農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道策略研究*

周明武，徐明祥，李貴平

(楚雄師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，云南 楚雄 675000)

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農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道策略研究*

周明武，徐明祥，李貴平

(楚雄師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，云南 楚雄 675000)

隨著農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與深化，如何進(jìn)行增量市場(chǎng)的拓展與存量市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)是運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)管理的難點(diǎn)與焦點(diǎn)。當(dāng)前，農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道存在定位不準(zhǔn)、結(jié)構(gòu)不合理、輻射能力弱、服務(wù)能力弱等問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，從渠道重新定位、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道管控、終端執(zhí)行能力構(gòu)建等方面提出了具有針對(duì)性的策略。

運(yùn)營(yíng)商；農(nóng)村移動(dòng)通信；渠道；策略

隨著農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與深化，如何進(jìn)行增量市場(chǎng)的拓展與存量市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)是運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)管理的難點(diǎn)與焦點(diǎn)。對(duì)增量市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與精細(xì)挖掘，對(duì)存量市場(chǎng)錢(qián)包份額的深度開(kāi)發(fā)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效的戰(zhàn)合以及持續(xù)健康的盈利能力等等都離不開(kāi)分銷(xiāo)渠道的整合與管控。同時(shí)，隨著網(wǎng)業(yè)分離的試水，虛擬運(yùn)營(yíng)商的增加，運(yùn)營(yíng)商價(jià)值鏈的創(chuàng)新與整合，以及運(yùn)營(yíng)商與運(yùn)營(yíng)商之間以及與合作伙伴之間的合縱連橫，移動(dòng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈?！扒罏橥酰K端制勝”，運(yùn)營(yíng)商要解決上述問(wèn)題必將在分銷(xiāo)渠道與終端的爭(zhēng)奪與管控上進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。那么在新形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商在分銷(xiāo)渠道方面存在什么問(wèn)題或壓力呢？如何在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型策略呢？為此筆者分析運(yùn)營(yíng)商在農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道建設(shè)的現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前的環(huán)境探尋具有針對(duì)性的解決之道。

1.農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

1.1渠道定位不準(zhǔn)

分銷(xiāo)渠道的構(gòu)建與完善首先要思考的問(wèn)題是客戶需求及其特點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)終端的市場(chǎng)細(xì)分是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向的。以行政村市場(chǎng)占有率、普及率、人口數(shù)、行政村經(jīng)濟(jì)情況等維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將行政村劃分為維系型、發(fā)展型、返搶型三類(lèi)。其中維系型行政村為公司市場(chǎng)占有率較高，在網(wǎng)客戶穩(wěn)定的行政村，針對(duì)該類(lèi)型的行政村，營(yíng)銷(xiāo)策略為穩(wěn)定客戶在網(wǎng)率，加大營(yíng)銷(xiāo)捆綁率，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手返搶機(jī)會(huì)。發(fā)展型行政村是行政村人口數(shù)較多而移動(dòng)普及率也低的行政村，營(yíng)銷(xiāo)策略是大力發(fā)展新客戶。返搶型行政村是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在行政村內(nèi)的市場(chǎng)占有率較高，通話客戶數(shù)較多的村落。針對(duì)該類(lèi)行政村，營(yíng)銷(xiāo)策略是策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶，提高公司的市場(chǎng)占有率。另外，還按照三類(lèi)行政村內(nèi)的人口數(shù)、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力、惠農(nóng)網(wǎng)客戶數(shù)及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素，以營(yíng)銷(xiāo)的緊迫程度，將行政村劃分為五星等級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)緊迫度以星級(jí)由急到緩遞減，重點(diǎn)將三類(lèi)中的五星級(jí)行政村作為急需營(yíng)銷(xiāo)的村落。顯然，運(yùn)營(yíng)商在農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)上對(duì)客戶的細(xì)分并未從滿足消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，存在“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。

1.2渠道結(jié)構(gòu)不合理

當(dāng)前，在農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建了以“自營(yíng)渠道為主，社會(huì)渠道為輔；實(shí)體渠道與虛擬渠道相互結(jié)合”的分銷(xiāo)渠道模式。自營(yíng)渠道是運(yùn)營(yíng)商在農(nóng)村地區(qū)很普遍的渠道建設(shè)模式。目前，隨著農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)越來(lái)越顯現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)。從盈虧平衡點(diǎn)來(lái)看，部分自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)淪為負(fù)資產(chǎn)，關(guān)停并轉(zhuǎn)勢(shì)在必行。農(nóng)村是熟人社會(huì)，合作營(yíng)業(yè)廳及代理商(如村干部、村中的零售店等)可迅速打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)前期投入小，是農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)“跑馬圈地”階段首選的方式，但該渠道體系存在代理商的機(jī)會(huì)主義傾向，同時(shí)存在客戶服務(wù)質(zhì)量低與升級(jí)困難等弊端。

隨著通信業(yè)務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化、更新速度快，傳統(tǒng)一村一店的實(shí)體渠道陷入尷尬的境地。一方面，出于戰(zhàn)略布局、用戶體驗(yàn)等原因勉強(qiáng)給予保留。另一方面，存在經(jīng)營(yíng)成本上升，服務(wù)升級(jí)難等困難，必須堅(jiān)決采取關(guān)停并等優(yōu)化策略。同時(shí)，隨著新一代移動(dòng)通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)在農(nóng)村的漸次推進(jìn)，必須采用新業(yè)務(wù)模式整合與升級(jí)過(guò)去以省為單位的電子渠道。

1.3渠道的輻射能力弱

當(dāng)前，從渠道宣傳投放情況看，運(yùn)營(yíng)商宣傳資源城鎮(zhèn)投入和農(nóng)村投入不均衡，農(nóng)村宣傳資源布局不合理、重點(diǎn)不突出，部分農(nóng)村地區(qū)甚至沒(méi)有任何宣傳，各地差異較大，不能有效地將網(wǎng)絡(luò)、語(yǔ)音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等客觀、全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給客戶。體現(xiàn)在以下方面：

(1)對(duì)墻體、村務(wù)信息欄、廣播、村鎮(zhèn)集市等傳播媒介缺乏定位與功能區(qū)分。

(2)農(nóng)民信息意識(shí)與應(yīng)用信息技術(shù)的接受能力偏低，導(dǎo)致城市宣傳資料在農(nóng)村并不適應(yīng)。

(3)農(nóng)村信息傳播的主要渠道是人際與電視，導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道信息傳播的單一性和遞減性。

(4)農(nóng)民收入的弱質(zhì)性與不均衡，導(dǎo)致其對(duì)信息終端與信息需求不確定性增強(qiáng)。

(5)受運(yùn)營(yíng)成本與管理成本等限制使渠道的管理、業(yè)務(wù)維護(hù)與升級(jí)困難。

1.4終端服務(wù)能力弱

首先，從業(yè)務(wù)觀念來(lái)看，渠道代理商重終端、重銷(xiāo)售、輕服務(wù)，認(rèn)為只要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了業(yè)務(wù)，就會(huì)成為終身顧客，咨詢服務(wù)和增值服務(wù)可有可無(wú)。其次，服務(wù)人員服務(wù)能力有限，對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)的掌握不到位，銷(xiāo)售能力不足，人員流動(dòng)偏快，直接影響了終端輻射能力與服務(wù)能力。再者，渠道代理商對(duì)運(yùn)營(yíng)商依賴性強(qiáng)，大多以公司促銷(xiāo)贈(zèng)送終端券的兌換為工作重點(diǎn)，缺乏主動(dòng)拓展銷(xiāo)售的積極性，很少自主開(kāi)展終端促銷(xiāo)活動(dòng)。最后，缺乏一支高素質(zhì)的分銷(xiāo)隊(duì)伍。在絕大多數(shù)的農(nóng)村社會(huì)渠道中，高素質(zhì)人才匱乏，受過(guò)一定教育水平的從業(yè)人員的比例不高，多數(shù)人員屬于小商小販性質(zhì)。有部分代理商年齡偏大、文化水平不高，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以被動(dòng)響應(yīng)的等客上門(mén)為主。有部分營(yíng)業(yè)廳屬于“夫妻店”，營(yíng)業(yè)人員以代理商的家人或親戚為主，整體素質(zhì)不高，存在營(yíng)業(yè)人員不熟悉新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)、維護(hù)人員上門(mén)不及時(shí)、終端售后服務(wù)不到位等問(wèn)題，導(dǎo)致客戶感知較差。

2.農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道策略

2.1渠道定位的重新設(shè)計(jì)

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及農(nóng)村青年的“雙向流動(dòng)”，農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)呈現(xiàn)出非常顯著的特點(diǎn)，即高質(zhì)量的“頭部市場(chǎng)”和扁平化的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”。從業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，農(nóng)村信息化將經(jīng)歷語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為輔，到語(yǔ)音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并重，最后發(fā)展到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主、語(yǔ)音業(yè)務(wù)為輔三個(gè)階段。目前，運(yùn)營(yíng)商在農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)上側(cè)重農(nóng)村基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)和信息化建設(shè)，顯然當(dāng)前農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)處于語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為輔階段。由此，在農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)渠道進(jìn)行重新定位(參見(jiàn)表1)，即一方面，針對(duì)老人、務(wù)農(nóng)人員等價(jià)格敏感者，主推語(yǔ)音業(yè)務(wù)，實(shí)行低成本戰(zhàn)略。另一方面，針對(duì)公職人員、返鄉(xiāng)人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與種植大戶等多元化、個(gè)性化的“小眾市場(chǎng)”，主推增值業(yè)務(wù)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略。

表1 農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)客戶需求及渠道策略表

2.2渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)涉及到渠道的寬度和長(zhǎng)度兩個(gè)維度。從寬度上來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)從密集式分銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性分銷(xiāo)，以優(yōu)化渠道。從長(zhǎng)度上來(lái)看，縮短分銷(xiāo)長(zhǎng)度，渠道向終端下沉是當(dāng)前渠道發(fā)展的趨勢(shì)。從有無(wú)實(shí)體的角度分，運(yùn)營(yíng)商渠道包括實(shí)體渠道(自營(yíng)渠道、社會(huì)渠道)和電子渠道。面對(duì)客戶分散、需求多元化與個(gè)性化的農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)整體規(guī)劃，合理布局，對(duì)各種類(lèi)型的渠道進(jìn)行功能定位，構(gòu)建以自營(yíng)、自建他營(yíng)、電子渠道為主，合作營(yíng)業(yè)廳、代理代辦等社會(huì)渠道為輔的分銷(xiāo)渠道體系。

(1)自營(yíng)渠道

在重點(diǎn)區(qū)域或鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自有營(yíng)業(yè)廳，并以此為龍頭，構(gòu)建片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)指導(dǎo)行政村業(yè)務(wù)的維護(hù)與拓展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，O2O模式已成為新的商業(yè)模式?！熬€上經(jīng)營(yíng)，線下體驗(yàn)”是該模式的顯著特征。自營(yíng)渠道可通過(guò)“去前臺(tái)化”，以業(yè)務(wù)體驗(yàn)、新業(yè)務(wù)推廣、客戶的維護(hù)與拓展為自營(yíng)店的主要功能。

(2)合作渠道

把部分自營(yíng)店通過(guò)加盟、合作等形式發(fā)展為自建他營(yíng)店。該渠道類(lèi)型兼有自營(yíng)渠道與社會(huì)渠道的特點(diǎn)，即一方面可以統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)與形象，提高終端銷(xiāo)售與服務(wù)能力，發(fā)揮外部資源的鯰魚(yú)效應(yīng)；另一方面可以增加約束力，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本與人力成本。

(3)社會(huì)渠道

社會(huì)渠道依舊是農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)主要的渠道模式。社會(huì)渠道可利用農(nóng)村當(dāng)?shù)卣?，企業(yè)及批發(fā)商，社會(huì)消費(fèi)品零售商店開(kāi)展合作，借助社會(huì)力量，擴(kuò)大覆蓋范圍。具體可與當(dāng)?shù)卣献?，運(yùn)營(yíng)商與當(dāng)?shù)卣献魍苿?dòng)農(nóng)村信息化建設(shè)，通過(guò)客戶經(jīng)理直接營(yíng)銷(xiāo)，面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、種植大戶等提供信息化解決方案。如中國(guó)移動(dòng)針對(duì)農(nóng)村多元化、個(gè)性化的“小眾市場(chǎng)”推出了“家鄉(xiāng)情”和“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)，既有幫助農(nóng)民工群體就業(yè)的“務(wù)工易”，也有為普通農(nóng)民提供簡(jiǎn)單快捷的生活資訊的“百事易”，還有針對(duì)農(nóng)村基層政府提供電子化政務(wù)平臺(tái)的“政務(wù)易”及為農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社及種養(yǎng)大戶提供農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷(xiāo)信息化服務(wù)“商貿(mào)易”等。

(4)聯(lián)合渠道

與連鎖超市，郵局，農(nóng)村信用社，農(nóng)資銷(xiāo)售公司等結(jié)盟，形成功能互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享的多贏局面。如數(shù)字醫(yī)療、手機(jī)匯款等。

(5)電子渠道

電子渠道是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略通道，其快捷性、低成本、虛擬性、一站式等優(yōu)勢(shì)使其具有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的價(jià)值。戰(zhàn)略價(jià)值主要體現(xiàn)在移動(dòng)應(yīng)用商店。當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)的MobileMarket、中國(guó)聯(lián)通的沃商店、中國(guó)電信的天翼空間都初步打造為移動(dòng)應(yīng)用商店，但都存在定位不清、業(yè)務(wù)模式不成熟、盈利能力偏低等困難，打造基于O2O(OnlineToOffline)與LBS(LocationBasedServices)的SoLoMo(Social、Local、Mobile)商業(yè)模式是電子渠道新的戰(zhàn)略載體。應(yīng)用匯聚和用戶體驗(yàn)是SoLoMo商業(yè)模式的成功關(guān)鍵。運(yùn)營(yíng)商可攜其龐大的用戶群、豐富的用戶行為數(shù)據(jù)，按照“全球化思考，本地化行動(dòng)”的戰(zhàn)略思想，采用差異化、系統(tǒng)鎖定、全面解決方案的戰(zhàn)略，通過(guò)打造一個(gè)開(kāi)放的供應(yīng)者與用戶溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨區(qū)域、本地化的經(jīng)營(yíng)。戰(zhàn)術(shù)價(jià)值主要體現(xiàn)在mini終端。其集業(yè)務(wù)辦理、充值、號(hào)卡銷(xiāo)售、發(fā)票打印等一體的微型終端，非常適合鄉(xiāng)村零售店、村委會(huì)代辦員等農(nóng)村代理點(diǎn)，其不僅能維系與發(fā)展顧客，還能增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)，有效地提升用戶的忠誠(chéng)度與滿意度。

2.3渠道管控

渠道終端強(qiáng)大的輻射能力與服務(wù)能力的構(gòu)建，必須實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵渠道資源的持續(xù)、深度的管理與控制。渠道管控包括流程、關(guān)系等方面的管理和控制。

(1)流程管控

為滿足眾多“小眾市場(chǎng)”或“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的差異化需求，運(yùn)營(yíng)商需基于縱向分工的角度對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行整合。從價(jià)值鏈的主體來(lái)看，價(jià)值鏈主體包括供給者、運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、物流供應(yīng)商等，顯然，前三者是整個(gè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵。供應(yīng)者是整個(gè)價(jià)值鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)。供應(yīng)者可能是軟件開(kāi)發(fā)商，也可能是某個(gè)城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的健身俱樂(lè)部、餐館等。運(yùn)營(yíng)商可制定伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃(比如中國(guó)移動(dòng)的“開(kāi)發(fā)者百萬(wàn)重獎(jiǎng)計(jì)劃”、沃爾瑪農(nóng)超對(duì)接項(xiàng)目中的“供應(yīng)商可持續(xù)成長(zhǎng)計(jì)劃”)，為合作者提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全流程的幫扶計(jì)劃與企業(yè)健康成長(zhǎng)的幫扶計(jì)劃，同時(shí)建立與完善對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量全流程的跟蹤監(jiān)測(cè)體系。

(2)關(guān)系管理

為確保分銷(xiāo)體系的健康有序運(yùn)行，運(yùn)營(yíng)商可深度介入分銷(xiāo)商管理，從而增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控能力。比如娃哈哈為經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售支持。常年派出若干位銷(xiāo)售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展各種鋪貨、理貨和促銷(xiāo)工作。甚至在某些縣區(qū)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商僅僅提供了資金、倉(cāng)庫(kù)和一些搬運(yùn)工，其余的所有營(yíng)銷(xiāo)工作都由娃哈哈派出的營(yíng)銷(xiāo)人員具體完成。顯然，運(yùn)營(yíng)商深度介入到分銷(xiāo)終端，可以有效掌控產(chǎn)品的流向、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者投訴等情況。若條件允許可針對(duì)戰(zhàn)略性合作伙伴成立專(zhuān)門(mén)服務(wù)支持團(tuán)隊(duì)，以項(xiàng)目組的形式為渠道合作伙伴提供全面解決方案。

2.4終端競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建

“渠道為王，終端制勝”，終端輻射能力與服務(wù)能力是分銷(xiāo)渠道的“最后一公里”。終端競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建可通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)為載體的公益行為，以墻體廣告、廣播為載體的宣傳行為，以終端攔截為行為指針的推銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。

(1)公益行為

從營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)上看，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)商、社會(huì)三者之間的共贏。阿里巴巴的“魔豆愛(ài)心工程”，從每筆交易中提取0.02元作為公益基金，以“傳授一種技能、幫找一份工作、增加一定收入、解決一家貧困”為目標(biāo)，通過(guò)向救助對(duì)象發(fā)放一臺(tái)電腦和一萬(wàn)元啟動(dòng)資金，并開(kāi)展系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)店知識(shí)培訓(xùn)和技能幫扶等一系列“造血”救助方式，為更多自強(qiáng)不息、就業(yè)困難的媽媽提供一份就業(yè)機(jī)會(huì)。*魔豆愛(ài)心工程公益項(xiàng)目再次資助30位受助母親創(chuàng)業(yè)[EB/01].http://report.hebei.com.cn/system/2014/01/14/013173427.shtml，2014-05-20.顯然，“魔豆愛(ài)心工程”實(shí)現(xiàn)了大眾公益、小額公益，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)商、社會(huì)等利益相關(guān)者之間的多贏。運(yùn)營(yíng)商可以規(guī)劃貼近基層、凝聚用戶、可持續(xù)的公益計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)者與用戶之間的持續(xù)、情感式的互動(dòng)。

(2)宣傳行為

在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，墻體廣告、村務(wù)信息欄、鄉(xiāng)村大喇叭、農(nóng)村意見(jiàn)領(lǐng)袖等無(wú)疑成為首要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)利器與傳播形式，合理地利用上述載體，是企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)獲得“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的關(guān)鍵所在。墻體廣告需形成一定規(guī)模才能爆發(fā)其傳播力。運(yùn)營(yíng)商可在廣告類(lèi)型、廣告內(nèi)容等方面進(jìn)行科學(xué)組合，同時(shí)可適當(dāng)增補(bǔ)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)類(lèi)墻體廣告。村務(wù)信息欄方面，運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻粢?guī)?；蛉丝谝?guī)模大小進(jìn)行信息欄建設(shè)，由公司出資建設(shè)專(zhuān)用村務(wù)信息欄，用于發(fā)布村務(wù)信息、張貼報(bào)紙供村民閱讀，并規(guī)劃1-2塊專(zhuān)用區(qū)域作為移動(dòng)信息欄；也可不建設(shè)專(zhuān)用村務(wù)信息欄，而通過(guò)對(duì)村委會(huì)現(xiàn)行墻體、板報(bào)等媒介的規(guī)劃，圈定固定的區(qū)域并標(biāo)注后以張貼海報(bào)等方式發(fā)布相關(guān)信息。鄉(xiāng)村大喇叭方面，運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)村級(jí)服務(wù)站與當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)協(xié)調(diào)，重點(diǎn)進(jìn)行客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、資費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)等內(nèi)容的宣傳，在農(nóng)村客戶午飯、晚飯后等時(shí)段進(jìn)行高頻次的播放。

(3)終端攔截

當(dāng)前，部分分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)，出現(xiàn)重要渠道資源的共享化傾向。這就意味著，運(yùn)營(yíng)商要在類(lèi)似的渠道資源擂臺(tái)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，那么決定勝負(fù)的便是終端的執(zhí)行能力。通過(guò)派員駐店促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)政策促銷(xiāo)(低價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等)、活動(dòng)(抽獎(jiǎng)、義診、檢測(cè)、體驗(yàn)、服務(wù)等)等方式對(duì)顧客進(jìn)行攔截以刺激其欲望，從而提高業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售率，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是人才與人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是用人制度之間的競(jìng)爭(zhēng)。那么推銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)、合理的激勵(lì)制度便是終端攔截的關(guān)鍵。如自建他營(yíng)渠道中與合作者共同分?jǐn)傋饨?，并根?jù)業(yè)績(jī)確定分?jǐn)偙壤?。健全評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，考核采用綜合法，并根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展階段、發(fā)展業(yè)務(wù)的情況進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的調(diào)整，根據(jù)其業(yè)績(jī)優(yōu)勝劣汰，從而實(shí)現(xiàn)渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的目的，為客戶提供高品質(zhì)的便捷的服務(wù)。

[1]王小利.運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)應(yīng)用商店及其商業(yè)化模式優(yōu)化[J].科技管理研究，2012，(05)：132—140.

[2]魏國(guó)強(qiáng)，劉穎.基于LBS和O2O的移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2012，(06)：38.

[3]陸紅偉，賈丹華.AppStore模式—運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的必爭(zhēng)之地[J].通信企業(yè)管理，2009，(08)：82—83.

[4]周偉強(qiáng).擁抱“小時(shí)代”的變革—傳統(tǒng)企業(yè)電子渠道轉(zhuǎn)型思考[J].新引擎，2013，(06)：46—47.

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[6]屈強(qiáng).BIStore—廣東移動(dòng)經(jīng)營(yíng)分析管理模式探索[J].電信技術(shù)，2013，(05)：75—78.

[7]張利斌，張廣霞.基于雙邊市場(chǎng)理論的蘋(píng)果AppStore模式研究[J].計(jì)算機(jī)工程與科學(xué)，2012，(04)：188—192.

(責(zé)任編輯 劉洪基)

Channel Strategy Research of the Mobile Communication Market in the Rural Areas

ZHOU Mingwu, XU Mingxiang & LI Guiping

(SchoolofEconomics&Management,ChuxiongNormalUniversity, 675000,YunnanProvince)

With the developing and deepening of country’s mobile communication market, it becomes a difficulty and focus problem in operator’s management that how to expanding incremental market and developing stock market in depth. Currently, there were some problem existed in country’s mobile market such as position inaccuracy, irrational structure, weak radiating capacity, and weak service power and the like. Therefore, this study offered some purposeful strategies to solve those such problems which based on current environment, and integrated various factors where re-positing on channel, design of structures, channel controlling, and implement capacity on terminus.

Operators, Country’s Mobile Communication, Channel, Strategy

楚雄師范學(xué)院第十一批主干課程《消費(fèi)者行為學(xué)》建設(shè)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：1106。

2016 - 03 - 19

周明武(1972—)，男，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。徐明祥(1980—)，男，講師，碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。

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1671 - 7406(2016)06 - 0072 - 05