價(jià)值觀：微媒體時(shí)代媒體公信力的阿基米德支點(diǎn)

【摘要】媒體公信力是指受眾對媒體的認(rèn)可與信任，是媒體影響力的最終表現(xiàn)。價(jià)值觀是媒體公信力的基礎(chǔ)，公信力是媒體價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。微媒體時(shí)代，受眾對媒體信息不再單向接受，而多進(jìn)行協(xié)商式解碼，同時(shí)，在價(jià)值觀念上進(jìn)行選擇性認(rèn)同。媒體只有從根本上提升價(jià)值觀念，才能提高自身的公信力，獲得受眾普遍認(rèn)同，化解信任與生存危機(jī)，在媒體競爭融合中獲得優(yōu)勢，發(fā)展壯大。

【關(guān)鍵詞】價(jià)值觀；媒體公信力；基礎(chǔ)

【作者單位】徐曼，齊齊哈爾大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】黑龍江省教育廳人文社科項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：12542318；齊齊哈爾市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：QSX2015-33YB；黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：15XWB03；齊齊哈爾市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：QSX2014-24QN。

微媒體時(shí)代，新聞事件發(fā)生時(shí)，由于不同媒體基于不同立場對事件展開多重報(bào)道，導(dǎo)致受眾“信息超載”。受眾對相關(guān)信息的解碼受到不同媒體、自身價(jià)值觀、社會(huì)關(guān)系等多重因素影響，故更傾向于選擇公信力較高、價(jià)值觀念一致的媒體。受眾在對信息進(jìn)行解碼的過程中，不再單向接受或單純分析，而是更注重對媒體所持的價(jià)值觀的選擇與認(rèn)同，在信息解碼與價(jià)值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)上，形成對新聞事件的認(rèn)知與態(tài)度。

媒體公信力來自媒體長期真實(shí)、公正、客觀的報(bào)道，體現(xiàn)了受眾對媒體的認(rèn)可與信任，是媒體影響力的最終表現(xiàn)，也是媒體的無形資產(chǎn)和核心軟實(shí)力[1]。媒體報(bào)道什么、如何報(bào)道、所持立場、態(tài)度如何，均基于媒體自身所持的價(jià)值觀。價(jià)值觀是媒體公信力的基礎(chǔ)，公信力是媒體價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。微媒體時(shí)代，媒體之間的競爭就是公信力的競爭，是媒體能否堅(jiān)守正確的價(jià)值觀、傳播價(jià)值觀以及獲得受眾認(rèn)可的競爭，價(jià)值觀成為媒體公信力的阿基米德支點(diǎn)。

一、微媒體時(shí)代的媒體公信力

目前，針對公信力的研究多以屬性學(xué)說與關(guān)系學(xué)說為主要內(nèi)容。屬性學(xué)說主要傾向于大眾媒體公信力為媒體本身的屬性之一，研究重點(diǎn)是媒體的信源、信息本身、傳播渠道以及其他媒體本身因素對社會(huì)信任的影響；關(guān)系學(xué)說則認(rèn)為公信力是媒體與受眾之間的傳播過程與互動(dòng)關(guān)系，研究的重點(diǎn)是媒體與受眾的關(guān)系，以受眾分析和傳播效果分析為主。國內(nèi)針對媒體公信力的研究多以屬性學(xué)說與關(guān)系學(xué)說為出發(fā)點(diǎn)，其量化研究指標(biāo)多以國外媒體公信力研究的量化內(nèi)容為參考；定性分析則多從媒體倫理道德與客觀性報(bào)道角度出發(fā)，對媒體與受眾之間的互動(dòng)，特別是價(jià)值觀層面研究關(guān)注較少。隨著公信力研究的發(fā)展，更多學(xué)者傾向于媒體公信力的主客體二重性理論，即媒體公信力既來源于媒體本身屬性，也與受眾互動(dòng)密切相關(guān)。隨著媒體技術(shù)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步，媒體與受眾之間的互動(dòng)對媒體公信力產(chǎn)生越來越重要的影響。

微媒體時(shí)代，媒體與受眾之間的關(guān)系，特別是受眾與媒體之間的互動(dòng)以及雙方價(jià)值觀念上的相互認(rèn)同，已經(jīng)成為影響媒體公信力的核心因素。媒體進(jìn)行新聞報(bào)道的同時(shí)，也是媒體進(jìn)行價(jià)值判斷和價(jià)值取向的過程，體現(xiàn)了媒體對于新聞事件的基本立場與觀點(diǎn)。媒體價(jià)值觀是否正確，能否與受眾價(jià)值觀產(chǎn)生“共鳴”，成為受眾選擇媒體的重要參照與依據(jù)。隨著手機(jī)等移動(dòng)終端全方位地融入人們生活的各個(gè)方面，受眾缺乏的不再是新聞本身與信息渠道，而是對新聞事件的正確認(rèn)知與理解，互動(dòng)與認(rèn)同成為受眾選擇媒體、衡量媒體公信力的參考與基準(zhǔn)。

二、媒體與受眾解碼過程中的互動(dòng)與價(jià)值認(rèn)同

微媒體時(shí)代，隨著媒體與社會(huì)的融合，受眾更多基于社會(huì)關(guān)系與價(jià)值觀念對媒體信息進(jìn)行解碼。斯圖亞特·霍爾提出，新聞信息在流通過程中是以符號為載體傳播，這一過程不僅需要媒體技術(shù)和工具，也依賴信息發(fā)送者和接收者各自的社會(huì)關(guān)系。事實(shí)上，考慮到信息接收者的社會(huì)特征、知識背景、價(jià)值觀念不同，他們在接收信息時(shí)必定會(huì)有各自不同的解讀。故霍爾在《編碼，解碼》一文中明確指出：編碼和解碼是兩個(gè)不同的階段；同時(shí)提出三種關(guān)于“編碼/傳播者”“解碼/受眾”的立場，即主導(dǎo)式立場、協(xié)商式立場、對抗式（抵制式）立場[2]。其觀點(diǎn)被莫利、洪美恩等學(xué)者在之后的經(jīng)驗(yàn)研究中予以證實(shí)并進(jìn)一步完善。

在主導(dǎo)式立場中，受眾完全按照傳播者的編碼方式解碼，被傳播者的主導(dǎo)（話語）意識影響與控制，其思想源于葛蘭西的霸權(quán)理論。在協(xié)商式立場中，受眾既對編碼所給予的意義保持相當(dāng)程度的認(rèn)同，同時(shí)又在一個(gè)更有限的、情境的層次上，保留自己的權(quán)力解碼相關(guān)信息，使信息的內(nèi)涵與意義適合自身的特定情況。對于編碼的信息，受眾持“部分同意，部分否定”的態(tài)度，受眾與主導(dǎo)意識形態(tài)之間始終處在一種動(dòng)態(tài)商議與平等對話的過程中。在對抗式立場中，解碼者很可能完全了解信息是在什么情況下被編碼的，也理解話語賦予的字面意義和內(nèi)涵意義的曲折變化，但卻對此置之不理，自行找來另一種診釋架構(gòu)。即受眾的社會(huì)情況會(huì)促使他們采用不同的態(tài)度來對待同一媒體文本，對抗式解讀力圖推翻編碼者注入的主導(dǎo)意識形態(tài)，解讀的結(jié)果是編碼者的傳播意圖被顛覆，甚至向相反方向發(fā)展。

微媒體時(shí)代，受眾由于主動(dòng)性提高，傾向于在獲得媒體信息的同時(shí)，基于自身的立場與所處社會(huì)環(huán)境，對媒體信息進(jìn)行解碼。由于信息來源與渠道的多樣性、受眾社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性，受眾在解碼的同時(shí)很難與編碼者一致，因而在解碼的過程中多選擇以對話協(xié)商方式對相關(guān)信息進(jìn)行解讀，不再是純粹地進(jìn)行與傳播者含義相同的解碼，不再接受主導(dǎo)式的立場。由于受眾與媒體的密切互動(dòng)，受眾就相同事件進(jìn)行不同媒體間的信息互相印證，同時(shí)也就媒體所持價(jià)值觀念進(jìn)行媒體間的對比分析，即在解碼的同時(shí)，進(jìn)行價(jià)值觀的選擇與認(rèn)同。一旦不同媒體之間印證結(jié)果產(chǎn)生差異或是媒體價(jià)值觀出現(xiàn)偏差，與受眾價(jià)值觀念不能夠“共鳴”，受眾將選擇對抗式立場對失實(shí)信息進(jìn)行解讀，同時(shí)對傳播內(nèi)容所持立場與價(jià)值觀念不予認(rèn)同，即否定問題媒體的失實(shí)信息以及錯(cuò)誤的價(jià)值觀念，顛覆其傳播意圖。微媒體時(shí)代，媒體一旦出現(xiàn)失實(shí)信息或是價(jià)值觀偏差，則公信力盡失。媒體所持價(jià)值觀的正確與否，事關(guān)媒體的生死存亡。

三、公信力提升的基礎(chǔ)——媒體價(jià)值觀之維

微媒體時(shí)代，媒體應(yīng)以社會(huì)核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)，培養(yǎng)正確是非觀、歷史觀、利益觀，并將其蘊(yùn)于傳播過程中，通過受眾的信息解碼，以及解碼過程中的價(jià)值觀念的選擇與認(rèn)同，與受眾價(jià)值觀念“共鳴”，從根本上提升媒體的公信力。

1.培養(yǎng)媒體正確的是非觀

是非觀是指人們對于真假、善惡、正誤等是非問題的根本看法與觀點(diǎn)，涉及客觀事實(shí)的展示與內(nèi)在價(jià)值的判斷，是非觀是價(jià)值觀的核心和底線。習(xí)近平總書記提出“黨的新聞輿論工作職責(zé)使命”，為輿論宣傳工作指明努力方向，提供根本遵循[3]。習(xí)總書記特別指出，輿論宣傳工作要“澄清謬誤、明辨是非”，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。無論哪一個(gè)時(shí)代，如果媒體以非為是或以是為非，不能做出正確的價(jià)值選擇，都會(huì)嚴(yán)重影響媒體公信力，影響受眾對媒體內(nèi)容的正確解碼，進(jìn)而使其產(chǎn)生對抗性解讀，使媒體失去生存價(jià)值與生存空間。當(dāng)代社會(huì)，隨著社會(huì)生活方式的多樣化，多元的價(jià)值觀念隨之而來，但媒體價(jià)值觀念應(yīng)以體現(xiàn)并揭示社會(huì)主義的發(fā)展動(dòng)力和要求為根本標(biāo)準(zhǔn)，反映時(shí)代的核心價(jià)值追求。

當(dāng)前多元價(jià)值觀念的凸顯，在一定程度上降低了部分媒體是非觀念的標(biāo)準(zhǔn)，其主要表現(xiàn)為媒體被社會(huì)上多元化價(jià)值觀念潛移默化，消解了媒體本身應(yīng)有的判斷力和所持有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，特別是微媒體時(shí)代傳播話語權(quán)的去中心化、社會(huì)價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)的多元化，使得部分媒體針對某些事件的傳播在所持是非觀念上產(chǎn)生不良的示范效應(yīng)。如在天津港爆炸事件中，微媒體、網(wǎng)絡(luò)上各種謠言大肆傳播，為相關(guān)事件的后續(xù)處理帶來較大困難，引發(fā)受眾對事件報(bào)道的懷疑，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體與微媒體的公信力。從長遠(yuǎn)來看，以非為是或以是為非等錯(cuò)誤現(xiàn)象會(huì)在社會(huì)長期的發(fā)展過程中予以修正，但短期內(nèi)有助于某些人得出并宣揚(yáng)短期、錯(cuò)誤的是非觀。這種錯(cuò)誤的是非觀易混淆社會(huì)視聽，擾亂社會(huì)秩序。如果媒體不能夠堅(jiān)守正確的是非觀念，極容易強(qiáng)化錯(cuò)誤宣傳，產(chǎn)生惡劣社會(huì)影響。

媒體的是非辨別能力，是衡量媒體公信力的基本前提。媒體應(yīng)以核心價(jià)值觀為參考，增強(qiáng)自身是非觀念的培養(yǎng)，提升在傳播內(nèi)容價(jià)值觀念上的判斷能力，強(qiáng)化自身主流價(jià)值觀的評判標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)對社會(huì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同，以獲得最廣泛的受眾認(rèn)可。

2.培養(yǎng)媒體正確的歷史觀

歷史觀是對人類社會(huì)及其發(fā)展規(guī)律總的看法和根本觀點(diǎn)。歷史觀與價(jià)值觀具有內(nèi)在的一致性，歷史觀不僅決定了人們?nèi)绾慰创龤v史，也極大地影響了人們?nèi)绾慰创F(xiàn)在和未來。當(dāng)代對歷史及重要?dú)v史人物的評價(jià)，始終滲透著當(dāng)下社會(huì)的歷史觀與價(jià)值觀，并影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)的價(jià)值選擇，甚至關(guān)系到一個(gè)國家的基本體制。習(xí)近平總書記指出：一個(gè)國家選擇什么樣的治理體系，是由這個(gè)國家的歷史傳承、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平?jīng)Q定的，是由這個(gè)國家的人民決定的。我國今天的國家治理體系，是在我國歷史傳承、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)上長期發(fā)展、漸進(jìn)改進(jìn)、內(nèi)生性演化的結(jié)果[4]。媒體只有秉承正確的歷史觀，傳播正能量，才能引導(dǎo)受眾正確對待歷史，認(rèn)知當(dāng)前社會(huì)問題，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。

歷史虛無主義等錯(cuò)誤的歷史觀通過媒體對歷史以及史實(shí)本身的虛無化，潛移默化地改變?nèi)藗儗v史的正確認(rèn)知，進(jìn)而動(dòng)搖社會(huì)核心價(jià)值觀念，影響社會(huì)發(fā)展。隨著我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，價(jià)值觀念逐漸多元化。部分媒體，特別是微媒體，在歷史價(jià)值觀念上放棄立場，針對部分已有公論的歷史史實(shí)，進(jìn)行所謂的解讀、分析，企圖對歷史重新詮釋，否定唯物史觀對社會(huì)歷史規(guī)律性、必然性的認(rèn)識，妄圖影響主流歷史觀。部分價(jià)值觀念動(dòng)搖的受眾囿于自身較為狹隘的社會(huì)關(guān)系，完全按照傳播者的編碼方式解碼，被傳播者主導(dǎo)的錯(cuò)誤價(jià)值觀影響與控制，甚至積極參與傳播，混淆主流歷史觀。由于虛無主義等錯(cuò)誤歷史觀在微媒體上的傳播，嚴(yán)重影響了微媒體本身的公信力，引發(fā)了受眾對微媒體的信任危機(jī)。但是，歷史虛無主義等錯(cuò)誤的歷史觀并不為主流受眾所接受，更多受眾在對相關(guān)傳播內(nèi)容解碼的同時(shí)對其內(nèi)容進(jìn)行印證，并對其所持價(jià)值觀進(jìn)行選擇性認(rèn)同，這種對傳播內(nèi)容進(jìn)行協(xié)商式或者是對抗式的解碼分析，顛覆了傳播者錯(cuò)誤的傳播意圖。

微媒體時(shí)代，媒體在傳播上應(yīng)以核心價(jià)值觀為主導(dǎo)，提升自身的唯物史觀，把歷史、現(xiàn)實(shí)和核心價(jià)值觀有機(jī)結(jié)合起來，用唯物史觀主導(dǎo)媒體傳播話語權(quán)，回應(yīng)當(dāng)前社會(huì)問題以及當(dāng)代受眾關(guān)注的歷史相關(guān)內(nèi)容，弘揚(yáng)唯物主義歷史觀，傳播主旋律與正能量。媒體只有堅(jiān)持正確的歷史觀，才能夠保證在價(jià)值觀念上與受眾解碼所持的立場一致，獲得受眾對媒體所持觀念的認(rèn)同，提升媒體公信力。

3.培養(yǎng)媒體正確的利益觀

利益觀是人們對利益的總體看法和根本態(tài)度，媒體利益觀主要是指媒體對待利益的看法與態(tài)度。由于我國媒體的所有制形式——以公有制為主體，媒體更應(yīng)該把公共利益放在首位，同時(shí)與經(jīng)濟(jì)利益相統(tǒng)一。

市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體面臨諸多考驗(yàn)。隨著媒體之間的競爭越來越激烈，媒體生存壓力逐漸加大，以致部分媒體出現(xiàn)利益觀扭曲現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為傳播行為以經(jīng)濟(jì)利益為價(jià)值取向，甚至出現(xiàn)虛假、“三俗”傳播內(nèi)容，低水平廣告，有償新聞或者有償不聞，以獲取較高的經(jīng)濟(jì)利益，其行為的本質(zhì)是媒體利益觀的扭曲與失衡。當(dāng)媒體的公共利益與經(jīng)濟(jì)利益發(fā)生矛盾和沖突的時(shí)候，如果媒體單純以發(fā)行量、視聽率、點(diǎn)擊率以及廣告收入等市場訴求為出發(fā)點(diǎn)，放棄應(yīng)堅(jiān)持的公共利益立場，純粹以經(jīng)濟(jì)利益為價(jià)值追求，那么媒體的利益觀必然發(fā)生錯(cuò)位和扭曲，更無從談及傳遞高尚的價(jià)值觀念。如21世紀(jì)傳媒旗下財(cái)經(jīng)類媒體，利用其在財(cái)經(jīng)界的廣泛影響力，與公關(guān)公司勾結(jié)，指使媒體記者通過各種途徑挖掘、采編上市公司、IPO公司的負(fù)面信息，以發(fā)布負(fù)面報(bào)道為要挾收取“保護(hù)費(fèi)”，進(jìn)行有償新聞或者有償不聞，涉嫌勒索金額共計(jì)2億余元，影響極其惡劣[5]。其犯罪行為直接導(dǎo)致21世紀(jì)旗下各類傳媒公信力受到巨大沖擊，間接導(dǎo)致一段時(shí)間內(nèi)，受眾對類似財(cái)經(jīng)類媒體的報(bào)道內(nèi)容產(chǎn)生懷疑，在對相關(guān)財(cái)經(jīng)新聞解碼的同時(shí)對其信息內(nèi)容與所持價(jià)值觀念不予認(rèn)同，嚴(yán)重影響財(cái)經(jīng)類媒體的公信力，最終威脅這一類媒體的生存。

微媒體時(shí)代，媒體要有正確的利益觀，要以不損害國家利益和公共利益為底線，以謀取正當(dāng)利益為價(jià)值追求，以中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念中的義利觀為基本出發(fā)點(diǎn)，牢記習(xí)近平總書記提出的黨的新聞輿論工作職責(zé)使命要求，真正做到“鐵肩擔(dān)道義，妙手寫文章”。

媒體正確的價(jià)值觀是基于真實(shí)、公正、客觀基礎(chǔ)的更高標(biāo)準(zhǔn)，是媒體機(jī)構(gòu)及媒體從業(yè)者所共同分享的價(jià)值觀念，帶有鮮明的群體特性和職業(yè)特征，也最能顯示不同媒體的個(gè)性，使得媒體的公信力表現(xiàn)出顯著的差異性和辨識度。微媒體時(shí)代，媒體只有以核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)，在媒體價(jià)值觀層面進(jìn)行根本性提升，才能在媒體的競爭融合中獲得先機(jī)，發(fā)展壯大，才能從本質(zhì)上提高媒體的公信力，增強(qiáng)媒體傳播效果與主流影響力，獲得最廣泛的受眾認(rèn)同，傳播主流價(jià)值觀。

[1]孫宇科. 微媒體在突發(fā)事件中的傳播作用與公信力提升[J]. 出版廣角，2016（1）.

[2]羅鋼，劉象愚. 文化研究讀本[M]. 北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2011.

[3]南方日報(bào)評論員.牢記新聞輿論工作職責(zé)和使命[EB/OL]. http：//news. xinhuanet. com/politics/2016-02/21/c_1118107606. htm，2016-02-21.

[4]新華網(wǎng).習(xí)近平：推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化[EB/OL]. http：//politics. people. com. cn/n/2014/0217/c1024-24384975. html，2014-02-17.

[5]王雙煌. 市場化媒體實(shí)然公共性的缺失和實(shí)現(xiàn)路徑——以“21世紀(jì)報(bào)系案”“陳永洲事件”為例[J]. 東南傳播. 2015（7）.