非車輛用油客戶營(yíng)銷策略

張春明

一、非車輛客戶用油的分類及數(shù)量構(gòu)成

非車輛客戶顧名思義就是：不是運(yùn)輸車輛，卻要經(jīng)常到加油站消費(fèi)汽柴油的客戶。一般來(lái)說(shuō)，非車輛客戶按消費(fèi)類型可分為汽油客戶、柴油客戶；非車輛客戶按消費(fèi)性質(zhì)可分為農(nóng)業(yè)用油、工業(yè)用油、企事業(yè)單位非生產(chǎn)設(shè)備用油。這類客戶群體雖然構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜，但消費(fèi)能力不容小覷，一般能占到零售市場(chǎng)總量的35% 左右；其他加油站車輛用油客戶構(gòu)成以進(jìn)站車輛為主，約占銷量的65%左右。以A市為例，通過(guò)調(diào)查，該地區(qū)年度市場(chǎng)總?cè)萘考s為70萬(wàn)噸，其中車輛用油45萬(wàn)噸，非車輛用油約25噸，占市場(chǎng)總?cè)萘康?5.7%。其中大型工廠企事業(yè)單位具備儲(chǔ)油資質(zhì)和儲(chǔ)油設(shè)備，直接通過(guò)煉廠、油庫(kù)批發(fā)的約10萬(wàn)噸，通過(guò)各類器具到加油站打油的約為15萬(wàn)噸。具體來(lái)說(shuō)，A市非車輛客戶用油的數(shù)量構(gòu)成及特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.A市農(nóng)業(yè)用油的數(shù)量構(gòu)成及其特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)用油主要包括不能到加油站進(jìn)行消費(fèi)的特殊農(nóng)業(yè)機(jī)械（如聯(lián)合收割機(jī)、澆地時(shí)用的柴發(fā)機(jī)等）及可以到加油站進(jìn)行消費(fèi)的農(nóng)業(yè)車輛（如農(nóng)用三輪車、農(nóng)用四輪車、農(nóng)用五輪車、大中小型拖拉機(jī)）。農(nóng)業(yè)用油是A市非車輛用油最重要的組成部分，每年三夏麥?zhǔn)罩?，A市政府都要組織農(nóng)機(jī)、消防、公安、交通等政府單位、邀請(qǐng)中石油、中石化參加三夏協(xié)調(diào)會(huì)議，確保麥?zhǔn)枕樌M(jìn)行。根據(jù)農(nóng)業(yè)部公布的《全國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃（2011—2015年）》的要求，到2015年，我國(guó)農(nóng)機(jī)總動(dòng)力將達(dá)10億千瓦，所以農(nóng)業(yè)機(jī)械用油前景巨大。A市還擁有小型農(nóng)用三輪車近20萬(wàn)輛，為農(nóng)民使用，用于運(yùn)輸農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活資料、動(dòng)力灌溉等，但農(nóng)用三輪車禁止進(jìn)入縣城區(qū)及高速道路，僅能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)間道路加油站加油用油，這部分車輛都能進(jìn)站加油，單筆加油3—15升，在加油站統(tǒng)記中既是車輛用油，又是農(nóng)業(yè)用油。

2.A市工業(yè)用油的數(shù)量構(gòu)成及其特點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，A市目前主要大型施工項(xiàng)目有南水北調(diào)東線工程，經(jīng)過(guò)該市5個(gè)縣（市、區(qū)）到德州，施工總長(zhǎng)約109.5公里，總投資20多億元，二期工程計(jì)劃2030年通水。施工機(jī)械約累計(jì)需用油品4000噸。A市水利項(xiàng)目年用油共約10000噸。A市公路通車總里程已達(dá)1.4萬(wàn)公里，其中國(guó)、省道干線公路1379公里，縣、鄉(xiāng)村公路1.26萬(wàn)公里。正在施工的主要有高臨高速公路、永莘路、臨鄒路、106國(guó)道A段等施工項(xiàng)目，年投資6億元，十二五期間擬開(kāi)工的有德商高速A段、濟(jì)聊一級(jí)公路建設(shè)，年投資額將超過(guò)10億元，年需消費(fèi)油品11000噸。A市2011年計(jì)劃完成建筑總產(chǎn)值90億元，房屋施工面積達(dá)1200萬(wàn)平方米，新開(kāi)工面積766萬(wàn)平方米，大型機(jī)械設(shè)備2000余臺(tái)套，年需消費(fèi)油品8000噸；企事業(yè)單位專業(yè)設(shè)備用油主要包括取暖，空調(diào)等設(shè)備用油。如A某商業(yè)銀行每月需采購(gòu)6噸柴油用于其中央空調(diào)的運(yùn)轉(zhuǎn)等。

二、非車輛客戶的開(kāi)發(fā)措施及步驟

1.人員的組織與培訓(xùn)。非車輛客戶類型復(fù)雜，采購(gòu)環(huán)節(jié)往往較為復(fù)雜，不同客戶端的個(gè)性化需求顯著，所以需要開(kāi)發(fā)人員具有較高的營(yíng)銷素質(zhì)，包括個(gè)人語(yǔ)言運(yùn)用、信息傳遞、油品數(shù)質(zhì)量、運(yùn)輸儲(chǔ)存知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí)、客戶關(guān)注點(diǎn)的了解能力、法律法規(guī)知識(shí)等多個(gè)方面。所以在非車輛客戶開(kāi)發(fā)之前，要對(duì)開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行綜合培訓(xùn)，挑選公關(guān)能力強(qiáng)、有責(zé)任心的銷售人員從事非車輛客戶的開(kāi)發(fā)工作。

2.客戶信息采集。在非車輛客戶開(kāi)發(fā)中，客戶信息采集是一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)工作。目前，加油站非車輛客戶的信息采集還處于比較原始的階段，即客戶油品采購(gòu)人曾經(jīng)到站購(gòu)買或咨詢購(gòu)買油品事宜，或員工的親朋好友在某些單位負(fù)責(zé)后勤采購(gòu)，逐漸積累的客戶信息。當(dāng)有客戶開(kāi)發(fā)任務(wù)或需求時(shí)，僅能在這部分客戶信息中尋找商機(jī)。具體講，客戶信息采集可以通過(guò)以下途徑得以實(shí)現(xiàn)，即根據(jù)目前非車輛客戶類型通過(guò)企業(yè)通訊黃頁(yè)查找客戶名稱和地址；通過(guò)政府主管部門(mén)獲取信息。如通過(guò)發(fā)改委可以提前得知當(dāng)?shù)刂卮蠊こ淌┕ろ?xiàng)目、通過(guò)水利局可以得知當(dāng)?shù)厮?xiàng)目建設(shè)、通過(guò)農(nóng)機(jī)局掌握農(nóng)機(jī)客戶情況、通過(guò)公路局了解公路施工項(xiàng)目及中標(biāo)企業(yè)等；通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)獲取信息。

3.客戶信息的分類與整理。初步采集到的客戶信息可能是五花八門(mén)，如地址、電話、不同部門(mén)的負(fù)責(zé)人提出的問(wèn)題及要求、下次拜訪時(shí)間、需要準(zhǔn)備何種資質(zhì)等的等大量信息，這些信息較為繁雜，既有有效信息，也有垃圾信息。首先要復(fù)核調(diào)研信息的準(zhǔn)確性，這時(shí)可以召集調(diào)研人員在一起進(jìn)行座談、總結(jié)、交流、研究并處理這些信息。其次按照用油類型、用油數(shù)量及周期、油品負(fù)責(zé)人的態(tài)度等進(jìn)行分類整理，由于調(diào)研初期，數(shù)據(jù)較為繁多，是一個(gè)最容易出錯(cuò)的階段，為防止資料丟失造成不必要的損失、要充分利用現(xiàn)代電子技術(shù)進(jìn)行存檔保存。

三、非車輛客戶的用油營(yíng)銷策略

1.農(nóng)業(yè)用油營(yíng)銷策略。農(nóng)業(yè)用油具有分布地區(qū)廣、客戶多而分散、季節(jié)性強(qiáng)，受自然天氣影響大的特點(diǎn)。零散客戶打油時(shí)因采購(gòu)量較少，第一需求是距離近，就近選擇加油站。第二需求是分量足。受農(nóng)村零散賣油點(diǎn)按斤稱的計(jì)量方式影響，不能接受按升論價(jià)。這時(shí)要求員工熟知油品實(shí)際密度及換算方法，及時(shí)告知按斤價(jià)格，零散客戶打油回家后在用稱稱一下，來(lái)和其它加油站進(jìn)行比對(duì)，如果認(rèn)為數(shù)量不對(duì)，往往形成壞的口碑效應(yīng)，影響整個(gè)區(qū)域的客戶，反之則會(huì)帶來(lái)更多的客戶，這時(shí)可以聯(lián)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)局（站），以提供小禮品（如帶有企業(yè)LOGO的毛巾、手套、洗衣粉等）的方式，對(duì)按時(shí)參加年審并購(gòu)買油品（加油卡）的農(nóng)機(jī)手進(jìn)行促銷。

2.工業(yè)用油營(yíng)銷策略。工業(yè)用油按照消費(fèi)需求可分為大中小三種類型客戶。以A市場(chǎng)為例，大型客戶為：月需求100噸以上，有符合消防規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)儲(chǔ)油設(shè)施的為大型客戶，這部分客戶極少在加油站直接采購(gòu)油品，而是通過(guò)油品批發(fā)單位直接進(jìn)油，在價(jià)格及質(zhì)量一定的情況下，較為穩(wěn)定。如中國(guó)電力、時(shí)風(fēng)集團(tuán)、信發(fā)鋁業(yè)等客戶。中型客戶為：月需求5噸以上、100噸以下，能夠用儲(chǔ)油桶進(jìn)行儲(chǔ)存運(yùn)輸，并隨時(shí)注入設(shè)備的為中型客戶。這部分客戶一般在加油站采購(gòu)油品，對(duì)數(shù)質(zhì)量較為關(guān)注，價(jià)格敏感度強(qiáng)，對(duì)增值服務(wù)要求高。如A信迪科技、華潤(rùn)紡織、中通客車等客戶。小型客戶為：月需求5噸以下，僅能夠用儲(chǔ)油桶或塑料桶盛放油品，主要用來(lái)臨時(shí)發(fā)電、取暖的為小型客戶。這些客戶大都是民營(yíng)小型企業(yè)，采購(gòu)時(shí)間，月用油量不固定，僅在特殊情況下采購(gòu)。如禽類孵化場(chǎng)（停電時(shí)用于取暖）、糧菜收購(gòu)點(diǎn)（糧菜收獲時(shí)節(jié)）、機(jī)械加工點(diǎn)（停電應(yīng)急、洗件）等。

3.大中型非車輛用油客戶營(yíng)銷策略。大中型客戶采購(gòu)決策往往較為復(fù)雜，參與該企業(yè)購(gòu)買決策的部門(mén)可能有使用者（如車間負(fù)責(zé)人）、影響者（如財(cái)務(wù)部）、決定者（如采購(gòu)部）及把關(guān)者（如計(jì)劃部），銷售策略的制定要涉及這些不同部門(mén)和不同的角色，只有站在這些不同部門(mén)的立場(chǎng)考慮問(wèn)題才能說(shuō)服他們。大中型客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)往往要經(jīng)過(guò)招標(biāo)采購(gòu)，招標(biāo)采購(gòu)前，要對(duì)標(biāo)書(shū)中各項(xiàng)要求內(nèi)容與企業(yè)決策部門(mén)進(jìn)行溝通，現(xiàn)在招標(biāo)文件按照法律文書(shū)編寫(xiě)，往往制作嚴(yán)謹(jǐn)，含有豐富的信息量，招標(biāo)機(jī)構(gòu)龐大，甚至要通過(guò)第三方招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行操作，但是真正能夠決定采購(gòu)的，往往是客戶最為關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)，如有的客戶關(guān)注結(jié)算方式，有的客戶關(guān)注價(jià)格，有的客戶關(guān)注送貨時(shí)間、有的客戶關(guān)注數(shù)質(zhì)量等等信息。在標(biāo)書(shū)制作前，一定要深入了解客戶需求，抓住決定招標(biāo)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

4.小型非車輛用油客戶營(yíng)銷策略。小型非車輛客戶往往受季節(jié)、電力供應(yīng)、自然天氣等影響，一旦有需求時(shí)往往要求及時(shí)性。所以小型非車輛客戶的開(kāi)發(fā)應(yīng)注意：①按客戶類型或區(qū)域成群體、成片區(qū)開(kāi)發(fā)。如農(nóng)業(yè)用油客戶，可聯(lián)系周邊農(nóng)機(jī)站，利用會(huì)議、設(shè)備年審、領(lǐng)取機(jī)具補(bǔ)貼的計(jì)劃進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)。而用于灌溉等零散用油，則可以借助村委，以村為單位進(jìn)行開(kāi)發(fā)。②提供增值服務(wù)。加油站可以銷售或租賃油桶、對(duì)有一定使用數(shù)量的用小油罐車提供送油服務(wù)，對(duì)客戶應(yīng)急使用頻次較多的，制定應(yīng)急送油預(yù)案，在一定范圍內(nèi)提供送油服務(wù)。小型非車輛用油點(diǎn)多面廣，輻射客戶數(shù)量較多，開(kāi)發(fā)小型非車輛客戶并做好相應(yīng)的增值服務(wù)，能夠有效提升加油站在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)影響力，塑造品牌形象，并往往帶來(lái)意想不到的收獲，如車輛客戶、非油客戶等。

四、非車輛客戶的維護(hù)措施

非車輛客戶與車輛客戶一樣，需要通過(guò)客戶檔案的建立、客戶關(guān)系管理的制定，客戶拜訪的計(jì)劃和執(zhí)行，信息的反饋和解決，以最大程度提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

1.依靠政策支持、注重情感服務(wù)。政策維護(hù)可以通過(guò)價(jià)格政策，如對(duì)交運(yùn)集團(tuán)各分公司采取的掛牌價(jià)優(yōu)惠5分錢(qián)的政策，對(duì)農(nóng)機(jī)客戶在一定時(shí)間段內(nèi)實(shí)行2%的價(jià)格優(yōu)惠等?？梢酝ㄟ^(guò)配送政策，如對(duì)單筆采購(gòu)額超過(guò)1噸的客戶實(shí)行免費(fèi)配送；情感服務(wù)往往通過(guò)員工日常精細(xì)化的服務(wù)于溝通贏得客戶信賴，從而達(dá)到穩(wěn)定維系客戶的作用。例如某混凝土攪拌企業(yè)內(nèi)部有儲(chǔ)油罐和加油機(jī)，但加油機(jī)破舊，經(jīng)常出現(xiàn)小故障，加油站站長(zhǎng)曾經(jīng)做過(guò)設(shè)備管理員，經(jīng)常利用業(yè)余時(shí)間義務(wù)幫助該企業(yè)對(duì)加油機(jī)進(jìn)行保養(yǎng)維護(hù)，使該客戶一直穩(wěn)定在該站采購(gòu)。

2.加強(qiáng)對(duì)非車輛客戶滿意度的關(guān)注，及時(shí)查找非車輛客戶不滿意的原因。因?yàn)榉擒囕v客戶采購(gòu)頻次更少、單筆采購(gòu)量更大、采購(gòu)環(huán)節(jié)多，接卸油環(huán)境及附加要求更復(fù)雜，較非車輛客戶也就更容易出現(xiàn)客戶的不滿意。客戶的滿意與否用公式可以表現(xiàn)為：客戶滿意度=實(shí)際產(chǎn)品及服務(wù)—理想產(chǎn)品及服務(wù)當(dāng)分值越高時(shí)，表明客戶滿意度越高，反之越低。當(dāng)非車輛客戶為高度滿意或滿意時(shí)，不易流失，當(dāng)表現(xiàn)為不滿意時(shí)，一旦有機(jī)會(huì)則會(huì)發(fā)生客戶流失。處理非車輛客戶不滿意的情形要注意以下幾點(diǎn)：①正視客戶不滿意?？蛻舻睦悟}、投訴等都是客戶不滿意的表現(xiàn)，但同時(shí)能夠發(fā)現(xiàn)客戶新的需求，客戶的不滿之中蘊(yùn)含著商機(jī)，是創(chuàng)新工作的源泉。②洞察客戶不滿意。有的客戶可以將不滿表達(dá)出來(lái)，但更多的客戶表現(xiàn)為隱性不滿，客戶沒(méi)有任何表達(dá)，卻更換了采購(gòu)地點(diǎn)，甚至可以造成一個(gè)客戶群的流失。③辨別客戶不滿意。有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)借助客戶的不滿意來(lái)?yè)寠Z客戶，所以要分清客戶的善意不滿和惡意不滿。面對(duì)惡意不滿要迅速了解情況，控制局面，防止事態(tài)擴(kuò)大化。面對(duì)善意不滿則要多加安撫，以提供更加令客戶滿意的服務(wù)手段留住客戶。

（作者單位：中國(guó)石油山東聊城銷售分公司）