耐克廣告創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn)

廖晶晶

摘 要 耐克（Nike）公司在短短四十幾年的時間里后來居上，成長為世界體育用品產業(yè)第一巨頭。豐富多彩的耐克體育廣告是促其成功的重要因素。了解和學習耐克體育廣告可以更好地緩解同質化問題，提供多元的創(chuàng)意線索。本文運用文獻資料法、比較分析法、邏輯推理法，從廣告創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)兩方面對耐克體育廣告創(chuàng)意進行剖析歸類，將創(chuàng)意理論與具體廣告實例相結合，總結出一系列結論。

關鍵詞 耐克廣告；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意表現(xiàn)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）167-0033-01

1 耐克廣告創(chuàng)意策略分析

1.1 USP理論與耐克獨特性

廣告創(chuàng)意策略又被稱為大創(chuàng)意（big？idea）。它與一個品牌息息相關，并指導具體的創(chuàng)意。大創(chuàng)意往往以品牌文化為基礎，是廣告與眾不同的來源。

廣告大師羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代提出一種有廣泛影響的廣告理論——USP（Unique？Selling？ Proposition）即“獨特的銷售主張”。簡單來說就是要讓產品具有集中、有力、鮮明的獨特性。在耐克體育廣告中，對USP理論的應用主要有兩種。第一，想別人之未想，也就是說開辟一個新的創(chuàng)意訴求點，從完全不同的角度來表現(xiàn)品牌，如“老虎伍茲認錯”篇；第二，以與眾不同的方式來詮釋別人習以為常的想法。這要求將原先尋常的創(chuàng)意再進一步細化分割，以全新的角度闡釋。耐克的創(chuàng)意更多立足于這一種方式，如“隨時”系列廣告。

1.2 品牌形象論與耐克持久力

20世紀60年代，大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象論（Brand？Imagination）。

一個品牌的塑造是長期的過程，比起不斷變化形象定位，不如抓住核心不停地充實和完善。在廣告宣傳上，需要在豐富的廣告形式和不變的品牌核心中達到平衡。

廣告語是一個品牌最有力的聲音，也和標志（logo）一樣伴隨著品牌從始到終。耐克的核心廣告語Just？do？ it（想做就做）如今已伴隨著這一品牌歷經40多年。宣揚自信，挖掘潛力是耐克的核心內涵。在不同的廣告中，這句話分化成了不同的理解。劉翔2012年倫敦奧運會受傷失利后，耐克在15min內出臺“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢”等經典文案。

1.3 情感訴求與耐克感染力

廣告中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫面、自然流暢的廣告語言、老實誠懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，令人著迷，左右人的情緒，使人達到“幻想”的深度。耐克廣告經常立足于情感訴求，由于恰如其分和真實可信的情節(jié)設置，往往能夠將文案與畫面相結合，觸動人的內心。如“活出你的偉大（Nike？Find？Your？ Greatness）”篇。

真摯的情感需要故事引爆。缺乏適當?shù)那楣?jié)設置，停留在口頭上的一再煽情不僅不能拉近與受眾的距離，還會讓人感覺莫名且虛假。如361度體育廣告“多一度熱愛”篇。單看廣告文案，是很有感染力的。“拖后腿”的是雜亂淺顯的畫面內容。原本感人深刻的文案也被冠以虛假煽情的名頭，變得華而不實。

2 耐克創(chuàng)意表現(xiàn)分析

外部表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的最終形態(tài)。在知道了要“說什么”之后，接下來就要明白“怎么說”。創(chuàng)意表現(xiàn)致力于將創(chuàng)意概念形象化，變成可讀解、可以知，可感受的具體形式。

2.1 明星效應增加產品附加值

創(chuàng)意一般不改變廣告對象的本體存在，但可以改變其存在方式以及人們的感知方式。一雙耐克鞋由一位超級巨星穿上，在消費者眼中往往獲得超出一雙鞋本身的意義。廣告中大量出現(xiàn)明星面孔能夠有效提升產品本身附加值，集中表現(xiàn)為推崇和模仿。

巨星穿上耐克鞋。一方面對于追星族們來說，耐克鞋成為了他們可接觸的替代物，對明星的推崇轉移成對耐克鞋的推崇；另一方面穿上耐克鞋像喬丹一樣打球也成為很多人心中的夢想。喬丹作為時代英雄，掀起一陣模仿風潮。耐克廣告中對明星的宣傳并不止步于明星穿上耐克鞋的耐克形象，而是試圖宣揚明星成功的榮耀以及榮耀背后的不息奮斗。

2.2 迅速應變制造震撼性話題

在事物的發(fā)展過程中，迅速應變并懂得把握契機也是品牌建立需要培養(yǎng)的重要能力。很多耐克廣告便是依托這一能力制造出一系列震撼性話題。2006年洛桑世錦賽上，劉翔以12.88s首破男子110米欄世界紀錄。耐克公司在第一時間將“劉翔12秒88”的紅色橫幅掛上網站首頁，迎合了國人自豪興奮之情。而在2012年倫敦奧運會劉翔受傷離場之際，15min內出臺文案“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”等經典文案。字字珠璣，感染力極強，讓人在為劉翔惋惜之余更被他的堅毅所感動。

2.3 “3B”原則下的明星魅力

“Baby（嬰兒），Beauty（美女），Beast（野獸）”是廣告中常見的素材。作為體育廣告，對于“Beauty”的應用往往更有力度和線條感，重在勾勒運動的體態(tài)美，力量擊撞的動感。

2002年，英國記者馬克？辛普森創(chuàng)造了一個新詞匯“metro？sexual”（都市美型男）用來形容時尚的廣告男模。女性是消費群中的重要一族。男模的應用同樣適用于“Beauty”原則，能夠有效提高女性消費者的比重。由于健碩的曲線和瀟灑的氣度，耐克廣告中的男明星形象往往“男人味”十足，也使得廣告在播放中更具魅力。

3 結論

耐克廣告創(chuàng)意將創(chuàng)意理論與品牌個性相結合，立足于消費者的心理需求，具有持久力、獨特性和感染力。深化體育內涵，運用強大的明星陣容進行營銷吸引大批消費者的推崇和模仿，并擅長利用重大事件和突發(fā)情況制造震撼性話題，拉近與消費者的心理距離。創(chuàng)意表現(xiàn)手法多樣，遵從“3B”的視覺優(yōu)先原則，富有線條感、動感和完美外形的明星運動員成為廣告亮點。

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