十三五時期，鞋業(yè)品牌如何華麗轉(zhuǎn)身

文浙江/金哲新

卷首語INTRODUCTORY REMARK

十三五時期，鞋業(yè)品牌如何華麗轉(zhuǎn)身

文浙江/金哲新

中國鞋服產(chǎn)業(yè)目前面臨經(jīng)濟下行困境，面對產(chǎn)業(yè)成熟化、市場飽和以及產(chǎn)能過剩的低附加價值領域，將開始經(jīng)歷景氣低迷。由于國際經(jīng)濟不景氣，國際市場對中國制造產(chǎn)品的需求大大萎縮；另一方面，中國制造業(yè)的發(fā)展受到了環(huán)境、資源等約束。而產(chǎn)業(yè)停滯的深層次動因是消費升級與互聯(lián)網(wǎng)革命所帶來的產(chǎn)業(yè)底層結(jié)構調(diào)整，面對危機，鞋服業(yè)既要看到威脅，也要看到機遇，既要看到問題，也要看到方向。

在最近召開的十二屆全國人大四次會議上，公布了《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要（草案）》，隨著2016～2020年中國經(jīng)濟發(fā)展宏偉藍圖的實施，中國鞋業(yè)將在“十三五”時期發(fā)生根本性的變革。在這新的歷史時期，中國鞋業(yè)品牌如何破解發(fā)展難題，厚植發(fā)展優(yōu)勢，實現(xiàn)成功之生死轉(zhuǎn)型？如何從代理批發(fā)模式轉(zhuǎn)型至零售模式？

■思考一：代理批發(fā)思維必定沒落

“十三五”時期，代理批發(fā)思維必須向零售經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變。

所謂的代理批發(fā)思維，又叫粗放式代理經(jīng)營思維，在商品供不應求的年代大行其道。到了如今互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸，商品供應泛濫年代，只管發(fā)貨分倉的經(jīng)營模式，遲早會被時代洪流無情淹沒，具體表現(xiàn)為：

1、只管開店，不管或不懂養(yǎng)店；或者開了店，團隊也沒有意識或能力去維護店的正常運營；

2、和加盟商溝通，只局限于人情交流，缺乏實質(zhì)意義上的零售指導；（平時溝通，除了生意好不好，月底到了要匯錢了，根本沒有第三個實質(zhì)主題）；

3、只管一味發(fā)貨，卻不問零售商定價，折扣，售罄率和庫存；

4、代理團隊普遍缺乏對加盟商生存的高度責任感意識，或者說團隊整體沒有能力為加盟商生存負責到底；

5、缺乏對零售單店，從選址、消費群體調(diào)研、店鋪定位、商品組合、定價、折扣、店鋪人員管理機制、Vip管理、庫存管控、經(jīng)營管控等等終端管理系統(tǒng)，或者說有系統(tǒng)，也不知如何去執(zhí)行，或者說是沒有能力去執(zhí)行?。ㄒ驗闆]有執(zhí)行團隊）；

6、究其根源：

1）總部團隊沒有高度，也沒有能力提供系統(tǒng)的持續(xù)的零售支持，或者沒有能力執(zhí)行終端零售系統(tǒng)，或者說總部從上至股東，下至經(jīng)營團隊干脆就是不作為，這樣的品牌，估計已經(jīng)離出局不遠了；

2）總部團隊還是只局限于發(fā)、發(fā)、發(fā)，批、批、批的傳統(tǒng)代理批發(fā)合作模式，沒有真正的終端意識，和以解決消費者核心需求為導向的經(jīng)營模式；

3）品牌總部沒有能力團結(jié)和發(fā)動省代團隊共同執(zhí)行，估計還在相互算計之中，總部和分公司團隊沒有把所有的精力，放在目標市場上；這估計跟利益分配體系有關系，沒有科學的利益分配體系，形成不了經(jīng)營共識，在執(zhí)行上當然背道而馳！正所謂得人心者得天下；

4）總部團隊偏重經(jīng)營，輕品牌塑造和規(guī)劃意識，根本不知道品牌價值，和品牌未來3至5年要走向何方，故源頭上沒有為下游終端打好基礎和輔墊，導致代理加盟店/單店經(jīng)營慘淡經(jīng)營、苦苦支撐、舉步為艱，此乃萬惡之首也。

■思考二：零售經(jīng)營思維必將大行其道

什么是零售經(jīng)營思維？其特點是什么？

零售經(jīng)營思維也是寬度思維，考慮的是廣度下的和諧，是以用戶為中心，快速設計、快速生產(chǎn)、快速出售、以最快的速度來響應市場需求的思維。其特點：

1、清晰和精準品牌定位，并且明確企業(yè)經(jīng)營定位和方向。代理商應當知道自己要什么，不要什么；還要非常清晰的認識到自己企業(yè)根本沒有能力要什么；在搞清楚自己要什么時，制定科學的，有程控倒計執(zhí)行時間表的方案，排除萬難，全力推進；

2、品牌總部側(cè)重消費者/顧客需求，迎合80、90后消費者思維需求，結(jié)合本品牌實際規(guī)模、經(jīng)營現(xiàn)狀、網(wǎng)點狀態(tài)、品牌價值，以終端倒逼定價，開發(fā)和組合一盤適銷對路的商品?。▏c國戰(zhàn)爭的較量，取決于武器的先進與否；企業(yè)與企業(yè)，品牌與品牌之間的較量，則最終取決于商品）（當然服務也是商品）；

3、縱觀歐美等世界經(jīng)濟強國，在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上沖擊沖不垮實代，線上和線下一定會相互排斥、相互競爭、相互彌補，（線上顧客轉(zhuǎn)化成線下消費，轉(zhuǎn)化率僅為2%，而線下消費，再次實體店消費，卻能達到80%）；所以實體不死；

4、零售行業(yè)已進入消費者主權時代：以產(chǎn)品為王，渠道為王，終端為王的時代已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為核心的智能化的時代，傳統(tǒng)零售將受到前所未有的挑戰(zhàn)～未來將更重視體驗，需要加強與用戶互動，重視參與感及娛樂化的服務，一切服務均需要“以人為本”；

5、思考：所有零售人都必須思考幾個問題：消費者憑什么選擇你的品牌？憑什么進你的店？憑什么為你來傳播？

消費趨勢愈加明顯：高端市場，細分人群，注重生活方式及體驗；

大眾市場，規(guī)模發(fā)展，高性價比，實惠，薄利多銷；高度細分，小而美，精而專。在當今中國互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟大背景下，增強終端零售的體驗感和口碑，加強與消費者的對話和粘度（重復購買），已經(jīng)成為品牌生存和發(fā)展的核心利器；

6、大數(shù)據(jù)、小物流、快速度。大眾化的傳統(tǒng)鞋服行業(yè)，在這個信息高度發(fā)達，高度透明的時代，失去了數(shù)據(jù)就形同盲人；消費者的高度個性化需求和高度理性消費，需要我們實現(xiàn)精準分銷，并開發(fā)性價比高的商品，取悅于消費者；

7、零售的創(chuàng)新和突破。突破零售終端三大邊界：實體門店現(xiàn)有的營業(yè)場景是，在固定的營業(yè)時間內(nèi)，我們面對到店的顧客，進行店內(nèi)陳列商品的銷售。在進店客戶離店的一剎那，我們的服務基本結(jié)束，也切斷了和顧客的溝通通道。所以營業(yè)時間、到店顧客、陳列商品被稱之為傳統(tǒng)終端的三大邊界。所謂突破就是要把場景更擴大化。

1）讓原本固定的營業(yè)時間變?yōu)?4小時不打烊，并且導購在店內(nèi)店外都可以服務客戶，為自己和門店創(chuàng)收。

2）讓到店的客戶在離店的剎那和門店產(chǎn)生持續(xù)的鏈接，建立二次精準營銷和售后服務的更高效通道。

3）無限放大門店的有限空間。線下由于受到物理條件、場地面積的限制，商家很難將所有的商品都呈現(xiàn)出來，但消費者的選擇是多樣性的。

■思考三：零售創(chuàng)新的方法

1、客戶積累：通過活動留住客戶資料形成有效積累；

2、店內(nèi)運營：通過店鋪導購及店鋪號發(fā)布搭配照片及促銷活動；

3、店外運營：微信，微博及其他廣告；

4、導購商業(yè)化：對于導購進行有效的激勵方案；

5、店鋪平臺化：店鋪發(fā)布統(tǒng)一的公司文案信息，進行轉(zhuǎn)播；

6、消費者心智：根據(jù)消費者的心理需求，做出相應的服務。

據(jù)“十三五”規(guī)劃，到2020年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，產(chǎn)業(yè)邁向中高端水平，消費對經(jīng)濟增長貢獻明顯加大，戶籍人口城鎮(zhèn)化率加快提高。在這樣的大市場背景下，鞋業(yè)品牌必須順勢而為，華麗轉(zhuǎn)身，才能更好更快地發(fā)展。

（作者系日泰集團董事長）