從《斗拱》談優(yōu)秀出版物的價值挖掘

【摘要】一部優(yōu)秀出版物的成功打造與出版，是作者、編輯綜合作用的結(jié)果，既需要“人”的努力，也需要“事”的謀劃。內(nèi)容是一部優(yōu)秀出版物的靈魂與價值所在，編輯是刊物價值的發(fā)現(xiàn)者，營銷是保證優(yōu)秀出版物價值進(jìn)一步擴(kuò)大的手段，只有三者完美結(jié)合，才能實現(xiàn)優(yōu)秀出版物社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

【關(guān)鍵詞】優(yōu)秀出版物；價值挖掘；《斗拱》

【作者單位】都蕊，遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院。

斗拱是中國古代建筑中最具魅力卻又最為深奧的部分。它以極簡單又極標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件，組成了千姿百態(tài)又千變?nèi)f化的建筑種類，承擔(dān)起中國古代建筑中出檐懸挑、承托梁栿、裝點檐下、顯示等級等功能，其榫卯之精巧是中國建筑木技藝的最高典范。

2008年初，東南大學(xué)出版社出版的圖書《斗拱》（上、下冊）從2575部優(yōu)秀出版物候選中脫穎而出，喜獲“首屆中國出版政府獎”圖書獎，一時為業(yè)內(nèi)外矚目。《斗拱》一書的出版填補了我國建筑領(lǐng)域的相關(guān)空白。本書作者在這一領(lǐng)域中研究與實踐長達(dá)40余年，并用了12年寫成此書。書中收錄了圖紙300余幅、照片140余張、斗拱分件圖1000余件，把斗拱的歷代變化悉收書中，將榫卯之奧妙盡呈眼底，可謂斗栱研究之集大全者。

《斗拱》的社會效益無疑是突出的，其實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益也同樣明顯：首印1600套，在2年內(nèi)全部銷完，創(chuàng)造了近20萬元的經(jīng)濟(jì)效益，在學(xué)術(shù)專著出版中樹立了一個雙效俱佳的典范。本文結(jié)合《斗拱》的出版實踐，談?wù)剝?yōu)秀出版物的價值發(fā)現(xiàn)和提升的體會。

一、優(yōu)秀出版物的價值判斷

之前有關(guān)出版物價值的討論，更傾向于一種整體性的綜合判斷，簡單地以經(jīng)濟(jì)利益為主或以學(xué)術(shù)價值為主來劃分都過于片面。出版作為一個動因，從深層意義上說，它所關(guān)注的是文化的傳播與學(xué)術(shù)價值的延展；從表層意義上說，它所關(guān)注的是出版產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與新的經(jīng)濟(jì)效益動力要素尋找，簡單概括就是利益的最大化。因此，通常意義上的優(yōu)秀出版物應(yīng)該結(jié)合兩者的優(yōu)勢。例如中國工藝美術(shù)史和理論研究奠基人之一的田自秉先生，他所著的圖書《中國工藝美術(shù)史》《中國染織史》《工藝美術(shù)概論》《中國紋樣史》都極具學(xué)術(shù)價值，并且成為我國各大藝術(shù)院校必修科目，圖書銷量長年不衰，這就是經(jīng)濟(jì)價值與學(xué)術(shù)價值的一種綜合性體現(xiàn)。

在出版物的價值體系中，內(nèi)容是核心。內(nèi)容在出版物中是具有“彈性”與“創(chuàng)造性”的。出版物內(nèi)容的“彈性”體現(xiàn)在為文化發(fā)展提供優(yōu)秀的知識儲備和豐沃的思考土壤，是對文化的有效積累與傳播，再通過這種積累與傳播，為社會發(fā)展建立起完善的知識體系，積累更多的知識經(jīng)驗，使任何人都可以應(yīng)用這種積累與傳播，取得不同的成果與成效。例如在文學(xué)領(lǐng)域中，莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎后，他的作品被廣泛傳播，受到世界各地讀者的喜愛和關(guān)注。莫言的文學(xué)作品中所表現(xiàn)的中國民俗文化同樣引起很多讀者的興趣，其中展現(xiàn)了中國的文化、中國的民俗、中國的魂，反映出中國人民堅毅的品質(zhì)與不屈不撓的奮戰(zhàn)精神。

出版物內(nèi)容的“創(chuàng)造性”其本質(zhì)就是知識的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新能充分發(fā)揮強大的知識效應(yīng)和價值效應(yīng)，能讓更多的讀者積極探索其中，從而獲得更多的經(jīng)驗，達(dá)到再創(chuàng)造的目的。當(dāng)然，不同類別出版物內(nèi)容質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，這主要與出版內(nèi)容的傾向性有關(guān)。例如學(xué)術(shù)性刊物的評判標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于學(xué)術(shù)上的創(chuàng)新，文學(xué)類刊物的評判標(biāo)準(zhǔn)則側(cè)重于透過文字反映審美等。此外，出版物還應(yīng)該與社會接軌，反映時代面貌、社會變遷。學(xué)術(shù)出版物如果不能夠站在學(xué)術(shù)的前沿上探討問題，而僅僅停留在對以往成果的贅述，那么可以肯定的是，該出版物不能被界定為優(yōu)秀出版物，更談不上具有學(xué)術(shù)價值。

《斗拱》的出版價值，體現(xiàn)在它溫情脈脈的建筑文化背后所彰顯的中國傳統(tǒng)文化精神。斗拱在中國古代建筑中廣泛應(yīng)用，歷史悠久。它用簡單的構(gòu)造展現(xiàn)出千變?nèi)f化的結(jié)構(gòu)形式，與其說它承擔(dān)起中國古代建筑中出檐懸挑、承托梁栿、裝點檐下、彰顯等級等功能，不如說它承載的是一種使命與方向。斗拱既體現(xiàn)出它的實用功效，又創(chuàng)造了一個精神充實且具有較高文化內(nèi)涵的時期，其榫卯結(jié)構(gòu)的精巧更是為世人驚嘆。這樣一個設(shè)計，不僅使中國古建筑獨樹一幟、自成一派，而且由它所折射出的中國智慧與精神更是西方了解東方的一個窗口。沒有斗拱的出現(xiàn)，就不會產(chǎn)生如此美輪美奐的古建筑，是它將中國古建筑發(fā)展推向頂端。斗拱像是一面鏡子，反射出中國文化的積累，同時也讓人看到中國傳統(tǒng)文化的精髓與古代先民的偉大智慧。

二、作者對學(xué)術(shù)研究的態(tài)度

一部優(yōu)秀出版物既是作者文采的展現(xiàn)與勞動的結(jié)晶，又體現(xiàn)了作者對所研究事物精益求精的追求以及寫作能力和研究能力，也是實現(xiàn)與提升優(yōu)秀出版物價值的關(guān)鍵所在。

《斗拱》的作者潘德華先生多年來致力于對斗拱的研究，他從歷史的脈絡(luò)中探析斗拱作為古建筑中一個不起眼的簡單構(gòu)件，卻貫穿了中國古建筑史的整個發(fā)展過程，成為彰顯中國傳統(tǒng)文化的一個基點。可以說，他不僅在繪圖紙上描繪出了中國古代建筑文化的精妙，也描繪出了中國文化的精華。作者繪制了300余幅墨線圖、1000余幅斗拱分體榫卯墨線圖，并制作了120多個模型。由此不難看出，潘德華先生立足于中國特有的木結(jié)構(gòu)文化，秉承中國古代建筑特色，通過斗拱這種建筑形式來揭開中國的“文化密碼”，他的研究是勞動成果和理論成果的融匯與重要積累。

潘德華先生不僅工藝精，理論也不含糊。他在中國傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)建筑優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，尋求中國古文化的生長和生存空間，萃取出具有中國特色的木結(jié)構(gòu)建筑發(fā)展類別，而不是簡單地歸納或概括它的分類。因此，《斗拱》絕不是簡簡單單的一本書，它的量級界定與延伸規(guī)模不可限量。作為一名建筑藝術(shù)創(chuàng)作者，潘德華先生將他所有的愛國情懷、藝術(shù)創(chuàng)意都融入這部作品中，使斗拱文化意義上的影響力得到無限放大，也為《斗拱》的價值實現(xiàn)和提升打下了堅實的基礎(chǔ)。

三、編輯對優(yōu)秀出版物的價值挖掘

客觀來講，一部優(yōu)秀的出版物一定是編輯與作者共同努力的產(chǎn)物。就出版物內(nèi)容而言，它是作者辛勤勞動與智慧的結(jié)晶；就出版行為而言，它又是編輯慧眼識才的體現(xiàn)。因此我們說，一部優(yōu)秀出版物的價值是凝結(jié)在作者與編輯身上的。作者創(chuàng)造了出版價值，編輯創(chuàng)造了傳播價值。作為一名編輯，需要具有敏銳的眼光與準(zhǔn)確的判斷力，沒有編輯的職業(yè)敏感，就很難發(fā)現(xiàn)出版物的價值。編輯實際上充當(dāng)?shù)氖遣畼返慕巧诒举|(zhì)上體現(xiàn)出對中國文化的傳播作用。潘德華先生的《斗拱》一書之所以能出版面世，就在于遇見了東南大學(xué)出版社建筑分社的資深編輯徐步政，是他對這本書極力肯定并促使其出版。此前，已有數(shù)家出版社拒絕出版該書，只因它的專業(yè)性太“尖”，領(lǐng)域性太窄。這與編輯對學(xué)術(shù)的把握能力有關(guān)，徐步政編輯正是站在一個學(xué)術(shù)高度上才認(rèn)識到乏人問津的《斗拱》一書獨有的價值，并很快向社里提交了出版方案，認(rèn)為《斗拱》作為研究中國古代建筑形式的書籍，既具有學(xué)術(shù)價值，又具有審美價值。事實上，此后對木結(jié)構(gòu)建筑的研究，都離不開潘德華先生所著的這本集美學(xué)、建筑學(xué)、結(jié)構(gòu)學(xué)、實用學(xué)于一身的優(yōu)秀出版物。該書不是停留于總結(jié)前人的“勞動成果”，而是在有所繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善與修改，尤其是修改工作，非常巧妙地彌補了《營造法式》與《工程做法》兩部經(jīng)典官書的不足。不僅如此，作者在精致繪圖的基礎(chǔ)上還標(biāo)注了詳盡的尺寸，可以說，此書與古代專著相比，內(nèi)容更為詳盡、真實、準(zhǔn)確，更為通俗易懂，具有非常高的學(xué)術(shù)價值及實踐價值，可稱為建筑學(xué)方面的經(jīng)典之作。

《斗拱》一書契合東南大學(xué)出版社的出版原則，因此，出版社不僅極力推薦此書，還開展了專門的營銷策劃，保證了該書的順利出版、發(fā)行、推廣?！抖饭啊分阅苋〉谩笆讓弥袊霭嬲劇?，也在于出版社對編輯的肯定與信任，如果錯失《斗拱》一書，對出版社而言，也是莫大的損失。

四、優(yōu)秀出版物的創(chuàng)新營銷

對一部優(yōu)秀的出版物而言，著書、審稿、校對、出版、發(fā)行是一個完整的流程。優(yōu)秀出版物的推出不僅僅需要作者與編輯的努力，同樣需要有力的營銷策略作為支撐，只有這樣才能讓一部優(yōu)秀出版物彰顯它應(yīng)有的價值，也才能使其真正得到傳播并產(chǎn)生影響。

營銷是傳播手段，可以作為優(yōu)秀出版物的價值延伸。單一的出版發(fā)行模式已經(jīng)很難滿足當(dāng)下人們的視聽需求，創(chuàng)新性的營銷策略是必需的。出版社要通過靈活的營銷手段，增強優(yōu)秀出版物的影響力，擴(kuò)大其影響范圍，從而促成消費者的消費。此外，營銷學(xué)術(shù)性、專業(yè)性強的書籍，必須縮小市場范圍，讓營銷變得更加具有針對性。這就需要在營銷的過程中鎖定特有的消費群，針對他們的口味與偏好，進(jìn)行有針對性的宣傳，從而刺激消費需求。因此，對優(yōu)秀出版物而言，營銷策略必不可少，準(zhǔn)確的市場定位更有利于優(yōu)秀出版物的推廣與傳播，從而成功實現(xiàn)出版物的經(jīng)濟(jì)價值。此外，在日常生活中，人們越來越依賴于權(quán)威，專家的推薦與參與同樣有助于優(yōu)秀出版物的推廣。因此，東南大學(xué)出版社邀請業(yè)內(nèi)有影響力的專家、學(xué)者對《斗拱》進(jìn)行點評，并且力邀他們參加“首屆中國出版政府獎”評獎活動，這在一定程度上擴(kuò)大了該書的影響力，讓更多需要此書的讀者了解到該書的存在。據(jù)北京市古建筑設(shè)計研究所所長馬炳堅介紹，北京地區(qū)一些古建筑設(shè)計和施工單位就依據(jù)此書，解決了很多技術(shù)方面的問題。此外，更讓人感到可喜的是，通過運用營銷手段，《斗拱》的銷售一直處于良好態(tài)勢，首次印刷1600套后，時隔兩年再次印刷1500冊，幾乎銷售一空，充分體現(xiàn)了營銷策略的作用。

一部優(yōu)秀出版物的價值發(fā)現(xiàn)與提升是多方面綜合作用的結(jié)果，它既需要作者用心研究、創(chuàng)作，也需要優(yōu)秀編輯慧眼識珠，更需要得力的營銷策略加以推廣。只有這樣才能使一部優(yōu)秀的出版物真正實現(xiàn)其應(yīng)有的價值，其價值不僅體現(xiàn)為學(xué)術(shù)上的價值，而且應(yīng)彰顯經(jīng)濟(jì)價值，這才是優(yōu)秀出版物的價值發(fā)現(xiàn)與提升的必經(jīng)之路。

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