂“外延”，通常是指使用語言來表明語言說了些什么，“內涵”則意味著使用語言來表明語言所說的東西之外的其他東西?！霸诎蜖柼乜磥恚瑑群硗庋拥摹畵Q擋加速'”［6］，而且整個換擋加速過程可以持續(xù)下去，不斷形成新的符號系統(tǒng)。

圖1　巴爾特神話二級系統(tǒng)

品牌神話的第一層指向即品牌的名稱標識等能指向產品所指，在以產品為中心的時代，企業(yè)只需構建第一層符號外延即可，然而在現(xiàn)代商業(yè)中，隨著物質的豐富以及營銷理念的完善，企業(yè)不僅僅停留在產品叫賣，他們總是將美好的價值意象付諸于產品上，刺激消費者的欲望。如羅蘭·巴爾特所言：“精于計算的工業(yè)社會必須孕育出不懂計算的消費者”“為了鈍化購買者的意識，必須給事物罩上一層面紗——意象的、理性的、意義的面紗，要精心炮制出一個中介物。［7］”

圖2　品牌意義升級

然而品牌符號自身缺乏“神話”制造功能，企業(yè)必須依賴一系列的品牌傳播行為為品牌構建內涵意義，廣告就是最重要的品牌意義構建的中介物。

符號學家皮爾斯認為，根據(jù)與對象的關系，符號可以分為三種：像似符號、標示符號、規(guī)約符號。前兩種是有理據(jù)性的符號［8］。像似符號指向對象靠的是“像似性”：一個符號代替另一個東西，因為與之相似［9］。體育明星出現(xiàn)在廣告中，其能指為廣告中體育明星的影像，所指為體育明星，二者之間的意指過程自然明了。而商品品牌符號與商品本身并沒有天然的指向性，正如耐克的√標志一開始受眾并不知道其就是指向的耐克鞋，更何況是更深一層的品牌內涵——運動精神，耐克能實現(xiàn)如今的品牌神話，依賴的是長久有效的品牌傳播行為積累，而廣告正是品牌意義生成過程中最重要的傳播行為。

2　體育明星品牌符號在廣告中的構建

2.1姚明品牌符號構建

2002年，NBA選秀大會在紐約麥迪遜花園廣場進行，中國球員姚明被擁有頭號選秀權的休斯頓火箭隊選中，成為獲得NBA“狀元秀”殊榮的第一位亞洲球員。此后這個身高2.26m的小巨人成了中國青年最關注的籃球明星，許多人因為他而去看NBA，借由NBA的世界影響力，姚明則成為了世界范圍內的中國符號。

姚明進入NBA接拍的第一支商業(yè)廣告是蘋果筆記本電腦PowerBook G4，2003年1月7日蘋果公司正式向全球推出這只名為“大東西小東西”的商品廣告。該則廣告巧妙地將故事場景設置在飛機機艙內，廣告開始先出現(xiàn)小小的維恩·特洛伊拖著行李箱，進入機艙，尋找自己的座位，隨后鏡頭切換到正在放行李的姚明，身高 2.26m的姚明，頭頂幾乎觸到機艙頂，與身高81㎝的維恩·特洛伊形成鮮明的對比，倆人相鄰而坐，坐下后姚明主動禮貌地點頭向維恩·特洛伊打招呼致意，為打發(fā)時間姚明伸手從飛機行李架上的包里拿出自己12寸的蘋果筆記本電腦觀看NBA比賽視頻，坐在一旁的維恩·特洛伊看到后，解開自己的安全帶從座位前的書包里拿出自己17寸的蘋果電腦，觀看中國功夫影片《臥虎藏龍》。倆人看到彼此的電腦，莞爾一笑。

通過該則電視廣告我們可以很容易分辨出姚明品牌符號的第一層外延，廣告中出現(xiàn)的姚明影像，所指即體育明星姚明，然而廣告中我們還看到了姚明對維恩·特洛伊主動點頭致意以及最后的莞爾一笑，以及維恩·特洛伊觀看的中國影片《臥虎藏龍》，構成了象征姚明身份的中國符號，這些為受眾刻畫出一個謙遜有禮、儒雅，略帶羞澀的中國大男孩形象，在此姚明品牌實現(xiàn)了換擋加速。品牌符號實現(xiàn)由外延到內涵的轉換，姚明品牌形象在此為謙虛有禮、儒雅的中國大男孩。姚之隊對姚明的定位是：一個球技精湛而且年輕有為，蓬勃向上、勤奮好學、有責任心的中國青年，一個NBA的國際親善大使。蘋果公司的這則廣告創(chuàng)意表現(xiàn)所塑造的姚明形象完全忠實于姚明的品牌定位。

姚明品牌符號內涵的又一升級出現(xiàn)在其為中國人壽所做的廣告中，2007年9月18日，姚明成為中國人壽首位全球形象代言人，隨后中國人壽推出姚明和妻子葉莉為中國人壽所拍的電視廣告，廣告中的姚明身穿西裝，為妻子葉莉撐傘開車門，對妻子表白說：有你在身邊我很安心，并在餐廳給妻子制造驚喜送生日禮物。該則廣告成功地為我們刻畫了一個有責任心、愛護妻子的好丈夫形象，這則廣告的投放時機選在姚明和葉莉婚后不久，借助廣大受眾對二人婚訊的關注及時塑造姚明的好丈夫形象。如圖 3中所呈現(xiàn)的中國人壽廣告姚明品牌符號升級，在此我們看到姚明品牌形象隨著自身定位的轉變又實現(xiàn)了拓展。

圖3　中國人壽廣告中姚明品牌符號的升級

2010年姚明成為卡夫食品旗下奧利奧餅干的代言人，奧利奧于1996年進入中國市場，其經(jīng)典廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”為消費者所熟知，在姚明代言的奧利奧廣告中姚明裝扮似一名大哥哥，身旁的小朋友詢問他是否知道如何吃奧利奧，姚明向其展示：應該先扭一扭，舔一舔，泡一泡，正當姚明準備將奧利奧餅干泡一泡時，小朋友將牛奶杯拿開，姚明借助身體優(yōu)勢從小朋友背后成功將奧利奧泡到牛奶，小朋友很驚訝，端起牛奶杯跑出幾步外，調皮說“哈哈，看你還泡得到嗎？”姚明拿起一塊奧利奧，將其投進牛奶杯中，雙臂交叉很得意，不料小朋友拿起泡了牛奶的奧利奧，送到自己嘴巴里，姚明露出驚訝表情。這則廣告趣味地展現(xiàn)姚明高超的球藝，不過最成功的還是塑造了一個具有親和力的姚明大哥哥形象，彼時姚明太太葉莉已經(jīng)懷孕，姚明即將成為一名父親，外界都很好奇他將如何同自己的小孩相處，這則廣告很好地表現(xiàn)了姚明在與小朋友相處過程中的風趣、機智與親切。

從這三則廣告中，我們可以看到在廣告符號操作下，為我們呈現(xiàn)出三個不同的姚明媒介形象，也不斷豐富姚明品牌的內涵意義，姚明結合自身發(fā)展推出適合自己定位的媒介形象產品，從最開始在NBA中代表中國符號的球員形象到體貼的好丈夫形象，再到具有親和力的大哥哥形象，短暫的運動員生涯成功塑造了多元化的品牌形象，所以即便姚明在2011年退役，球員媒介形象產品下架，可是后續(xù)的好兒子，好丈夫，好父親的媒介形象產品依舊可以延續(xù)，姚明品牌的商業(yè)價值得到可持續(xù)發(fā)展，2015年7月姚明成為水性科天品牌形象代言人，在水性科天的廣告中姚明品牌形象為關愛家人健康的好爸爸形象。

2.2李娜品牌符號構建

2011年奪得法網(wǎng)大滿貫后，公眾眼里的李娜是一個球技精湛、個性直率、特立獨行的湖北妹子。李娜在代言的眾多品牌廣告中的媒介形象大多是健康、拼搏進取，創(chuàng)造紀錄的優(yōu)秀網(wǎng)球運動員形象。然而伊利“和愛的人相約健康”系列廣告卻向受眾展示了不一樣的李娜形象。

2012年伊利的新年廣告中，李娜一改往日的運動員形象，穿著紅色的家居服 ，廣告畫外音為李娜說的話：“有人問我，網(wǎng)球為你帶來了什么”，鏡頭畫面掃過李娜桌上擺的獎杯，指向坐在沙發(fā)上睡著的姜山，“我說帶來了他”。李娜繼續(xù)說：“我想這個世界上也只有這個人能這么包容我了”，廣告畫面為李娜在賽場上失利，姜山在一旁擔憂，李娜受傷在家里休養(yǎng)，姜山逗李娜開心。此時窗外新年的煙花燃放，李娜倒了兩杯牛奶，端著朝姜山走來說：“老公，新年健康”，姜山醒來，說：“干嘛”，李娜接著說：“你健康我才能欺負你一輩子”，姜山聽后高興地捏捏李娜的鼻子，兩人一起喝下牛奶，嘴上留下白白的牛奶胡子，兩人相偎站在窗前看外面的煙花。最后以李娜的話結束：“新年和你愛的人相約健康”，畫面出現(xiàn)伊利牛奶。這則廣告中李娜品牌意義升級如圖4所示：

圖4　伊利廣告中李娜品牌符號的升級

2012年的伊利新年廣告通過廣告符號操作，李娜品牌內涵為感恩丈夫，關愛丈夫健康的好妻子形象。2013年伊利的新年廣告仍舊延續(xù)12年的新年溫馨風格，李娜端著牛奶對姜山說：“你健康，我就不是一個人在戰(zhàn)斗”，14年冬天伊利又推出“冬天熱杯牛奶，溫暖你愛的人”電視廣告，這次李娜為姜山端上熱牛奶說：“別忘了，你健康我才能欺負你一輩子”。系列廣告因為創(chuàng)意主題的延續(xù)性，是一種有效實現(xiàn)品牌內涵意義固化的品牌傳播方式。伊利的系列廣告通過廣告符號表達和強化將李娜好妻子的形象加深固化。

通過廣告我們不僅看到球技精湛的網(wǎng)球運動員娜姐的形象，也可以看到體貼呵護丈夫的妻子形象，一系列的廣告符號操作為我們展示的是一個立體又不失個性的娜姐形象，所以，即便李娜宣告退役，離開賽場，她仍然可以挺著肚子，出現(xiàn)在伊利廣告中，帶我們參觀伊利全球產業(yè)鏈，李娜品牌的商業(yè)價值實現(xiàn)了可持續(xù)。

2.3劉翔品牌符號構建

如果說姚明代表了中國高度，那么劉翔則代表了中國速度，2004年的雅典奧運會 110m欄奪冠，劉翔成為具有國際影響力的中國體壇巨星。接下來的幾年里，劉翔成為了與姚明一樣擁有巨大商業(yè)價值的體育明星，姚明、劉翔代言的品牌成為同行業(yè)中的佼佼者：姚明代言百事可樂、銳步、中國聯(lián)通、中國人壽的時候，劉翔代言了可口可樂、耐克、中國移動、中國平安——這既是品牌的競爭，也是代言明星影響力的較量。

在劉翔代言的眾多品牌中，耐克是最早與劉翔簽約的，也是其在宣告退役的長篇微博中唯一提到的品牌。反觀這些年，耐克為劉翔所做的廣告，2004年雅典奧運會時，耐克廣告“你能比你快：定律是用來打破的”是在全球訴求的背景下為中國、為亞洲人推出的。隨著劉翔在起跑線上的跳動、準備、起跑、撞線，字幕不斷地打出：“定律1亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”“定律 2亞洲人成不了世界短跑飛人？”“定律3亞洲人缺乏必勝的氣勢？”最后的字幕：“定律是用來打破的！”對應的鏡頭是劉翔揮舞著拳頭慶祝自己的勝利，該電視廣告因其創(chuàng)意的新穎、獨特，沖擊力強、感染力強，實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ヅc中國受眾的共鳴溝通和有效的價值溝通［11］。2006年與劉翔同步的12秒88；2008年退賽后“愛運動即使它傷了你的心”；2009年“見證飛人歸來”；2011年“用運動不負爭勝的心”。

在 VISA卡廣告袋鼠篇中，劉翔上演了追趕袋鼠的場面；在可口可樂營救篇，劉翔利用自己的跨欄和速度優(yōu)勢營救了 SHE，在安利紐崔萊中，劉翔與鮑威爾探討用“安利健康”拉近與目標的距離；在奧康皮鞋廣告中，雖然穿皮鞋的劉翔形象取代了穿運動鞋跨欄的劉翔形象，可是廣告表現(xiàn)出的依然還是跨欄運動精神，劉翔品牌內涵沒有實現(xiàn)換擋加速。劉翔最具爭議的當屬為白沙集團代言，雖然白沙集團的品牌廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”可以與劉翔的名字做巧妙的意義雙關，可是由于劉翔的健康運動員身份顯然與白沙煙不符，劉翔的這一代言也被多數(shù)人指責。

圖5　廣告中劉翔品牌符號的升級

由圖 5中劉翔品牌符號升級中我們可以看到劉翔在打造自身品牌的初期，廣告中大都是以跨欄運動員的媒介形象出現(xiàn)，其品牌在廣告符號操作中所表現(xiàn)的品牌內涵更多的是拼搏、健康、堅強的運動員形象。然而這樣的品牌內涵略顯單一，運動員職業(yè)生涯短暫，競技成績決定商業(yè)價值，尤其是跨欄作為一項專業(yè)的個人運動，他在競技場的時好時壞，也使得他的商業(yè)價值大起大落。尤其是當劉翔宣告退役，其跨欄運動員的媒介形象產品下架，然而又沒有開發(fā)出新的媒介形象產品得以延續(xù)，其之前積累的品牌內涵隨著他的退役而弱化，商家很難挖掘劉翔品牌的后續(xù)商業(yè)價值。

3　結 語

在大力發(fā)展體育產業(yè)的時代背景下，體育明星作為體育產業(yè)發(fā)展的重要推動力，如何實現(xiàn)其資產價值的可持續(xù)發(fā)展是必須面對的問題，本文以姚明、李娜、劉翔 3位體育明星電視廣告為文本，運用符號學中的“神話”理論分析三者的品牌符號構建，姚明品牌和李娜品牌在廣告符號的操作下，品牌內涵不斷換擋加速，由最初運動員形象到好丈夫、好妻子形象。二者不斷開發(fā)新的媒介形象產品，品牌形成了復合升級，所以即便他們退役，品牌資產價值也會實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而反觀劉翔品牌，在眾多的廣告表現(xiàn)中，品牌內涵依舊是健康拼搏的運動員形象，其品牌聯(lián)想隨著他的退役而減弱，品牌資產價值很難與退役后的姚明、李娜相比。所以廣告與明星是一種相諧共振的關系，廣告作為一種大眾傳播媒介，是品牌符號操作的重要傳播手段，其傳播的影響力不容忽視，體育明星要懂得借勢廣告，依據(jù)自身的發(fā)展定位塑造自己的品牌形象，不要所有廣告都來者不拒。

［1］ 菲利普·科特勒，梅汝和等譯.營銷管理（第十版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2001.

［2］ 饒廣祥.廣告符號學［M］.成都：四川大學出版社，2014：189.

［3］ 李思屈，等.廣告符號學［M］.成都：四川大學出版社，2004.

［4］ 凱文·萊恩·凱勒，李乃和等譯.戰(zhàn)略品牌管理［M］.中國人民大學出版社，2003.

［5］ 李 彬.符號透視：傳播內容的本體詮釋［M］.上海：復旦大學出版社，2003：137.

［6］ 特倫斯·霍克斯，瞿鐵鵬，譯.結構主義和符號學［M］.上海：上海譯文出版社，1987.

［7］ 羅蘭·巴爾特，敖 軍，譯.流行體系——符號學與服飾符碼［M］.上海：上海人民出版社，2000.

［8］ 趙毅衡.符號學［M］.南京：南京大學出版社，2012：79.

［9］ Charles Sanders Peirce， Collected Papers， Cambridge Mass：Harvard University Press， 1931-1985， Vol 3，p.362.

［11］ 羅蘭秋.最高、最快—中國體育明星廣告的里程碑—評姚明、劉翔代言的廣告［J］.西南民族大學學報，2008，12.

From the Construction of the Sports Star Advertising on Brand Symbol——YAO Ming, LI Na and LIU Xiang as an Example

WANG Weiwei

The sports star as a major driving force of the development of the sports industry， the value of its assets is formed in a sport； the sports event result determines the influence of the stars. Sports stars need to build its own brand in the short career， realize the sustainable development of their asset value. The effective dissemination of advertising behavior generation as the symbol meaning of the brand， through the analysis of the text， you can see behind the advertisement symbol significance of operation. The article by Yao Ming， Liu Xiang， Li Na three star sports television advertisement text analysis object， use the symbol theory of brand mythology， analysis of the construction of three sports star brand.

Symbols； Advertisement； Brand； Sports stars

G80-05

A

2016-01-18

成都體育學院研究生部，四川 成都，610041。Graduate Faculty， Chengdu Sport University， Chengdu Sichuan， 610041， China.