基于社群經(jīng)濟的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式研究

但　斌,鄭開維,劉墨林,邵兵家

(1.重慶大學(xué) 經(jīng)濟與工商管理學(xué)院,重慶 400044;2.重慶大學(xué) 工商管理與經(jīng)濟發(fā)展研究中心,重慶 400030)

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基于社群經(jīng)濟的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式研究

但斌1,2,鄭開維1,2,劉墨林1,2,邵兵家1，2

(1.重慶大學(xué) 經(jīng)濟與工商管理學(xué)院,重慶 400044;2.重慶大學(xué) 工商管理與經(jīng)濟發(fā)展研究中心,重慶 400030)

摘要:文章以“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社群經(jīng)濟對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式帶來的變革和創(chuàng)新為切入點，深入分析了社群經(jīng)濟的產(chǎn)生與發(fā)展，進而提出了基于社群經(jīng)濟的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式，并從價值主張、核心資源、運作流程以及盈利模式等四個方面對該商業(yè)模式進行了闡述。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合三類典型的應(yīng)用案例分析了該商業(yè)模式的實際應(yīng)用前景。最后從生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員和政府部門等角度提出了實施該商業(yè)模式的對策建議。

關(guān)鍵詞:生鮮農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)鏈模式；社群經(jīng)濟；“互聯(lián)網(wǎng)+”；C2B商業(yè)模式

一、 引言

隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者需求日趨個性化和多樣化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中各主體面臨的市場環(huán)境更加復(fù)雜，傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈已不能適應(yīng)新形勢的要求。為解決該問題以滿足消費者需求并實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值增值，迫切需要對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式進行變革和創(chuàng)新。社群經(jīng)濟作為“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動下一種新的經(jīng)濟形態(tài)，能夠為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員提供媒體、營銷以及電商等一體化運營環(huán)境，有助于實現(xiàn)消費者與供應(yīng)鏈中各主體的有效銜接，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的變革和創(chuàng)新帶來重要機會。在此背景下，提出和研究基于社群經(jīng)濟的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B(Customer to Business)商業(yè)模式，對推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)巧写芯康囊粋€新命題，目前與之最密切的相關(guān)研究為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)及其供應(yīng)鏈管理，這方面的文獻主要圍繞以下三類命題：一是圍繞“生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是什么”；二是圍繞“為什么要在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中發(fā)展電子商務(wù)”；三是圍繞“電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈怎么運作”。

圍繞“生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是什么”這個命題，Mueller(2001)將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)定義為以基于電子信息技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)、萬維網(wǎng)等取代人力和物力完成農(nóng)產(chǎn)品在線交易的方式[1]；郭娜和劉東英(2009)指出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效流通的交易系統(tǒng)，論述了B2B、B2C以及C2C等農(nóng)產(chǎn)品交易方式[2]；駱毅(2012)則通過案例研究指出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、物流、營銷及網(wǎng)站建設(shè)等多個方面[3]；趙志田等(2014)構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流理論的框架，包括電子商務(wù)應(yīng)用、信息化管理、物流信息技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品物流功能等四層維度[4]。

圍繞“為什么要在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中發(fā)展電子商務(wù)”這個命題，孫煒等(2004)指出信息中介、垂直門戶等電子商務(wù)形式可簡化傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的復(fù)雜結(jié)構(gòu)[5]；魏來和陳宏(2007)探討了電子商務(wù)平臺給農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈垂直協(xié)作體系帶來的良性影響[6]；Bao等(2012)研究了電子商務(wù)平臺對生鮮農(nóng)產(chǎn)品(水果和蔬菜)供應(yīng)鏈管理的支撐作用[7]；Parker等(2016)則通過對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場進行實證研究，認(rèn)為基于IT技術(shù)的電子商務(wù)可促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下游市場的透明化[8]。學(xué)者們普遍指出電子商務(wù)等現(xiàn)代信息技術(shù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通成本降低和渠道結(jié)構(gòu)縮短的重要作用(王珂等,2014; Verdouw等,2014; Srivastava等,2015)[9-11]。另外，胡俊波(2011)[12]、樊西峰(2013)[13]針對傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的弊端，從宏觀層面論證了在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中發(fā)展電子商務(wù)的必要性。

圍繞“電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈怎么運作”這個命題，趙曉飛和李崇光(2012)提出了以信息化為基礎(chǔ)、以渠道體系為核心、以組織體系為支撐的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運作體系[14]；劉剛(2013)則提出了基于農(nóng)民專業(yè)合作社的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式，包括零售商對接模式、直銷模式以及龍頭企業(yè)對接模式[15]；王勝和丁忠兵(2015)從環(huán)境掃描、結(jié)構(gòu)分析以及功能分析等方面構(gòu)建了一個農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)框架，分析了農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的演化趨勢和主要障礙[16]；劉振濱和劉東英(2015)提出了基于共享資源整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的構(gòu)想和思路[17]。

綜合以上文獻的研究發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們關(guān)于第一類命題研究得出的結(jié)論和觀點基本一致，指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品整個流通過程融入基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上交易。對于第二類命題的研究，學(xué)者們闡釋了電子商務(wù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響，普遍認(rèn)同電子商務(wù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化作用；對于第三類命題的研究，學(xué)者們針對傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的弊端，提出了一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運作機制。但從總體來看，關(guān)于“電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈怎么運作”這個命題展開的研究還不夠深入。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃(李克強,2015)[18]以及“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”(萬寶瑞,2015)[19]這一新環(huán)境下，社群經(jīng)濟將推動電子商務(wù)和供應(yīng)鏈管理的革新(李善友,2015;孔劍平,2015)[20-21]。這既為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展帶來新機遇，同時又提出了商業(yè)模式變革的挑戰(zhàn)。

鑒于此，本文對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社群經(jīng)濟的產(chǎn)生與發(fā)展進行深入分析，提出基于社群經(jīng)濟的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式；在此基礎(chǔ)上，結(jié)合三類典型的應(yīng)用案例分析該商業(yè)模式的實際應(yīng)用前景；最后從生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員和政府部門等角度提出實施該商業(yè)模式的對策建議，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新實踐提供參考和借鑒。

二、 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社群經(jīng)濟的產(chǎn)生與發(fā)展

(一) 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展推動社群出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，各種即時通訊工具(微信)、互動分享平臺(微博)以及線上交流社區(qū)(貼吧)等社交工具隨之出現(xiàn)，為人們的實時溝通和交流提供了平臺，使時間間隔、地域界限等限制條件不斷減弱，社會關(guān)系、情感志趣等推動因素不斷增強，人們的社交自由度得到有效提升。為滿足自身情感交流和社會認(rèn)同需求，擁有相同價值觀或興趣愛好的人群基于社交工具能徹底突破時間和空間的限制，進行自由聚合和關(guān)系搭建，在各垂直領(lǐng)域形成大量的以某種興趣圖譜為核心的功能社群。同時，隨著社群用戶加入社群后主動性、滿足感和歸屬感的強化，又進一步促進了社群的活躍和發(fā)展。

(二) 社群的商業(yè)功能催生社群經(jīng)濟

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的社群為人們的便捷交互提供基礎(chǔ)性服務(wù)。社群運營商可以通過社群活動與社群用戶實現(xiàn)連接，通過發(fā)布與社群興趣圖譜相關(guān)的文本、圖片以及視頻等媒體內(nèi)容，引導(dǎo)社群用戶產(chǎn)生大量分享、評論等行為數(shù)據(jù)；同時發(fā)揮社群動態(tài)追蹤和精準(zhǔn)定位的大數(shù)據(jù)營銷功能，基于社群用戶歷史行為數(shù)據(jù)分析其產(chǎn)品需求，針對性地進行產(chǎn)品信息推送，使社群用戶的隱性產(chǎn)品需求被顯現(xiàn)和放大，從而為社群用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。在此過程中，社群運營商在滿足社群用戶需求的同時獲取收益，發(fā)揮社群的商業(yè)價值，實現(xiàn)社群經(jīng)濟。

(三) 社群經(jīng)濟促進生鮮供應(yīng)鏈變革

社群經(jīng)濟的實質(zhì)是基于社群信息、情感以及信任等挖掘社群用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，進而采用C2B策略匹配社群用戶需求，使產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值和使用價值最大化，產(chǎn)生增值效應(yīng)。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運作過程一般是先由上游農(nóng)戶進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，然后經(jīng)產(chǎn)地批發(fā)商、銷地批發(fā)商等渠道商流轉(zhuǎn)到零售終端，最后銷售給消費者。隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求日趨于個性化和多樣化，這種推式生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式會呈現(xiàn)出越來越嚴(yán)重的供需不匹配。而“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的社群經(jīng)濟契合了生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的這種需求趨勢，能夠促進和支持生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈由生產(chǎn)推動式向需求拉動式變革。

三、 基于社群經(jīng)濟的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社群經(jīng)濟的發(fā)展，針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中供需不匹配的現(xiàn)實問題，本文提出基于社群經(jīng)濟的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式，如圖1所示。該商業(yè)模式中銷售商通過社群的媒體屬性與消費者實現(xiàn)連接，進而以消費者需求為導(dǎo)向，協(xié)同供應(yīng)商和第三方物流(3PL)企業(yè)提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)。下面從價值主張、核心資源、運作流程以及盈利模式等四個方面對該商業(yè)模式進行闡述。

圖1　基于社群經(jīng)濟的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式

(一) 價值主張：基于互動社群滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者個性化需求

價值主張是生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中核心企業(yè)(銷售商)協(xié)同其它關(guān)鍵成員(供應(yīng)商、3PL企業(yè)等)向目標(biāo)消費群體提供的產(chǎn)品和服務(wù)的清晰表達，該商業(yè)模式旨在基于社群交互性滿足消費者社交需求的同時激發(fā)其生鮮農(nóng)產(chǎn)品個性化需求，進而快速有效地提供滿足消費者需求的生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)。

1.基于社群交互性激發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的個性化需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中銷售商通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)建或加入生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上主題社區(qū)，同時使其與微博、微信以及豆瓣等社交媒體連接，為消費者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品媒體內(nèi)容生產(chǎn)、分享以及學(xué)習(xí)等基礎(chǔ)性服務(wù)，實現(xiàn)由搶占渠道“空間資源”向搶占消費者“時間資源”轉(zhuǎn)換，并基于不同社交功能形成興趣型、工具型以及知識型等生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群。在此過程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者為滿足自身的社交需求成為社群中積極的內(nèi)容生產(chǎn)者和信息傳播者，使銷售商與消費者的互動機制不再是自上而下的傳遞關(guān)系，而是橫向的交互關(guān)系，從而各消費者在進行互動的過程中個性化需求被激發(fā)，最終成為社群內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的忠實購買者。

2.快速有效地提供滿足消費者需求的生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)。伴隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者個性化需求被激發(fā)，銷售商可結(jié)合社群用戶行為信息(評論和分享)、地理位置信息以及消費情況信息等進行多維度關(guān)聯(lián)分析，準(zhǔn)確判斷消費者的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費場景，打造垂直的電子商務(wù)服務(wù)體系，協(xié)同供應(yīng)商、3PL企業(yè)等進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的訂單式快速供應(yīng)，滿足消費者的個性化需求。在此過程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員協(xié)同工作，使消費者實現(xiàn)從生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買過程中的情景體驗，到生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)的參與體驗，再到享用過程的物質(zhì)體驗。通過社群的交互性優(yōu)勢改善消費者的消費體驗，并促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值增值。

(二) 核心資源：“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群和平臺

核心資源是生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商協(xié)同供應(yīng)鏈其他關(guān)鍵成員實現(xiàn)價值主張的必備要素，包括以相同興趣圖譜聚合的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群和以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺，使銷售商及其他關(guān)鍵成員能夠比競爭對手更好地滿足消費者需求，并且構(gòu)建強有力的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

1.以相同興趣圖譜聚合的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群。在企業(yè)邊界愈加模糊且充滿不確定的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員可依靠的價格、渠道等競爭壁壘將被打破，如何近距離地接觸到生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者并了解其需求才是形成競爭力的關(guān)鍵。以相同興趣圖譜聚合的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群能實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商與目標(biāo)消費群體的直接互動，同時激發(fā)消費者的個性化需求，從而為供應(yīng)鏈帶來新的利潤機會。即銷售商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)建或加入生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上主題社區(qū)，主動輸出優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容，包括生鮮美食故事、生鮮烹飪技巧以及健康飲食知識等，吸引具有共同興趣圖譜的目標(biāo)消費者聚合形成社群，培育和塑造其消費行為。

2.以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺。生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群作為銷售商的一種差異性資源，能聚合大量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者，并快速有效地獲得其個性化需求。然而生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性、時效性等特征，銷售商如何協(xié)同上游供應(yīng)鏈成員快速有效地提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)就成為其實現(xiàn)商業(yè)價值的重點。該商業(yè)模式需要建立以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺，支持生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈實現(xiàn)產(chǎn)品資源和物流資源的快速配置，敏捷響應(yīng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者需求。即銷售商根據(jù)消費者的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求，通過平臺迅速匹配最佳的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和3PL企業(yè)，優(yōu)化調(diào)度產(chǎn)品和物流資源，進而執(zhí)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和配送等流程以滿足消費者需求。

(三) 關(guān)鍵流程：以生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者需求為拉動的C2B過程

關(guān)鍵流程是生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商協(xié)同供應(yīng)鏈其它關(guān)鍵成員為實現(xiàn)其價值主張而采取的系統(tǒng)性業(yè)務(wù)活動及其分工。該商業(yè)模式以消費者參與社群活動激發(fā)和表達個性化需求為起點，然后銷售商基于社群運營獲取訂單，最后供應(yīng)鏈成員協(xié)同、快捷地滿足消費者需求。

1.消費者參與社群活動激發(fā)和表達個性化需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的消費行為在該商業(yè)模式中產(chǎn)生重要變革，由被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c。為滿足自身的情感交流和社會認(rèn)同需求，消費者積極參加銷售商組織的線上線下社群活動。一方面，消費者可在線上主題社區(qū)發(fā)布生鮮資訊、美食方案等用戶自生成內(nèi)容(UGC，User Generated Content)，并基于此分享生鮮消費體驗，探討生鮮選擇技巧以及交流生鮮烹飪經(jīng)驗等；另一方面，消費者也可參與銷售商在線下組織的本地化烹飪教學(xué)、產(chǎn)地采摘以及美食交友等主題活動，進一步提升對線上主題社區(qū)的黏著度。消費者在參與線上線下社群活動的過程中將產(chǎn)生大量行為數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)隱含著消費者的需求偏好，使其個性化需求得以激發(fā)和表達，這將驅(qū)動整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運作。

2.銷售商基于社群運營獲取消費者訂單。生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商的運作方式將產(chǎn)生重要轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品售賣轉(zhuǎn)向用戶運營。銷售商基于線上社區(qū)和線下活動的相互驅(qū)動及循環(huán)形成有效的社群信任和互惠規(guī)范，為引導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者根據(jù)自身需求或社群推薦產(chǎn)生購買行為創(chuàng)造有利條件。銷售商可通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(大數(shù)據(jù)、云計算、LBS等)對消費者發(fā)布的UGC按照菜式、功效以及場景等標(biāo)簽進行分類，并搭配對應(yīng)的生鮮食材形成多層次的菜譜體系。然后，根據(jù)消費者對UGC進行分享和評論過程產(chǎn)生的購買需求提供相應(yīng)菜譜，或根據(jù)消費者社群行為數(shù)據(jù)挖掘的個性化需求(美食搭配、營養(yǎng)定制等)推薦相應(yīng)菜譜，從而獲取消費者訂單，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群從媒體價值到商業(yè)價值的轉(zhuǎn)變。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員協(xié)同、快捷地滿足消費者需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中銷售商與其他關(guān)鍵成員的協(xié)作過程發(fā)生重要革新，已不是固定結(jié)構(gòu)的單向線性流程，而是由生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者訂單驅(qū)動的雙向動態(tài)協(xié)同過程。首先銷售商根據(jù)消費者的生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂單匹配最佳的供應(yīng)商和3PL企業(yè)構(gòu)建虛擬供應(yīng)鏈，并基于協(xié)同平臺快速共享消費者的需求信息；然后供應(yīng)商基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要素的智能配置和生產(chǎn)流程的動態(tài)優(yōu)化，按照消費者需求對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行加工、配料和包裝等精細(xì)化作業(yè)，為消費者提供高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品；最后由3PL企業(yè)進行透明化冷鏈配送，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從供應(yīng)商向消費者的高效流通。

(四) 盈利模式：基于社群連接紅利銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的利潤獲取方式

盈利模式是生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為消費者提供產(chǎn)品及服務(wù)時所產(chǎn)生的成本結(jié)構(gòu)和收入來源。合理的利潤獲取方式是生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的保障。生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商通過免費社群服務(wù)獲取消費者連接紅利，進而協(xié)同供應(yīng)鏈其它關(guān)鍵成員提供增值性生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)獲取利潤。

1.提供免費社群服務(wù)獲取消費者連接紅利。銷售商通過免費的社群服務(wù)聚合具有共同生鮮興趣圖譜的消費者，同時基于品牌社群的媒體屬性為消費者創(chuàng)造信息共享、生活娛樂以及社會認(rèn)同等價值，使消費者個體之間以及消費者與銷售商之間實現(xiàn)連接與交流。在連接過程，銷售商將摒棄傳統(tǒng)的“差價式”盈利模式，并承擔(dān)線上社區(qū)運營、線下活動舉辦等社群管理費用。本階段雖未獲得任何收益，但將社群服務(wù)作為匯集生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的入口和接觸生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的渠道，通過持續(xù)的信息交互確立和鞏固社群信任，銷售商將獲得更多的虛擬社會資本，即“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動下的消費者連接紅利，為跨界進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.提供增值性生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)獲取利潤。銷售商致力于成為消費者的“社群服務(wù)提供商”，但并不以社群服務(wù)為贏利點，而是基于連接紅利積累大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品潛在消費者資源，通過為消費者提供增值性生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)獲取利潤。本階段，銷售商協(xié)同供應(yīng)商和3PL企業(yè)，根據(jù)消費者需求提供美食搭配、營養(yǎng)定制以及套餐菜譜等增值性生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品價值溢價，改善原有生鮮農(nóng)產(chǎn)品客單價較低的問題。這種方式在大幅提升消費者感知價值的同時，也有助于實現(xiàn)供應(yīng)鏈成員自身利潤的增長。

四、 基于社群經(jīng)濟的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式案例分析

鑒于該商業(yè)模式能有效滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者需求并實現(xiàn)供應(yīng)鏈成員自身利潤的增長，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商協(xié)同供應(yīng)鏈其他關(guān)鍵成員正積極參與實踐。目前基于社群經(jīng)濟的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式已有雛形。下面根據(jù)社群社交功能的不同，分別對基于知識型社群、工具型社群以及興趣型社群為消費者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的典型供應(yīng)鏈進行分析，并例舉實際案例進行說明(如表1所示)。

表1　基于社群經(jīng)濟的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式實踐的案例

(一) 基于知識型社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式案例

生鮮農(nóng)產(chǎn)品知識型社群是指個體以學(xué)習(xí)為出發(fā)點，為獲取和分享生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識進而聚合的消費者群體，“下廚房”就是其中的代表。下廚房是一個提供菜譜查詢、分享與生鮮食材導(dǎo)購的移動應(yīng)用，致力于成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的家庭美食入口。下廚房作為菜譜應(yīng)用實現(xiàn)了消費者間的連接，每位社群用戶既是菜譜知識生產(chǎn)者，也是菜譜知識學(xué)習(xí)者，通過相互交流和學(xué)習(xí)的交叉聯(lián)系機制形成三種不同的產(chǎn)品形態(tài)，包括菜譜知識、參照菜譜制作的菜品以及知識型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群，菜譜知識是內(nèi)容，后兩者是菜譜知識的演化。

在此基礎(chǔ)上，下廚房作為知識型社群實現(xiàn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者與商家的連接，一方面社群核心用戶可以向下廚房推薦商家，并由社群內(nèi)其他核心用戶瀏覽、購買和品嘗，反饋良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品才能在平臺進行售賣；另一方面，社群用戶基于社群表達其個性化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求，下廚房的“市集買手”則通過自身在甄別食材質(zhì)量方面的經(jīng)驗為其向商家選購相應(yīng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，然后由第三方物流企業(yè)進行配送。

下廚房值得借鑒的地方包括：一是菜譜知識、參照菜譜制作的菜品以及知識型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群三者循環(huán)互動，有效提升了社群用戶的凝聚力；二是通過知識型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群服務(wù)積淀的品牌形象為生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家提供產(chǎn)品質(zhì)量保證，以品牌效應(yīng)增加產(chǎn)品價值；三是通過“市集買手”的形式與生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家對接，更多地承擔(dān)協(xié)助消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的角色，而不是直接向消費者銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

(二) 基于工具型社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式案例

工具型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群是指個體以溝通為出發(fā)點，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群作為交流的基礎(chǔ)性工具進而聚合的消費者群體，“鄰居錄”就是其中的代表。鄰居錄是一個以鄰居間相互溝通交流為基礎(chǔ)提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息及導(dǎo)購的平臺，致力于成為社區(qū)消費者的菜籃子。鄰居錄作為鄰居間溝通交流的工具，為社區(qū)“帶頭人”自主發(fā)起小區(qū)活動(聚會、運動以及公益等)提供了平臺，基于多樣化的健康活動構(gòu)建鄰居間的信任關(guān)系，進而有效互動形成“鄰居圈”。

在此基礎(chǔ)上，鄰居錄創(chuàng)新性地打造“食物社區(qū)”概念，即“鄰居圈”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者組成“食物社區(qū)”采購單元，然后與生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者形成連接。食物社區(qū)由社區(qū)“帶頭人”發(fā)起并向鄰居錄申請建立，鄰居錄則通過銷售回報和折扣的方式激勵社區(qū)“帶頭人”，由其組織協(xié)調(diào)食物社區(qū)內(nèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求形成規(guī)?；少徲唵危儆杀镜鼗r農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者“新農(nóng)人”根據(jù)訂單進行生產(chǎn)和加工，最后通過物流服務(wù)商定時向各食物社區(qū)定點配送。

鄰居錄值得借鑒的地方包括：一是食物社區(qū)的“帶頭人”作為組織者起到產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保的作用，有效解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的信任問題；二是定位于本地化服務(wù)，保證產(chǎn)品新鮮和安全的同時，降低了消費者的采購成本和生產(chǎn)者的物流成本；三是通過食物社區(qū)匯集分散的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求，定點自取的方式解決了生鮮電商“最后一公里”配送難題。

(三) 基于興趣型社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式案例

興趣型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群是指個體以興趣為出發(fā)點，為滿足自身對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的某類消費偏好進而聚合的消費者群體，“青山老農(nóng)”就是其中的代表。青山老農(nóng)是一個以滿足都市女性田園健康生活追求為基礎(chǔ)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，致力于使生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費更加安全和可靠。青山老農(nóng)以其品牌旗下“我的花草生活”、“青山老農(nóng)”、“青素窩”等自媒體持續(xù)輸出內(nèi)容，同時結(jié)合線上線下社群活動及免費福利，倡導(dǎo)“植物素生活”的健康生活方式，與都市知識女性群體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費偏好產(chǎn)生共鳴，從而聚攏不同層次消費者形成興趣型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群。在此基礎(chǔ)上，青山老農(nóng)通過抓住都市知識女性“如何吃更健康”的心理，衍生出生鮮電商和廣告銷售業(yè)務(wù)，一方面青山老農(nóng)搭建了一個集合“好品質(zhì)”和“有故事”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直電商平臺，協(xié)同生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和第三方物流企業(yè)面向消費者需求提供原生態(tài)生鮮食材；另一方面，通過條目廣告、品牌專題以及線下體驗等多樣的營銷組合滿足第三方廣告客戶的營銷需求。

青山老農(nóng)值得借鑒的地方包括：一是免費加收費的方式，在線上線下社群服務(wù)上賠錢，但在溢價的生鮮電商和廣告銷售上賺錢，同時把社群服務(wù)當(dāng)作一種廉價卻高效的營銷手段；二是基于社群服務(wù)擁有了精準(zhǔn)的消費者群體，引入垂直電商平臺，實現(xiàn)了平臺的高轉(zhuǎn)化率；三是消費者通過社群購買生鮮食材，再基于消費體驗與社群用戶進行分享形成閉環(huán)模式，實現(xiàn)了平臺的高粘性。

五、 結(jié)論與建議

(一) 研究結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動下，社群經(jīng)濟作為一種消費者主導(dǎo)的C2B商業(yè)形態(tài)，實現(xiàn)了互動即傳播，服務(wù)即營銷，社群即渠道，可有效滿足消費者個性化需求，成為推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進行模式創(chuàng)新的重要途徑。本文以此為切入點，提出了基于社群經(jīng)濟的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式。該商業(yè)模式以消費者需求拉動生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運作，有助于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)向高效生產(chǎn)和高效供應(yīng)轉(zhuǎn)換，促進供應(yīng)鏈中各主體自身價值的提升。

(二) 對策建議

根據(jù)表1中對該商業(yè)模式實際案例的分析發(fā)現(xiàn)，目前該商業(yè)模式的外部環(huán)境仍不夠好，供應(yīng)鏈內(nèi)部運營也不盡合理。最終要確保滿足消費者需求并實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值增值，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中銷售商、供應(yīng)商、物流企業(yè)以及相關(guān)政府部門仍需進行如下改進：

第一，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商需要優(yōu)化消費者社群體驗。由品牌社群構(gòu)建所形成的消費者認(rèn)同感只能提供社群起初的參與度，現(xiàn)階段由于部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商在社群運營過程中急功近利的行為(強行廣告植入、非相關(guān)性推薦等)導(dǎo)致消費者流失嚴(yán)重，因此銷售商需要與社群內(nèi)消費者加強溝通，通過創(chuàng)新線上線下社群服務(wù)形式優(yōu)化消費者社群體驗，才能有效增強消費者的忠誠度和購買力。

第二，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商需要提高生產(chǎn)和加工能力。向消費者供應(yīng)高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是該模式實現(xiàn)價值閉環(huán)的核心環(huán)節(jié)，而現(xiàn)階段我國具有較高的組織化程度、能實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化生產(chǎn)和加工的主體數(shù)量還有待提升，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商(含生產(chǎn)者)需要基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高自身的生產(chǎn)和加工能力，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯制度，成為具有現(xiàn)代經(jīng)營管理理念的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商。

第三，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員需要加強自身冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。該模式中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費往往具有頻率高、產(chǎn)品品類多、時效性強以及購買主體分散等特點，而現(xiàn)階段冷鏈物流體系建設(shè)還相對滯后，并不能滿足供應(yīng)鏈中其它成員以及消費者的要求，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和物流企業(yè)需要加強自身冷鏈基礎(chǔ)實施建設(shè)，創(chuàng)建全程冷鏈集約化流通形式，提高和保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，降低產(chǎn)品流通腐損率。

第四，需要政府加大對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的扶持力度。隨著2015年十八屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》進一步指出實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推進基于互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈、商業(yè)模式等各類創(chuàng)新，為該模式的發(fā)展與改善提供了契機。因此各級政府部門需要加緊貫徹落實國家戰(zhàn)略部署，從財政稅收、人才培養(yǎng)以及基礎(chǔ)性服務(wù)等方面加大對該模式中供應(yīng)鏈成員的扶持力度。

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(責(zé)任編輯鄭英龍)

收稿日期:2016-05-08

基金項目:國家社會科學(xué)基金重大項目“推進‘互聯(lián)網(wǎng)+’生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道發(fā)展研究”(15ZDB169)

作者簡介:但斌，男，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事物流與供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)研究；鄭開維，男，碩士研究生，主要從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究；劉墨林，女，博士研究生，主要從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究；邵兵家，男，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)研究。

中圖分類號:F062.9

文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1000-2154(2016)08-0016-08

Study on C2B Business Model of “Internet Plus” Fresh Agricultural Product Supply Chain Based on the Social-nomics

DAN Bin1,2, ZHENG Kai-wei1,2, LIU Mo-lin1,2, SHAO Bing-jia1,2

(1.SchoolofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400044,China;2.ResearchCenterofBusinessAdministrationandEconomicDevelopment,ChongqingUniversity,Chongqing400030,China)

Abstract:From the perspective of the reform and innovation brought about by the social-nomics on fresh agricultural produce supply chain model in the “Internet Plus” environment, the emergence and development of the social-nomics are thoroughly analyzed. Then, a C2B business model of “Internet Plus” fresh agricultural produce supply chain based on the social-nomics is proposed, and is elaborated from several aspects including value proposition, key resources, operational processes and profit model. On this basis, combined with three typical application cases, the application prospect for the business model is analyzed. Finally, practical guidance is provided for the fresh agricultural produce supply chain members and the government.

Key words:fresh agricultural products; supply chain model; the socialnomics; “Internet Plus”; C2B business model