里約奧運，能為體育產(chǎn)業(yè)添一把火么？

銀昕

目前，中國體育產(chǎn)業(yè)的體量隨著各方資本的涌入迅速增加。探路者（300005.SZ）副總裁、合同基金合伙人張濤介紹，從2015年1月1日至今，這一數(shù)字已經(jīng)大于180億元。“除了中超聯(lián)賽版權(quán)被賣出的那80億元之外，這相較于之前仍是一個極大的增長?！?/p>

里約奧運會將在8月6日開幕，這一場大賽即將到來之時，火熱的中國體育產(chǎn)業(yè)會有哪些盛會營銷？這場奧運會又會在多大程度上推動中國體育產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)升溫？與其他賽事相比，奧運會這一賽事資源有何不同？探路者副總裁、合同基金合伙人張濤，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院體育商學(xué)院院長易劍東及中央電視臺體育節(jié)目主持人張斌齊聚北京大學(xué)國家發(fā)展研究院，進(jìn)行了一場討論。

探路者副總裁張濤：

體育產(chǎn)業(yè)IP變現(xiàn)條件高于影視，投資方應(yīng)冷靜

隨著阿里巴巴、蘇寧及樂視等企業(yè)野心勃勃地進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，體育與強勢資本的結(jié)合成了當(dāng)下頗為關(guān)注的話題。

張濤介紹說，體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長?！拔覀冎涝谥袊^去30多年的經(jīng)濟發(fā)展中，房地產(chǎn)業(yè)所拉動的鏈條非常之長，與之相比，體育產(chǎn)業(yè)的鏈條會更長。以美國為例，這條產(chǎn)業(yè)鏈幾乎超過了其他任何一個行業(yè)的長度?！蹦壳癐P（Intelligent Property）這一詞匯成為很熱的概念，前幾年在影視娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)常被提及，現(xiàn)在進(jìn)入了體育產(chǎn)業(yè)。

張濤介紹說，體育產(chǎn)業(yè)是一個充分建立在各種規(guī)則基礎(chǔ)之上的產(chǎn)業(yè)，相比于其他行業(yè)，“野蠻生長”的可能性微乎其微。“體育產(chǎn)業(yè)的IP首先需要非常強大的內(nèi)容支撐，這個內(nèi)容需要由價值觀和普世元素構(gòu)成；其次還需要有合適的載體，就是體育明星和俱樂部；此外還需要有足夠強大的運營體系，能協(xié)助內(nèi)容和載體進(jìn)行后期的運營和變現(xiàn)，這需要持續(xù)優(yōu)化細(xì)節(jié)的能力?！睆垵J(rèn)為，與影視明星不同，體育明星天生不帶有故事和情節(jié)屬性，所以這背后需要運營體系不斷地賦予體育明星身上的故事屬性，這些IP變現(xiàn)的條件高于影視IP。

由此，一些投資方幻想通過瘋狂布局IP能在體育產(chǎn)業(yè)獲得像影視產(chǎn)業(yè)那樣的爆發(fā)，此刻應(yīng)冷靜一下頭腦，認(rèn)清體育產(chǎn)業(yè)鏈條非常長，變現(xiàn)所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)較多，不大可能出現(xiàn)爆發(fā)性增長這一現(xiàn)實情況。

北大教授易劍東：

奧林匹克營銷周期不應(yīng)被限制

奧運會這場巨大的賽事資源，應(yīng)當(dāng)如何利用？對體育產(chǎn)業(yè)的投資方和從業(yè)者來說，如何利用好這一個超級大“IP”，才能助推體育產(chǎn)業(yè)這把火？北京大學(xué)國家發(fā)展研究院體育商學(xué)院院長易劍東教授在討論中介紹了他對有關(guān)奧林匹克營銷的觀察和思考。

“國際上主要的商業(yè)賽事，比如NBA、英超和FIFA組織的各項賽事，售賣的都是特殊體育資源，但奧運會并不售賣體育資源，賣的是文化和精神。奧運會的一個特征是以體育運動為載體和中介，在實施中是具有鮮明人文價值的公益事業(yè)。”易劍東說，“以NFL為例，該賽事一年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣到了超過50億美元，英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)賣到了超過80億英鎊；而北京奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)只賣了17.39億美元。由此可見奧運會并不是全世界最有商業(yè)價值的賽事?！?/p>

那么，奧運會這個資源應(yīng)該被怎樣利用才能產(chǎn)生價值呢？

首先，淡化奧運會每四年一屆的周期。易劍東介紹，按照慣例，舉辦城市會在該屆奧運會開幕的七年之前就獲得奧運會的舉辦資格，這個準(zhǔn)備期通常被用作建設(shè)賽事場館和各種配套基礎(chǔ)設(shè)施；然而，這七年時間的使用價值決不僅僅停留在這個層面，很多城市白白耽誤了很長一段時間，喪失了利用奧運會進(jìn)行營銷的機會。延長營銷周期，也就意味著體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者有更多圍繞奧運會和奧林匹克精神的文章可做。

其次，作為非營利性組織，為了維持自己的長遠(yuǎn)利益，奧委會也在尋求對奧運會的商業(yè)化運營，當(dāng)然這種商業(yè)化是被嚴(yán)格限制在一定范圍內(nèi)的，并且要“取之于民，用之于民”。以吸收頂級贊助商的周期為例，之前國際奧委會是每四年吸收一次，但在2014年成為國際奧委會頂級贊助商的普利司通輪胎，它被吸收的時間點并不在四年一次的周期上，距上一次吸收頂級贊助商只有三年。

央視主持人張斌：

體育賽事資源也是一種媒體資源

中央電視臺體育節(jié)目主持人張斌深深感到在“版權(quán)時代”來臨時，他所在的傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播機構(gòu)所面臨的沖擊和挑戰(zhàn)，但在這背后，更多意味著對體育產(chǎn)業(yè)而言的機會。

世界范圍內(nèi)，NBC（美國全國廣播公司）是十分“鐘情”于購買奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)播機構(gòu)。張斌介紹說，“從2021年到2032年，NBC將交給國際奧委會70多億美元，這是國際奧委會獲得的最大一筆商業(yè)收入。如果用慣常思維來想，任何一個商家都不會簽這樣的合同，付這么多錢其實是賠本的。”數(shù)據(jù)顯示，僅為購得里約奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)，NBC就向國際奧委會支付了12.7億美元。

張斌在討論中介紹了一組數(shù)字，媒體版權(quán)收入占國際奧委會的總收入比例，目前已經(jīng)超過了60%，這個比例是極高的。“相比之下，贊助商的占比只有20%多。無論是頂級贊助商，還是本地贊助商，還是供應(yīng)商，對收入貢獻(xiàn)比例的上升空間都極其有限，這意味著體育賽事資源其實就是一種媒體資源。”張斌認(rèn)為，NBC看中的不是轉(zhuǎn)播奧運會后所獲得的商業(yè)收入，而是奧運會能賦予它的傳播渠道，也就是用什么方式到達(dá)消費者。