論堅持黨管媒體與貫徹群眾路線的辯證統(tǒng)一

【摘要】深刻領會和扎實貫徹黨管媒體的重要精神，離不開黨的群眾路線的踐行。從學理上深入探究堅持黨管媒體與貫徹群眾路線的內(nèi)在關聯(lián)，有益于加強黨對新聞輿論工作的領導。

【關鍵詞】黨管媒體；群眾路線；內(nèi)在關聯(lián)

【作者單位】吳洋，長春師范大學計算機科學與技術學院。

2016年1月，第三方數(shù)據(jù)機構TalkingData發(fā)布的《2015移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到12.8億，其中新聞資訊領域行業(yè)用戶規(guī)模達到9億，在移動端滲透率為70.3%[1]。筆者搜集了2013—2015年速途研究院發(fā)布的5份關于移動新聞客戶端的市場報告顯示，人民日報客戶端成為2015年唯一一個進入前十位的紙媒客戶端，市場份額為1.9%，而門戶網(wǎng)站以及新媒體開發(fā)的客戶端占據(jù)了絕大部分市場，僅騰訊一家就瓜分了1/3的市場。因此，有業(yè)界人士建議“傳統(tǒng)媒體，千萬別再做新聞客戶端” ，更有學者明確指出，“APP是報刊戰(zhàn)略失誤”。那么，紙媒是否要放棄APP市場？當然不能放棄。筆者認為，無論是從媒體自身的發(fā)展還是從客戶端巨大的用戶市場角度考慮，新聞客戶端作為移動互聯(lián)網(wǎng)絡的產(chǎn)品，不僅可以更快、更多地提供信息，而且可以作為社交和功能服務的平臺，其重要性不言而喻。本文以媒介補救理論作為基礎，分析紙媒與客戶端之間的關系，希望以此為紙媒新聞客戶端的發(fā)展提出建議。

一、媒介補救理論

早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，就有網(wǎng)絡是否會取代報紙的爭議，而關于紙媒與客戶端之間的爭議不過是該話題在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的延伸。不管最終得出什么樣的結論，其討論的基調(diào)都是悲觀的，因為他們大多將新舊媒體視為兩個各自獨立的競爭體。而媒介補救理論則將關注點從“取代與被取代”轉(zhuǎn)向“協(xié)作與補救”，為探討新舊媒體之間的關系提供了另一條思路。我們可以從以下三個方面來理解媒介補救理論。

1.媒介的生存要滿足人和社會的需求

達爾文從生物進化的角度提出了“物競天擇，適者生存”的自然界生存法則，萊文森則將這一觀點引入到媒介研究的領域。所謂“適者生存”，指的是媒介必須要適應人的環(huán)境，只有滿足人和社會某一方面的需求才能生存下去。正是在這種互補的關系中，媒介的發(fā)展越來越趨于人性化。

2.媒介生存的標準是能否達到“人類生態(tài)的小生境”

“小生境”是萊文森在其博士論文第六章中提出的概念。所謂“小生境”，指的是人類前技術時期的傳播模式和交流環(huán)境 [2]。萊文森用“小生境”解釋了廣播和無聲電影，前者之所以能生存下來是因為以聲音作為唯一傳播符號符合了前技術時代人類可以只聽不看的交流模式，而無聲電影的“只看不聽”顯然與人們原始的交流方式相違背，逐步退出了媒介市場。

3.媒介補救的最終目標是達到媒介間的“共同進化與會聚”

任何一種媒介都不是完美的，都不可能復制前技術時代人類所有的交流方式，也不可能滿足人類所有的需求。媒介進化的過程就是一個彌補舊媒介缺陷，實現(xiàn)媒介之間有機結合、協(xié)同工作近而共同滿足人類需求、達到“小生境”的過程。筆者認為，媒介補救理論為我們理解新舊媒體的關系提供了一條更為樂觀，也更為現(xiàn)實的思考路徑。以此來思考紙媒和新聞客戶端之間的關系，一方面二者作為新舊媒體是相互獨立的，有各自不同的信息生產(chǎn)方式和特點，如果還是按照紙媒的思維模式來辦客戶端，即使采取收費、殘缺或者延遲的策略也難以保證二者的長足發(fā)展。另一方面，二者是互補的。紙媒和客戶端分別代表了傳統(tǒng)媒介和移動新媒體，后者產(chǎn)生的根本動力就在于前者已經(jīng)無法滿足人類的需求，但是新媒體的出現(xiàn)并沒有取代舊媒體的核心價值，因而二者的有機結合才能促進雙方共同發(fā)展。

二、客戶端對紙媒的補救

客戶端如何對紙媒進行補救？補救什么？以下文章將從內(nèi)容生產(chǎn)、信息接收和功能三個方面進行分析。

1.在內(nèi)容生產(chǎn)方式上從一元化到多元化

目前，新聞客戶端有三種內(nèi)容生產(chǎn)模式，一是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），例如鮮果聯(lián)播，以支持用戶完全個性化訂閱為特點。二是專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)（PGC），由專業(yè)新聞編輯人員完成信息的篩選和推送工作，這和紙媒的生產(chǎn)方式是一樣的。目前紙媒開發(fā)的新聞客戶端基本采取這種內(nèi)容生產(chǎn)模式。三是計算機算法內(nèi)容生產(chǎn)（AAC），以今日頭條為代表，它會根據(jù)用戶的閱讀歷史數(shù)據(jù)計算出他們感興趣的內(nèi)容并實現(xiàn)信息推送。三種模式各有特點，互相補充。例如音頻行業(yè)蜻蜓FM開創(chuàng)了PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，將PGC和UGC相結合，將傳統(tǒng)電臺的主持人引入網(wǎng)絡中，為用戶量身定做節(jié)目，既解決了節(jié)目的版權問題，同時又具個性化特點。紙媒開發(fā)的客戶端同樣可以突破PGC的限制，借鑒另外兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)勢為用戶提供更具個性化，更能滿足用戶需求的內(nèi)容。

2.在信息接收上滿足人們個性化定制需求

以紙媒為代表的大眾傳播媒介為了贏得市場，必須從大多數(shù)受眾的共同需求出發(fā)來完成內(nèi)容生產(chǎn)。個性化定制在大眾傳播時代是一種奢望，但是客戶端所依托的手機媒介是一種人際傳播的媒介，這一特點體現(xiàn)在客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)上就是個性化定制。如何為用戶提供真正個性化的信息與服務？美國新聞集團做出了有效的嘗試。自2011年開啟大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略以來，該集團的做法是：第一步，收集并儲存各個部門的第一手數(shù)據(jù)；第二步，確保數(shù)據(jù)安全性；第三步，通過分析數(shù)據(jù)得出有價值的結論，并以此獲得更多的收入[3]。通過這三個步驟，美國新聞集團不僅將數(shù)據(jù)運用到廣告投放平臺上，而且通過與數(shù)據(jù)公司合作，研究用戶的參與和流失，預測用戶的閱讀行為，實現(xiàn)對信息的準確投放。借鑒美國新聞集團的做法，紙媒可以通過專門調(diào)查公司展開一些受眾調(diào)查，甚至可以借助AAC的計算數(shù)據(jù)，了解手機客戶端用戶的群體特征、心理特點、閱讀習慣，從而實現(xiàn)廣告和新聞的精確投放，滿足用戶個性化需求。

3.在功能上滿足人們的移動社交需求

走路和交流是人們在前技術時代的兩個特征。一方面，紙質(zhì)的輕便滿足了人們對移動的要求，但是“看”報紙的狀態(tài)以及文字本身所承載的深度，決定了閱讀報紙是一種個人行為，需要一個固定、安靜的空間。另一方面，當人們的生活范圍越來越大，彼此的距離越來越遠，邊走邊說成為一種奢侈。手機的出現(xiàn)彌補了這一缺陷，而基于手機開發(fā)的客戶端則為人們隨時隨地進行交流提供了便利，但從目前紙媒所開發(fā)的客戶端運營情況來看，重新聞輕社交、重閱讀輕交流仍然是主要的問題。

三、對紙媒客戶端發(fā)展的建議

紙媒客戶端的發(fā)展，無外乎“內(nèi)容”和“關系”兩方面。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，“內(nèi)容”是全部，以內(nèi)容來贏得讀者和市場。但在新的媒介環(huán)境下，內(nèi)容只是基礎和手段，“關系”才是目標?？蛻舳说陌l(fā)展看的不僅是下載量和閱讀量，更重要的是看活躍用戶和忠實用戶，看客戶端對用戶的吸引力。

1.從做內(nèi)容到做平臺，實現(xiàn)紙媒客戶端的多元發(fā)展

目前，紙媒新聞客戶端存在的問題之一是只做新聞，忽略了其他的信息服務。由此帶來的問題是，一方面，傳統(tǒng)紙媒很難拿出足夠的原創(chuàng)新聞來吸引足夠多的用戶和閱讀量；另一方面，在提升用戶對客戶端的黏性上，能滿足用戶直接生活需求的資訊服務可能對讀者更具吸引力[4]。因此，從做新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樽龇掌脚_，才能實現(xiàn)紙媒客戶端的多元化發(fā)展。

首先，實現(xiàn)信息內(nèi)容的有機整合。碎片化是手機閱讀的主要特點，信息整合就是在一定邏輯關系下將碎片的信息有機結合在一起，為用戶提供全面且具有一定深度的內(nèi)容。目前，多數(shù)紙媒客戶端通常用專題的方式完成信息的整合，但是簡單的新聞堆積難以真正的吸引用戶，并且，從信息的專業(yè)化和深度上看，傳統(tǒng)報紙似乎更具優(yōu)勢，因此，客戶端需要結合移動互聯(lián)網(wǎng)絡用戶的閱讀特點來完成碎片化信息的重組。以門戶網(wǎng)站客戶端為例，騰訊新聞客戶端有一個“新聞哥”欄目，它以調(diào)侃、詼諧、靈活的方式，通過文字、圖片和視頻等多種傳播符號將新聞組合在一起，為用戶打造另類的新聞評論，取得了很好的市場效果。

其次，利用紙媒的人力資源和現(xiàn)有的用戶資源，結合用戶需求打造個性化信息內(nèi)容。一方面，紙媒客戶端可以借鑒網(wǎng)絡電臺的做法，邀請報紙的記者和編輯參與客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)，為他們量身打造一些欄目，利用他們在傳統(tǒng)媒體市場中的影響力，吸引用戶群。如騰訊新聞客戶端有一個新聞評論欄目叫“針尖快評”，其定位是“一針見血 我扎扎扎”，每期邀請一些高校知名教授、法律學者等作為特邀評論員對熱點話題進行點評，利用他們在現(xiàn)實生活中作為意見領袖的影響力來吸引用戶的閱讀。另一方面，充分利用客戶端現(xiàn)有的用戶資源做進一步發(fā)展，如人民日報新聞客戶端的下載量已經(jīng)破億，大河報新聞客戶端的用戶也在2015年8月份破千萬。這是一種龐大的用戶資源，尋找這些客戶端中的活躍用戶、草根明星或者意見領袖，將他們吸引到內(nèi)容生產(chǎn)的過程中來。這些人本身就是受眾，他們知道用戶的需求是什么，同時這些人因其自身的專業(yè)背景或者生活閱歷不同于一般的用戶，完全可以提供既具專業(yè)化又能滿足用戶需求的信息。

利用客戶端現(xiàn)有的用戶資源同樣體現(xiàn)在通過一些活動的開展鼓勵所有用戶共同參與。大河報新聞客戶端曾進行過這方面的嘗試。2015年初，該客戶端推出“遇見2015”攝影大賽，參賽作品以客戶端歡迎界面的方式來呈現(xiàn)，這樣既規(guī)避了通?？蛻舳艘詮V告作為歡迎界面的做法，又吸引受眾參與，成為客戶端的原創(chuàng)內(nèi)容。

再次，提供多種服務，提高紙媒新聞客戶端對用戶的吸引力。比如紙媒新聞客戶端要有一個戰(zhàn)略目標上的轉(zhuǎn)變，為用戶提供個性化的服務就要以用戶所在地為中心，因此，紙媒客戶端不要輕言進軍全國市場，而是要做好地方市場，實行客戶端的地方化發(fā)展策略。如大河報新聞客戶端“城事”頻道，用戶可以隨時切換河南省內(nèi)任意城市，但目前該欄目仍停留在做新聞而非做服務上。筆者所在城市的報業(yè)集團聯(lián)合地方政府合作推出了“無線商丘”客戶端，該客戶端能為用戶提供關于違章、住房公積金、公交路線、火車、航班等生活信息的查詢服務。從做新聞到做信息咨詢服務，“無線商丘”在大河報客戶端的基礎上又往前進了一步。而門戶網(wǎng)站新聞客戶端則進一步將生活繳費等消費服務納入客戶端的功能服務中。2016年1月21日，騰訊新聞客戶端針對湖南省湘西州市民推出水費支付服務，開啟了全國首個上線支付服務[5]。盡管還只是局部地區(qū)的嘗試，但卻是為用戶提供個性化消費的開始。以用戶所在地為中心，提供衣食住行等各方面生活服務，是每一個新聞客戶端都可以開發(fā)相應功能。紙媒的媒介轉(zhuǎn)型根本問題是對新媒體認識的轉(zhuǎn)變，任何一個新媒體，無論是網(wǎng)站、微信還是客戶端都不再是一個單純的媒介，而是一個平臺。諸如生活繳費、日常消費等業(yè)務不是只有淘寶、支付寶能做，任何一個平臺都可以做。紙媒新聞客戶端應該跳出做新聞的框架，通過不斷的技術研發(fā)將自身打造成為一個集新聞、信息、繳費、娛樂、支付為一體的多功能平臺，讓用戶在一個客戶端上就能滿足多種生活需求。

2.從做新聞到做社交，增強客戶端對用戶的黏性

在新媒介時代，內(nèi)容是基礎，關系是目標，客戶端對用戶是否具有吸引力，用戶之間是否具有凝聚力決定了客戶端在市場中的成敗。舉例來說，騰訊新聞每條信息的用戶評論多則上萬，少則幾十條，很少出現(xiàn)0評論；大河報客戶端盡管用戶量已經(jīng)過千萬，很多新聞的用戶評論量卻是0。僅從評論的數(shù)量來看，大河報新聞客戶端難以達到騰訊新聞對用戶的吸引力。

筆者看來，客戶端不妨學習社交網(wǎng)站的做法，通過一個維系點（例如游戲、交友、學習交流等）來吸引用戶的關注，給用戶提供一個自由交流的平臺，在交流中加強與用戶的關系，從而提高客戶端本身對成員的吸引力。如2012年浙報傳媒集團收購了杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司，以游戲為基點為用戶提供電子競技、文化消費和文化娛樂等服務，搭建“新聞+娛樂+社區(qū)化”的媒體平臺。這對紙媒客戶端來說，是一個可以借鑒的發(fā)展方式。

紙媒新聞客戶端脫胎于紙媒，但又獨立于紙媒。紙媒客戶端想要在競爭異常激烈的新媒體市場格局中占據(jù)優(yōu)勢，就要改變傳統(tǒng)的媒體思維方式，在遵循移動終端傳播特點的基礎上，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，打造個性化的信息內(nèi)容，提供多元化的功能服務，實現(xiàn)客戶端的長足發(fā)展。

參考文獻

[1]2015移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報告[EB/OL] .http：//news.91.com/it/1601/21914333_2.html.

[2]陳功.保羅.萊文森的媒介演進線路圖譜[J] .當代傳播，2012（2）.

[3]新聞集團經(jīng)營大數(shù)據(jù)三年 如今開始用來賺錢[EB/OL] .http：//www.law-tv.cn/a/gongzuodongtai/20141218/3160.html，2014-12-18.

[4]郭全中.關于新聞客戶端認識的八大誤區(qū)[J] .出版廣角，2015（11）.

[5]騰訊新聞客戶端上線首個支付功能 用戶可繳電費 [EB/OL] .http：//hn.qq.com/a/20160121/047026.htm.