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    媒體融合時(shí)期廣播節(jié)目市場化探索

    2016-08-11 21:33:08熊秀穎
    科技傳播 2016年14期
    關(guān)鍵詞:廣播節(jié)目媒體融合市場化

    熊秀穎

    摘 要 新時(shí)代背景下,媒體融合趨勢日益明顯,媒體市場競爭越來激烈,大量新媒體形式不斷涌現(xiàn),在這個(gè)大背景下,廣播節(jié)目應(yīng)積極走市場化。本文將針對(duì)媒體融合時(shí)期廣播節(jié)目市場化展開研究和分析。

    關(guān)鍵詞 媒體融合;廣播節(jié)目;市場化

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2016)167-0016-01

    隨著廣播電視行業(yè)改革的深入,廣播開始走向市場化、產(chǎn)業(yè)化,廣播節(jié)目社會(huì)職能的作用越來越明顯,不僅促進(jìn)著社會(huì)信息傳播,引導(dǎo)著輿論導(dǎo)向,同時(shí)也促進(jìn)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,參與著市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣播節(jié)目市場化為節(jié)目注入了活力,提高了廣播節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)了節(jié)目持續(xù)發(fā)展,廣播節(jié)目應(yīng)積極適應(yīng)當(dāng)前市場化環(huán)境,進(jìn)行改革創(chuàng)新。

    1 媒體融合時(shí)期廣播節(jié)目市場化基本情況

    在媒體融合時(shí)期,新媒體形式不斷涌現(xiàn),各類媒介形式與內(nèi)容讓受眾應(yīng)接不暇,媒體市場競爭日益激烈,新媒體逐漸占據(jù)主動(dòng)地位。廣播是典型的舊媒體形式,具有悠久的歷史,誕生于20世紀(jì)20年代,是早年社會(huì)信息傳播的重要途徑,傳播速度快,感染力強(qiáng),受眾主體廣[ 1 ]。在我國進(jìn)入新時(shí)期后,隨著廣播媒體壟斷的打破,廣播媒體開始走向市場化,經(jīng)營方式更加多元,節(jié)目內(nèi)容更加豐富,是三大傳統(tǒng)媒體之一。根據(jù)國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)信息顯示,近幾年我國廣播節(jié)目生產(chǎn)力大幅度提升,節(jié)目播出時(shí)間累積超過1739萬個(gè)小時(shí),平均增長速度4%。此外,廣告經(jīng)營收入也在逐漸增長,呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢,2015年全國廣播收入超過96億元,同比增長12.67%,廣播節(jié)目市場化機(jī)制已逐漸成熟。目前廣播節(jié)目不再局限于收音機(jī)平臺(tái),很多電視機(jī)也集成了廣播服務(wù),針對(duì)手機(jī)、電腦等終端的App也在被開發(fā),廣播節(jié)目覆蓋率大幅度提升,市場規(guī)模越來越大,市場競爭越來越激烈。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前全國各地實(shí)時(shí)廣播節(jié)目超過578套,市場化發(fā)展趨勢已經(jīng)非常明顯。但由于我國廣播節(jié)目市場化發(fā)展起步較晚,所以發(fā)展中仍然存在著諸多問題,有待解決。

    2 廣播節(jié)目市場化發(fā)展中存在的問題

    通過前文分析可以知道,廣播節(jié)目走向市場化已成為必然趨勢。然而,我國廣播市場化機(jī)制并不完善,尚未形成收聽大市場,且經(jīng)營收入模式單一,節(jié)目投放量小,受眾收聽時(shí)間呈現(xiàn)下降趨勢。下面通過幾點(diǎn)來分析,廣播節(jié)目在市場化發(fā)展中存在的問題。

    2.1 市場局限性大

    從國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)信息來看,廣播節(jié)目不論是節(jié)目數(shù)量,還是市場規(guī)模都處于發(fā)展階段。目前我國廣播節(jié)目數(shù)量是美國的1/50,是泰國的1/10,是日本的1/5,是英國的1/10,顯然我國頻率數(shù)量匱乏[ 2 ]。此外,從市場發(fā)展來看,我國廣播節(jié)目尚未形成全國大市場,廣播節(jié)目覆蓋率較低,一些地方電臺(tái)節(jié)目沒有外地傳播方式,只有少數(shù)是全國頻率,一些經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)頻率數(shù)量非常有限。從市場份額來看,不論是省級(jí)電臺(tái),還是中央電臺(tái)都呈現(xiàn)出了下降趨勢,下降率超過10%,并沒有形成具有影響力的品牌電臺(tái)或節(jié)目,影響力小,傳播效果差,缺乏全國性。

    2.2 收入渠道單一

    從廣播節(jié)目經(jīng)營形式來看,廣告收入是主要收入,絕大部分電臺(tái)依靠廣告生存,缺乏多樣的經(jīng)濟(jì)支持,缺少其他收入,很多時(shí)候除財(cái)政撥款與廣告收入外,難以提高經(jīng)濟(jì)效益。這也說明廣播節(jié)目市場化局面仍沒有打開,顯然這并不利于廣告電視節(jié)目的發(fā)展,不僅制約了電臺(tái)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),更增大了廣播節(jié)目經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。廣告收入的下降,將給廣播節(jié)目帶來財(cái)務(wù)危機(jī)。而廣告的植入與受眾需求存在沖突,收聽率下降的原因之一就是大量的廣告植入,但放棄廣告植入,經(jīng)濟(jì)收入難以得到保障,這一矛盾問題一直沒有得到很好的解決。

    2.3 節(jié)目形式單一

    廣播節(jié)目收聽率下降的另一個(gè)主要原因就是節(jié)目形式單一、粗放,節(jié)目質(zhì)量差,投入少,缺乏策劃和調(diào)研,成本低廉,粗制濫造,甚至一些節(jié)目僅是一個(gè)主持人對(duì)著麥克風(fēng)說上幾十分鐘,缺乏實(shí)用性和生活性,缺少精品節(jié)目,呈現(xiàn)良莠不齊的狀況。此外,在節(jié)目定位方面存在問題,很多節(jié)目只走年輕化線路,忽視了中老年受眾群體。但實(shí)際上,中老年才是廣播節(jié)目的主要受眾群體,這必然造成大量受眾的流失;另外,在發(fā)展中不注重節(jié)目推廣,推廣意識(shí)薄弱,方式單一,所取得的傳播效果具有較大局限性。

    3 媒體融合時(shí)期廣播節(jié)目市場化策略

    從前文對(duì)廣播節(jié)目市場化發(fā)展中存在問題的分析,可以知道廣播節(jié)目想要實(shí)現(xiàn)市場化,仍有許多問題有待解決。因此,廣播節(jié)目在發(fā)展中,應(yīng)積極針對(duì)市場情況及市場環(huán)境要求,對(duì)發(fā)展策略進(jìn)行調(diào)整,加快市場化發(fā)展進(jìn)程。下面通過幾點(diǎn)來分析媒體融合時(shí)期廣播節(jié)目市場化策略。

    3.1 完善市場機(jī)制

    廣播節(jié)目市場化發(fā)展緩慢,處于滯后狀態(tài)的主要原因就是缺乏市場化機(jī)制。只有盡快完善市場機(jī)制,才能打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式,打開當(dāng)前廣播節(jié)目市場經(jīng)營形式。廣播媒體應(yīng)立足市場,進(jìn)行市場規(guī)劃與資源整合,優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。應(yīng)積極利用移動(dòng)App,走多樣傳播路線。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前我國手機(jī)用戶已超過10億,顯然這是一個(gè)龐大的市場,開發(fā)這個(gè)市場非常有必要。因此,廣播節(jié)目應(yīng)以市場需求為定位,進(jìn)行節(jié)目開發(fā),正確把握節(jié)目定位,促進(jìn)節(jié)目市場化發(fā)展。

    3.2 豐富經(jīng)營方式

    想要解決收入渠道單一問題,必須走多種經(jīng)營路線,豐富收入結(jié)構(gòu),擴(kuò)大市場份額。例如,音像出版、演藝業(yè)都能為多種經(jīng)營提供渠道。因此,廣播節(jié)目應(yīng)積極樹立品牌意識(shí),做大市場。在媒體融合時(shí)期,媒體市場競爭非常激烈,單一經(jīng)營模式,收入渠道必然增大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),往往會(huì)因財(cái)政周轉(zhuǎn)陷入危機(jī)。多元化收入形式,可使電臺(tái)對(duì)廣告有更多控制余地,有利于電臺(tái)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    3.3 提高節(jié)目質(zhì)量

    廣播節(jié)目想要吸入受眾,獲得利潤,必須提高節(jié)目質(zhì)量。只有高質(zhì)量的節(jié)目,才能吸引受眾,提高收聽率,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。要杜絕粗制濫造,加強(qiáng)節(jié)目策劃與編導(dǎo),提高節(jié)目的實(shí)用性,要走進(jìn)基層,貼近群眾,為群眾服務(wù),進(jìn)行社會(huì)性播報(bào)。在廣告投入中,必須堅(jiān)持“二次售賣”的經(jīng)濟(jì)原理,節(jié)目好,廣告才好買。若一味增多廣告投入量,必然造成聽眾的流失。因此,廣告的植入要有技巧,避免因廣告的植入影響節(jié)目可聽性與藝術(shù)性,應(yīng)在保障節(jié)目整體收聽質(zhì)量的前提下合理植入,從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目與廣告商之間的雙贏。節(jié)目推廣方面,不應(yīng)局限于傳統(tǒng)模式,應(yīng)融入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體,從而提高宣傳力度。

    4 結(jié)論

    隨著大量新媒體形式的誕生,媒體融合趨勢越來越明顯。媒體融合時(shí)代的到來,使媒體市場競爭日趨激烈。廣播節(jié)目想要持續(xù)發(fā)展,必須積極適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境,走市場化發(fā)展路線。針對(duì)市場化發(fā)展中存在的問題,采取有效改進(jìn)措施。廣播節(jié)目應(yīng)積極提高節(jié)目質(zhì)量,豐富收入結(jié)構(gòu),加強(qiáng)節(jié)目宣傳,樹立品牌意識(shí),從而增強(qiáng)節(jié)目影響力和市場競爭力,推進(jìn)廣播節(jié)目市場化發(fā)展進(jìn)程,逐步實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目市場化。

    參考文獻(xiàn)

    [1]倪瑩.媒介經(jīng)營視角下我國廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈研究[D].烏魯木齊:新疆大學(xué),2013,15(12):125-132.

    [2]陳慧娟.媒體融合時(shí)代下城市廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].杭州:浙江傳媒學(xué)院,2015,9(14):112-113.

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