網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告

文/投中研究院 梁立明

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告

文/投中研究院 梁立明

無論是大眾的關(guān)注度還是網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化，2016年都是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的元年。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是什么？VC/PE又是如何看待網(wǎng)紅的投資？這一市場是否還有投資機(jī)會(huì)？

無論是大眾的關(guān)注度還是網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化，2016年都是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的元年。資本市場、上市公司以及VC/PE紛紛對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣。但是，目前市場對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的理解僅限于泛泛的場景暢想，對(duì)這一行業(yè)并沒有十分專業(yè)的認(rèn)知。網(wǎng)紅是如何發(fā)展的，網(wǎng)紅與火爆的直播平臺(tái)又有什么關(guān)系，直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀如何，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是什么，直播平臺(tái)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展如何，VC/PE又是如何看待網(wǎng)紅的投資，這一市場是否還有投資機(jī)會(huì)？

投中研究院秉承專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯匡L(fēng)格，近期對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了深度調(diào)研。

粉絲成就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)紅在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，對(duì)一般受眾的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，由此衍生出實(shí)際利益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還沒有形成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，還是基于內(nèi)容+社交的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，大量粉絲是網(wǎng)紅產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。Papi醬作為“2016年第一網(wǎng)紅”是不得不提及的。從2015年8月開始，Papi醬在個(gè)人微博上發(fā)布一系列的秒拍視頻以及原創(chuàng)短視頻，憑借其張揚(yáng)的個(gè)性、浮夸的表演、毒舌的吐槽迅速引爆網(wǎng)絡(luò)；2016 年3月，Papi醬獲得了真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計(jì)1200萬元的投資；2016年4月，Papi醬的第一次視頻貼片廣告以2200萬元的天價(jià)賣出。Papi醬的走紅也標(biāo)志著中國的網(wǎng)紅開始向著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)型升級(jí)。

另外，隨著智能手機(jī)硬件的長足進(jìn)步和無線網(wǎng)絡(luò)的改善，直播平臺(tái)迅速爆發(fā)，平臺(tái)上的各類主播也隨之爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為新興的一代網(wǎng)紅。由于直播平臺(tái)多為實(shí)時(shí)直播，主播與粉絲之間交互性極強(qiáng)，拉近了主播與粉絲之間的距離，因而吸引了更多的粉絲觀看。最近最具話題感的主播當(dāng)屬“社會(huì)你球姐baby”，真名趙一涵，是趙本山之女。她最近玩起了網(wǎng)絡(luò)直播，擁有眾多粉絲，部分本山傳媒的明星都在直播平臺(tái)上捧場支持，趙本山也時(shí)隔5年再度更新微博為網(wǎng)紅女兒參加“十大網(wǎng)絡(luò)主播”評(píng)選拉票。

表1 部分直播平臺(tái)獲得融資情況

直播平臺(tái)成為資本寵兒

根據(jù)投中研究院的統(tǒng)計(jì)，目前約有53.7%的直播平臺(tái)獲得融資，直播平臺(tái)以一種掩耳不及迅雷之勢成為資本市場爭相追逐的熱點(diǎn)。如17獲得樂視體投、未名資本1.5億元的B輪融資；果醬直播獲得安芙蘭創(chuàng)投、梅花天使創(chuàng)投、創(chuàng)新谷數(shù)百萬元Pre-A輪融資；映客也在2016年1月獲得昆侖萬維6800萬元的A+輪融資等。同時(shí)一些大型企業(yè)也推出直播平臺(tái)，如360推出花椒直播、網(wǎng)易推出BOBO直播、秒拍推出一直播等。

直播平臺(tái)背后的投資者主要分為三類：一是各大投資機(jī)構(gòu)，涉及到的投資機(jī)構(gòu)共計(jì)67家，包括IDG、紅杉投資中國、紫輝創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投等。其中，IDG對(duì)于直播平臺(tái)的投資最為成熟，它在2008年投資了早期PC秀場端的9158。隨后投資了做體育直播的章魚TV、彈幕直播的嗶哩嗶哩、電視直播的風(fēng)云直播、泛娛樂直播的ULOOKTV，以及提供技術(shù)服務(wù)的V直播，并且對(duì)于章魚TV、嗶哩嗶哩和V直播都進(jìn)行了次輪融資跟投。二是上市公司，這其中包括騰訊、360、京東、歡聚時(shí)代等，三是趙寶剛、王剛、李笑來等天使投資人。

同時(shí)，各大平臺(tái)之間也開始了不計(jì)成本的相互挖角大戰(zhàn)，目前直播平臺(tái)已經(jīng)陷入了非理性的競爭階段，基本上成為了新一輪的燒錢大戰(zhàn)。有人形象地比喻，“直播的興起，紅了主播，虧了平臺(tái)，忙壞了VC”。

隨著直播軟件的爆紅，越來越多的明星也開始參與到這場狂歡中。早前，國民老公就簽下Angelababy作為熊貓TV的主播；最近賈乃亮在“一直播”對(duì)話宋仲基時(shí)創(chuàng)下近200萬人同時(shí)在線觀看的直播紀(jì)錄；國際巨星鞏俐也在戛納接受專訪時(shí)用美拍進(jìn)行了直播，48分鐘點(diǎn)贊逾千萬；對(duì)于演唱會(huì)直播，鹿晗更是創(chuàng)造了單秒破百萬的紀(jì)錄。但目前，明星直播更多的是宣傳的新手段而已，通過直播將其自身的品牌價(jià)值更大程度地放大，從而吸引更多新的粉絲。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

如今，網(wǎng)紅已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懥?jīng)濟(jì)，其以大量的粉絲為核心，具有了極強(qiáng)的影響力變現(xiàn)能力，主要通過電商、廣告代理等進(jìn)行。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，可以簡單歸結(jié)為網(wǎng)紅依賴于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和自身內(nèi)容的輸出成為具有影響力的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），然后將UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）深化或向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)與粉絲之間的粘度及其認(rèn)同感，從而通過影響其某些行為或決策來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

圖1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

1.社交平臺(tái)是網(wǎng)紅流量的來源與基礎(chǔ)

無論是微博，還是新興起來的短視頻、直播平臺(tái)，它們都像是一個(gè)極大的流量“蓄水池”，網(wǎng)紅需要通過自身的內(nèi)容輸出將“蓄水池”中的流量引流變現(xiàn)。在各類社交平臺(tái)中，微博以“弱關(guān)系、開放式”的特點(diǎn)成為了最大、最容易實(shí)現(xiàn)影響力變現(xiàn)的社交平臺(tái)。2015年微博影響力峰會(huì)上，微博宣布月均閱讀量高于10萬的“頭部作者”有25.3萬，每條微博的平均閱讀量達(dá)到9800次，而這些作者在2015年前11個(gè)月內(nèi)共計(jì)獲得收入超過2億元，平均每位作者年收入近800萬元。其中，來自微博的廣告分成收入達(dá)1.28億元，僅粉絲打賞就給作者帶來超4400萬元收入，付費(fèi)閱讀推出不到半年，200多位作者獲得2800萬元收入，這都與活躍在微博上的網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖的影響力變現(xiàn)能力是分不開的。

2.網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司是網(wǎng)紅的主要供給方

網(wǎng)紅靠自己搏出位的機(jī)會(huì)越來越少，更多地依靠專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)打造、包裝與營銷才是大趨勢。像杭州如涵、杭州緹蘇等的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司將一些單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅聚集起來，進(jìn)行公司化運(yùn)營。平日里，網(wǎng)紅利用自己的人氣和魅力負(fù)責(zé)在微博、微信等社交平臺(tái)上對(duì)自己的粉絲群進(jìn)行定向營銷，平臺(tái)則將精力集中在店鋪的日常運(yùn)營、供應(yīng)鏈建設(shè)及設(shè)計(jì)上。另外像網(wǎng)紅商學(xué)院、網(wǎng)紅學(xué)院這種IP打造機(jī)構(gòu)，可以通過內(nèi)容方面的策劃將網(wǎng)紅IP化，形成多領(lǐng)域的變現(xiàn)。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道

目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的渠道主要是電商、廣告、直播平臺(tái)打賞等，其中廣告是最為初始階段的變現(xiàn)模式，而網(wǎng)紅電商則是目前最有力的變現(xiàn)模式。

針對(duì)不同類型的網(wǎng)紅變現(xiàn)方式有所不同。時(shí)尚網(wǎng)紅大多建立自己的個(gè)人服裝品牌或其他電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，像張大奕eve建立個(gè)人品牌吾歡喜的衣櫥，年銷售額超過3億元。內(nèi)容網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式則相對(duì)多元化一點(diǎn)，他們可以依靠廣告來獲取收益，像Papi的視頻廣告貼片拍出2200萬元；也可以將自身內(nèi)容轉(zhuǎn)化成IP輸出，像同道大叔通過出售星座周邊將自身IP輸出，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。對(duì)于主播網(wǎng)紅，更多的是在直播期間，通過表演讓粉絲通過送虛擬禮物打賞變現(xiàn)。

網(wǎng)紅項(xiàng)目的投融資情況

根據(jù)投中信息數(shù)據(jù)終端CVSource顯示，目前有28個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目獲得了融資，項(xiàng)目披露的融資規(guī)模約為3.44億元人民幣，預(yù)計(jì)總?cè)谫Y規(guī)模超過6億元人民幣。在已披露融資金額的項(xiàng)目中，快看漫畫以1億元的B輪融資成為目前獲得融資金額最高的網(wǎng)紅項(xiàng)目，它背后的網(wǎng)紅是陳安妮，其總用戶數(shù)突破3000萬，MAU（月活躍用戶人數(shù)）突破1100萬，DAU（日活躍用戶人數(shù)）更是突破350萬。

目前投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為單個(gè)網(wǎng)紅沒有什么投資價(jià)值，因?yàn)槿藗兪窍残聟捙f的，追求的是新鮮感，單個(gè)網(wǎng)紅很難持續(xù)生產(chǎn)出新鮮的東西。而且投資單個(gè)網(wǎng)紅的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，這種風(fēng)險(xiǎn)一方面來自于網(wǎng)紅的人身健康風(fēng)險(xiǎn)，另一方面來自于道德風(fēng)險(xiǎn)，單個(gè)網(wǎng)紅可能會(huì)因?yàn)橐恍┭哉摶蛩枷攵环鈿ⅰ?/p>

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的全產(chǎn)業(yè)鏈中，投資機(jī)構(gòu)更愿意投資有內(nèi)容IP的網(wǎng)紅項(xiàng)目。例如，一些意見領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄兊姆劢z粘度相對(duì)較高，號(hào)召力、變現(xiàn)能力以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力都相對(duì)較強(qiáng)；另外，投資機(jī)構(gòu)也愿意投資一些網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或是網(wǎng)紅電商平臺(tái)，因?yàn)檫@些項(xiàng)目具有搭建網(wǎng)紅平臺(tái)的能力，變現(xiàn)能力較快。

表2 部分直播平臺(tái)獲得融資情況

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的預(yù)測與展望

網(wǎng)紅未來依然會(huì)依賴于社交平臺(tái)，這是視頻產(chǎn)業(yè)的特性決定的，從長視頻、短視頻到直播，社交的屬性在不斷增強(qiáng)，直播為什么能夠成為熱點(diǎn)就在于它能通過內(nèi)容達(dá)到更多的互動(dòng)，未來直播這一行業(yè)內(nèi)容將會(huì)更加專業(yè)化，變現(xiàn)能力更強(qiáng)。

而在繁榮發(fā)展的背后，直播平臺(tái)開始頻頻出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假、游戲代打等丑聞。其中最為出名的數(shù)據(jù)造假事件則為原WE隊(duì)員“微笑”，在斗魚進(jìn)行直播時(shí)，其顯示觀看人數(shù)竟然超過13億，基本追平我國總?cè)丝跀?shù)量，而我國網(wǎng)民數(shù)量也僅有7億而已；另外前段時(shí)間阿怡被“娛樂圈紀(jì)檢委”王思聰指出有代打行為。今年文化部還公布斗魚、YY、熊貓TV等多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因涉嫌提供含宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪等內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入查處名單。

對(duì)于直播平臺(tái)監(jiān)管中出現(xiàn)的空白地帶，未來會(huì)逐漸被填補(bǔ)。也就是說對(duì)于直播平臺(tái)的監(jiān)管會(huì)逐漸嚴(yán)格，主要采取“行業(yè)自律+外部監(jiān)管”并舉的方式規(guī)范直播平臺(tái)的發(fā)展。從長期來看，無論是對(duì)直播產(chǎn)品還是網(wǎng)紅的發(fā)展都是利好的。

隨著市場的成熟，僅憑“網(wǎng)紅臉”刷淘寶店或接受打賞的模式將受到挑戰(zhàn)，因?yàn)槿耸侨菀紫残聟捙f的，而且本身特質(zhì)會(huì)受到年齡的影響，所以未來網(wǎng)紅的發(fā)展都會(huì)向優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容上靠攏，只有持續(xù)的產(chǎn)生內(nèi)容形成IP或是有深耕的垂直領(lǐng)域，網(wǎng)紅才能實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域的流量變現(xiàn)，才能獲得更為長久的生命力。

同時(shí)，網(wǎng)紅未來會(huì)更多地依靠網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成有效的管理機(jī)制以及進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營。隨著越來越多新一代網(wǎng)紅的涌現(xiàn)以及已經(jīng)初具雛形的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來不可小覷，商業(yè)會(huì)倒逼網(wǎng)紅的淘汰或轉(zhuǎn)型。