視頻購物：視頻是手段，不是目的

王文正

2016年6月7日，國內(nèi)全媒體零售企業(yè)環(huán)球購物在北京保利劇院舉辦了“動-2016環(huán)球購物視頻電商平臺發(fā)布會”，推出了國內(nèi)首款移動視頻購物APP。以電視購物起家的環(huán)球購物因何進軍移動視頻電商領(lǐng)域？移動視頻電商更適合哪一類產(chǎn)品銷售？與傳統(tǒng)電商有何不同？針對這些問題，本刊對環(huán)球購物董事長孔炯進行了專訪。

北京環(huán)球國廣媒體科技有限公司董事長 孔炯

《銷售與市場》：PC端視頻購物之前很多企業(yè)都做過，但都沒有成功，環(huán)球購物因何高調(diào)進入這一領(lǐng)域，看到了怎樣的機會？

孔炯：做移動視頻購物是自然而然的事，并不是為了追風口、炒概念。

三年前我們做的主要是有線電視購物，有一定優(yōu)勢之后，去年開始做互聯(lián)網(wǎng)電視購物，也取得了不錯的業(yè)績。作為一家零售企業(yè)，我們要去到人流量最大的通路。消費者在手機上消費的時間和精力越來越多，我們要在移動端與消費者做更多的交流，就開始推移動視頻購物。未來，如果消費者喜歡在VR上消費時光，我們也會推出“VR視頻購物”。

《銷售與市場》：移動視頻電商在環(huán)球購物平臺上，承擔怎樣的角色和功能？

孔炯：我們的優(yōu)勢在于嚴格的商品選擇流程和供應(yīng)鏈管理，需要不同的通路與消費者溝通，將優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)傳遞給更多的消費者。傳統(tǒng)有線電視購物是線性的播出概念，而移動端的視頻可以分時觀看，具備搜索優(yōu)勢。兩者具有很強的互補性。

我們希望看到移動視頻電商的份額不斷擴大。目前這一份額占到我們整體銷售額的15%，明年會達到30%，預計3—5年會達到50%左右。當然，這個份額里會存在很多在電視購物上深入了解產(chǎn)品，在移動App上下單的情況。

《銷售與市場》：如何推廣移動視頻電商這個品類，怎樣跟之前的視頻購物區(qū)隔？

孔炯：目前，我們的App用戶多是從電視購物運營中積累下來的幾百萬粉絲中引流過來。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡花錢讓人先進來，我們更希望增長是一個持續(xù)漸進的過程。與傳統(tǒng)電商一二百元的客單價相比，我們的會員消費能力更高一些（600元左右）。我們重視老客戶勝過開發(fā)新客戶，中國市場這么大，生意不是一天做完的，只要你的客戶不走，總有一天你會做大。當然，我們會做一些有意義的視頻，增強自身吸納粉絲的能力，也會與一些移動端伙伴合作引流。

之前的視頻電商嘗試，沒有成功的案例，為什么？視頻應(yīng)該是手段而不是目的，僅僅把一般的平面電商產(chǎn)品視頻化很難成功。視頻電商成敗的關(guān)鍵不是你的視頻做得好不好，而是你選擇的商品是否適合用視頻表現(xiàn)，好產(chǎn)品、好服務(wù)才是這個行業(yè)的本質(zhì)。在我們的移動視頻平臺上，不需要視頻表現(xiàn)的，只用圖片表現(xiàn)。

《銷售與市場》：信任似乎永遠是電視購物行業(yè)的核心話題，消費者和供應(yīng)商對電視購物的認知和十年前相比有什么樣的變化？怎樣持續(xù)提升信任度？

孔炯：電視購物的運營模式分兩個階段。第一個階段是十多年前的衛(wèi)購模式，也就是“租柜臺”模式，購買時段銷售產(chǎn)品。這個模式一開始“信任度很高”，因為銷量很大，上當?shù)娜撕芏?，終因缺乏監(jiān)管、假冒偽劣泛濫，信任逐漸崩潰。第二個階段是2004年開始興起的以頻道為主的家庭購物模式，也就是商城模式，頻道運營有嚴格的監(jiān)管，商品采購和售后服務(wù)有嚴格的流程把控。隨著家庭購物模式電視購物企業(yè)經(jīng)營能力、運營水平的提升，信任度正在逐漸積累。

既有的認知很難改變，很多消費者和供應(yīng)商對電視購物的認知還停留在十多年前的衛(wèi)購模式。我們對消費者推出的貨到付款、30天免費退貨，一方面是為他們提供高標準服務(wù)，另一方面也是為了建立信任度。信任的崩潰很快，但建立卻很難。信任度的提升，歸根結(jié)底還得看行業(yè)主體未來的發(fā)展和影響力。

《銷售與市場》：視頻購物與電商、實體店比起來，各自的優(yōu)勢是什么？視頻購物更適合哪一類產(chǎn)品的銷售？

孔炯：一個渠道最核心的價值，就是銷售別的渠道不能銷售的產(chǎn)品。實體店仍將占據(jù)零售主導，在體驗度、便利性和信任度上優(yōu)勢明顯，尤其是在奢侈消費品領(lǐng)域；傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢在于低價和搜索功能，尤其是其搜索功能，在線下很難找到的產(chǎn)品，在電商上搜索一下就可以找到；視頻購物的優(yōu)勢在于商品選擇和演示功能，不以量取勝，而以質(zhì)取勝。

適合用視頻展示的商品更適合在視頻購物渠道銷售。比如，不粘鍋、掃地機器人等商品功能性強、功能奇特，用平面圖片和文字表述不清楚，就必須用視頻演示。總結(jié)來說，產(chǎn)品質(zhì)量好、功能奇特的“新、奇、特”產(chǎn)品更適合視頻購物。

《銷售與市場》：對于入駐企業(yè)，在銷售前為它們提供了哪些服務(wù)？在它們后期的全渠道拓展過程中，將給予哪些支持？

孔炯：我們類似一個品牌、廣告、渠道綜合在一起的公司，與制造企業(yè)一起，針對產(chǎn)品的特性和消費心理，提煉購買理由。我們還會根據(jù)銷售的情況，調(diào)整節(jié)目的節(jié)奏，甚至重新剪輯節(jié)目，以更好地展示產(chǎn)品。我們就相當于優(yōu)秀的營業(yè)員，賦予有產(chǎn)品力的商品以銷售力。

我們還在為供應(yīng)商提供增值服務(wù)，將銷售數(shù)據(jù)、顧客特征、客服反饋等給到供應(yīng)商，作為其招商或改進產(chǎn)品的參考。我們還有一個商貿(mào)公司，可以為營銷能力弱的供應(yīng)商提供總代理服務(wù)，對接其他電視購物企業(yè)或電商平臺。

目前，一些品牌產(chǎn)品已經(jīng)開始重視視頻購物渠道，不少品牌成立了專門的部門對接。隨著越來越多的品牌認可視頻購物，視頻購物平臺的品牌優(yōu)勢會逐漸顯現(xiàn)。屆時，品牌優(yōu)勢加上銷售能力，視頻購物很有可能成為更多企業(yè)的新品發(fā)布甚至是專賣的平臺，也將在整個商業(yè)體系中發(fā)揮更大的價值。