我國音樂類電視節(jié)目新媒體手段創(chuàng)新應(yīng)用實踐分析

【摘要】近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾在收視行為和觸媒接觸上逐漸改變，新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資源整合已是大勢所趨。本文以時下最熱門的音樂類電視節(jié)目為觀察對象，具體剖析其借助新媒體平臺的創(chuàng)新應(yīng)用實踐，同時總結(jié)出有效利用新媒體平臺整合資源優(yōu)勢的啟示，進(jìn)而對現(xiàn)有音樂類電視節(jié)目創(chuàng)新提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】新媒體手段；音樂類電視節(jié)目；創(chuàng)新應(yīng)用

一、大屏觀看，小屏互動，重奪電視話語權(quán)

隨著電腦、手機(jī)、平板等互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及，沙發(fā)土豆們變成了低頭一族，受眾的注意力正在被多塊屏幕分割，因此電視節(jié)目多屏互動成為拉攏觀眾的新玩法?！按笃劣^看、小屏互動”的收看方式，為電視重奪話語權(quán)提供了機(jī)遇。

自2014年起，“微信搖一搖+電視”的跨屏互動模式就引起廣泛關(guān)注，一些熱門節(jié)目的參與人數(shù)甚至在百萬量級。央視3套的《中國正在聽》便利用微信開創(chuàng)了“聽審制度”：觀眾打開“微信搖一搖”，在節(jié)目播出的電視機(jī)前搖動手機(jī)，即可進(jìn)入節(jié)目相應(yīng)頁面，然后可以根據(jù)畫面指示，支持喜歡的音樂挑戰(zhàn)者，每個觀眾聽審的頭像還可能實時出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場的“巨墻”上。這種實時互動的做法，也刷新了觀眾的參與感和存在感。

此外，《中國好聲音3》也聯(lián)合微信團(tuán)隊，推出“電視直播競猜活動”，觀眾在電視機(jī)前收看直播，通過“微信搖一搖”功能可以進(jìn)入“好聲音”的專屬互動競猜頁面，競猜選手是“出局”，或者選擇了哪位導(dǎo)師，同時可以看到全國有多少人參加競猜以及自己“打敗了”多少人。競猜結(jié)果可以第一時間分享到朋友圈——這種帶有游戲感的參與模式，也促進(jìn)了觀眾在社交平臺的分享欲，達(dá)到了二次傳播效果。

電腦屏幕同樣是各檔節(jié)目的搶灘重點，《我是歌手》第四季就在旗下芒果TV舉行了網(wǎng)絡(luò)踢館賽以引流網(wǎng)絡(luò)觀眾?！段沂歉枋帧沸沦愔浦幸?guī)定，將有一名踢館選手通過網(wǎng)友票選產(chǎn)生，因此網(wǎng)友可以登錄芒果TV專題頁面，為自己喜歡的踢館歌手預(yù)約踢館、投票。此舉既可以為自家視頻平臺導(dǎo)入流量，又延伸了電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播，還帶動了藝人粉絲經(jīng)濟(jì)，可謂一舉多得。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維改造電視，整合“T2O”電商模式

萬物互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是渠道和通路，更是重新聚合社會資源、市場資源的一種結(jié)構(gòu)性的力量。 面對這種力量，電視媒體們也在思考如何讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)兼容，與電商平臺的合作便成為了新的契機(jī)。

例如，湖南臺將《花兒與少年》放在自家視頻網(wǎng)站芒果TV進(jìn)行獨播，其旗下的快樂購便成為節(jié)目的官方售賣平臺。其與國際旅行社合作獨家推出節(jié)目同款旅行線路，以電視臺信譽(yù)背書，節(jié)目成了很好的旅行宣傳窗口。

類似的還有，東方衛(wèi)視聯(lián)手電商“天貓商城”打造了《女神的新衣》，在節(jié)目播出過程中，觀眾就可以在“天貓”上同步購買女神們的同款服裝。這一舉措實現(xiàn)了電視觀看與網(wǎng)絡(luò)購買的無縫對接，也帶給了觀眾“邊看邊買”的即時體驗。

以上案例都顯示出，目前電視與新媒體融合發(fā)展的趨勢是用互聯(lián)網(wǎng)思維改造節(jié)目，將節(jié)目打造成平臺，將平臺、產(chǎn)品以及用戶進(jìn)行連接，然后將節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有效的對接。電視與電商的結(jié)合，既可以創(chuàng)造“內(nèi)容即商品”、“內(nèi)容即價值”的電視節(jié)目新模式，也可以實現(xiàn)由電視觀眾向產(chǎn)品用戶的轉(zhuǎn)化，獲得內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的雙贏。

三、打通“線上”、“線下”，發(fā)展音樂O2O

從熒屏到現(xiàn)場，從幕后到臺前，各大平臺也在努力打通“線上”和“線下”，音樂類電視節(jié)目或許將迎來“O2O”時代。

不久前，樂視音樂平臺便進(jìn)行了一次落地計劃。樂視在北京創(chuàng)建了“東區(qū)故事D·Live生活館”，整體服務(wù)涵蓋了餐飲、娛樂、休閑、演藝、購物等多功能業(yè)態(tài)。以音樂為主題，建立符合品牌調(diào)性的體驗空間，同時開發(fā)商業(yè)價值、延展產(chǎn)業(yè)鏈——這或許將成為一種先驅(qū)性的嘗試。

除了從線上到線下的“正向”O(jiān)2O，從線下到線上的“逆向”O(jiān)2O也成為趨勢，最具代表的便是風(fēng)生水起的在線音樂直播。

從去年開始，一眾平臺開始試水音樂直播：樂視網(wǎng)一口氣推出了汪峰、羽泉、李志、鳳凰傳奇等多場直播演唱會；騰訊視頻上線了Live Music平臺，舉辦了29場在線演唱會和明星見面會；而湖南衛(wèi)視一年一度的跨年演唱會也由芒果TV網(wǎng)絡(luò)直播；連主打社交應(yīng)用的陌陌，也推出了“陌陌現(xiàn)場”音樂直播平臺，并將更加注重互動性和社交屬性。

在全球唱片市場萎靡的情況下，要想持續(xù)吸引聽眾、帶動粉絲經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)場演唱會無疑是一個好辦法，但受限于各種原因，大多消費(fèi)者對傳統(tǒng)演唱會的參與度有限。在線音樂直播則打破了音樂演出的時空限制，既達(dá)到了籠絡(luò)歌迷、增加歌曲傳唱度的目標(biāo)，又?jǐn)U大了觀看人群基數(shù)，并更利于觀眾互動。

四、開發(fā)節(jié)目IP，延展產(chǎn)業(yè)鏈

這兩年，電視行業(yè)也開始追求“IP”效應(yīng)，湖南廣電掌門人呂煥斌就曾表示，廣電媒體的核心資產(chǎn)是IP，也就是版權(quán)。內(nèi)容越強(qiáng)大，IP就越強(qiáng)大，它可開發(fā)的價值就越高。以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表，不少電視臺已經(jīng)圍繞自身的節(jié)目IP資源，力求實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容開發(fā)。

手機(jī)游戲《爸爸去哪兒》第一季和第二季盈利都達(dá)數(shù)千萬元，第一季應(yīng)用下載量1.5億，第二季也超過1億，日活躍用戶500萬，每月營收過千萬。湖南臺將手游作為其IP版權(quán)價值的一部分進(jìn)行開發(fā)，快樂芒果的未來之路即是打通線上線下，以游戲與社交結(jié)合的方式，串連起廣告客戶與用戶。

無獨有偶?！吨袊寐曇簟?、《中國好舞蹈》等熱門節(jié)目也紛紛發(fā)布手游，儼然成為潮流?？梢?，手游已成為電視節(jié)目掘金移動終端的一大利器。手游在電視屏幕以外，給了網(wǎng)友以參與節(jié)目的另一種形式，增強(qiáng)了節(jié)目粘性，節(jié)目的熱播也為手游開了先鋒。

但相較于以上提到的競技類節(jié)目，我國音樂類節(jié)目在衍生內(nèi)容的生成上稍顯疲態(tài)。目前，僅有少數(shù)音樂類節(jié)目進(jìn)行了IP開發(fā)，且開發(fā)形式趨同化明顯。

例如，《中國好聲音》上線了節(jié)奏類手機(jī)游戲《全民偶像》，《中國好歌曲》的官方手游《中國好歌曲-樂舞》也主打節(jié)奏玩法，韓國SM集團(tuán)授權(quán)的音樂手游《全民天團(tuán)》的設(shè)計同樣是跟隨旋律進(jìn)行敲擊，三者在產(chǎn)品異質(zhì)化方面都有待提高。

相比而言，音樂推理節(jié)目《歌手是誰》則頗具創(chuàng)新，節(jié)目播出過程中，一方面與美拍、秒拍、小咖秀等多個短視頻平臺合作，舉辦“假唱大戰(zhàn)”，另一方面，還同時推出了同名互動H5游戲，觀眾不僅可以同步玩游戲，還可以與節(jié)目進(jìn)行深度互動，支持自己喜歡的明星、競猜假唱歌手。相比于大型手機(jī)游戲，H5游戲的優(yōu)勢是用戶進(jìn)入流程簡單、易于傳播、開發(fā)成本低，但劣勢是生命周期短，往往在節(jié)目結(jié)束后就很快降溫，這也是在開發(fā)過程中需要考衡的一點。

當(dāng)然，除了游戲，音樂節(jié)目在衍生產(chǎn)業(yè)鏈上可以發(fā)揮的空間還有很多，比如為熱門節(jié)目開設(shè)衍生的幕后揭秘節(jié)目、出版原聲大碟、舉辦商業(yè)演出、發(fā)行周邊產(chǎn)品，甚至拍攝同名電影、電視劇和話劇。但重中之重，還是要先將自身內(nèi)容做強(qiáng)做大，之后的IP開發(fā)都是水到渠成。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡介】

田香凝（1992—），女，蒙古族，河北承德人，碩士研究生學(xué)歷，單位：中國傳媒大學(xué)，主要研究方向：應(yīng)用輿論學(xué)。