淺議我國特許經(jīng)營的發(fā)展

李向龍

【摘要】特許經(jīng)營是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會最重要的一種經(jīng)營方式，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)之間基于共同的利益要求，開展合作，實(shí)現(xiàn)贏利的一種現(xiàn)代化的商業(yè)行為。我國的特許經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，如何在這樣的背景下充分利用社會時(shí)代的機(jī)遇，實(shí)施特許經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

【關(guān)鍵詞】特許；經(jīng)營

一、特許經(jīng)營的概念及特征

1、特許經(jīng)營的概念

特許經(jīng)營的概念，我國和國際上都有給出定義。我國的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》中定義：通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。國際特許經(jīng)營協(xié)會的定義為特許經(jīng)營是特許人和被特許人之間的契約關(guān)系，在這種契約關(guān)系下，特許人有義務(wù)向被特許人提供經(jīng)營訣竅和培訓(xùn)，并對此給予持續(xù)的支持；被特許人的經(jīng)營須采用由特許人所有和控制的共同標(biāo)記、經(jīng)營模式和（或）過程；被特許人利用自己的資源中對業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。

2、特許經(jīng)營的特征

特許經(jīng)營是一種商業(yè)經(jīng)營模式，其經(jīng)營過程和方法有四個(gè)共同特征：

（1）具有契約的法律約束力

特許經(jīng)營被特許人和特許人之間的關(guān)系是依靠特許經(jīng)營合同來規(guī)范和維系的，這個(gè)合約具有法律的約束力，規(guī)范了特許人和被特許人之間的權(quán)利和義務(wù)，是特許經(jīng)營體系構(gòu)筑的基礎(chǔ)。通過合約，特許人允許被特許人使用自己的全套經(jīng)營模式，并要求加盟企業(yè)不折不扣的按自己的經(jīng)營模式去經(jīng)營。

（2）許諾特許權(quán)

特許人向被特許人授予特許經(jīng)營權(quán)，一般的特許權(quán)包括：商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、技術(shù)秘密、經(jīng)營訣竅等無形資產(chǎn)，這些無形資產(chǎn)均屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇，因此特許經(jīng)營的核心實(shí)際上是知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特許經(jīng)營體系將企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)完全通過有形資產(chǎn)體現(xiàn)出來，固化成為一種成功的經(jīng)營模式。

（3）一致性的經(jīng)營活動

特許經(jīng)營的所有權(quán)是分散的，但對外要形成統(tǒng)一資本經(jīng)營的一致形象。被特許人是資產(chǎn)的所有者，對自己的經(jīng)營成敗負(fù)責(zé)。在這一前提下，特許經(jīng)營體系又要求所有的被特許人在經(jīng)營過程中，對外體現(xiàn)出統(tǒng)一的資本形象，一般來說，特許經(jīng)營體系中既包含直營店也包含加盟店，所有店都會按照統(tǒng)一形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，令公眾無法分辨，這也是加盟企業(yè)經(jīng)營取得成功的一個(gè)保證。

（4）支付一定的費(fèi)用

特許經(jīng)營體系建立之后，特許人主要工作就是選擇合適的被特許人，營銷特許經(jīng)營權(quán)，培訓(xùn)被特許人，并對被特許人后續(xù)經(jīng)營提供有力的服務(wù)，例如財(cái)務(wù)分析、經(jīng)營狀況分析、員工培訓(xùn)、組織促銷、廣告等，盡力幫助被特許人取得經(jīng)營的成功。被特許人則需對這些服務(wù)支付一定費(fèi)用。

二、特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析

1、特許經(jīng)營的優(yōu)勢

從特許經(jīng)營的特征來分析，我們可以清楚地看出特許經(jīng)營的主要優(yōu)勢在于：對于特許人而言，特許人只以品牌、商標(biāo)、經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)等投入，便可達(dá)到規(guī)模經(jīng)營的目的，不僅能在短期內(nèi)得到回報(bào)，而且能使無形資產(chǎn)迅速升值。對于受許人而言，由于購買的是已獲成功的運(yùn)營系統(tǒng)，可以省去自己創(chuàng)業(yè)不得不經(jīng)歷的一條“學(xué)習(xí)曲線”，包括選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、開拓市場等必要的摸索過程，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；受許人可以在選址、視覺形象設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)、營業(yè)推廣等方面得到經(jīng)驗(yàn)豐富的特許人的幫助和支持，使其運(yùn)營迅速走向良性循環(huán)；受許人可獲得質(zhì)量穩(wěn)定、可靠的品牌和產(chǎn)品服務(wù)，享有知名品牌、商標(biāo)帶來的利潤；由于統(tǒng)一的技術(shù)和服務(wù)，受許人可集中進(jìn)貨、降低成本、保證貨源；大規(guī)模的廣告優(yōu)勢，降低營運(yùn)成本；特許人與受許人之間，不是一種競爭關(guān)系，而是一種合作關(guān)系，有利于共同擴(kuò)大市場份額。這些優(yōu)勢可以使受許人在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資并盈利，的確是一條成功的快捷方式。

2、特許經(jīng)營的劣勢

對于特許人而言，特許經(jīng)營的劣勢主要表現(xiàn)在：首先，當(dāng)受許人的業(yè)務(wù)發(fā)展順利時(shí)，會產(chǎn)生一種獨(dú)立感，從而導(dǎo)致產(chǎn)生一種離異心理，或者向特許人提出更有利于自己的要求，甚至自立門戶。由于在特許項(xiàng)目中，特許人向受許人提供了大量的商業(yè)秘密，這足以使受許人在日后成為一個(gè)有力的競爭對手。其次，對受許人不易控制和管理，難以保證受許人的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，甚至個(gè)別受許人服務(wù)水平的降低會影響特許人的聲譽(yù)。再次，當(dāng)受許人以總收入的一定百分比支付特許經(jīng)營費(fèi)時(shí)，他可能不愿意完全披露自己的總收入，直接和長期的財(cái)務(wù)關(guān)系可能造成雙方的不信任，甚至出現(xiàn)沖突。此外，要選擇合適的受許人也并不容易，而且部分地區(qū)加盟店的經(jīng)營可能會影響直營店的收入及利潤。對于受許人來說，特許經(jīng)營的劣勢主要表現(xiàn)在：當(dāng)特許人出現(xiàn)決策錯(cuò)誤時(shí)，受許人會受到牽連；受許人受到了特許經(jīng)營合同和協(xié)議的限制和監(jiān)督，缺乏經(jīng)營的自主權(quán)；過分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，可能會顯得呆板、欠新意，不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r；因受許人處處服從特許人領(lǐng)導(dǎo)、聽從指揮，使自己變得過分依賴于特許人；發(fā)展速度過快時(shí)，特許人的后續(xù)服務(wù)跟不上；需要支付加盟費(fèi)，并從營業(yè)額中提取管理費(fèi)等。

三、特許經(jīng)營發(fā)展趨勢

特許經(jīng)營在全球獲得一致的歡迎，其主要原因在于特許經(jīng)營既可以作為一種企業(yè)經(jīng)營管理的模式，有利于企業(yè)的迅速發(fā)展、成長和擴(kuò)張，也可以作為一種創(chuàng)業(yè)的模式?，F(xiàn)在特許經(jīng)營發(fā)展進(jìn)入了旺盛期，在世界各國顯示出巨大的生命力，并出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢。

1、特許經(jīng)營的國際化趨勢加強(qiáng)

早在80年代，特許經(jīng)營的跨國經(jīng)營已經(jīng)開始，隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的增強(qiáng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟的建立，為特許經(jīng)營的國際化經(jīng)營提供了良好的契機(jī)和條件。目前，全世界最大的10家特許經(jīng)營公司和西方著名的大型食品店都在世界各地?fù)碛斜姸嗟募用说?，形成了巨大的跨國加盟系統(tǒng)。隨著許多國內(nèi)特許人進(jìn)入到國外市場，特許經(jīng)營已日益成為國際性的活動。促使特許經(jīng)營國際化的原因主要在于：一是特許人發(fā)現(xiàn)在本國市場上缺乏發(fā)展的機(jī)會；二是特許人被國外市場日益增長的機(jī)會和需求所吸引；三是許多政府開放了邊界，鼓勵(lì)特許經(jīng)營在本國的發(fā)展；另外，各國在經(jīng)濟(jì)和人口等方面的發(fā)展，也是吸引特許人的一個(gè)主要因素。國際特許企業(yè)在向外擴(kuò)張的過程中也越來越成熟，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。特許經(jīng)營的國際化趨勢為特許經(jīng)營的發(fā)展帶來更為廣闊的領(lǐng)域，但同時(shí)也增強(qiáng)了競爭的激烈程度，特別對于我國，機(jī)遇與危機(jī)并存。

2、特許經(jīng)營中的信息化水平不斷提高

特許經(jīng)營系統(tǒng)是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)，如何提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐是不行的。世界上成功的特許經(jīng)營公司，如沃爾瑪，肯德基，麥當(dāng)勞等都擁有一套先進(jìn)的信息系統(tǒng)，運(yùn)用高新電子信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)，快速配送，實(shí)現(xiàn)了時(shí)實(shí)動態(tài)地控制、分析、響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息的功能。在各大公司巨額投資建立信息系統(tǒng)時(shí)，相配套的各種信息技術(shù)也在各個(gè)加盟店運(yùn)用起來，如EDI技術(shù)、條碼技術(shù)、POS技術(shù)等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和特許經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，信息技術(shù)將在特許經(jīng)營的發(fā)展中發(fā)揮越來越大的作用。

3、特許經(jīng)營與電子商務(wù)的結(jié)合

特許經(jīng)營與電子商務(wù)的結(jié)合是目前新出現(xiàn)的一種趨勢。電子商務(wù)的三大基礎(chǔ)是：信息流、物流、資金流，其中物流是制約電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙。眾所周知的亞馬遜網(wǎng)上書店，雖然每月訪問人數(shù)達(dá)到六七百萬，但如何將書送到顧客手里，仍是困擾亞馬遜公司的一大難題?，F(xiàn)在亞馬遜每處理一件訂貨需要花費(fèi)7美元，同時(shí)，亞馬遜也正在建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)和倉庫，至今亞馬遜仍處于赤字經(jīng)營狀態(tài)。然而將特許經(jīng)營與電子商務(wù)結(jié)合起來就不同了。特許經(jīng)營體系本身就具備了信息流、資金流、物流三大基礎(chǔ)，而且其所具有的配送系統(tǒng)，遍布各地的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，解決了商品送達(dá)和付款問題。所以說，電子商務(wù)與特許經(jīng)營的結(jié)合能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，擴(kuò)大商品的銷售渠道，兩者的結(jié)合在未來必將產(chǎn)生巨大的影響力。

4、特許經(jīng)營的行業(yè)領(lǐng)域日益多樣化

經(jīng)過多年的發(fā)展，特許經(jīng)營從原先主要集中于零售業(yè)和飲食業(yè)轉(zhuǎn)而向新型行業(yè)進(jìn)軍，其范圍進(jìn)一步滲透到各種服務(wù)業(yè)。包括旅游業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、家具油漆維修、室內(nèi)裝修、教育培訓(xùn)等，由此可以看出服務(wù)業(yè)特許經(jīng)營的崛起。尤其是商業(yè)服務(wù)業(yè)，如會計(jì)、稅務(wù)、保險(xiǎn)、招牌制作、職業(yè)培訓(xùn)及中介、宴會接待、公司清潔維護(hù)、防火防盜、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、廣告宣傳、企業(yè)財(cái)務(wù)顧問等，對企業(yè)各項(xiàng)應(yīng)運(yùn)而生的服務(wù)，成了近幾年特許經(jīng)營的主要新興行業(yè)。有一個(gè)比較形象的說法是：“連鎖經(jīng)營無禁區(qū)。”這充分反映了連鎖業(yè)尤其是特許經(jīng)營在各個(gè)行業(yè)發(fā)展的廣泛性，幾乎是包羅萬象，特許經(jīng)營在各個(gè)行業(yè)中正顯示出越來越成熟和強(qiáng)大的生命力。

四、我國特許經(jīng)營發(fā)展的具體措施

特許經(jīng)營是目前國際發(fā)展的趨勢，我國的特許經(jīng)營已經(jīng)發(fā)展起來了，但還不很成熟。我們需要做如下努力，為我國特許經(jīng)營的快速發(fā)展鋪平道路：

1、完善特許經(jīng)營的法律法規(guī)

一個(gè)良好的法律環(huán)境和政策對于我國特許經(jīng)營的發(fā)展是必不可少的。杜絕單方毀約、搶注商標(biāo)、泄露商業(yè)機(jī)密等不良現(xiàn)象，完善的法律法規(guī)制度可以維護(hù)加盟雙方的合法權(quán)益，使知識產(chǎn)權(quán)完全得到切實(shí)有效的保護(hù)，促進(jìn)特許經(jīng)營的健康發(fā)展。許多發(fā)達(dá)國家針對特許經(jīng)營已經(jīng)發(fā)布了相關(guān)的法律法規(guī)。我國也應(yīng)該加快特許經(jīng)營相關(guān)法律法規(guī)的出臺及完善，為特許經(jīng)營的健康發(fā)展保駕護(hù)航。同時(shí)，各地政府也可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r出臺相關(guān)規(guī)定，減少特許經(jīng)營中出現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象。

2、政府加強(qiáng)引導(dǎo)和調(diào)節(jié)

在開展特許經(jīng)營的同時(shí)，政府要注意加強(qiáng)政策引導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用，不能一哄而上，要有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行。一方面，引入國際上的特許企業(yè)要有序、適度、加入其體系，學(xué)習(xí)他們成功的經(jīng)營技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)，還要注意搞好市場調(diào)查和市場分析，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善質(zhì)量保證體系，注重企業(yè)形象，加強(qiáng)工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。另一方面，特許經(jīng)營的發(fā)展離不開一批較高知名度的名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品。因此，政府在推定特許經(jīng)營發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)將扶持名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌作為一項(xiàng)重要工作來抓，要通過對市場建設(shè)、指導(dǎo)、扶助、監(jiān)督等措施，促進(jìn)名牌商品健康有序發(fā)展。對于已有一定聲譽(yù)的名牌商標(biāo)和商號，各地政府應(yīng)優(yōu)先給予注冊登記，防止他人乘虛而入，使企業(yè)遭受不必要的損失。對于一些有希望成為名牌的項(xiàng)目，政府部門應(yīng)積極協(xié)調(diào)社會關(guān)系，實(shí)施必要的傾斜政策加以扶持；對于那些有多年經(jīng)營歷史的我國傳統(tǒng)老字號，政府應(yīng)鼓勵(lì)支持他們開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)他們走向全國，走出國門，積極拓展市場，進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度。

3、提高企業(yè)現(xiàn)代化管理水平

特許經(jīng)營是特許者向加盟者出售經(jīng)營理念的體系，對加盟者而言，持許企業(yè)行之有效的經(jīng)營理念和管理技術(shù)意味著較高的技術(shù)屏障和強(qiáng)大地市場影響力，而這些正是投資者們夢寐以求的競爭法寶，僅憑一個(gè)商標(biāo)、幾件產(chǎn)品或者某項(xiàng)專利就能長久地發(fā)展特許經(jīng)營幾乎是不可能的，只有當(dāng)企業(yè)已經(jīng)磨練出一套獨(dú)特而成功的經(jīng)營理念時(shí)才有能力發(fā)展自己的特許經(jīng)營事業(yè)。此外企業(yè)信息化、自動化水平也直接制約著特許經(jīng)營的成敗和擴(kuò)張的效率。因此企業(yè)應(yīng)苦練內(nèi)功，吸收先進(jìn)的營銷理念，勇于創(chuàng)新，提高自身的經(jīng)營管理水平，創(chuàng)造特色，同時(shí)加快管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，并將現(xiàn)代化大工業(yè)流水線生產(chǎn)方式的程序和統(tǒng)一規(guī)范導(dǎo)入經(jīng)營管理，為加盟店提供統(tǒng)一的經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)。

4、加強(qiáng)對特許經(jīng)營活動的監(jiān)管

特許經(jīng)營作為一種獨(dú)特的商業(yè)模式，在其發(fā)展過程中也容易出現(xiàn)一些問題，甚至被違規(guī)者利用。最主要的是三個(gè)方面的問題：一是一些企業(yè)在沒有管理經(jīng)營的獨(dú)特技術(shù)，沒有有效的管理經(jīng)驗(yàn)，沒有核心競爭能力和配套服務(wù)體系的情況下，靠大肆炒作招募加盟者。有的企業(yè)甚至發(fā)布虛假信息，設(shè)置加盟陷阱，誤導(dǎo)加盟者。二是一些特許方為在短期內(nèi)擴(kuò)大加盟規(guī)模而盲目降低加盟門檻，缺乏對加盟者實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)！培訓(xùn)！控制和幫助，人為加大了特許加盟風(fēng)險(xiǎn)，使雙方合作存在很多隱患。三是一些不法商家借特許之名進(jìn)行非法傳銷活動。針對這些問題，政府必須加強(qiáng)監(jiān)管，根據(jù)有關(guān)的法律法規(guī)對特許經(jīng)營市場進(jìn)行規(guī)范。

5、重視行業(yè)協(xié)會的作用

特許經(jīng)營協(xié)會既是政府和特許組織的信息溝通渠道，也是進(jìn)行行業(yè)自律的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，還是管理和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和考核者，對促進(jìn)特許經(jīng)營的健康發(fā)展發(fā)揮著不可忽視的作用。行業(yè)協(xié)會在促進(jìn)特許經(jīng)營規(guī)范發(fā)展的主要職能應(yīng)該是：配合政府主管部門制訂特許經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃；在調(diào)研的基礎(chǔ)上提出相關(guān)立法建議，接受政府部門委托研究并協(xié)助起草有關(guān)的法律草案：制定行業(yè)內(nèi)的特許經(jīng)營相關(guān)規(guī)則，并監(jiān)督會員遵守，對違規(guī)者施以適當(dāng)處罰，強(qiáng)化業(yè)內(nèi)自律機(jī)制；進(jìn)行行業(yè)內(nèi)特許經(jīng)營知識的教育與培訓(xùn)，培育特許雙方的契約意識！守信意識和維權(quán)意識，建立行業(yè)內(nèi)特許經(jīng)營信息庫，定期發(fā)布有關(guān)信息，提高信息對稱的程度；通過有效方式對特許經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行科學(xué)評價(jià)，并以一定方式向社會推介，減少加盟者的盲目性。我國目前還沒有嚴(yán)格意義上的特許經(jīng)營協(xié)會，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會承擔(dān)著制定有關(guān)特許經(jīng)營的法律法規(guī)！進(jìn)行社團(tuán)管理！與國際特許經(jīng)營協(xié)會進(jìn)行專業(yè)交流的職能，帶有行政指令性色彩，而并非純正的自律性機(jī)構(gòu)，特許人自愿與否都是其會員。特許人應(yīng)當(dāng)團(tuán)結(jié)協(xié)作建立真正意義的特許經(jīng)營協(xié)會，創(chuàng)建！設(shè)立該組織的各種規(guī)范性文件，以促進(jìn)特許業(yè)務(wù)健康發(fā)展。

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