媒介融合背景下廣播內(nèi)容產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)思維
——以紹興交通廣播品牌節(jié)目《941晚班車——下班嘚不嘚》為例

劉孟達

紹興廣播電視總臺，浙江紹興 312000

媒介融合背景下廣播內(nèi)容產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)思維
——以紹興交通廣播品牌節(jié)目《941晚班車——下班嘚不嘚》為例

劉孟達

紹興廣播電視總臺，浙江紹興 312000

互聯(lián)網(wǎng)思維是以用戶為中心來研發(fā)產(chǎn)品，為廣大用戶提供服務，本質(zhì)上是一種以“跨界”姿態(tài)滿足用戶的功能需求和情感需求。紹興交通廣播運用產(chǎn)品思維、用戶思維和跨界思維等互聯(lián)網(wǎng)思維推動精品節(jié)目產(chǎn)品化，不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式，以用戶為中心來組織節(jié)目的制作和播出，成功打造了《941晚班車—下班嘚不嘚》等品牌節(jié)目。

交通廣播；互聯(lián)網(wǎng)思維；受眾；品牌

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，“我思獻人人、人人助我思”的互聯(lián)網(wǎng)思維應運而生。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術(shù)、規(guī)則、機會來指導、處理和創(chuàng)新人們的生活和工作的思維模式［1］。與傳統(tǒng)思維相比，互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)的是多元、開放、平等與合作，是對用戶、節(jié)目、創(chuàng)新乃至整個多媒體生態(tài)環(huán)境的重新檢視與觀照。其核心理念是以用戶為中心來研發(fā)產(chǎn)品，為廣大用戶提供服務，本質(zhì)上是一種感性主導的思維，需要寬度（立體多元）、厚度（獨到豐富）、溫度（情感關(guān)系）的結(jié)合，以“跨界”的姿態(tài)滿足用戶的功能需求和情感需求［2］。以廣播媒體為例，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”統(tǒng)率下，廣播節(jié)目的制作與傳播將適應互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下新的信息生產(chǎn)和傳播法則，注重以多元化媒介新生態(tài)來承擔媒體傳播的功能，最大程度地匯集、解讀、分析和生產(chǎn)各類信息數(shù)據(jù)，從而創(chuàng)作出個性化的節(jié)目形態(tài)。

近年來，為了順應媒介融合大趨勢，紹興交通廣播運用互聯(lián)網(wǎng)思維推動精品節(jié)目產(chǎn)品化，不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式，變“為播出而制作”為“為市場而制作”，以人為中心來組織節(jié)目的制作和播出，真正滿足用戶的需求，成功打造了品牌節(jié)目《941晚班車——下班嘚不嘚》（以下簡稱《941晚班車》）。這檔節(jié)目是廣播節(jié)目與新媒體融合的全新嘗試，通過豐富節(jié)目的承載和外延，其情感屬性得到了極大的增強，僅僅用了一年的時間，就使節(jié)目獲得了意料之外的成功。據(jù)賽立信2016年2月紹興地區(qū)廣播收聽市場調(diào)研報告，《941晚班車》收聽率為4.88%，市場占有率20.6%，在紹興地區(qū)廣播節(jié)目視聽率中排名首位。

1 強化產(chǎn)品思維，精心打造廣播的產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品思維，是指針對用戶的某方面需求，用產(chǎn)品的形態(tài)來滿足用戶需求的一種思維模式。產(chǎn)品經(jīng)理能否很好的把控產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的好壞，很大程度上取決于產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式能否跟得上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏，解決用戶需求。就廣播媒體而言，就是要把內(nèi)容當成產(chǎn)品來做，把節(jié)目作為一種產(chǎn)品來看待，主持人自然就成為這檔節(jié)目的產(chǎn)品經(jīng)理。近年來，按照“產(chǎn)品”思維，紹興交通廣播從2015年2月開始對《941晚班車》節(jié)目主持人進行了結(jié)構(gòu)性改革，摒棄了原來兩個女主持輪班制的形式，啟用全新的男女搭檔組合——“小鮮兒”“小魚兒”組成“小鮮魚組合”并固定下來，凸顯主持人的核心價值。兩位主持人都非常年輕，他們走出大學校園只有二、三年，思想活躍，充滿了創(chuàng)新激情和新鮮點子。作為這檔節(jié)目的產(chǎn)品經(jīng)理，主持人的直覺和感性，賦予這個節(jié)目更強大的情感屬性。

產(chǎn)品經(jīng)理不僅僅要會做產(chǎn)品，更重要的是要有產(chǎn)品化的思維，能夠知道你服務的用戶是誰，你的用戶需求是什么，如何不斷的滿足用戶需求，在滿足的過程中不斷的迭代改進產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的用戶價值［3］。從傳統(tǒng)廣播受眾的需求看，隨著汽車社會的到來和各大城市堵車的現(xiàn)狀，受眾在車廂內(nèi)停留的時間越來越長，而在汽車封閉式空間內(nèi)，廣播有著強制性的媒體壟斷地位。在媒體競爭異常激烈的當下，汽車大眾化以及廣播的天然屬性即伴隨性、即時性、便捷性，是廣播媒體再次煥發(fā)和顯示其獨特魅力的內(nèi)在驅(qū)動力。由此，也帶動廣播媒體構(gòu)建了相當規(guī)模的社會中堅消費人群。

產(chǎn)品的第一作用是解決需求，這些需求來源于用戶，產(chǎn)品經(jīng)理要做的是發(fā)現(xiàn)需求，解決問題。城市交通廣播擁有無可替代的第一手交通路況信息，為車友提供最新的信息服務，但對于晚高峰而言，有時候“堵”成為回家的唯一選擇。以紹興交通廣播為例，在“小鮮魚組合”確定后，針對晚高峰的擁堵情況，《941晚班車》確立了“路況+話題互動+美食”的輸出方式。一方面，主持人用有趣的話題討論，幽默的互動來取代回家路上的“心塞”，不失為一種很好的舒解情緒的方法；另一方面，“就是這個味兒”美食互動，通過尋找紹興范圍內(nèi)的美食，同時提供美食福利的方法，通過微信前期推送征集美食團成員，也成為《941晚班車》的一個重要板塊構(gòu)件。在互動中產(chǎn)生新的價值，給用戶帶來新的、與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品完全不同的體驗，這種體驗代入了與“小鮮魚組合”的情感交流，將聽眾屬性和粉絲屬性完美統(tǒng)一，也給傳統(tǒng)的“紹興交通廣播”輸入了新鮮血液，“小鮮魚組合”開始承擔新的功能，成為媒體融合的關(guān)鍵點。

2 強化用戶思維，著力推動廣播平臺多樣化

互聯(lián)網(wǎng)以用戶體驗為中心，真正找到用戶的痛點，找到用戶的普遍需求，為客戶創(chuàng)造價值。任何產(chǎn)品不僅要讓用戶使用，還要讓用戶成為產(chǎn)品的粉絲。要以用戶需求為出發(fā)點，運用用戶思維去思考，用戶需要什么，就要為他提供什么。在媒介融合背景下，必須推動傳統(tǒng)廣播的“聽眾”轉(zhuǎn)化為“用戶”?！奥牨姟本哂斜粍咏邮?、選擇權(quán)缺乏、互動性差等特點；“用戶”表現(xiàn)在迎合用戶需求、服務用戶需要，進而引導用戶期待、提升用戶品質(zhì)。為此，傳統(tǒng)廣播必須自覺地從“我生產(chǎn)內(nèi)容，你負責聽”的單向傳播向新媒體“你需要什么內(nèi)容，我來生產(chǎn)什么內(nèi)容”多元傳播轉(zhuǎn)型［4］。以“用戶”思維深化“受眾”意識，進一步確立“為受眾創(chuàng)造價值”的傳播理念和服務觀念。

按照“用戶”思維，廣播媒體不但要為市場制作和提供有思想、有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容，更要為聽眾提供優(yōu)質(zhì)的生活服務，變聽眾為用戶，即通過以廣播傳媒為載體，應用廣播與互聯(lián)網(wǎng)和移動結(jié)合的創(chuàng)新技術(shù)，實現(xiàn)向“廣播生活傳媒綜合運營商”的戰(zhàn)略跨越?！?41晚班車》首先通過汽車端實現(xiàn)內(nèi)容的播出和車友的互動，同時，欄目在蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、企鵝FM、阿基米德FM等網(wǎng)絡(luò)APP上都可以實現(xiàn)實時收聽，并可以提供欄目下載，使聲音長久保存下來。此外，941紹興交通廣播開通了微信訂閱號“hello fm941”和微信服務號“fm941941941”，在每天推送當天重大事件、新聞評論的同時，也使聽友可以通過關(guān)注微信公眾號，通過后臺的消息功能發(fā)送文字、圖片、視頻等多種消息模式，充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣播伴隨性的特點，與主持人進行實時互動。

除了車載端的聽、手機端的互動，在網(wǎng)頁端和手機端還有“視頻直播”。2016年4月，《941晚班車》正式入駐“水滴廣播”，試水“廣播視頻直播”，聽眾利用移動終端，一邊收聽廣播，一邊瀏覽網(wǎng)頁并隨時發(fā)表對新聞內(nèi)容的觀點和評論，使信息的收發(fā)一步到位，集聽廣播、看廣播、聊廣播于一體，使信息呈現(xiàn)全方位、立體化。與此同時，用戶思維特別強調(diào)讓用戶（受眾）參與產(chǎn)品生產(chǎn)，提升他們的參與感和存在感，在互動中生成節(jié)目?！?41晚班車》欄目通過與用戶之間私密、及時的互動，對發(fā)送文字或語音進行及時解答，更好地維護媒體與受眾群體之間的關(guān)系，增強受眾黏性，成效頗為顯著。實踐證明，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端賦予了受眾更多媒介選擇的機會，同時也擴大了節(jié)目的傳播半徑和影響力。

3 強化跨界思維，聯(lián)結(jié)需求各環(huán)節(jié)

在媒介融合背景下，作為扎根本土、創(chuàng)新力強的城市交通廣播，只有以開放的姿態(tài)抱團取暖、跨界融合，建立自身獨有的產(chǎn)業(yè)平臺，才能在的日新月異的新技術(shù)、風起云涌的新媒體、日益嚴峻的經(jīng)濟寒冬等現(xiàn)實因素的聯(lián)手夾擊下，守住陣地、穩(wěn)住陣腳并不斷發(fā)展壯大。這個平臺，就必須通過跨界整合資源來打造?！?41晚班車》在提升內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過跨行業(yè)合作、線下活動等方式拓展了發(fā)展空間，延伸了廣播媒介的功能，大大提升了城市交通廣播的品牌價值。節(jié)目中的美食板塊“就是這個味兒”，通過尋訪美食、推薦美食，將廣播與餐飲業(yè)兩個不同的行業(yè)進行整合，使兩者優(yōu)勢互補，形成一個整體的產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅為“就是這個味兒”這一節(jié)目板塊注入活力，而且促進了紹興的特色餐館、特色小吃的推廣。

不僅如此，《941晚班車》通過話題推送、晚班車推出廣播購物，通過自身優(yōu)勢推送高性價比、紹興交通廣播特惠價的產(chǎn)品，吸引聽友、微友等購買，促進廣播聽眾向“用戶”轉(zhuǎn)變。比如曾經(jīng)在《941晚班車》中推出過行車記錄儀、愛心椪柑、書籍等商品。在此過程中，紹興交通廣播聯(lián)合紹興市慈善機構(gòu)、紹興市育才小學等開展愛心捐贈活動，通過公益的方式，提升了頻率的美譽度，體現(xiàn)了城市交通頻率的社會責任感。

總之，對于傳統(tǒng)廣播來說，媒介融合不僅是內(nèi)容傳播的創(chuàng)新，也是經(jīng)營模式的變革。隨著媒體生態(tài)環(huán)境的突變，《941晚班車》終將向數(shù)字移動媒體嬗變，通過線上線下深度融合，切實增強廣播媒體的用戶體驗感和黏性，從而獲取到更多的忠誠用戶，其運作中體現(xiàn)的產(chǎn)品思維、用戶思維、跨界思維，正是媒介融合的題中之義。在媒介融合的大背景下，《941晚班車》的成功，就在于它通過平臺、內(nèi)容及用戶的深度整合與挖掘，同時發(fā)揮廣播及時互動、精準傳播的強項，制造熱點、吸引注意力，有效地實現(xiàn)了節(jié)目的品牌化。

［1］譚天.“互聯(lián)網(wǎng)思維”深受推崇背后［J］.人民論壇，2014（6）.

［2］劉智.當今互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系和結(jié)合概念對廣播媒體節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的啟示［EB/OL］.百度文庫，http∶//wenku.baidu.comvi ew/1563c525192e45361066f549.html.

［3］劉曉明.產(chǎn)品經(jīng)理如何分析與整理用戶需求［J］.傳媒評論，2015（7）.

［4］熊麗.在用戶思維下廣播評論節(jié)目生命力探究——《連線快評》創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的思考與實踐［J］.中國廣播，2016（4）.

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A

1674-6708（2016）167-0075-02

劉孟達，紹興廣播電視總臺。