基于使用與滿足理論的受眾需求研究

楊淑娥　陳敬慧

【摘要】社交媒體的繁榮帶來了紅包的火熱。在微信飛速發(fā)展的基礎(chǔ)上，微信紅包一開始就受到廣大用戶的熱捧。微信紅包與春晚聯(lián)手，走過2014年、2015年，來到2016年，締造了移動支付領(lǐng)域的奇跡。本文通過簡述微信紅包的起源和發(fā)展，從使用與滿足理論重點探求微信紅包的受眾需求。

【關(guān)鍵詞】微信；微信紅包；受眾

【作者單位】楊淑娥，陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；陳敬慧，吉林工商學(xué)院。

在2014年1月閃亮登場的微信紅包，在2015年春節(jié)繼續(xù)演繹傳奇，2016年更是擔(dān)當(dāng)主角，掀起全民瘋搶紅包的熱潮。新年發(fā)紅包是中華民族的傳統(tǒng)習(xí)俗，紅包寄托了親朋好友的祝福，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信紅包開始興起?？缃缛诤?、去中心化等特點顛覆了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知，滿足了受眾需求，一種全新的移動生活方式悄然興起。

一、微信紅包的起源和發(fā)展

2014年1月27日，騰訊旗下微信正式推出微信紅包，主要用于紅包的收發(fā)、提現(xiàn)和查閱相關(guān)記錄。微信紅包有兩種：一種是群紅包，一種是普通紅包。群紅包發(fā)送方法為用戶事先設(shè)定金額及紅包個數(shù)，隨機分配金額，群里其他人只要點擊群里的紅包圖案即可瘋搶紅包；普通紅包發(fā)送方法即用戶隨意設(shè)定金額并輸入祝福話語，定向發(fā)送給個人。

據(jù)統(tǒng)計，2014年即有500萬人參加紅包活動，春晚峰值每分鐘被拆開紅包數(shù)量2.5萬個，用戶領(lǐng)取到的紅包總計2000萬個。

2015年，據(jù)微信團隊披露，除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總數(shù)為10.1億，是去年的200倍，QQ紅包收發(fā)量達(dá)到6.37億。微信與央視春晚的互動，引發(fā)全民互動的熱潮。

2016年的春節(jié)再一次被微信紅包引爆。根據(jù)騰訊網(wǎng)統(tǒng)計，除夕夜參與收發(fā)微信紅包人數(shù)為4.2億，收發(fā)總量高達(dá)80.8億個，是2015年春節(jié)除夕當(dāng)日的8倍。

二、微信紅包背后的使用與滿足理論

微信紅包為何能夠有如此大的魅力吸引受眾，究竟?jié)M足了受眾什么需求？使用與滿足研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程[1]。人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源；實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件：一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實需求，這是建立在以往媒介接觸的經(jīng)驗之上的；根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為[1]。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量飛速膨脹，這就具備了受眾接觸媒介的可能性；媒介印象，即媒介能否滿足自己現(xiàn)實需求的評價，根據(jù)2014年、2015年受眾對于微信紅包的參與和體驗，微信受眾對于微信紅包已經(jīng)有了自己的認(rèn)知和評價，尤其是其互動性、娛樂性和新穎性等媒介印象更加能夠吸引受眾參與其中。

三、火熱的微信紅包對受眾的需求滿足分析

1.高黏度社交功能滿足社交需求

作為一款極受歡迎的社交軟件，企鵝智酷2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示：超過9成微信用戶每天都會使用微信；6成以上用戶每天打開微信超過10次；55%的用戶每天使用微信超過1小時；32%的用戶每天使用微信超過2小時。2015年，55.1%的微信用戶好友數(shù)在100人以上，200人以上的微信用戶比例最高，達(dá)28%。在微信社交平臺上迅猛發(fā)展起來的微信紅包本身具有極高的社交性，自然構(gòu)建了用戶的人脈體系。用戶搶紅包的過程進(jìn)一步促進(jìn)了彼此的交流和互動。

社會認(rèn)同理論是由英國社會心理學(xué)家提出的，該理論認(rèn)為，人們對于積極的社會同一性有著不懈的追求[2]。每個人都不希望被排斥，都希望和團體保持一致。人人都在發(fā)紅包，人人都在搶紅包，大家共同參與的感覺使得受眾不會有一種被排斥感和孤獨感。微信紅包成為春節(jié)期間親朋好友彼此聯(lián)絡(luò)感情、分享喜悅的情感利器。只要有人發(fā)紅包，群里氣氛立馬活躍。作為具有社會性的人，需要歸屬感和認(rèn)同感，收發(fā)紅包實質(zhì)上是一種用戶社交行為，是一種包含著彼此溫度的情感鏈接。由熟人關(guān)系建立起來的微信朋友圈，本身的小眾化、私密性等特征具有超強的信息黏合度，重新搭建了人際傳播的橋梁。群紅包瘋搶過程中，每個人發(fā)紅包和收紅包的數(shù)量清晰可見。從某種程度上而言，用戶搶的紅包數(shù)量越多，象征著人際關(guān)系越好，微信紅包被賦予了較高的社交屬性，將用戶重新拉回人際傳播的軌道。

微信最大的優(yōu)勢在于其關(guān)系鏈，市民的消費習(xí)慣和生活方式逐步被新的潮流所改變。無論是點對點的傳播方式，還是群聊中點對面的傳播，本質(zhì)上都是一種共享和互動，是傳受雙方彼此平等的交流和對話。

2.紅包的趣味性滿足受眾對娛樂的需求

無論是點對點普通紅包的發(fā)放，還是群里拼手氣紅包的發(fā)放都獲得了大家的追捧。在這個一切皆娛樂的自媒體時代，微信紅包平臺單個發(fā)放紅包最大金額為200元，群紅包也不會超過2000元，物質(zhì)意義并不大，而蘊含在其中的發(fā)紅包和搶紅包的個性體驗卻讓人們樂此不疲。比如，拼手氣紅包，只要有人發(fā)紅包，即會引發(fā)大家爭先恐后地點擊。在紅包發(fā)放中，紅包數(shù)量往往低于群內(nèi)人員數(shù)量，這就要求大家眼疾手快、先到先得，第一時間拼搶，而且微信紅包設(shè)計的“手氣最佳”更是不斷調(diào)動了參與者的積極性。

娛樂與趣味性是微信紅包最為突出的特性之一。用戶在搶奪紅包的過程中，獲得了情緒上的消遣和放松，身體和心理得以減壓。微信群紅包金額和人數(shù)的不確定性更是增加了微信紅包的趣味性和互動性。在湖南電視臺曾經(jīng)制作的一期“微信紅包為什么這么火”的節(jié)目中，受訪者均表示搶紅包是為了圖開心，和金額大小無關(guān)。而發(fā)紅包者很多時候也不是抱著發(fā)紅包的目的，而是為了一種娛樂，希望享受紅包被瘋搶的愉快感覺。從心理學(xué)上來說，游戲不僅能夠令人感到愉快，還能夠消弭現(xiàn)實生活中的各種不快[3]。

3.新穎獨特的形式滿足受眾全新的體驗需求

受眾新型的傳播交流方式，拉近了彼此之間的距離?；谖⑿牌脚_上的微信紅包，自誕生之日即具有引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新性。從空間上而言，無論天涯海角，用戶輕輕按下發(fā)送，紅包即刻飛到對方手中；從時間上而言，無論逢年過節(jié)還是平淡的日子，用戶想發(fā)就發(fā)、隨時隨地，毫無顧忌；從意義上而言，傳統(tǒng)的紅包僅僅在過年的時候由長輩發(fā)給晚輩，微信紅包不僅僅在新春佳節(jié)來臨之際被廣泛發(fā)送，還可以用來給朋友發(fā)送祝福，或者給愛人傳遞愛意。

微信這一社會化媒體平臺為受眾提供一種新的內(nèi)容形態(tài)和傳播模式，注重個人體驗，逐步將話語權(quán)由權(quán)威媒體轉(zhuǎn)移至受眾個體，受眾積極性被調(diào)動。發(fā)紅包作為中華民族的傳統(tǒng)習(xí)俗，微信電子紅包將傳統(tǒng)春節(jié)紅包的發(fā)送和人們普遍使用的電子錢包相結(jié)合，并且通過設(shè)計紅包游戲的環(huán)節(jié)，將游戲的手法應(yīng)用到微信紅包之中，符合受眾求新鮮、求新穎的心理。人們的注意力已經(jīng)由關(guān)注紅包的金額大小轉(zhuǎn)移到微信紅包游戲所帶來的新鮮感上面來。紅包不再是長輩的特權(quán)，傳受雙方地位平等，任何一個微信用戶都可以成為紅包的給予者。微信拼手氣紅包設(shè)計的玩法相當(dāng)吸引人，發(fā)放者設(shè)定金額和個數(shù)，微信紅包隨機分配，這種完全隨機的設(shè)置帶給大家的個性化體驗更為重要。在重視個性化傳播的新媒體環(huán)境下，微信紅包給用戶帶來全新的體驗意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紅包的物質(zhì)意義。

4.鮮明的利益性滿足企業(yè)和普通用戶對于利益的需求

微信紅包對于企業(yè)利益的滿足體現(xiàn)在：自2015年春節(jié)，騰訊與央視春晚合作，提供搶紅包入口，用戶通過搖一搖春晚專題互動頁面，春晚主持人在節(jié)目進(jìn)行中用語言引導(dǎo)用戶進(jìn)入微信搖一搖，紅包并非由微信提供，而是由廣告主贊助。用戶搶到的紅包將進(jìn)行廣告提示“某某企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”，然后通過分享好友，讓好友助力拆紅包，通過紅包多次分享到微信群和朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)，廣告主在微信裂變式傳播中獲得較好的品牌營銷效果。據(jù)《2015春晚微信紅包品牌召集簡案》顯示，廣告品牌商有兩種參與方式：一種是品牌包段，即能夠參與春晚相關(guān)時段的品牌獨占和零點紅包；一種是隨機紅包，即只參與零點紅包，品牌曝光根據(jù)紅包占比來衡量。春晚和微信新媒體平臺合作，通過微信搖一搖給所有觀眾發(fā)放紅包，廣告悄然映入受眾眼簾。通過微信綁定銀行的用戶不斷增加，也給微信帶來不小的盈利。

微信對普通用戶利益的滿足表現(xiàn)在：美國社會學(xué)家霍曼斯的“社會交換理論”認(rèn)為，社會互動過程中的社會行為是一種交換行為，不僅包括物質(zhì)商品的交換，還包括贊許、榮譽或聲望等非物質(zhì)的交換[4]。微信紅包滿足了部分受眾貪圖小便宜的心理，每當(dāng)搶到紅包時，這些受眾總會有一種錢包又鼓了一點的感覺。而互聯(lián)網(wǎng)營銷的一種有效手段就是讓用戶占便宜，試圖滿足對方利益最大化的心理?；ヂ?lián)網(wǎng)公司曬出用戶獲獎紅包金額，央視春晚、微信攜手眾多品牌贊助商派出5億現(xiàn)金紅包，更是吸引很多用戶的目光，體現(xiàn)出用戶的求利心理。

5.收發(fā)微信祝福紅包滿足了用戶傳承文化的需求

過年發(fā)紅包是中華民族的傳統(tǒng)習(xí)俗。電子紅包緊隨潮流，將傳統(tǒng)春節(jié)紅包與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，在跟隨新媒體社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)上也沒有遺忘春節(jié)的傳統(tǒng)。微信紅包源自科技發(fā)展，但這種創(chuàng)新根源上來自傳統(tǒng)春節(jié)紅包習(xí)俗。雖然電子紅包在傳播方式和傳播對象上與傳統(tǒng)習(xí)俗有異，但其祝福語的發(fā)送也是希望借助紅包的喜氣祈福自己在新的一年里能夠平平安安、順順利利。

北京大學(xué)心理學(xué)博士李松蔚曾說：“在網(wǎng)上的關(guān)系中，我們能傳遞的只有冷冰冰的數(shù)據(jù)，最終，我們找到了一種帶有溫度的數(shù)據(jù)，就是紅包。這讓我想起小時候的新春游園會，獎品不值錢，卻總能收獲比錢更多的快樂。新時代的人類想出這種新的聯(lián)結(jié)方式，也算是一樁好事?！?[5]從文化意義上來講，大家搶的是新年的祝福和運氣。包餃子、放鞭炮和壓歲錢作為傳統(tǒng)習(xí)俗，再加上微信紅包好友之間的互動和祝福，新年氣氛有漲無落。傳統(tǒng)文化的精粹也需要我們代代傳承并且不斷被賦予新的生機和活力。

6.發(fā)搶紅包的互動性滿足受眾參與的快感

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)為受眾營造了一種交互體驗的虛擬情境。微信紅包最吸引人之處在于“搶”?！皳尲t包”激發(fā)了用戶內(nèi)在的獵食心理，人們參與搶紅包的主動性被調(diào)動，在搶電子紅包的過程中，受眾能夠充分體驗到參與的快感。搶紅包作為全民狂歡的新民俗，如果自己不去參與或多或少都有一種被逐漸舍棄的孤單感，并且在微信紅包瘋搶的過程中，傳播者和接受者彼此身份不斷轉(zhuǎn)換，受眾的主動性被激發(fā)，完全顛覆了傳統(tǒng)的春節(jié)紅包單向發(fā)放、單向接收的方式。每當(dāng)微信群里出現(xiàn)一句簡單的“發(fā)紅包了！”，無數(shù)好友紛紛開搶，彼此不斷“發(fā)”，不斷“搶”，這也促進(jìn)了親朋好友之間的情感互動交流，烘托了節(jié)日氣氛。

7.微信紅包簡捷性滿足受眾快節(jié)奏的生活需求

在快節(jié)奏的信息時代，人們主動選擇媒介并且希望在接觸媒介的過程中快捷、清晰地得到自己想要的信息。而微信紅包的設(shè)計恰恰符合受眾的需求。微信紅包既可以直接發(fā)送至微信好友，也可以直接發(fā)送微信群，發(fā)送步驟相當(dāng)簡單。用戶只要點擊微信紅包，輸入個數(shù)、金額，將祝福語寫好，綁定一張銀行卡，輸入相應(yīng)金額和支付密碼即可完成支付，將紅包傳遞給對方。微信紅包簡單易用，無任何高難度門檻限制，區(qū)別于傳統(tǒng)的紅包。微信紅包接收方式則更為輕松，即便尚未開通銀行卡也可以直接領(lǐng)取，用戶只要想提現(xiàn)，直接綁定銀行卡即可?，F(xiàn)實中，在以微信和支付寶為代表的移動互聯(lián)APP影響下，我們正越來越習(xí)慣、依賴移動互聯(lián)技術(shù)所帶來的各種便利[6]。

微信平臺基礎(chǔ)上的微信紅包點燃了全民的參與熱情。高黏度社交功能滿足了受眾社交需求；紅包的趣味性滿足了受眾的娛樂需求；新穎獨特的形式滿足了受眾全新的體驗需求；鮮明的利益性滿足各類用戶對利益的需求；收發(fā)微信祝福紅包滿足了用戶傳承文化的需求；發(fā)搶紅包的互動性滿足了受眾參與的快感；發(fā)搶微信紅包的簡捷性滿足了受眾快節(jié)奏的生活需求。微信紅包在迅猛發(fā)展的同時也存在一些問題，比如，用戶資金的安全隱患、用戶身體機能下降和現(xiàn)實交流被淡化等問題。因此，微信紅包之“紅”固然讓受眾喜愛，令客戶青睞，但其發(fā)展過程中還需進(jìn)一步加強監(jiān)管和防范，讓以微信紅包為代表的新型交流傳播模式持續(xù)“紅”下去。

[1]郭慶光. 傳播學(xué)教程 [M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，1998：180.

[2]孫科炎. 社交心理學(xué)[M]. 北京：中國電力出版社，2012：4.

[3]唐映紅. 紅包照耀中國[EB/OL]. http：//dajia.qq.com/ blog/469069070381283，2015-01-19.

[4]薛可，余明陽. 人際傳播學(xué)[M]. 上海：同濟大學(xué)出版社，2007：91.

[5]幸暉暉，王衛(wèi)明.“紅包大戰(zhàn)”參與者的行為與動機分析[J]. 東南傳播，2015（7）.

[6]仝冠軍. 從“二馬之爭”想到出版改革[J]. 出版廣角，2014（5）.