從中國圖書走出去到中國出版本土化

劉葉華+劉瑩晨

【摘要】“十二五”期間中國圖書“走出去”取得了階段性的成功，在海外圖書市場形成了一定的影響力?！笆濉逼陂g中國出版企業(yè)要繼續(xù)努力深化改革，開創(chuàng)中國國際傳播新格局。

【關(guān)鍵詞】中國圖書；走出去；本土化；“十二五”；“十三五”

【作者單位】劉葉華，中國人民大學(xué)出版社；劉瑩晨，中國新聞出版研究院。

“十二五”期間有關(guān)中國國際戰(zhàn)略布局的一系列重要決策的制定和推出，注定使得中國新聞出版業(yè)的國際化進程經(jīng)歷大發(fā)展、大變革和大調(diào)整：2011年黨的十七屆六中全會提出建設(shè)社會主義文化強國的目標(biāo)；2012年黨的十八大把社會主義文化強國的建設(shè)目標(biāo)從國內(nèi)精神文化建設(shè)延伸到不斷提高中華文化國際影響力；2013年，習(xí)近平總書記向周邊國家和一帶一路沿線國家提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略倡議，中國開始在世界話語體系中構(gòu)建自己的“朋友圈”。在“十二五”期間中國已經(jīng)成為名副其實的世界出版大國：2015年年底，我國日報發(fā)行量、圖書出版品種數(shù)和總印數(shù)世界第一，電子出版物總量、印刷業(yè)整體規(guī)模世界第二。同時，中國新聞出版業(yè)的國際化進程突飛猛進，開啟了從中國圖書走出去到中國出版本土化的探索和轉(zhuǎn)型。

一、中國新聞出版業(yè)“十二五”期間國際化進程

在國家新聞出版廣電總局和中宣部等政府機構(gòu)的引領(lǐng)下，中國新聞出版業(yè)緊緊圍繞如何做好新聞出版走出去工作，進行改革創(chuàng)新，真抓實干，“十二五”期間的新聞出版國際化進程大大加快，實現(xiàn)了在以下領(lǐng)域的飛躍。

1.中國圖書版權(quán)貿(mào)易實現(xiàn)了從單向灌輸式到雙向交互式的飛躍

在圖書版權(quán)貿(mào)易中，歐美等主流文化強國歷來處于知識和文化輸出的出超地位，它們向其他國家圖書市場輸出的品種數(shù)量占有絕對優(yōu)勢。2003年中國版權(quán)引進和輸出比是15 ：1，其中居前四位的版權(quán)引進國家及其版權(quán)引進品種數(shù)分別是美國5506種、英國2505種、日本838種和德國653種，占全年版權(quán)引進品種數(shù)的75.92%。

誠然，亟待快速發(fā)展的中國經(jīng)濟以及海外留學(xué)歸來的知識分子帶回了西方先進的經(jīng)濟發(fā)展理念，促成了中國圖書市場對歐美等西方發(fā)達(dá)國家圖書產(chǎn)品的剛性需求。然而，這也與西方發(fā)達(dá)國家相關(guān)政府機構(gòu)長期不懈、持之以恒地推廣西方的價值觀和文化理念不無關(guān)系。中國版權(quán)貿(mào)易的嚴(yán)重逆差引起了政府和企業(yè)的高度關(guān)切，經(jīng)過10多年的努力，“十二五”期間中國版權(quán)貿(mào)易狀況發(fā)生了翻天覆地的變化。2011—2014年中國版權(quán)引進數(shù)量變動不大，除了2013年超過1.8萬種，其他年份均保持在1.6萬種多一些，而版權(quán)輸出數(shù)量增長迅速，從2011年的7000多種，到2014年的一舉突破萬種大關(guān)，2014年比2010年增長了80.86%。從而，版權(quán)貿(mào)易逆差情況大大改善，中國版權(quán)引進和輸出的比例從2011年的2.14∶1逐年下降至1.6∶1左右。

版權(quán)貿(mào)易數(shù)量增長的同時，版權(quán)輸出的質(zhì)量也得到了大幅度的提升。版權(quán)貿(mào)易輸出的地區(qū)和對象國不斷增多，從原來的以向港澳臺輸出繁體字版為主到現(xiàn)在對西方發(fā)達(dá)國家版權(quán)輸出逐年遞增，承載中國傳統(tǒng)思想文化的圖書不斷進入西方國家主流圖書市場。2003年、2004年中國對美、英、日、德、法五個西方發(fā)達(dá)國家的版權(quán)輸出數(shù)量僅為34種和76種，而到了“十二五”期間上升至每年3000種左右，增長了87.24倍。2012年中國對主要發(fā)達(dá)國家的版權(quán)輸出與2003年相比增長了77.65倍。“十二五”期間大陸對港澳臺地區(qū)版權(quán)輸出數(shù)量除2012年外，均保持在3000種左右，較2004年增長了2倍左右。

“十二五”期間中國新聞出版企業(yè)通過版權(quán)貿(mào)易與西方發(fā)達(dá)國家的交互和對話能力大大提升，一改之前西方思想文化單向占據(jù)中國圖書市場的局面，中國思想、中國文化和中國觀念以圖書的形式開始進入西方主流國家，從版權(quán)引進和輸出的絕對數(shù)量對比上看，這種交流或交鋒勢均力敵。

另外一個值得注意的現(xiàn)象是，周邊國家、絲路沿線國家和非洲國家的圖書市場得到了進一步的開發(fā)，快速增長的經(jīng)濟、穩(wěn)定繁榮的社會和歷史悠久的文化使中國成為當(dāng)?shù)厍嗄晗蛲牡胤?，一股學(xué)漢語熱悄然興起。漢語教材、教學(xué)參考資料以及漢語能力水平考試用書大量以實物出口的方式輸出海外。較2003年，2013年中國圖書實物出口增長了4.62倍，突破1億美元。

2.中國出版業(yè)對外投資實現(xiàn)了從各自為政式到產(chǎn)業(yè)集群式的飛躍

中國出版業(yè)的對外投資活動一般分為設(shè)立海外分支機構(gòu)和企業(yè)并購兩種模式。由于歷史的原因，中國出版集團和中國國際出版集團是較早開始在海外設(shè)立分支機構(gòu)，而且分支機構(gòu)的數(shù)量和覆蓋的國家數(shù)量也最多的。進入新世紀(jì)以后，最早的中國新聞出版企業(yè)收購并購的案例是2002年中國外文局（現(xiàn)為中國國際出版集團）收購了美國的中國書刊社，并成立長河出版社（Long River Press）。直到2008年北京奧運會前后至2010年，中國新聞出版企業(yè)海外投資活動頻繁，參與主體和參與方式變得活躍，但在海外設(shè)立分支機構(gòu)仍然是最主要的方式。如2002年6月成立的上海外語教育出版社北美分社、2005年內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團在蒙古設(shè)立的塔鴿塔書店等。這一時期的中國出版企業(yè)對外投資活動主要涉及的經(jīng)營范圍仍然是傳統(tǒng)的圖書出版、發(fā)行行業(yè)，沒有實現(xiàn)跨行業(yè)、跨地域的資本運作，這與中國出版企業(yè)資金實力不強不無關(guān)系。

從2011年到2014年，也就是“十二五”的前四年，中國新聞出版企業(yè)海外投資活動發(fā)展速度較快、資金投入較多、投資方式多元，特別是中國上市出版集團的大手筆并購兼并活動顯得十分突出。如上海世紀(jì)出版集團在2011—2012年開展了一系列跨行業(yè)、跨地域的公司收購兼并活動。2010年，上海世紀(jì)出版集團在中國香港建立全資子公司世紀(jì)傳媒有限公司（Century Media Limited）；2011年3月，上海世紀(jì)傳媒有限公司與新加坡世界科技出版公司（World Scientific Publishing Co. Pte Ltd）在美國共同投資設(shè)立雙世出版公司（World Century Publishing Corporation）；2011年10月，香港世紀(jì)傳媒有限公司設(shè)立了美國紐約子公司斯帕格出版公司（SCPG Publishing Corporation）；2011—2012年期間，斯帕格出版公司進行了4次投資，經(jīng)營的范圍已經(jīng)超出了出版行業(yè)本身，涉及商貿(mào)、房地產(chǎn)、旅游等行業(yè)。

在2015年7月法國《圖書周刊》發(fā)起調(diào)研的《全球出版業(yè)排名報告》中，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、中南出版?zhèn)髅郊瘓F、中國出版集團、中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F分列第6、7、15、21位，其中鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F和中南出版?zhèn)髅郊瘓F首次進入50強，就進入了前10名。在2015年法蘭克福書展上，該報告的制作公司奧地利書業(yè)咨詢公司Rüdiger Wischenbart發(fā)布了《2015年書業(yè)報告》（the Business of Books 2015），稱在出版行業(yè)，中國為僅次于美國的第二大市場，超過了德國、日本、英國和法國這些傳統(tǒng)的出版強國?！笆濉逼陂g，十余家報紙、出版、發(fā)行企業(yè)上市，市值上千億元，凈融資上百億元，實力有了一定的增強。市場化、產(chǎn)業(yè)化、國際化的新聞出版產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展方向和改革措施培育出一批財力雄厚、資本運作能力較強和市場經(jīng)驗豐富的新聞出版企業(yè)，為了實現(xiàn)資本的保值增值，他們把國際化經(jīng)營、資本化運作和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F2008年年底實現(xiàn)借殼上市以后，于2014年斥資8500萬元收購了美國出版國際公司（PIL）的童書業(yè)務(wù)及其德國等海外子公司的全部股權(quán)和資產(chǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2010—2014年的四年時間里，中國新聞出版企業(yè)海外投資案例中，影響力較大，至今仍然十分活躍的有21件，其中海外并購兼并活動有5件。2015年年初至今，中國新聞出版企業(yè)海外投資活動迅速增加，投資地域進一步擴大，企業(yè)經(jīng)營活動十分豐富。大型出版集團和上市公司依然出手不凡，如鳳凰傳媒出版有限公司2015年直接投資2500萬美元成立鳳凰美國控股公司。

“十二五”期間，中國出版企業(yè)海外投資項目的分布地域進一步擴大，特別是在“一帶一路”沿線國家的投資項目增加較快。在2007—2009年的三年里，中國出版企業(yè)設(shè)立海外分支機構(gòu)的案例中，較有影響力的有10件，均發(fā)生在西方發(fā)達(dá)國家。 “十二五”期間中國企業(yè)海外投資項目的地域范圍顯著擴大。根據(jù)2010—2016年中外媒體的新聞報道，中國主要新聞出版企業(yè)海外投資項目已經(jīng)上升至116件，在西方發(fā)達(dá)國家英語圈的投資項目比例已經(jīng)下降至48%。

從上述數(shù)據(jù)分析來看，中國出版企業(yè)在西方發(fā)達(dá)國家特別是英語圈國家中的投資項目所占比例較大，幾乎占據(jù)半壁江山；在絲路沿線和周邊國家的投資項目，在中國政府的推動下，近年來增長迅速，直逼西方發(fā)達(dá)國家的投資項目總數(shù)；而在非洲撒哈拉沙漠以南和拉丁美洲的投資項目相對較少，其主要原因有：地理上與中國山水相隔，政治上動蕩不安，文化上差異較大，等等。然而，從中國文化海外傳播的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局考慮，這些國家和地區(qū)的文化市場和圖書出版市場發(fā)展?jié)摿^大，亟須開發(fā)。

3.中國出版業(yè)國際化路徑實現(xiàn)了從企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)到政府頂層設(shè)計和企業(yè)市場行為有機結(jié)合的飛躍

“十二五”期間，中國出版業(yè)國際化進程走出了一條政府、市場和企業(yè)三者有機結(jié)合的道路，政府有效地對中國出版業(yè)國際化進行了頂層設(shè)計和政策支持，企業(yè)則在市場規(guī)則的作用下開展出版業(yè)務(wù)。在政府項目的支持下，中國出版企業(yè)或與所在國本土化的出版機構(gòu)合作，或直接在所在國開展本土化出版活動，以保證中國內(nèi)容圖書翻譯成所在國語言后能有效落地。中國出版“走出去”的主要項目有：2006年、2009年開始實施的“中國圖書對外推廣計劃”和“中國文化著作出版工程”，2009年開始實施的“經(jīng)典中國國際出版工程”，2010年開始實施的“中華學(xué)術(shù)外譯”項目，2014年開始實施的“絲路書香國際出版工程”，等等。

2009年中國圖書版權(quán)輸出數(shù)量是4205種，版權(quán)輸出和引進的比例是1：3.28，當(dāng)年經(jīng)典中國國際出版工程開始實施，資助項目133項。項目的實施降低了中外出版社翻譯出版圖書的成本，極大地提高了中國出版社輸出圖書版權(quán)和外國出版社引進圖書版權(quán)的積極性。2007年中國圖書版權(quán)輸出數(shù)量同比增長544種，2008年同比下降138種。而中國出版“走出去”項目實施后，2009—2011年，中國圖書版權(quán)輸出數(shù)量每年增加1000種以上。到2012年中國圖書版權(quán)輸出超過了1萬種大關(guān)，達(dá)到10644種，版權(quán)輸出和引進的比例也縮小到1∶1.57。根據(jù)世界圖書館聯(lián)機中心（Online Computer Library Center， OCLC）書目數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，中國內(nèi)容圖書的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源在世界圖書館系統(tǒng)的館藏量呈明顯的逐年上升趨勢。

在政府的支持下，圖書版權(quán)輸出總體數(shù)量上升的同時，版權(quán)輸出的地域和語種也突飛猛進。截至2015年，經(jīng)典中國國際出版工程已經(jīng)出版的項目在美國、英國、法國、德國、俄羅斯、新加坡、韓國、日本等42個國家以當(dāng)?shù)氐恼Z言出版發(fā)行，涉及英語、西班牙語、阿拉伯語、德語、俄語、法語、日語、韓語、荷蘭語、吉爾吉斯語、羅馬尼亞語、波蘭語、挪威語、葡萄牙語、格魯吉亞語、塞爾維亞語、泰語、西里爾語、希臘語、匈牙利語、意大利語、越南語22個語種。絲路書香出版工程的資助語種也達(dá)到了29個[1]。

另外，值得特別關(guān)注的是，“十二五”期間實施的中國出版“走出去”項目與之前相比，資助項目的類型從單純的圖書翻譯出版轉(zhuǎn)變?yōu)榉g出版、海外設(shè)立分支機構(gòu)、境外參展、建立數(shù)據(jù)庫等大型的綜合性項目，鼓勵中國出版企業(yè)朝著本土化、市場化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。據(jù)2015年國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計的“一帶一路”沿線國家“走出去”項目顯示，正在實施或者即將實施的“本土化”項目，即境外投資項目多達(dá)52項，參與的中國新聞出版企業(yè)有37家，覆蓋蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、越南、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓、印度、巴基斯坦、尼泊爾、波蘭、匈牙利、羅馬尼亞、塞爾維亞、土耳其、阿聯(lián)酋、黎巴嫩、約旦、以色列、埃及22個國家。

二、中國新聞出版業(yè)“十三五”期間國際化戰(zhàn)略分析

“十二五”期間中國新聞出版業(yè)國際化的大發(fā)展促進了政府和企業(yè)積極規(guī)劃、重點布局，為“十三五”期間新的國際化飛躍積蓄力量?！笆濉睍r期是推動中華文化“走出去”邁出更大步伐的關(guān)鍵時期，我們既面臨著難得的歷史機遇，也面臨著嚴(yán)峻的困難和挑戰(zhàn)。服務(wù)國家外交大局，迫切需要開展新聞出版交流合作，以促進民心相通為任務(wù)首要，推動中華文化廣泛參與世界文明對話，為形成政治互信、經(jīng)濟融合的利益共同體、責(zé)任共同體和命運共同體營造良好的人文環(huán)境，凝聚廣泛的合作共識。提高國家文化軟實力，迫切需要擴大中華文化國際影響力，加強內(nèi)容建設(shè)，提質(zhì)增效，擴大出版產(chǎn)品和服務(wù)海外供給，潛移默化地傳播和塑造國家良好形象，增加中華文化的認(rèn)同感和親和力。積極參與出版國際化競爭，迫切需要改革創(chuàng)新，整合資源，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，拓展資本融合新形式，推進更廣范圍、更深層次、更寬領(lǐng)域的國際合作，增強企業(yè)國際競爭力。

對中國出版企業(yè)而言，如何進一步挖掘自身的版權(quán)資源，如何拓展國際出版市場，如何真正實現(xiàn)中國內(nèi)容圖書落地海外市場，如何推動中國政府資助項目提質(zhì)增效，這些都是“十三五”期間亟待解決的問題。

1.有效用好國家政策，加快國際化發(fā)展

為了促進中國出版國際化水平再上新臺階，中國各級政府部門積極籌劃，設(shè)立各種措施支持中國出版企業(yè)拓展國際市場空間，傳播中國文化、中國思想和中國精神，以提升中國國際話語權(quán)。中國政府項目今后將更加注重對市場效果進行考察。所謂市場效果，是指承擔(dān)“走出去”項目的企業(yè)必須保證項目提質(zhì)增效，進入主流圖書市場，建立忠實讀者群體。以翻譯資助項目為例，圖書翻譯出版完成并不是最終的任務(wù)，還要持之以恒地進行市場宣傳，切實實現(xiàn)吸引人、感染人和影響人。同時，為了提高市場占有率和形成品牌效應(yīng)，政府項目也開始考慮支持系列圖書、精品圖書項目和中國圖書工作室等，中國出版的本土化進一步彰顯。

中國新聞出版“走出去”項目中央地方齊動手、政府企業(yè)共謀劃的趨勢已經(jīng)十分明顯。如2016年起北京市計劃推出鼓勵和獎勵北京市出版企業(yè)走出去的項目。除了中國出版“走出去”專項資金，商務(wù)部文化出口重點企業(yè)項目、中央和地方的文資辦也對中國出版“走出去”項目給予支持和獎勵。這些都是中國新聞出版企業(yè)制定國際化戰(zhàn)略時要仔細(xì)研究的國家戰(zhàn)略發(fā)展方向，應(yīng)利用好國家政策，為加速國際化、提升國際競爭力增加籌碼。

2.廣泛整合版權(quán)資源，形成國際出版合力

就目前的情況而言，我國版權(quán)輸出產(chǎn)品相當(dāng)大一部分是漢語學(xué)習(xí)、中醫(yī)中藥類圖書以及名噪一時的暢銷書，然而中國圖書、中國內(nèi)容“走出去”不應(yīng)該只囿于此。各家出版社應(yīng)充分分析自己的核心競爭力，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在國際出版界獲得一席之地。比如，在學(xué)術(shù)出版、文學(xué)出版、科技出版等領(lǐng)域形成若干家名社、大社牽頭、帶動中小社發(fā)展、共享海外銷售渠道的梯隊布局，規(guī)劃翻譯出版成系列的中國內(nèi)容、中國題材圖書，建立完善中國圖書“走出去”基礎(chǔ)書目庫。

整合海外出版資源，由海外出版資源豐富的出版社牽頭建立出版資源共享平臺。如中國人民大學(xué)出版社已經(jīng)代理學(xué)術(shù)圖書版權(quán)近百種，計劃在代理作者、出版機構(gòu)和學(xué)術(shù)機構(gòu)版權(quán)的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，籌建中國學(xué)術(shù)圖書海外出版平臺，充分利用已有的海外學(xué)術(shù)資源，擴大中國學(xué)術(shù)圖書的海外市場份額。如果可以為此制定相應(yīng)的資金支持政策，那么這些海外出版資源平臺在中國學(xué)術(shù)海外傳播方面會發(fā)揮更大的作用。還有，在時機適當(dāng)、條件成熟的情況下，中國出版機構(gòu)以收購、并購等方式在海外成立有關(guān)中國內(nèi)容的本土化編輯、出版機構(gòu)，扎根當(dāng)?shù)厥袌?，實現(xiàn)本土化、國際化，可以更有效地推動中國內(nèi)容的國際出版。

3.大力實施本土戰(zhàn)略，切實服務(wù)國外讀者

為了進入國際市場，中國出版企業(yè)必須了解國際出版市場的狀況，按國際圖書出版規(guī)則和專業(yè)分工辦事。如現(xiàn)在國外學(xué)術(shù)出版機構(gòu)普遍對學(xué)術(shù)圖書出版的時效性提出了更高的要求，十年磨一劍的鴻篇巨制已經(jīng)不能滿足國外學(xué)術(shù)研究飛速發(fā)展的需要，他們需要更具有時效性的圖書。比如，麥克米蘭把學(xué)術(shù)圖書的長度縮短為10萬字左右，介于論文和專著之間。目的就是為國外的研究者提供最新、最快的中國學(xué)術(shù)前沿動態(tài)。

而在暢銷書出版領(lǐng)域，中國科幻小說異軍突起，吸引和培養(yǎng)了一批國外粉絲。《三體》獲得了世界科幻最高獎項雨果獎，目前出版了英語、土耳其語、波蘭語、德語等四個版本，成為國際圖書市場上最為暢銷的中國科幻讀物。我們應(yīng)該看到的是，《三體》英文版的成功離不開譯者劉宇昆精準(zhǔn)、生動的英文翻譯，劉宇昆本人就是一位美籍華裔科幻作家，從事科幻小說與詩歌的寫作。

4.積極培養(yǎng)作者隊伍，團結(jié)一切力量

在現(xiàn)有的政府項目中，中國港、澳、臺地區(qū)以及海外華人學(xué)者的學(xué)術(shù)作品被排除在中國文化走出去的支持范圍之外，我們應(yīng)該看到這些學(xué)者中的大部分人學(xué)術(shù)視野廣闊、熟悉國際學(xué)術(shù)話語體系，其學(xué)術(shù)作品非常有說服力。比如，獲得2016年“中國好書”獎的中國臺灣“中央”研究院院士朱云漢的《高思在云》，從中西貫通的政治經(jīng)濟學(xué)視角探析了中國道路、中國體制的特色和優(yōu)越性。雖然圖書作者是臺灣地區(qū)學(xué)者，但是大家的價值觀是一致的，這樣的圖書大陸方面也應(yīng)該投入資金和人力進行國際推廣。

還有，吸納外國作者加入撰寫中國主題圖書的作者隊伍也是我們宣傳中華文化的一種有說服力的方式。比如，采用知名中外學(xué)者對話的方式，據(jù)某一國際關(guān)心的熱點話題展開對話，整理成對話錄，必將會引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。比如，趙啟正與美國神學(xué)家帕羅的《江邊對話》就是成功的出版案例。

由此可見，“十二五”期間中國圖書“走出去”取得了階段性的成功，在海外圖書市場形成了一定的影響力。“十三五”期間中國出版企業(yè)要繼續(xù)努力深化改革，開創(chuàng)中國國際傳播新格局。

參考文獻

[1]錢風(fēng)強，劉葉華.論中國圖書海外推廣中的政府扶持與市場機制[J].中國出版，2016（4）.