談電影植入廣告試聽元素的創(chuàng)意運(yùn)用

【摘要】植入廣告成功的關(guān)鍵在于規(guī)范形式的隱蔽性和效果的非隱蔽性之間的平衡。這需要在如色調(diào)、鏡頭、臺詞、道具、場景等幾乎所有影視劇元素中巧妙設(shè)計(jì)。植入廣告從宏觀看，大體分兩類：搭載式和定制式。本文從試聽元素的創(chuàng)意運(yùn)用角度，談幾種廣告植入在搭載式中如何更好地實(shí)現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】試聽元素；植入廣告；鏡頭；臺詞；道具

【作者單位】汪梁，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院。

我國的影視植入廣告歷史被一部分人認(rèn)為發(fā)端于1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，當(dāng)時(shí)劇中出現(xiàn)了某品牌礦泉水，隨后，這一廣告形式在國產(chǎn)電視劇中蔓延開來；而一部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正植入廣告 “運(yùn)作”的影視則是1999 年馮小剛的賀歲片 《沒完沒了》，該片中植入：“十三，路易的”這句臺詞。而馮小剛的電影《天下無賊》后，植入廣告廣為國人知悉。

植入廣告成功的關(guān)鍵在于形式的隱蔽性和效果的非隱蔽性之間的平衡。依照弗洛伊德的觀點(diǎn)， 觀眾獲得無意識滿足的最先反應(yīng)，是一種由藝術(shù)作品純凈的形式特征所引起的愉悅，如美麗的畫面和悅耳的韻律[1]。這需要在如色調(diào)、鏡頭、臺詞、道具、場景等幾乎所有的影視劇元素中巧妙設(shè)計(jì)。植入廣告從宏觀看，大體分兩類：搭載式和定制式。前者指廣告信息以和諧的方式嵌入影視試聽元素、情節(jié)元素中，大部分植入廣告均屬此類，比如 《杜拉拉升職記》 中出現(xiàn)的興業(yè)銀行、立頓、聯(lián)想、高姿、智聯(lián)招聘、德芙、ozzo、諾基亞、馬自達(dá)、益達(dá)、高麗元時(shí)尚餐廳、芭堤雅旅游、樂途、中國移動等品牌；后者指按照廣告主的要求，以廣告效果為主要訴求來制作影視作品。作品大多篇幅短小，以達(dá)到推廣品牌的最大化目的，如平安銀行定制的微電影《未來已來》 和寶馬汽車定制的《人質(zhì)》等。從微觀角度來看，廣告植入主要有色彩運(yùn)用、鏡頭運(yùn)用、臺詞植入、間接植入等幾種實(shí)現(xiàn)方式。本文從試聽元素的創(chuàng)意運(yùn)用角度，談幾種廣告植入在搭載式中如何更好地實(shí)現(xiàn)。

一、色彩運(yùn)用：對比與強(qiáng)調(diào)

色彩是影視試聽語言的元素之一。影視空間首先是一個(gè)色彩的空間，鏡頭中所有的元素都是有色彩識別度的。植入廣告可以利用色相對比突出品牌或者色彩平衡隱藏廣告等行為。美國廣告人托馬斯·比·斯坦利認(rèn)為，色彩使用在廣告中，其作用在于吸引觀眾注意力、真實(shí)呈現(xiàn)對象的特征以外，還在于用色彩突出商品的賣點(diǎn)和銷售潛力，并在人們的記憶里留下更深刻的視覺印象等。

局部色相對比是一種常用手法，通過對比強(qiáng)調(diào)突出廣告的產(chǎn)品或品牌。在影片《天下無賊》中，長城潤滑油的廣告用了白色車體藍(lán)色組合的品牌字樣及LOGO、綠色車頭正面及頂上背景紅色組合的字樣和LOGO、車廂后面整塊的LOGO及企業(yè)名稱字體。在這個(gè)植入廣告中，最首先吸引觀眾注意力的是大片的色塊和對比的局部色相。色彩的使用，對廣告品牌和企業(yè)名稱進(jìn)行了突出和強(qiáng)調(diào)。而淘寶網(wǎng)的植入廣告，則利用了作為道具的三角旗子，以白色旗子配紅色的字體，在一片缺少白色的場景中尤為突出。

影片《變形金剛4》中，泰莎老爸在樓頂和KSI總裁打電話，KSI總裁身后是大幅的香港夜景，大面積的霓虹燈映襯出醒目的招牌“劍南春”字樣，此鏡頭被剪進(jìn)了兩次。這都是利用局部色相和整體色調(diào)對比達(dá)到突出廣告品牌的手法。

影片《我知女人心》的劇情中，嵌入了立頓茶廣告。在畫面的背景色里，商品的黃色杯子和紅色LOGO在鏡頭中非常顯眼，廣告利用了這兩種在可見光譜中都屬于前進(jìn)色系的顏色，起到的效果是成功的穿透性和較強(qiáng)的視覺張力，而背景使用了屬于后退色的灰色，視覺張力相對較弱。在畫面中，立頓小面積的黃色色塊和較大面積的背景灰色色塊，從視覺上得以突出對比，因此該品牌也被強(qiáng)調(diào)出來了。

二、鏡頭運(yùn)用：搭順風(fēng)車

植入廣告可以作為轉(zhuǎn)場、敘事性鏡頭、交代性鏡頭，并利用鏡頭的剪輯和組合，將產(chǎn)品或品牌標(biāo)志直接呈現(xiàn)。《咱們結(jié)婚吧》對豐田漢蘭達(dá)汽車的植入，是作為角色凌霄的座駕出現(xiàn)，給了兩個(gè)鏡頭。第一個(gè)鏡頭在影片5分25秒處開始，用下?lián)u和橫搖將鏡頭從飛機(jī)轉(zhuǎn)到豐田車正面近景，在豐田車出場前先切入飛機(jī)，利用鏡頭內(nèi)部的蒙太奇對比，給鏡頭定了節(jié)奏和性格的調(diào)性，也就是為豐田車定了調(diào)；第二個(gè)鏡頭攝影機(jī)從車輛右側(cè)移到車右前方，給了車體一個(gè)右前45度的小全景，配以輕快動感的音樂，烘托了鏡頭的情緒和車輛本身的性格。影片對豐田漢蘭達(dá)汽車的另一個(gè)植入，是在影片14分1秒，用了一組鏡頭：仍然是作為凌霄的駕駛車輛，在豐田車出場前，先切入一個(gè)飛機(jī)鏡頭，飛機(jī)鏡頭既起到了暗示角色身份、節(jié)奏轉(zhuǎn)場的作用，也為下面幾個(gè)豐田車鏡頭的出現(xiàn)定調(diào)，豐田車的第一個(gè)鏡頭是利用快搖，鏡頭從天空快速掃到地面行駛的豐田車；第二個(gè)是高角度正面鏡頭，角色穿著飛行員制服，很好地渲染了豐田車的帥酷；第三個(gè)是赤裸裸的產(chǎn)品展示，利用三塊分割畫面，同時(shí)呈現(xiàn)豐田車的正面平視鏡頭；第四個(gè)是車體左側(cè)駕駛艙的平視鏡頭；第五個(gè)是車輪高度轉(zhuǎn)動的特寫鏡頭；第六個(gè)是車輛左側(cè)稍微高角度的駕駛艙鏡頭，貫穿整組鏡頭的音樂仍然是快節(jié)奏的動感風(fēng)格。這場戲幾乎是一則完整的豐田車廣告，其劇情作用并不大。但是這場戲在整部影片中似乎也不可少，輕快的節(jié)奏，動感的音樂加上駕駛車輛本身的美感，并未讓觀眾覺得多余。該廣告就成功地搭了鏡頭的順風(fēng)車。

此外，作為角色的主觀視點(diǎn)，電影也給了世紀(jì)佳緣婚戀網(wǎng)站一個(gè)完整的特寫鏡頭。

三、臺詞運(yùn)用：魚目混珠

臺詞運(yùn)用最常見的手法是對白植入，也可以稱為臺詞植入，是指產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在電影臺詞中，并以獨(dú)白或?qū)υ挼姆椒ū憩F(xiàn)。在《天下無賊》中，王薄和王麗色誘敲詐劉總，王薄手持一款佳能DV，該場戲搭借劇情，臺詞里出現(xiàn)了對該款設(shè)備的性能描述：“特別清楚，無論它的清晰度還是它反映出來的內(nèi)容，足夠震撼你老婆脆弱的神經(jīng)?！边@樣在不影響劇情或者推進(jìn)劇情的情況下，嵌入品牌的宣傳語，以達(dá)到廣告目的。

如電影《咱們結(jié)婚吧》中“你們是哪家酒店？”“威爾士親王大酒店”“非常非常有名，非常出色”；《唐山大地震》中“就選人壽吧，踏實(shí)”；《私人訂制》中“今特意給您請的松鶴樓的師傅?！薄邦I(lǐng)導(dǎo)，咱喝什么酒？——?jiǎng)δ洗喊?，柔?！薄斑@是珍愛網(wǎng)李博士?！薄鞍胄r(shí)，這幫群演多喝了我十箱紅牛?！?

四、道具也是角色：舍我其誰

在《變形金剛》系列和《速度與激情》系列等影片中，作為道具的汽車其實(shí)也是角色。在《變形金剛》中，汽車直接充當(dāng)主角；在《速度與激情》中，汽車作為兼有角色功能的道具，始終和劇情密不可分，其占據(jù)廣告銀幕的時(shí)間、廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單純植入廣告。

《變形金剛》的主要角色車型有：擎天柱戴姆勒Western Star semi（西部之星半掛車）。擎天柱是汽車人中至高無上的領(lǐng)袖，在變形金剛電影中，它總是以標(biāo)準(zhǔn)的紅藍(lán)色出現(xiàn)在鏡頭中，尤其在《變形金剛4——絕跡逢生》中，全新的擎天柱是一臺定制款戴姆勒Western Star semi（西部之星半掛車）。標(biāo)志性的紅藍(lán)配色，前臉巨大的鍍鉻豎條狀前格柵搭配車頭高聳的6根排氣管，夸張的造型加之炫酷的火焰圖騰，這部定制版的西部之星呈現(xiàn)了美國載重卡車的典范之作。

大黃蜂科邁羅，作為變形金剛影片中出鏡率很高的角色之一，廣為觀眾熟知，它個(gè)性開朗、樂于助人，更像一個(gè)孩子，其風(fēng)頭甚至蓋過了擎天柱。在《變形金剛4》中，大黃蜂在20世紀(jì)60年代與現(xiàn)代之間不斷穿越，它的兩臺原型車是雪佛蘭1967年的復(fù)古味道濃郁、肌肉范兒十足科邁羅SS，及新近推出的科邁羅概念車。

驚破天福萊納阿格西。在《變形金剛4》中，驚破天的原型車是福萊納2014款黑色阿格西重型概念卡車。福萊納公司成立于1942年，目前是戴姆勒集團(tuán)的北美地區(qū)分公司，主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)銷售重型卡車及半掛車。

禁閉蘭博基尼Aventador LP 700-4。在《變形金剛4》中，也一身黑色裝束，走起路來黑道痞子味兒十足。禁閉的汽車形態(tài)就是蘭博基尼Aventador LP 700-4，這款車使用了大量多邊形設(shè)計(jì)，打造出扁平低矮的車身、車頭大面積的進(jìn)氣口和Y字形日間行車燈，它曾在2011年日內(nèi)瓦車展首次亮相，擁有極高的辨識度。

影片《速度與激情》以炫車、飆車、炫技為時(shí)尚賣點(diǎn)，每一部車取景時(shí)都換不同的國家。制作方深思熟慮，將這一系列影片打造成了天衣無縫的汽車植入廣告載體，植入的汽車品牌數(shù)量和廣告收益直接掛鉤?！端俣扰c激情》前5部在植入廣告的做派上還相對內(nèi)斂，把受眾目標(biāo)瞄準(zhǔn)對美國和日本主流汽車品牌熟知的人群，在嵌入的汽車品牌上也按這個(gè)方向遴選。從《速度與激情6》開始，植入廣告的手法更加純熟和開放，甚至改變了汽車的道具身份，讓道具成了角色，在片中露臉的車型超過20款。如Road Runner肌肉車（1968—1980年）、Jensen Interceptor跑車簡森.攔截者（1966—1976年）、誕生于20世紀(jì)70年代的福特EscortMark I RS2000、福特野馬等。事實(shí)上，《速度與激情6》幾乎囊括了所有“肌肉車”的代表品牌。

在制作方的精心構(gòu)思下，《速度與激情6》里植入的復(fù)古車、肌肉車等各色車型和影片劇情配合得完美無缺：首先，在植入車型的選擇上，高度契合了《速度與激情6》的電影類型，可是說是好萊塢主流商業(yè)電影的制作風(fēng)格。近年來，復(fù)古懷舊類型動作片、硬漢肌肉型動作片有回升跡象，《速度與激情6》看準(zhǔn)了這個(gè)苗頭，把帥哥、美女、香車的元素嫁接到硬漢車和肌肉男上。其次，好萊塢電影注重迎合不同國別的觀眾。《速度與激情6》在英國取景，影片中，主人公女友死而復(fù)生，其雙門四座跑車座駕（Jensen Interceptor）是簡森公司（Jensen，曾經(jīng)大名鼎鼎的英國跑車制造商）在1966—1976年間推出的一款車。

《速度與激情6》除了充分利用多款觀眾有些新奇陌生感的復(fù)古車型外，為了照顧更多觀眾的熟悉感，也植入了一些如日產(chǎn)GTR之類的較為大眾的品牌。該款車在車迷中頗有知名度，因?yàn)樾阅茏吭?，性價(jià)比較高。男二號布萊恩（前兩部電影的男一號）的座駕。軍方代表“巖石”強(qiáng)森外形威猛，其配備的是軍用越野車International MXT-MVA。《速度與激情6》，福特第一代Escort也出盡風(fēng)頭。

五、間接植入：以無形為有形

間接植入和直接植入手段相反，在影片中不直接呈現(xiàn)品牌LOGO、品牌名稱，而是通過與品牌有關(guān)聯(lián)的其他方式，激發(fā)觀眾對該品牌的想象。

相關(guān)提及：影片中植入的廣告不是以產(chǎn)品自身的形象和名稱及標(biāo)識出現(xiàn)，而是通過相似的、相關(guān)的、有瞬間聯(lián)想效應(yīng)的場景、臺詞或道具捎帶出來，激發(fā)消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想和回憶。如馮小剛電影 《大腕》 中反諷臺詞的運(yùn)用，捎帶出來的品牌：“佐丹奴”（影片中用“右丹奴”）、“娃哈哈”（影片中用“樂哈哈”）、“真維斯”（影片中用“假維斯”）、“報(bào)喜鳥”（影片中用“報(bào)喪鳥”）等。

相似呈現(xiàn)：相似呈現(xiàn)是利用內(nèi)容、情節(jié)和設(shè)計(jì)的相似性，對品牌或產(chǎn)品間接描述，突出品牌或產(chǎn)品的某一特點(diǎn)，讓觀眾聯(lián)想起具體品牌。視覺形象還可以在所推銷的商品與其他形象之間建立起一種隱含的聯(lián)系[2]。

映襯表現(xiàn)：就是以虛擬帶真實(shí)，制造出一個(gè)虛擬品牌，對比和襯托真正的品牌。虛擬品牌和真實(shí)品牌在名稱、特征或圖案等方面相似的特點(diǎn)，或者是劇情節(jié)中表現(xiàn)出虛擬品牌的優(yōu)點(diǎn)，誘使觀眾聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)品牌，正面襯托出該品牌的優(yōu)勢，塑造該品牌的積極形象；或者在影片中表現(xiàn)虛擬品牌的劣勢和缺點(diǎn)，通過引導(dǎo)觀眾想象此虛擬品牌的山寨性質(zhì)，從而反面襯托出現(xiàn)實(shí)中真品牌的優(yōu)越性。

總之，植入廣告不論直接顯性植入還是間接隱形植入，最終目的是達(dá)到廣告效果的最優(yōu)化。在上面提到的幾種試聽?wèi)?yīng)用外，還有動畫技術(shù)應(yīng)用、訂制情節(jié)、訂制全片（或微電影）等多種方式。對電影植入廣告效果的把握，要在廣告內(nèi)容的顯性和在影片中形態(tài)的隱性之間找到較好的平衡，否則要么是折殺了廣告效應(yīng)，要么是影響了影片的流暢和觀賞舒適度?！坝捌瑥V告植入應(yīng)該與品牌文化、內(nèi)涵、個(gè)性及價(jià)值觀相一致，能對產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行正面的塑造和強(qiáng)化，影視劇情節(jié)和角色能賦予品牌和產(chǎn)品積極良好的聯(lián)想，這樣才能對品牌和產(chǎn)品宣傳起到一個(gè)正向的傳播和影響效果，讓植入的廣告效果更好。”[3]電影試聽元素在制作植入廣告時(shí)，要在曝光度、舒適度、突兀度以及品牌與影片作品核心價(jià)值的契合度（簡稱品牌契合度）等幾個(gè)維度間找到合適的支點(diǎn)。

[1]梅薩里·保羅. 視覺說服——形象在廣告中的作用[M]. 北京：新華出版社，2004.

[2] 高邦仁. 和諧之美[J]. 互聯(lián)網(wǎng)周刊，2010（23）：47.

[3] 王坤，夏亞榮. 電影植入式廣告與受眾接受的契合策略[J]. 西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2009（6）.