探析全媒體時(shí)代廣告教育改革模式

【摘要】全媒體時(shí)代，廣告教育面臨全新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文通過(guò)分析全媒體的特點(diǎn)、全媒體廣告營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)廣告人才培養(yǎng)提出新的要求和發(fā)展對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】全媒體；廣告教育

【作者單位】汪新葉，河南財(cái)政稅務(wù)高等專科學(xué)校文化傳播系。

【基金項(xiàng)目】2016年度河南省科技攻關(guān)項(xiàng)目“剪紙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)技術(shù)與可視化共享研究”，編號(hào)：162102310358；2015年河南省職業(yè)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“傳統(tǒng)文化在職業(yè)院校藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中的傳承與應(yīng)用”編號(hào)：ZJB15062。

全媒體時(shí)代，廣告教育面臨全新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了滿足社會(huì)對(duì)廣告行業(yè)的期待，廣告教育應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求不斷革新。

一、全媒體時(shí)代的特點(diǎn)

全媒體，作為一種全新的媒介形態(tài)，綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)方式，通過(guò)文字、圖片、聲音、視頻、網(wǎng)絡(luò)、通信等多種傳播媒介全方位、多面化地展示傳播內(nèi)容，融多種媒介形態(tài)于一體。作為開(kāi)放的系統(tǒng)，全媒體融合傳統(tǒng)媒體與新媒體形成全新的格局，是多種媒介形態(tài)、傳播手段和傳播內(nèi)容的集合。

1.媒介形態(tài)之全

與傳統(tǒng)媒介不同，全媒體集結(jié)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的所有形態(tài)。全媒體將傳播技術(shù)、傳播方法、傳播手段、傳播內(nèi)容全方位整合，對(duì)人們接觸信息的渠道和信息感知的路徑展開(kāi)全方位的覆蓋。

2.傳播手段之全

建立在互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)之上的全媒體，隨著技術(shù)的發(fā)展不斷推動(dòng)傳播手段的多樣化，包括數(shù)字化平臺(tái)的建立、全流程的數(shù)字化、一次采集多次傳播的運(yùn)營(yíng)方法等。全媒體意味著用數(shù)字產(chǎn)業(yè)模式來(lái)重新建構(gòu)傳播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新和制度突破。各種網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具，比如博客、播客、微博、微信等終端平臺(tái)為全媒體增添了無(wú)限可能。

3.傳播內(nèi)容之全

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)使人們接觸的信息數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。集合多種媒介形態(tài)的全媒體時(shí)代，形成了以雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站和移動(dòng)終端為一體的傳媒結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣的資訊供給。

二、全媒體時(shí)代的廣告發(fā)展趨勢(shì)

1.從被動(dòng)接受到主動(dòng)搜索

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)看，消費(fèi)者既是傳播者也是接受者，能夠參與廣告信息的生產(chǎn)和傳播。現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)從AIDMA模式轉(zhuǎn)換為AISAS模式，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾購(gòu)買行為日益朝著“S（搜索）+A（購(gòu)買）+S（分享）”方向發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買的主動(dòng)性和互動(dòng)性日益凸顯。隨著消費(fèi)者獲取信息的方式增多，消費(fèi)者行為的DSEAS模式也就此衍生：“D（需求）+S（搜索）+E（評(píng)估）+A（購(gòu)買）+S（分享）”的模式認(rèn)為消費(fèi)者需求是自發(fā)的，受廣告信息的影響較小。消費(fèi)者能夠根據(jù)自身需求展開(kāi)搜索，對(duì)產(chǎn)品信息反復(fù)比較評(píng)估后產(chǎn)生購(gòu)買行為，并通過(guò)新媒體等媒介進(jìn)行分享。

2.從全盤接收到個(gè)性化營(yíng)銷

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾都是在固定時(shí)間接受固定內(nèi)容，而新媒體時(shí)代，人們隨時(shí)隨地接收和傳送信息，接收終端多樣化，帶給受眾全新的信息接觸和分享模式。大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)分析能夠追蹤消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等營(yíng)銷數(shù)據(jù)，進(jìn)而建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，完善消費(fèi)者個(gè)人信息，分析消費(fèi)人群購(gòu)買習(xí)慣，成功推送個(gè)性化信息，提高了廣告投放的精準(zhǔn)性。根據(jù)CTR2016年廣告主營(yíng)銷調(diào)研，數(shù)字化營(yíng)銷受到大多數(shù)廣告主的認(rèn)可，65%的企業(yè)表示，2016年將加大數(shù)字化營(yíng)銷的比例。

3.從單一到多樣化渠道傳播

在全媒體時(shí)代，隨著營(yíng)銷生態(tài)和廣告環(huán)境的變化，傳播內(nèi)容要變，傳播手段要變，傳播方式和傳播媒介都要緊跟潮流。廣告主始終在尋找性價(jià)比更高的媒體形式，選擇合適的媒介組合，實(shí)現(xiàn)廣告信息的有的放矢，滿足目標(biāo)客戶的需求。無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都在不斷探索和發(fā)現(xiàn)自身的價(jià)值，努力定位成為廣告主更歡迎的媒體。媒介與終端已不再是單一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，媒體通過(guò)多種方式朝著終端化發(fā)展，比如可以通過(guò)掃描二維碼將戶外廣告與手機(jī)終端結(jié)合等。

4.從單一注意力轉(zhuǎn)向復(fù)合力

進(jìn)入全媒體時(shí)代，營(yíng)銷模式從單一轉(zhuǎn)化為多元化傳播模式，廣告創(chuàng)意更加重要。注意力、傳播力、效果力、轉(zhuǎn)化力等多重因素決定了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。傳播技術(shù)的進(jìn)步、傳播手段的多樣讓廣告公司有了更大的壓力與動(dòng)力，受眾需求也隨之而變，因此，單一的注意力將朝著多元化的復(fù)合力方向前進(jìn)。

三、全媒體時(shí)代對(duì)廣告專業(yè)人才的要求

傳統(tǒng)的廣告教育專業(yè)更多注重廣告策劃、廣告創(chuàng)意和媒介購(gòu)買等方面，依靠媒介與廣告主進(jìn)行互動(dòng)。隨著全媒體時(shí)代的來(lái)臨，尤其是新媒體時(shí)代技術(shù)的進(jìn)步，新媒體廣告營(yíng)銷成了廣告領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)廣告教育專業(yè)學(xué)生的能力提出了新要求。

1.全媒體分析能力

廣告教育專業(yè)的學(xué)生不僅僅要熟知傳統(tǒng)四大媒介，也必須對(duì)急速增長(zhǎng)的新媒體展開(kāi)研究。比如，廣告媒體研究、媒介經(jīng)營(yíng)與管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等課程均不應(yīng)該讓更多文科出身的學(xué)生僅停留在理論層次，而是要深入研究，針對(duì)新媒體的特性、數(shù)據(jù)后臺(tái)的分析、新媒體受眾行為分析、新媒體融合效果等多角度、全方位展開(kāi)分析，要求學(xué)生熟悉新媒體業(yè)務(wù)，精通數(shù)據(jù)采集、處理和分析，并善于總結(jié)。

2.全媒體融合能力

全媒體時(shí)代報(bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等都成為媒介融合的平臺(tái)之一，各種媒介之間的界限日益模糊，從媒體融合角度來(lái)看，學(xué)生應(yīng)該熟練地運(yùn)用多學(xué)科的知識(shí)，解決信息選擇、受眾分析、媒介選擇等一系列問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體和新媒體，不是誰(shuí)吃掉誰(shuí)的問(wèn)題，而是要融合發(fā)展 [1]。廣告人才除了要具備傳統(tǒng)的廣告知識(shí)，還要了解和掌握廣電網(wǎng)絡(luò)、整合營(yíng)銷等媒介融合方面的知識(shí)，熟知新媒體研究、媒介實(shí)務(wù)、媒介融合等方面的知識(shí)，做到融會(huì)貫通。

3.全媒體創(chuàng)新能力

全媒體時(shí)代，在傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，廣告人更應(yīng)考慮比如結(jié)合數(shù)字合成、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播等新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在各個(gè)媒體之間進(jìn)行整合與重塑，以創(chuàng)新為宗旨，技術(shù)為手段，受眾為目標(biāo)，開(kāi)啟創(chuàng)新思維，鍛煉和提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

四、全媒體時(shí)代廣告專業(yè)教學(xué)的困境

盡管自從1982年廈門大學(xué)第一個(gè)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)后，400多家高校紛紛設(shè)立了相關(guān)專業(yè)，但隨著新媒體技術(shù)進(jìn)步，現(xiàn)有的廣告教育體系弊端逐步呈現(xiàn)。

1.教育理念落后，課程體系需更新

廣告教育缺乏市場(chǎng)觀念，并沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和時(shí)代需要制定人才培養(yǎng)方案，現(xiàn)有的專業(yè)課程體系過(guò)于陳舊。在廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，微博、微信、微視頻等多種傳播手段盛行，社會(huì)化媒體形式逐步走向成熟，傳統(tǒng)廣告教育課程設(shè)置更多局限在一對(duì)多的傳播模式中，很多高校依然是彼此分解的狀態(tài)，比如藝術(shù)設(shè)計(jì)系側(cè)重廣告設(shè)計(jì)、廣告學(xué)偏重策劃、公共關(guān)系側(cè)重營(yíng)銷等。學(xué)生的整體知識(shí)結(jié)構(gòu)體系無(wú)法建立，現(xiàn)有的媒介課程過(guò)于陳舊，有關(guān)新媒體的課程開(kāi)設(shè)不足，課程設(shè)置過(guò)于寬泛和空洞，課程結(jié)構(gòu)設(shè)置亟須改進(jìn)。

2.課堂知識(shí)與實(shí)踐脫節(jié)，能力培養(yǎng)欠佳

廣告營(yíng)銷走向大數(shù)據(jù)階段，傳統(tǒng)的廣告方式已不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，課程內(nèi)容也要跟上全媒體時(shí)代廣告營(yíng)銷的變化。現(xiàn)有的廣告教育專業(yè)重理論知識(shí)講授、輕實(shí)踐環(huán)節(jié)，教師和學(xué)生在模擬實(shí)戰(zhàn)中缺少?gòu)V告界人士的指導(dǎo)，更多的是自?shī)首詷?lè)；課程實(shí)踐環(huán)節(jié)受到諸多條件的限制，靈活性和實(shí)踐性缺失，學(xué)生的實(shí)際能力并未得到真正的培養(yǎng)，教學(xué)過(guò)程中對(duì)新媒體的廣告實(shí)踐要求更多停留在表面，尚未建立真正適應(yīng)新媒體環(huán)境的廣告教育專業(yè)實(shí)踐體系，學(xué)生能力培養(yǎng)亟須提升。

五、全媒體時(shí)代廣告教育發(fā)展對(duì)策

1.更新培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)知識(shí)能力

為適應(yīng)廣告行業(yè)的巨變，地方綜合性高校的廣告教育專業(yè)也要隨之改變。作為社會(huì)學(xué)科的廣告教育專業(yè)，在全媒體時(shí)代更應(yīng)該凸顯其應(yīng)用性。相關(guān)調(diào)查顯示，85%的地方綜合性高校廣告教育專業(yè)畢業(yè)生喜歡自己的專業(yè)，但其中有50%的學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)有的高校培養(yǎng)方案過(guò)于陳舊 [2]。因此，在人才培養(yǎng)方案的知識(shí)層面：高校在保持策劃、創(chuàng)意、文案等核心課程的基礎(chǔ)上，應(yīng)深入貫穿新媒體領(lǐng)域知識(shí)，夯實(shí)傳播學(xué)、新聞學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等人文基礎(chǔ)課程，注重傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)社交媒體下廣告的人際傳播影響力，在專業(yè)核心課程中納入新媒體廣告課程。廣告媒介課程也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，比如加入新媒體的特性、新媒體下受眾的特點(diǎn)、媒介融合策略、新媒體的考評(píng)方式等內(nèi)容。能力方面：高校應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，使其具備市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者心理分析、策劃、創(chuàng)意文案及媒介策略融合能力。素質(zhì)方面：高校應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生具備良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。總之，全媒體形勢(shì)下廣告教育專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)要朝著應(yīng)用型、復(fù)合型、能力型、創(chuàng)新型人才邁進(jìn)。

2.更新培養(yǎng)理念，培養(yǎng)實(shí)踐能力

廣告教育專業(yè)培養(yǎng)人才的核心是能力塑造。媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門人才需要具備較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)調(diào)查分析能力、客戶溝通代理能力；廣告公司需要全運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的人才；企業(yè)則需要媒體能力、渠道分析能力和危機(jī)公關(guān)能力強(qiáng)的人才。針對(duì)不同就業(yè)去向，高校廣告教育專業(yè)應(yīng)加大探索實(shí)踐力度，校內(nèi)校外實(shí)踐相結(jié)合、模擬實(shí)訓(xùn)和真實(shí)項(xiàng)目相結(jié)合、賽事和日常練習(xí)相結(jié)合。如充分利用威客平臺(tái)和各類廣告賽事，將傳統(tǒng)的案例教學(xué)法轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目實(shí)踐法，教師和學(xué)生以項(xiàng)目小組的方式參與項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)，分析得失，在實(shí)踐中摸索總結(jié)，教師與學(xué)生還可以同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)學(xué)生更大的好奇心和創(chuàng)造力；學(xué)生期末作業(yè)成績(jī)的考核還可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完成，將學(xué)生的創(chuàng)意作品放到互聯(lián)網(wǎng)上接受各界人士的點(diǎn)評(píng)，以點(diǎn)擊率、好評(píng)率等代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以教師個(gè)人審美為標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)體系；教師還可以身兼數(shù)職，既是教師又是文案寫手、策劃高手，將企業(yè)案例放到課堂中來(lái)，從案例入手，提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，不斷激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維，這種接近實(shí)際工作的模擬訓(xùn)練讓實(shí)踐更富意義；地方高?？蓢L試舉辦廣告創(chuàng)意文化節(jié)，成立新媒體宣傳部、創(chuàng)意部、財(cái)務(wù)部、公共部等職能部門，將新媒體運(yùn)用與傳統(tǒng)媒體策劃、創(chuàng)意、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)貫穿始終，體驗(yàn)新媒體實(shí)際操作步驟，熟悉微博、微信、微視頻等的實(shí)際運(yùn)作，強(qiáng)化新媒體素養(yǎng)；嘗試組建“工作室”，為學(xué)生提供長(zhǎng)期的實(shí)踐和創(chuàng)新空間，新媒體工作室、創(chuàng)意工作室、文案工作室、微視頻工作室等對(duì)各個(gè)廣告實(shí)踐環(huán)節(jié)進(jìn)行模擬，使教學(xué)從教室走出來(lái)，表面上對(duì)課程的淡化轉(zhuǎn)化為對(duì)實(shí)踐知識(shí)的深入。高校要不斷改革實(shí)踐教學(xué)，將人才培養(yǎng)與社會(huì)實(shí)踐緊密結(jié)合，加大實(shí)驗(yàn)室建設(shè)力度，開(kāi)辟實(shí)習(xí)基地，建立校企合作的有效實(shí)踐機(jī)制，不斷培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力。

3.更新教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力

全媒體時(shí)代的“網(wǎng)生代”學(xué)生群體有著強(qiáng)烈的知識(shí)需求，教師可以通過(guò)設(shè)置主題，開(kāi)展 “自發(fā)式學(xué)習(xí)”，讓學(xué)生自發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)搜索收集與課題相關(guān)的資料，不斷思考主題目標(biāo)，帶領(lǐng)學(xué)生展開(kāi)討論分析，最終將教學(xué)主題解答。這種教學(xué)模式與以往的填鴨式教學(xué)相反，學(xué)生由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)獲取。比如《某產(chǎn)品廣告策劃方案書》，教師先拋出題目，學(xué)生借助網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)信息搜索整理，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，之后教師組織大家討論并引導(dǎo)學(xué)生分析目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位，進(jìn)行創(chuàng)意視頻制作，最后將成果共享，整體課程設(shè)計(jì)基本根據(jù)學(xué)生的興趣、學(xué)習(xí)態(tài)度、知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行，從而增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于專業(yè)知識(shí)的認(rèn)知。

全媒體形勢(shì)下不同媒介形態(tài)之間的界限逐漸消融，彼此之間日益融合，媒體多元化的同時(shí)受眾也在由被動(dòng)地接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)的分享，因此可以采用體驗(yàn)式教學(xué)來(lái)增強(qiáng)課堂吸引力。體驗(yàn)式教學(xué)是指在教學(xué)中圍繞學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和切身需求，通過(guò)創(chuàng)造或再現(xiàn)知識(shí)情境，讓學(xué)生在親歷中理解并建構(gòu)知識(shí)、產(chǎn)生情感、發(fā)展能力[3]。這種教學(xué)方法重點(diǎn)在于通過(guò)開(kāi)放式的學(xué)習(xí)氣氛賦予學(xué)生獨(dú)一無(wú)二的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，以促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。體驗(yàn)式教學(xué)主要運(yùn)用游戲體驗(yàn)、角色扮演、案例教學(xué)和項(xiàng)目教學(xué)等方法。具體到廣告教學(xué)中，案例教學(xué)法和項(xiàng)目教學(xué)法使用較多，比如《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中，教師設(shè)計(jì)相關(guān)案例環(huán)節(jié)，不斷引導(dǎo)學(xué)生互動(dòng)和研討，啟發(fā)學(xué)生展開(kāi)案例討論，進(jìn)行發(fā)散性思維訓(xùn)練，從而提高學(xué)生分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力。項(xiàng)目教學(xué)法的重點(diǎn)在于訓(xùn)練學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和把握廣告流程的能力，通過(guò)教師創(chuàng)設(shè)情境，設(shè)定目標(biāo)，讓學(xué)生完成將一個(gè)廣告營(yíng)銷項(xiàng)目從前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、媒體融合到后期的廣告效果監(jiān)測(cè)等全部流程。該方法不僅調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與意識(shí)和學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)學(xué)習(xí)熱忱，而且重視學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生的自我體驗(yàn)、自我成長(zhǎng)。

4.更新教學(xué)資源，培養(yǎng)全媒體廣告人才

整合營(yíng)銷逐步成為廣告營(yíng)銷的主流，廣告教育也應(yīng)更新教學(xué)資源，培養(yǎng)全媒體廣告人才，保證廣告教育的持續(xù)良性發(fā)展。筆者認(rèn)為，可聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名廣告人來(lái)校舉行講座，適當(dāng)引入廣告界人士任客座教授，若實(shí)力允許則適當(dāng)引入國(guó)外院校教師拓寬學(xué)生眼界，把握國(guó)際廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)；不同層次的院校之間可以展開(kāi)教學(xué)資源交叉利用，比如邀請(qǐng)高等院校教師到低一級(jí)的院校舉行講座；進(jìn)行學(xué)術(shù)界與商業(yè)界資源整合，送青年教師到企業(yè)中鍛煉，鼓勵(lì)教師參與廣告項(xiàng)目；加強(qiáng)學(xué)科整合理念，打破學(xué)科界限，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科師資力量整合，比如邀請(qǐng)心理學(xué)的教師為廣告教育專業(yè)的學(xué)生講授廣告心理學(xué)，廣告設(shè)計(jì)的課程由藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教師擔(dān)任等。

全媒體時(shí)代是一個(gè)融合的時(shí)代，是一個(gè)整合的時(shí)代，融合的本質(zhì)在于突破和創(chuàng)新。廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)順時(shí)順勢(shì)，更新培養(yǎng)目標(biāo)、更新培養(yǎng)理念、更新教學(xué)方法、更新教學(xué)資源，不斷探索廣告人才培養(yǎng)模式，將廣告教育與市場(chǎng)、社會(huì)緊密結(jié)合，打造廣告行業(yè)團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外、商業(yè)界、學(xué)術(shù)界的融合，大膽實(shí)踐、共同進(jìn)步，培養(yǎng)具有全媒體觀念的廣告創(chuàng)新人才。

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